福田汽车年度网络推广沟通案.ppt

1、,福田汽车09年度网络推广 -沟通案 09 network promotion communication 4A广告提案论坛 2009年2月,Communication subject,策略导入 The strategy inducts,基本信息及思考 基本信息及思考 基本信息及思考 策略形成,策略导入 基本信息及思考三大车系,多功能车,商用车,时代汽车,福田汽车 三大车系,时代轻卡 时代金刚 时代迪卡 瑞沃,AUMAN欧曼 AUV福田欧V AUMARK福田欧V OLLIN奥铃 SUP萨普,MP-X蒙派克 VIEW福田风景 SAGA福田传奇 MIDI迷迪,策略导入 基本信息及思考目标人群样本,

2、从以上三大车系，我们可以联想出福田汽车的目标人群样本：,他们可能是生意刚起步的小业主，一台福田多功能车可以实现客货两用； 他们可能是货运司机，一台福田轻卡帮助他们“南征北战”； 他们可能是公司行政部的部门经理，一台福田大巴载送公司员工每天上下班 他们可能是旅行社老总，配备一台福田大巴舒适接送旅客，赢得高信任度； 他们可能是城建集团的采购高管，一批福田重卡帮助工程顺利提前完工； ,策略导入 基本信息及思考思考,当审视这些目标人群样本时，我们很容易会发现一个现象 这些人群 并非“亲密接触”网络的人群！,然而，本案为09年度的网络推广方案， 带着这样的疑问，我们继续思考,？,策略导入 基本信息及思考

3、09中国大事件,2009.5 汶川地震一周年,我们转换视角，来看看09年度几件 最值得国人期待的 消费萎缩 国内物流货运需求下降 一些地区出现部分车辆报停现象；,税费改革 成受益者 避免低价竞争“养车”成本降低，卡车用户为保本低价冲击运输市场的现象可减少； 当运输市场萧条，卡车用户可停止运营，没有额外损失；,策略导入 策略形成,凸显社会责任感/树立品牌效应,在此基础上的对销售提升的隐形转化 而非一汽大众、上海通用等品牌在网络媒体投放策略,我们的策略方向,策略导入 策略形成,我们的年度传播调性,社会主旋律的/政府公关的/取得公信美誉的,而非一汽大众、上海通用等家用车品牌在网络传播中 致力于性能的

4、参数对比，为接近目标人群而呈现的生活体验,Communication subject,传播规划 Dissemination plan,工具指导 工具运用 传播框架,【物理学中的黑洞效应】 在宇宙中，一些大质量的物体在发生坍塌之后，会形成一个致密的点 由于其质量非常大，产生的引力也非常大，大到光线进去后也无法逃出来，于是就形成一个黑洞 而且不断被吞噬进去的物质和能量又反过来成为黑洞的一部分，使得黑洞产生更大的吸引力,【品牌学中的黑洞效应】 强势品牌的存在犹如宇宙中的黑洞，是一个具有强大吸引力的引力场 它总是能最大可能地吸纳更多的社会资源，并将社会资源转化为社会财富 从而在激烈的市场竞争中更强势地

5、生存下去,传播规划 工具指导黑洞及其边际理论：黑洞总是通过其边际效应源源不断把周围的物质吸入其中 一个知名的传播学原理 指导一场有别于其他的网络传播活动,Influence 影响圈,Concern 关注圈,Control 控制圈,影响圈：知名度传播，广而告之,关注圈：对次核心人群实现影响传播，建立美誉,控制圈：通过差异化传播实现现实的销售转化,与目标消费者亲近度和切合度的影响,广而告之后从品牌到产品对消费者实施的整体形象影响,传播规划 工具运用人群定位 一个知名的传播学原理 为一场有别于其他的网络传播活动 界定一群糅杂难分的受众人群,对于该圈人群本案只做边际吸纳，不做控制转化的探究,传播规划

6、工具运用传播原则 针对圈人群 以促成销售影响及转化为目的的 网络传播原则,传播规划 传播框架依据以上四个传播原则建立的传播框架,C.控制圈,B.影响圈,A.关注圈,传播目标,传播要点,建立美誉度 形成口碑效应 吸引进店参观,1.福田汽车热心社会就业，具有社会责任感； 2.福田汽车优越的性能表现； 3.福田汽车广泛的社会影响力；,扩大知名度 提升美誉度 广而告之,1.福田汽车与时俱进的精神； 2.福田汽车的品牌实力表现；,形成持久关注 吸引进店选购 并促进购买,1.福田汽车雄厚的实力，可靠，值得信赖； 2.福田汽车得到社会见证的优越性能表现；,传播规划 传播框架依据以上四个传播原则建立的传播框架

7、,B.影响圈,A.关注圈,传播载体,传播事件,一、二类城市人群的 工作中网络接触率高的 如MSN、开心网、猫扑等,1、“齐走爱心路”开心网福田车队拉力赛； 2.“家电下我乡”MSN福田送家电下乡评选活动； 3.福田BBS社区连连看游戏； 4.MSN常用字表情包下载； 5. 手机WAP站点； 6.福田专题文字链投放,网络接受程度不限 网络接触率不限 权威知名门户网站 如新浪、搜狐、百度等,通过前两类载体的联合覆盖,1.“福田扶创业”新浪、搜狐大学生创业设计大赛； 2.“爱我中华”万人拼图游中华网络活动； 3.福田汽车版“梦圆三峡” 输入法主题包； 4.手机WAP站点； 5.福田专题文字链投放,“

8、家电下我乡” 福田送家电下乡MSN评选活动； .“福田扶创业” 大学生创业设计大赛； 手机WAP站点； 福田专题文字链投放,C.控制圈,Communication subject,传播事件 Dissemination event,具体传播阶段 分阶段传播 预热阶段 关注阶段 深入阶段 升华阶段,传播事件 具体传播阶段,本阶段为09年网络推广的起始阶段,此阶段借助网络实现信息明了化、影响渗透化的，广而告之目的,打响品牌宣传的第一炮重点就在于抓住时机，有的放矢,预热阶段（09年3月）,推广方式一：广告 网络小游戏福田BBS社区福田车型连连看； 门户网站福田品牌专题文字链建立； 手机WAP站点页面建

9、立；,传播事件 分阶段传播预热阶段,备注： 部分门户类网站在实施过程中可采取二选一或三选一的形式； 网络广告互动形式如涉及网络后台技术支持，考虑到费用问题，则由专业网络技术公司完成，再提供给网络媒体使用； 移动WAP上网专题则须与移动或联通等通讯运营商合作。,传播事件 分阶段传播预热阶段媒体合作计划,创意阐述 网络游戏是最“粘人”的网络传播形式之一； 将福田汽车各车型融入游戏，以风靡大众的连连看的游戏形式作为载体，让受众在长时间的游戏环境中认识福田，了解福田。 表现形式 合作网站首页、相关页面或手机移动梦网将出现连连看游戏的弹出窗口或者链接； 玩家通过电脑或手机点击页面游戏链接进入游戏页面，首

10、先通过文字了解游戏规则； 玩家开始游戏； 玩家结束游戏后，其得分将成为活动评选及抽奖依据； 游戏持续一个月时间，最终产生一等奖10名、二等奖30名、三等奖100名和幸运奖200名（暂定）。,合作媒体： 福田汽车BBS社区 猫扑游戏专题 新浪汽车专题,传播事件 预热阶段广告：福田BBS社区 福田车型连连看,游戏具体规则 玩家可通过福田BBS社区或合作门户网站的链接进入游戏，并注册账号便可开始游戏； 整个连连看游戏共分为十五关，玩家每过一关则可积累相应分数，每天游戏次数不设上限，但得分超过5000分则当天不能游戏； 整个比赛时间为一个月，到截止日期，玩家按照分数排列获得奖项； 玩家在游戏的同时可将

11、游戏链接复制，发给十个以上好友的玩家另外获得一次抽奖机会； 奖项设置为一、二、三等奖及幸运奖。 奖品推荐 一等奖：记录福田名牌摄像机一台 二等奖：享受轻松生活4GU盘一个 三等奖：福田车模一个 幸运奖：价值200元汽车加油卡一张,传播事件 预热阶段广告：福田BBS社区 福田车型连连看,创意阐述 网络已进入标题时代，一个有强劲吸引力的标题链接，让人不由自主地点击； 随即进入福田汽车的信息平台，关于该品牌的全部信息（包括09年度的传播活动）全面呈现于眼前； 表现形式 在新浪、搜狐两大门户网站投放专题文字链广告； 专题中包括了福田的企业介绍、车型、企业文化、品牌诉求，已经发展概况、未来展望等全面的品

12、牌内容； 专题中设置专门的栏目，使得网络用户点击任何一款车就能查询到所有的性能参数，并能提供同品牌对比车型的参数；,合作媒体： 新浪首页 搜狐首页,传播事件 预热阶段广告：门户网站专题文字链,福田故事 介绍福田品牌文化及历史,福田家族 介绍福田旗下所有产品,福田动态 介绍福田品牌动态,福田休闲 连连看小游戏,福田2009 记录福田09年所有大型公关活动：福田扶创业、庆祝建国六十周年,公益福田 记录福田公益活动：关注汶川、送家电下乡,专题文字链：同步福田 同步世界,专题文字链将及时更新有关福田的动向和产品、网友互动和交流的窗口；,传播事件 预热阶段广告：门户网站专题文字链示意,创意阐述 通讯进入

13、3G时代，因此网络传播万万不可视乎中国高达6亿的手机用户，他们是融1to1、交互性、地区性等众多优势于一身的优势媒体； 该媒体的可操作性强、执行周期短等特点，可贯穿年度传播的始终，作为各大活动的宣传载体之一； 表现形式 与中国移动、中国联通等网络运营商合作，建立WAP专题页面，如中国移动用户访问移动梦网首页就能访问福田汽车专题； 专题内容包括福田简介、近期动态及全面的车型资料； 手机wap页面中，同样也可推出手机版的福田车型连连看游戏，让手机用户也参加到连连看比赛中。,合作媒体： 中国移动 中国联通,传播事件 预热阶段广告：手机WAP站点页面,传播主旨： 发布福田新一年的发展计划，引起业界及社

14、会广泛人群的注意； 福田新一年中大型活动的预热，吸引受众的关注； 实现福田品牌名称及信息的高频次传播，提升社会人群的认知。 传播内容： 福田发展展望； 福田新年新举措； 福田将要举行的大型活动； 福田在经济危机中保持持续发展的势头，塑造良好的品牌形象。,传播事件 预热阶段软文发布,本阶段有两个重要时间点在该传播阶段中起到至关重要的作用,汶川地震一周年是媒体关注焦点，抓住这个点将使传播效果事半功倍,上海国际车展是吸引人群关注的一个良机，应利用其做好,关注阶段（09年4月-5月）,传播事件 分阶段传播关注阶段,推广方式三：软文 福田领导上海车展网络专访 福田上海车展受关注 福田的爱心之旅,推广方式

15、二：广告 MSN常用字表情包 百度竞价排名 手机WAP页面跟进,推广方式一：事件 关注汶川“齐走爱心路” 开心网福田车队拉力赛暨上海车展开幕,传播事件 分阶段传播关注阶段媒体合作计划,备注： 部分门户类网站在实施过程中可采取二选一或三选一的形式； 网络广告互动形式如涉及网络后台技术支持，考虑到费用问题，则由专业网络技术公司完成，再提供给网络媒体使用； 移动WAP上网专题则须与移动或联通等通讯运营商合作。,创意阐述 开心网在一夜之间以病毒式传播，感染了一、二线上班族群，其中的争车位等模块的游戏形式深得喜爱； 时值汶川地震一周年，借助开心网的游戏平台，将送物资去灾区的活动做得生动有趣，同时线下呼应

16、更具感染力； 在公益的力量、娱乐的形式共同感召下，受众对福田品牌留下深刻美好的印象。 表现形式 与开心网达成商业合作，在游戏中另辟专门的板块，结合其原有的争车位板块，进行活动； 在活动中将福田车的信息融入到游戏过程中； 整个活动过程中福田用回赠灾区的方式来配合网友的游戏参与。,合作媒体： 百度 开心网,长城,蒙娜丽莎,传播事件 关注阶段事件：关注汶川“齐走爱心路” 开心网福田车队拉力,在开心网组件中或利用原有组建添加爱心车队模块； 在网上模拟车市中投放一百两福田车，共网友购买； 当一百辆车全部售光时，车队成立；,网络爱心车队出发,爱心车队形成,车队加油及捐赠,实体车队发车仪式,捐赠物资到达汶川

17、,车队成立后在在网络上举行虚拟的发车仪式 每位福田车的拥有者每天需上线启动车辆，其好友可为车队加油； 车队将从北京、广州、上海三个城市向着汶川出发；,每位网友加油十次将获得抽奖机会，同时，网友每加油一次，福田将捐出50元钱； 车队按照预定路线在虚拟地图上行驶，网友可在虚拟商店上购买物品捐给车队，福田将按照网友捐赠捐出实物；,网上车队跑完全程后，福田线下车队将满载网上网友捐赠物资依照网络路线开往汶川； 同时，网络将实时报道发车仪式实况；,Step2. 线上活动开始,Step1.活动板块建立,Step4. 线下实体车队出发,Step3. 网友线上捐赠,Step5. 送达仪式,线下车队到达汶川后在当

18、地举行送达仪式，网络媒体进行全程直播； 同时公布幸运网友获奖名单；,传播事件 关注阶段事件：关注汶川“齐走爱心路” 开心网福田车队拉力,创意阐述 网络生活离不开聊天工具的使用，而广告营销模式对于聊天工具的利用已经从简单的硬广到细节元素的开发，MSN传情动漫主题包就是其中一个品牌宣传的极佳平台； 通过这一便捷快速的传播平台，能让尽可能多的MSN网友和在最短时间内熟知福田汽车品牌。 表现形式 在MSN的下框中出现关于福田MSN常用字表情包的广告，吸引人们的点击； 整个表情包包括背景、常用词、表情均用福田汽车的相关内容进行编辑； 在设计时需注意整个主题包的美观度和关联性。,合作媒体： MSN,传播事

19、件 关注阶段广告： MSN常用字表情包,传播主旨： 配合福田在这一阶段内的公关事件进行预热和深度宣传； 福田的社会责任感和优质品牌形象。 传播内容： 汶川“齐走爱心路”公益活动； 福田捐赠汶川灾区； 福田在灾区重建中贡献的力量，并将一如既往支持灾区。,传播事件 关注阶段软文发布,这个阶段，销售与品牌推广都必须形成全年推广的一个高潮,用特色化的最适合福田的形式来结合这些热点话题形成福田式传播,建国六十周年、大学生毕业热潮等等都给我们的推广计划带来机遇,深入阶段（09年6月-10月）,推广方式三：软文 福田品牌主张及品牌形象的树立；,推广方式二：广告 福田汽车版“梦圆三峡” 输入法主题包； 专题文

20、字链建立； 手机WAP页面跟进；,推广方式一：事件 “福田扶创业”大学生创业设计大赛； “爱我中华”万人拼图游中华网络活动；,传播事件 分阶段传播深入阶段媒体合作计划,备注： 部分门户类网站在实施过程中可采取二选一或三选一的形式； 网络广告互动形式如涉及网络后台技术支持，考虑到费用问题，则由专业网络技术公司完成，再提供给网络媒体使用； 移动WAP上网专题则须与移动或联通等通讯运营商合作。,传播事件 分阶段传播深入阶段媒体合作计划,传播事件 深入阶段事件：“福田扶创业” 大学生创业设计大赛,创意阐述 抓住目前日益严峻的大学生就业困难这一社会问题，鼓励大学生自主创业，并提供创业基金； 一方面赢得这

21、些自主创业的大学生作为潜在消费人群；另一方面顺应政府号召，赢得社会认同，对品牌好感度有极大提升作用。 表现形式 活动启动在大学生找工作的高峰期，在门户网站及重点城市重点高校发布活动信息，进行活动预热； 参赛者将自己的创业计划书上传到指定网址；上传的创业计划书经网络投票和评委评选，最终决出一二三等奖； 根据获胜名次，福田汽车将送出相应金额的创业扶助基金；,合作媒体： 新浪汽车 太平洋汽车网 移动WAP汽车,该活动时间为2009年6月15日8月1日； 我们在各大门户网站建立活动官方页面，同时通过软文和广告对活动进行预热；,网络造势、赛事跟踪,活动广告及软文发布,网友投票及评委评选,网络直播颁奖仪式

22、,参赛者进入活动官方网站进行注册，并且根据提示上传创业计划书； 计划书形式不限，上传作品为公开形式，网友可对自己感兴趣的计划书进行点评，上传时间为2009年6月15日7月15日；,7月16日起网友对上传的创业计划书进行投票； 同时权威评委团成立：已经购买福田汽车发家致富的业主、企业家等共5名+经济专家、福田领导、财经资深媒体人士等共5名，对参赛作品进行点评，并对优胜者提供机会及资源等；,活动评选出一二三等奖，福田汽车将送出相应金额的创业扶助基金。,Step2. 参赛者上传作品,Step1.活动预热,Step4. 大奖产生,Step3. 网络评选,传播事件 深入阶段事件：“福田扶创业” 大学生创

23、业设计大赛,创意阐述 时值祖国六十华诞，这可谓后奥运时代最让国人激动的事件之一； 巧妙利用该热点事件，将所有人对于祖国繁荣昌盛的热情联系到福田汽车在建设过程中的贡献上，既表明继续支持国家社会主义现代化建设的决心，同时表达祝福为品牌赢得社会效应； 表现形式 8月份开始进行活动的网络预热； 参与者上传照片即可参与该活动，上传的一万张照片将通过网络技术拼成一幅中国地图，该地图的下方出现福田汽车的logo 及标志性车型； 参加网友可获得抽奖机会，奖品最高将送出价值5000元的国内旅游基金。,合作媒体： 猫扑网 搜狐汽车 太平洋汽车网 移动WAP汽车,篮球,传播事件 深入阶段事件:“爱我中华”万人拼图游

24、中华网络活动,具体的操作方式,活动广告及软文发布,10000名网友共同完成活动,奖品设置,参与者上传照片即可参与该活动，其中上传的照片分为两类：一为反映祖国大好河山的，一为与福田汽车有关联的；,上传的一万张照片将通过网络技术拼成一幅中国地图，该地图的下方出现福田汽车的logo 及标志性车型；参与者随时可以访问看到拼图进度；,参加网友每周将获得一次抽奖机会，从9月1日起，每周将送出十份惊喜神秘奖品； 活动最后一周将抽出若干幸运参与者送出价值5000元的国内旅游基金作为大奖。,Step2.参赛者上传作品,Step1.活动预热,Step4.大奖产生,Step3.拼图完成,该活动时间为2009年8月1

25、5日10月1日。 我们在各大门户网站建立活动官方页面，同时通过软文和广告对活动进行预热；,传播事件 深入阶段事件:“爱我中华”万人拼图游中华网络活动,创意阐述 输入法与网民们的亲密接触毋庸赘述，因此我们将广告置入进输入法； 借势三峡整体竣工这一重大事件，开发出极具时效性且设计精美的输入法，让福田汽车的品牌形象在群情振奋中被不断提及并强化； 表现形式 与搜狐的搜狗输入法进行合作，开发出结合福田汽车与三峡竣工主题的输入法； 搜狗输入法自动更新时将此输入法主题包置入工具栏皮肤的首位，提升网友使用和下载频率； 同时新浪首页出现该输入法广告，以强劲标题吸引网民免费点击下载，并提示无病毒。,合作媒体： 搜

26、狐汽车,长城,蒙娜丽莎,传播事件 深入阶段广告：福田汽车版“梦圆三峡” 输入法主题包；,传播主旨： 继续深入表现福田作为实力企业的社会责任感； 借此表现其在业界的地位和影响力，争夺话语权； 抓住时机，实现福田品牌名称及信息的高频次传播，提升社会人群的认知。 传播内容： 福田关注大学生就业问题，关注社会经济发展； 福田庆祝建国六十周年、三峡整体竣工，回顾福田对社会建设的贡献，并展望未来； 大型活动的跟踪报道。,传播事件 深入阶段软文发布,传播事件 分阶段传播升华阶段,年末是各项销售计划及传播计划实现最后的一个黄金时段,利用年末人们情感的变化，进行以社会责任感为关键点的情感诉求,福田车的特性决定了

27、其关注的人群及功用具有其特殊性,升华阶段（09年11月-10年2月）,推广方式三：软文 福田的社会责任感 福田09年总结及回顾,推广方式二：广告 MSN常用字表情包 专题文字链 手机WAP页面跟进,推广方式一：事件 “家电下我乡” 福田送家电下乡MSN评选活动,网络推广规划 分阶段传播升华阶段媒体合作计划,备注： 部分门户类网站在实施过程中可采取二选一或三选一的形式； 网络广告互动形式如涉及网络后台技术支持，考虑到费用问题，则由专业网络技术公司完成，再提供给网络媒体使用； 移动WAP上网专题则须与移动或联通等通讯运营商合作。,创意阐述 福田响应家电下乡的政策，某种程度上的政府公关； 该活动中网友通过MSN投票平台，寄托对家乡的关注，同时在年底时福田帮助网友实现送家电去我乡的愿望，契合社会大众情感，赢得大众口碑，为整年的品牌拓展及形象强化画上一个完美句号。 表现形式 在MSN上建立该活动平台，设置如在中国地图上选取某些省份的某些偏远乡镇；用户通过投票来为离自己家乡最近的乡镇进行投票，每个用户每天限投一票，