President-生活方式及广告定位研究.ppt

1、统一企业（中国）投资有限公司华南总部上海东派广告有限公司消费行为和态度+价值观和生活形态鲜橙多的定位及概念研究建议书,研究机构： 致联市场研究有限公司 URC联系人：黎立曙/何穗良 版本：1.0, 提交日期：2002年7月,2,内容提要,一、研究背景 二、研究目的 三、研究方法 四、研究设计 五、方案建议 六、时间安排 七、研究小组 八、违约责任,3,一、研究背景,客户统一企业集团 统一企业集团是较早进入中国内地发展实业的大型企业集团，在几年的市场拓展等方面取得巨大的成功，成为中国食品行业的领导者之一。 统一企业是一家大型的食品生产厂家，产品遍及食品行业的方方面面。 随着人们生活水平、消费概念

2、的不断提高，此市场将会具有更大的容量和潜力。与此同时，同类产品间剧烈的竞争和高度的同质化使竞争加剧。,4,二、研究目的,总体研究目的 深入了解消费者需求 把握市场的发展方向 怎样细分产品市场，并相应满足消费者的需要 寻找合理的产品定位，与竞争者拉开差距 以此树立长久稳固的产品形象，做非碳酸饮料市场的老大。 当务之急的研究重心 对既定目标消费者研究资料和数据收集分析，以确定饮料（特别是果汁饮料）的产品品牌策略和定位。 拟订统一企业集团饮料的产品线结构、产品行销概念和品牌服务形态。 探讨客户各饮料产品类，特别是果汁饮料，在中国市场的运作策略研究和发展方向。,5,二、研究目的分析,为达到如前所述的研

3、究目的，我们需要了解以下的变数： 全局观念的市场到底有多大？ 这个市场的增长率是多少？ 当前的市场是如何被细分的？ 竞争者所占有的市场份额有多大？ 他们的目标是什么？他们的实力如何？他们目前以哪些细分市场为目标？他们将来可能参与那些细分市场？ 他们的产品质量、价格、分销、广告和促销等方面的情况如何？ 在竞争中取得成功的关键因素是什么？是产品质量？产品的多样性？价格？包装？分销能力？ 广告能力？新产品的不断导入？还是有知识的销售人员？ 客户现有的企业形象和已经树立的声誉、知名度、美誉度能否新推出的产品概念。,了解市场,了解竞争对手,了解自己,6,二、研究目的市场细分,目标消费群的特征研究 目前根

4、据客户的先前研究，客户已经确定大致上目标消费者群体集中在1355岁的男女性。然而，这个年龄层次的消费者是所有饮料制造商争夺的主流市场，为了更好地了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足；在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。 我们建议，进一步的市场细分仍然有必要。 收缩选择范围，确定目标市场，考虑以下因素： 市场上的品牌定位 消费者动机和购买方式 分销渠道 真正确定消费者有效购买产品的因素,7,二、研究目的市场细分,目标消费群的特征研究 根据客户的策略，我们建议将把成饮料消费群进一步再细分为以下群体进行研究，以对他们有更

5、深刻的了解 重度消费群、中度消费群和轻度消费群 青少年组（13-18岁）、青年组（19-35）和中老年组（35-55岁） 高收入组和中收入组 不同生活态度的人群 最终是看，这些不同细分市场是否在品牌选择上存在显著性差异。比如说，哪些消费者更注重品牌，哪些消费者更注重“物有所值”等价值概念?从而能够更加准确地细分消费群和预测目标消费群对饮料产品的追求和期望。,8,二、研究目的产品定位,市场细分是产品定位的前提。 市场细分：按照消费者的需求特点等标准，将整个市场划分为若干细分市场。对市场的准确细分，大大增加了公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件。

6、 产品定位：根据市场细分态势，市场竞争格局，结合本企业的实际情况，选择某一个或者几个细分市场，集中力量打入。 产品定位的三个环节 企业选择值得进入的细分市场（可分辨、可测量、有利可图） 企业针对目标消费者进行传播沟通，使得产品定位深入人心 消费者对产品定位的认知与记忆,9,二、研究目的产品定位,产品定位与产品差异化的区别 产品定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。产品定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。 一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。因此，产

7、品定位，不仅包含产品本身理性因素，更多的是消费者心中的感知形象。 产品定位的几种方法： 根据具体的产品特点定位：比如所含成份、质量、价位等 根据特定的使用场合及用途定位 根据顾客得到的利益定位 根据使用者类型定位 事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。,10,二、研究目的消费者,目标消费群饮料产品消费购买行为和态度 通过定性/定量的综合方法，研究和发掘目标消费群的消费需求和动机，寻找潜在的心理需求以及未被发现的需求；了解消费者购买饮料产品的决策过程及影响因素。 消费者为什么？在什么情况下？会使

8、用果汁饮料产品（消费动机） 消费者购买不同类别的饮料产品的认知和定义，特别是她们对果汁饮料产品的定义； 消费者选择不同品牌的饮料产品的考虑因素，其中详细了解她们对果汁饮料产品的选择模式/心态。 消费者选择/放弃某一品牌的原因。 消费者对饮料产品的购买和使用频次。 消费者对饮料产品的购买渠道。 消费者对饮料产品的认知渠道。 消费者对饮料产品最主要的需求点（功能和情感需求）。 消费者对现有产品在价格、包装、效果、规格等各方面的评价。 通过聚类分析等方法，了解消费者购买和使用习惯与消费者按年龄、性别、收入、教育等分类的关系。,11,二、研究目的生活形态,目标消费群生活方式/形态与饮料产品消费的关系

9、通过量表的STATEMNET心理测试，探讨目标消费群的生活形态与他们消费需求和动机的关系。 URC常用的生活形态量表通常是以5分制的方法，让被访者表达他们对量表中各STATEMENT表达其同意程度（如：非常同意、比较同意、中立、不太同意和非常不同意），数据处理主要采用的是CLUSTER ANALYSIS/聚类分析。 本次调研采用量表URC将通过问卷试验后才能敲定。,12,二、研究目的品牌,品牌态度和偏好 了解消费者对各个不同区域品牌的联想以及对其产品、形象、风格的认知和态度；确定市场竞争品牌的认知地图、品牌文化理念和服务形态对消费转化的影响： 品牌联想 投影法：选择几个主要饮料产品竞争品牌，针

10、对不同的品牌分别对消费者询问： 一提到“某品牌”，会让您想到什么呢？ 您觉得它的产品有什么品类？ 您觉得使用它的人有什么特点呢？ 定位法：读出一些品牌定位的语句，并要求被访者就每一语句判断他/她所认知的品牌是否符合这个形象。 品牌喜好 不同品牌品质认知 品牌的来源和产地对选择购买的影响 品牌忠诚度,13,二、研究目的产品,产品以及营销概念的定位 目标消费群对产品概念、功能、主要利益的认知度、接受度 概念的主要信息和理解难度 可信程度 新产品的最佳属性及利益组合如何？ 提供何种水平的支持可以促进销量？ 对新的/改进的产品特性应该增收多少钱？ 是否与哪些现有饮料产品品牌的产品概念类似/雷同？ 使用

11、者形象 购买意向 各品牌推广概念对比测试 测试目标消费群对新品牌产品、包装、形象的反映及接受度,14,二、研究目的产品线结构,产品线结构 目标消费群现在使用的产品种类 对现有饮料产品生产厂商提供的产品系列的评价和期望 对产品的服务形态的评价和期望 只提供产品 同时提供产品与其它促销活动/奖品等,15,三、研究方法,在讨论详细具体的研究执行设计之前，我们会针对具体的研究目标提出我们的研究方法设想；以便与贵公司沟通此次研究方案的可行性和必要性。,16,三、研究方法 (1)概念测试,概念测试 针对开发的饮料产品新系列，我们会采用定性与定量的“Concept Building”的方法，对概念的四大组成

12、部分进行分别测试，流程如下： Consumer Insight (消费者观点)了解“相关”程度及原因 Main Benefit (主要利益) 了解“重要”程度及原因了解“吸引”程度及原因 Support (支持证据) 了解“相信”程度及原因了解“独特”程度及原因 End Benefit (最终利益) 了解“重要”程度及原因了解“吸引”程度及原因 用联合分析比较各概念组合以最后确定概念。,17,三、研究方法 (2)交叉分析,Tabulation交叉分析 消费者饮料产品使用习惯的收集方案：Usage recall直接回忆法与Tabulation交叉（定量）分析 什么情况下使用饮料产品 购买和使用的

13、频次 选择产品的考虑因素 对产品功能的侧重方面 上述消费者信息的收集将有利于分析今后丝宝集团可以利用的市场空间/机会。更重要的是，通过对不同消费群的Tabulation交叉分析，可以发现今后新品牌可以争取或应争取的重点细分市场，如 “不同背景的消费者使用饮料产品的习惯”、“选择饮料产品的考虑因素”、“不同品类饮料产品的使用者的人群特征”。,18,三、研究方法 (3)知觉分析,品牌知觉分析 （1） 消费者在做出购买行为时的心理因素各不相同，不同的心理因素导致了购买动机的差异，从而最终表现在不同品牌的选择上。以下的生活态度语句有助于我们把握不同品牌消费者的心理。 我经常去西式快餐店用餐 我喜欢购买

14、具有独特风格的产品 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 我经常会很冲动地做些事情 我向往过浪漫的生活 杂志帮助我跟上最新潮流 有时我会买一些不需要的东西自娱 我希望自己成为有独特风格的人 我非常重视商店的气氛、布置及格调 卡拉OK是我最喜欢的消遣之一.,19,三、研究方法 (3)知觉分析,品牌知觉分析（2） 通过记录消费者对以上语句“是”与“否”的回答，我们可以采用知觉分析的方法，将消费者的背景资料（性别、年龄、收入、职业等）、消费行为、生活方式、态度与品牌偏好之间的关系用图表直接地表示出来。 通过对消费者的心理因素进行深入的分析，我们就可以大致勾勒出不同地区饮料产品消费者的形象，并确定各个不同

15、品牌的品牌形象和市场定位，更可以确定将来丝宝新产品的沟通诉求对象和诉求方向。知觉分析的样本图见下页。,20,三、研究方法 (3)知觉分析,品牌知觉分析（样本图）,21,三、研究方法 (4)品牌交换模型,由于饮料类具有快速消费品的性质，我们建议使用URC的品牌转换模型，将前几样分析的结果统整起来： 基本的内容阐述如下： 确定品牌竞争的态势，通过市场占有率和增长率的计算，确定市场规模的增长。 在总体市场内部的品牌忠诚和转换的研究 先前的各种分析，就为品牌转换模型的因果关系确认提供理论依据 它通过内驱力，外驱力，内部可获取性和外部可获取性的研究，模拟市场的变化，为策略制定提供依据。,22,三、研究方

16、法 (4)品牌交换模型,模型关系描述的例子（其它产品）,23,三、研究方法 (4)品牌交换模型,模型的假定： 某一类产品的总体市场是一个开放的系统，不断的有消费者加入用户行列，也有消费者因为需求的因素退出消费者行列，而在内部，进行着激烈的品牌交换。我们描述某一时间段内的品牌转换，从而预测它的份额变化 有以下几个概念： 用户：在某一时间段内固定使用某一品牌的消费者称用户 潜在用户：在某一时间段内固定使用除某一品牌外的品牌的消费者称潜在用户 新用户：新加入某一产品使用者行列的称新用户 流失用户：由于需求的消失而退出某一产品使用者行列的称流失用户,24,三、研究方法 (4)品牌交换模型,通过建立品牌

17、交换和转入转出矩阵可以得到： 市场份额：这是通过询问研究对象一定时间内最经常使用的牌子和频率，用量得到的 市场转入：以前没有用，但现在有使用的用户的比例 市场转出：以前有用，但现在没有使用的用户的比例 市场份额净增长=市场转入市场转出 品牌交换率=在某一时间段内固定使用某一品牌的用户，转到某一牌子（或其它牌子）上的比例 品牌忠诚度=1 品牌交换率,25,三、研究方法 (4)品牌交换模型,根据各牌子市场份额的比例，可以衡量市场竞争结构。主要归为以下几大类：,26,三、研究方法 (4)品牌交换模型,模型的其它假定： 由于要进行推断，所以只允许采用概率抽样法，最好有大样本分析，但为缩减成本，也可采用

18、主样本+追加样本的方法 模型的显著性采用ANOVA方差分析检验,27,报告数据格式提供,基于统一企业 的要求，我方可以提供以下数种原始格式的数据，视贵方拥有何种分析软件手段和要求而定 SPSS SAS quantum NIPO ASCII Excel Foxpro Access,28,抽样设计,由于贵方已经对样本量作出限定，而非由市场研究公司根据任务要求自行设计Sample Size，所以我们采取折衷的方法。 由于数个地点要求可以比较及可合并计算，所以各地要求设定相同的风险水平和误差水平，由于对于抽样技术来说，每个城市都接近于无限大总体，所以即使是广州深圳之间人口差异较大，但同样风险水平和同样

19、样本量之下（当然还有相同抽样方法）统计误差水平也是一样的所以建议各地样本量一样，而且广州假如由1000样本增加到1200样本，边际效果不大。,29,抽样设计,绝大多数的统计软件都只承认SRS（简单随机抽样）的抽样设计，并在显著性推断中运用。所以我们的抽样设计效果一定要非常接近于1 DEFF=采用的抽样方式方差/SRS的方差=1 所以采用其它方法抽样的数据在SPSS等软件中得到的概值是不能算数的 SRS抽样的核心是每一个样本（人）被抽中的概率是相等的。,30,抽样设计,抽样的控制 根据简单随机抽样的样本数对照表（无限大样本）,31,抽样设计,采取分群和分层抽样相结合的方式， 分群抽样： 按行政区

20、的方法抽样 分群抽样，全及总体为广州越秀、荔湾、东山、海珠、芳村、天河共6区（白云和黄埔排除在外） 群群之间的比例符合各区人口比例。,32,抽样设计,在实际应用中，我们力图使各个样本被抽中的概率相等，把一个城市的抽看做为一个K级抽样， 1，按照概略原理，计算每个样本被抽中概率P 广州市属6区按照上表为2700000人，所以每个人被抽中的概率是1000/270000约等于3.6乘以10-5 2，将所有广州的居民户（由于必须从户到人地抽取）也按照上述的方法算概率。 3、把广州所有的区看作是由850个1000户的地块组成的样本总体 4、一一编号后按照比例抽取若干地块（全部总体一共抽取两套） 5、由于

21、访问员隔10抽一无法控制质量，改为将1000号地址输入电脑后用电脑生成随机数抽取（每地块一共抽取两套） 6、由于多级抽样增加第一级的数目可以减少误差，所以每个地块不超过10个成功样本，而地块超过200个 7、确保接触率达到精度要求，不成功访问（合乎甄别条件）会降低置信度，所以采用严格控制，反复接触的方式来提高应答率。,33,消费者分类研究,通常认为：消费者的生活方式与他们对商品的选择是密切相关的，根据生活方式将消费者进行分类，可以为产品的市场细分以及市场定位提供技术指导。在现代消费者行为与心理研究中，评价消费者生活方式的方法有许多，比较广泛应用的细分系统如VALS（价值及生活方式）系统，最早由

22、SRI公司开发应用，该系统根据他们对生活的观点以及通常行为方式，将美国的消费者分成9个方式的群体系统。但由于各地区文化背景的差异，不同地区的消费者生活模式也存在较大的差异，消费者的分类也应考虑各地的具体情况。 研究的基本方法 抽样 由于缺乏基础性的资料可以参考，考虑到对消费者进行分类时样本量的充足性，本次研究采取了较为充足的样本，样本总量4000个。由于我们这次研究的目标是了解广东消费者的，因此我们选定的样本对象方法为：。样本的抽取采用随机方法，采用Kish表（随机表）决定家庭中的受访者，以保证样本的代表性。,34,消费者分类研究,为研究消费者的生活方式，我们采用通常的心理描述测试法。即采用一

23、系列关于对社会活动、价值观念等内容的陈述，请消费者根据自己的情况做出评价。调查中采用7分评价法， 1分表示非常同意，7分表示非常不同意。初步的拟定测试语句为： A. 我喜欢购买新潮的东西 B. 在其他人眼中我是很时髦的 C. 我用穿着来表达个人性格 D. 我对自己的成就有很大期望 E. 生命的意义是接受挑战和冒险 F. 我会参加/自学一些英语和电脑课程来接受未来的挑战 G. 我习惯依计划行事 H. 我喜欢品味独特的生活 I. 放假时我喜欢放纵自己，什么事都不作 J. 无所事事会使我感到不安 K. 我的生活节奏很紧凑 L. 优柔寡断不是我的处事方式 M. 经济上的保障对我来说是最重要的 N. 我

24、选择安定和有保障的工作 O. 我宁愿少休息多工作，以多挣些钱 P. 我很容易与陌生人结交 Q. 我活跃于社交活动 R. 我对朋友有很大影响力 S. 我很注意有规律的饮食习惯 T. 我定期检查存款余额，以免入不敷出,35,消费者分类的分析方法,对于以上测试数据，我们采用了一系列的数理统计方法进行处理，主要思想是： 1、通过因子分析，将测试语句进行分组。即：将这一系列的语句进行综合，根据消费者的回答情况，将这些语句分为几大类，根据实际情况，找出每一类型中的共同因子，对这些类型的含义进行合理解释。 2、利用因子分析的结果，对样本的回答按照新的类型进行重新评估打分，然后根据这些评价进行聚类分析，根据统

25、计原则以及在现实中容易解释的原则，确定最终采用的分类个数。 3、根据分类结果对每一样本判别其所属类别，对各类型消费者的背景进行交叉分析。,36,例子，来自一个合作项目,例子一： 研究结果的应用分析 各类型消费者的特征 得到消费者生活方式分类后，我们对各类型的消费者背景进行分析，以判断这些分类是否符合我们的通常认识类。以下是我们的实际统计结果： 时尚型：这类消费者约占样本的约21%，主要背景特征为：年龄相对较轻，平均年龄在35岁左右，最主要在25-44岁之间，教育程度相对较高，一般具有高中以上的文化程度，虽然平均家庭收入较好，平均在2200元左右，但同时也是分散程度最高的，表明喜爱时尚并不是高收

26、入者的专利。与其他类型相比，这一类型中的三资企业员工的比例最大，未婚的比例较大，约占1/4，女性的比例为55%，高于男性。 自保型：这类消费者占16%，他们更多的是为自己的生计考虑，考虑自己能否有稳定的经济来源，维持家庭的经济保障是他们最关心的问题。而对于他人的影响力较弱。这些人的平均受教育程度较低，中年人的比例较高，平均年龄在44岁左右，家庭收入较低，平均在1600元左右，国营企业员工以及离退休人员的比例较高。女性的比例高于男性。,37,例子，来自一个合作项目,领袖型：这类消费者占13%。教育程度处于社会平均水平，也主要为中年人，有较多的生活阅历，多在45-54岁之间，平均年龄45岁。家庭收

27、入一般在1800元左右。在职业上没有显著特征。他们绝大多数已婚，已婚比例是各类消费者中最高的，这似乎表明有稳定的家庭也是成为领袖的一个条件。男性比例占55%，高于女性。 上进型：这类消费者占消费者总人数的不到13%。他们对生活的态度积极，大多为未婚青年，平均年龄在28岁左右，25岁以下的占40%，单身未婚的比例占1/2以上。职业上的显著特征是：1/3为学生，三资企业员工的比例达1/10，都显著高于其他类型。在性别上，男性的比例（56%）高于女性。同时，这类消费者是受教育程度最高的，由于年轻，他们不注重经济保障，但是他们的平均家庭收入却是最高的，月平均2300元左右。 迷茫（缺乏生活目标）型：约

28、占15%，他们既不注重经济保障，也不会去参加什么培训，学习新知识，生活节奏较缓慢。详细的数据表明，这类消费者主要为退休人员，约占该类型人员的2/3，剩下的主要为国营企业员工。他们的年龄是各类型消费者中最高的，平均年龄在50岁以上，45岁以下的比例很小。他们的教育程度是最低的，家庭收入也是最低的，平均不到1600元，在婚姻状态中，丧偶的比例最高，约占15%，而其他消费者类型的比例均低于7%。再性别分布上，女性的比例远远高于男性，占62%。,38,例子，来自一个合作项目,平庸型：这类消费者约占23%，他们最大的特点是生活没有计划，日常生活没有规律，而其他指标均则处于中间状态。这类消费者在年龄上比较

29、分散，从15岁到54岁之间的各年龄段均有相当比例， 平均教育程度一般，家庭平均收入中等，平均收入在1900元左右。在职业上没有显著特征，但待岗人员的比例稍高于其他各类型。在性别上，男性稍高于女性。 消费购物与生活方式 研究表明：消费者的生活方式与消费者的购物方式有着很高的相关程度。 购物半径：我们这里的购物是指购买食品与日杂用品，不包括衣着与耐用品。调查显示：时尚型的消费者购物半径最大，平均购物半径4.5公里，其次是领袖型，4.2公里，缺乏目标型的购物半径最小，仅为2.6公里。 愿意花费在购物上的最长时间：不出所料，时尚型的消费者是愿意在购物上花费时间最长的，平均为74分钟，而缺乏目标型的消费

30、者时间最短，为56分钟，其他类型的均在65分钟左右。 购物交通费：时尚型的消费者愿意为购物花费最多的交通费，平均为7.9元，缺乏目标型为3.4元，其他类型再4.2-5.6之间,39,统计方法,对于比率的推断，我们采取基本的统计方法例如T检验和卡方检验等基本方法。 对于Rating Score式的数据，采用非参数检验方法，例如哥米洛夫检验，RUN检验等等 由于在高级模型中，已经很难将统计方法单独割裂出来。这里按照采用的三套模型做介绍,40,统计方法,消费者生活形态细分 对于消费者分类测试数据，我们采用了一系列的数理统计方法进行处理，主要思想是： 1、通过因子分析，将测试语句进行分组。即：将这一系

31、列的语句进行综合，根据消费者的回答情况，将这些语句分为几大类，根据实际情况，找出每一类型中的共同因子，对这些类型的含义进行合理解释。 2、利用因子分析的结果，对样本的回答按照新的类型进行重新评估打分，然后根据这些评价进行聚类分析，根据统计原则以及在现实中容易解释的原则，确定最终采用的分类个数。 3、根据分类结果对每一样本判别其所属类别，对各类型消费者的背景进行交叉分析。,41,统计方法,具体的做法如下： 因子分析 由于测试的语句实际上是一系列相关因素的陈述，很多语句之间存在一定的相关性，我们不能采用简单的回归方法进行分析。而通过因子分析则可以将系列相关因素综合为一个因子，因此，研究中我们首先采

32、用因子分析来对陈述进行分析。（因子分析的原理请参考有关数理统计书籍） 聚类分析 因子分析后每一因子可以表示为一系列陈述语句的线性函数，因此我们首先利用这些因子函数，根据消费者对各陈述的评价，求出他们对每一因子的评价。然后根据消费者对因子的评价，对样本进行聚类分析，从而对消费者的生活方式进行分类。实际研究中，在模型通过统计检验的情况下，我们根据聚类的实际含义，最后选择有若干个中心的聚类分析，也就是说将消费者的生活方式分为若干个模式。,42,统计方法,知觉分析 知觉图（Perceptual mapping），也称为认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其它事物在两个或多个维度上认知的形象描绘。

33、知觉图在品牌形象（Brand Image）研究、市场定位（Positioning）研究等方面有着非常广泛的应用 我们常见的知觉图都是平面的，即在X、Y两个轴上将品牌或者产品属性等以明确的坐标值标定出来，从而进行比较 常用的知觉图绘制方法有几种，包括因子分析（Factor Analysis）、多维尺度量表（Multidimensional Scaling）、判别分析（Discriminant Analysis）和对应分析（Correspondence Analysis）。 因子分析对所分析数据的要求较高，要求输入的必须是量表型（Scale）的数据。而对应分析适用的数据则宽泛得多，任何两个能够采用

34、频次进行交叉分析的变量，都可以使用对应分析的方法。,43,统计方法,品牌转换模型 品牌转换模型主要是通过方差分析（ANOVA）来检验模型的显著性 它借鉴了马尔可夫链分析的特点 而计算方法已经超出一般的统计方法，属于矩阵运算范畴了,44,四、研究设计,以下内容为我们所采用的具体方案设计的探讨，包括定量调研的采样、质量控制等。,45,四、研究设计 定量部分,定量调研 （1） 调研区域 访问方法：随即抽样入户访问 选点考虑：根据客户的设计，在广州等大中城市展开。,46,四、研究设计 (3)定量部分,定量调研 （2） 抽样方案 说明：随机抽样入户访问方案的最大优势在于所得到的统计结果可以被推广应用到整

35、体市场的研究，而其他定量调研方式（比如：街头拦截访问、邮寄问卷等），则无法做到此点。 第一：确定抽样城市的行政区，根据每个行政区非农业人口的比例分配样本； 第二：抽出居民委员会，根据每个行政区的样本大小，再随机抽取出所需要的居民委员会； 第三：抽出家庭，在每个居委会随机选定一个起点，根据随机抽样的原则，隔5户家庭抽取一户作为样本地址； 第四：在家庭户内根据配额用统一的甑别问卷选择合格被访者，如果一个家庭内有二个符合条件的被访问的对象，则通过随机表选出。 第五：为了保证样本的分散，以更加具有代表性，我们在每一个居民委员会最多只完成5个成功访问。,47,四、研究设计 定量部分,定量调研 质量控制

36、参与项目的所有访问员都必须通过致联市场研究公司的基础培训课程。 在正式开始参与项目访问以前，访问员还要再接受具体项目的相关培训，模拟访问及试访，以期尽可能地熟悉访问的问卷，并发现正式访问时可能遇到的问题和困难并及时解决。 致联市场研究公司的项目运作经理或者访问督导将对访问过程进行监控，所有访问员都会受到陪访，在每个访问员完成的问卷中，至少有50%会被复核。而且所有完成的问卷在进行编码以前都要进行100%的二次审核。输入计算机的所有数据也会被计算机程序重新甄别。,48,五、方案建议 (2)调研责任,负责本次调研的完整过程 如果建议书被接受，致联市场研究将包括从实地访问到分析报告的全部工作。具体包

37、括: 座谈会大纲的编写 座谈会访问对象的联系落实 座谈会的主持和记录 定量调研的问卷设计 定量调研的抽样设计和样本分配 问卷分发、回收和复核 访问员培训、督导和质量控制 数据编码和录入 数据处理 数据分析 (图表和交叉表格绘制) 中文版的最终综合分析报告（调查过程说明、研究结论摘要、详细分析结果、营销策略建议等）,49,六、时间安排,从统一企业集团确定该项目的研究方案起，定性调研将在50个工作日内完成，时间安排如下： 甄别/约请被访者/座谈会大纲设计6天 座谈会大纲确认2天 举行座谈会2天 撰写报告10天 合计20天,50,六、时间安排,定量调研将在37-39个工作日内完成，时间安排如下： 设

38、计问卷2天 访问员培训/问卷实验1天 实地访问18-20天 编码/数据输入3天 数据整理/数据分析3天 撰写报告10天,51,七、研究小组,考虑到项目管理和质量控制等方面的需要，我司参与此次调研项目的主要成员都是致联专项研究部门中，对日用品市场具有丰富调研经验的人员组成。,52,七、研究小组(1)成功项目,成功调研项目 1997年 - 8个城市8000个入户随机样本食品研究 1998年 - 11个城市7000个入户随机样本隐形眼镜U&A研究 1998年 - 完成中国首个药店消费者研究（北京，广州，成都及上海） 1999年 - 华南地区1000个样本CTV消费者特性研究 1999年 - 完成超过

39、200场由定性研究员主持的座谈会 2000年为一个跨国的日用产品生产商进行的一个定量项目，覆盖全国20个省，100个城市，接近8000个样本，我们顺利地全部完成了项目的调研和分析工作； 2000年中为一个食品公司在华东、华中、华南和西南地区共十个城市和农村实施了定性加定量研究，其中涉及12个座谈会，100个深访和3000个样本的入户访问。访问的质量同样得到了客户的充分肯定。 2001年 - 珠江三角洲10个城市4000个样本居民用水消费现状研究 2001年 - 6个城市超过1500个入户随机样本药物研究,53,七、研究小组(2)跨区调研,调查网络覆盖全国三十多个省市。 对大样本量、全国范围的调查项目，我们主要依靠公司在各地的分公司进行地域控制。 华中、华南地区我们由广州公司负责； 华东地区由上海公司负责； 华北、东北地区由北京公司负责； 西部地区由成都公司负责。 同时，为了保证项目做法和对问卷解释的统一性，我们采取督导集中培训的方法，也就是说各个地方的督导集中到我们其中的一个分公司，由我们的项目负责人统一讲解问卷和项目的要求，并到当地参加当地调研公司的访问员培训和试访，以便发现项目执行程中