如何透过现代化零售通路来做品牌进行品牌推广.ppt

1、如何透过现代型零售通路进行品牌推广,蒯光复,現代化零售通路,三個為什麼 1.為何現代化零售通路可吸引人潮? 2.為何消費者喜歡到現代化零售通路購物? 3.為何品牌經營在現代化零售通路顯得特別重要? 現實情況 1.公司有預算, 必須用在現代化零售通路. 所以我辦了 一些活動. 2.平時天天和現代化零售通路打交道,客情好.銷量都可 以達成. 3.現代化零售通路訂單量大 ,都可以進入賣場.,如何透過現代化零售通路來做品牌經營,壹 現代化零售通路的介紹 貳 通路中品牌經營的機會與選擇,如何透過現代化零售通路來做品牌經營,現代化零售通路的介紹,現代化零售通路(Key-account,又稱重要客戶),定義

2、 重要且具有市場影響力的客戶. 提供消費者較好的購物環境. 能夠確實管理及執行計畫. 有效的完成賣場內廣告宣傳及品牌活動. (一般來說: 單一店家不被認為是重要客戶),現代化零售通路(Key-account,又稱重要客戶),特性 大多數都是一個強有力的客戶. 常隨著消費市場的演進而迅速反應. 也要求供應商提供亙專業的有效支持. 以及配合未來發展計畫.,現代化零售通路(Key-account,又稱重要客戶),作法 最好有一個專責的業務單位來服務. 針對每個重要客戶設定銷售目標. 適當且有效的安排及投入資源, 以完成所訂 指標. 業務單位需要和市場部及通路行銷部密切合作 . 以滿足客戶需求及提升績

3、效. 知道如何最有效運用資源,如何強化對客戶影 響力 以及如何規劃和管理客戶關係.,品牌經營的機會,地點 消費者與商品或商品信息直接互動的場 所. 消費者樂意到這個地方購買所需要的物 品.,品牌經營的機會,場合(情境) 不論理智性或衝動性消費都要一些氣氛. 觸景生情是最佳的激勵. 傳統的中國人節日:春節 ,端午, 中秋. 西洋節日:情人節 , 聖誕節. 慶生會 , 週年慶.,現代化零售通路(Key-account,又稱重要客戶),類型(以歐美市場為例) 大賣場(量販店) : Hypermarket: 家樂福 , 沃爾瑪, 好又多. 超級市場(Supermarket):聯華 .華潤. 便利店(

4、Convenience): 7-eleven ,快客. 現付自運(Cash & Carry): 麥德龍.,現代化零售通路(Key-account,又稱重要客戶),折扣店(Discount): 迪亞 專賣店(Specialty):煙酒專賣店 旅遊零售（Travel Retail):機場或港口 免稅店 其他,現代化零售通路在中國,大賣場(含現付自運,折扣店) 國際性公司: 沃爾瑪(含山姆店), 麥德龍 , 家樂福 ,歐尚 ,迪亞. 外資公司: 好又多 ,樂購, 大潤發 , 易初蓮花. 國內公司: 世紀聯華, 家樂,武商.,現代化零售通路在中國,便利店 國際性公司: 7-Eleven. 外資公司:

5、羅森, 屈臣氏, 喜士多,全佳 . 國內公司: 可的, 快客, 好德 .,現代化零售通路在中國,超市 國內公司: 聯華 , 華聯, 蘇果 . (外資:惠康 ,百佳, Ahold 非常弱),現代化零售通路在中國,國外企業的投資以大賣場形式商場為主, 其次為便利店. 國內企業以超市業為主. 自2005年起外資可以在零售企業控股.,現代化零售通路對商品的定性,現代化零售通路對供應商的要求,以家樂福為例 1. 銷售利潤(特別重視進貨價) 2. 年度合約(含促銷支持) 舉例說明,現代化零售通路對供應商的要求,以家樂福為例 1. 銷售利潤(特別重視進貨價) 2. 年度合約(含促銷支持) 舉例說明,現代化零

6、售通路對供應商的要求,以C大賣場為例(供應商為甲公司) 1.背景 1999年 2000年 2001(預估) 銷售額(萬元) 1300 1450 1700 營業淨額(萬元) 950 1100 1300 總店數(家) 25 32 47 年度投資(萬元) 120 180 ? 甲公司利潤( 15%) 143 165 ?,現代化零售通路對供應商的要求,2. 分析與評估( 單位:萬元) 2000年 2001年 年底返利 3% 5%(C大賣場要求) 月扣 2% 2% 中秋/春節DM $0.5/店 13 20 中秋/春節TG 56 70 中秋?春節促銷 小姐進場費 13 14 新店開幕 $1/店 7 15 舊

7、店改裝 $1/店 1 2 開幕免費商品 $0.3/店 2 4.5,現代化零售通路對供應商的要求,案例分析 甲公司商品為該產業的前三大品牌 C大賣場銷售額佔甲公司全年的1.5%,現代化零售通路對供應商的要求,案例分析 甲公司商品為該產業的前三大品牌 C大賣場銷售額佔甲公司全年的1.5% 1.在2000年虧15萬元 2.若接受C的要求, 在2001年預估虧損34.5萬元. 最後只有重新談判年度合同條款,經營現代化零售通路注意事項,建立各別通路客戶基本檔案. 總部地址,電話,電郵,主要負責人(含各分店). 各別客戶完整的定期的銷售記錄與投資記錄. 至少按月記載單一品種在各店銷量與投資額. 也可要求客

8、戶分享相關資料. 今年度各別客戶的銷售與活動計劃. 各單一品種按月的計劃. 定期檢討進度(包含客戶).,經營現代化零售通路注意事項,與通路客戶談判時的立場 以雙贏為目標 不要輕易退讓 對通路的威脅不要過度反應 沒有回報前不要先付出(沒有免費的) 通路任何的要求都可換算成金額,如何透過現代化零售通路來做品牌經營,通路中品牌經營的機會與選擇,麥德龍（Metro）,使命宣言 是為專業客戶和商業客戶服務的現付 自運制商場. 以盡可能低的價格為專業客戶提供高 質量的商品和商業方案. 核心價值(取部分) 致力於客戶服務物超所值. 公開交流開誠佈公. 與供應商雙贏合作.,家樂福( Carrefour ),使

9、命宣言 在每一個市場中成為現代化零售業的楷模. 顧客：在最好的商品選擇中提供最優的 價格. 供應商:提供市場,顧客信息及在平等與互 惠的關係中為完善產品進行合作,現代化零售通路的機會,賣場外,郵報(又稱DM),目的: 告知消費者商品信息 ,主要是價格. 適用通路: 各類型. 特點: 有明確的對象(消費者或商家). 告知成本較低. 可運用的商機: 新商品上市(最好刊登封面, 應避免登價格.) 商品功能或使用介紹(通路可能不同意) 舉例 春節新禮盒上市.,網上購物(包含宅配),目的:提供便利購物環境且直接與消費者互動. 適用通路:各類型. 特點: 特別適合年輕上班族群 可運用的商機: 任何單一或套

10、餐(搭配)式促銷皆可 消費者信息反饋與交流 舉例: 家樂福在北京的店已開始試辦,團購,目的: 送禮為主的單次大量採購 適用通路: 大賣場 現購自運 折扣店 特點: 購買者不一定是使用者 挑選的考慮較多( 預算,人數, 商品性質) 可運用的商機:年節期間與通路業者合作擴大團購商機( 注意: 須確認團購買主, 避免發生竄貨) 舉例: 中秋節公司購買禮品送客戶,活動舞台,目的:聚集特定消費者. 適用通路: 有較大廣場且位在鬧區的通路. 特點: 以名人或活動為商品代言. 吸引消費者參與及加強認同. (現場可附帶活動 ,如試吃, 買贈) 可運用的商機: 資源充沛時可獨自主辦或和他人合辦 舉例: 影歌星的

11、簽唱會,消費者卡拉ok歌唱比賽.,KA外广场ROADSHOW（福州）,戶外看板或牆面廣告,目的: 商品信息告知. 適用通路: 位於交通要道或人潮聚集的通路. 特點: 與當地通路結合可提醒消費者商品信息. 可運用的商機: 季節性商品或正在促銷的商品. 舉例: 古北家樂福每年十一月舉辦進口葡萄酒節,KA外户外广告牌（杭州华润超市）,售点广告（南京）,現代化零售通路的機會,賣場內,走道兩側,目的: 刺激消費者的購買慾. 適用通路: 走道較寬的賣場. 特點: 額外的短期商品陳列空間. 可運用的商機: 特別適於附加贈品的促銷活動 (注意: 防止消費者碰撞損壞商品,陳列位置須靠近相關商品) 舉例: 雀巢冰

12、咖啡送冰杯,入口处广告,进入KA食品区广告,进入KA食品区广告,貨架,目的: 透過商品陳列及價格標示提醒消費者. 適用通路: 各類型 特點: 各商品有一定的陳列位置和空間(缺點是各別商品陳列面積有限) 可運用的商機:一般在貨架頭( gondola)位置最佳. 舉例: 高露潔牙膏與牙刷捆綁促銷,展售區,目的:有主題的陳列及展售商品. 適用通路: 有較大空間的賣場. 特點: 明確的主題可吸引人潮. 可運用的商機: 與主題有關的特殊設計造型或商品 舉例: 情人節的巧克力與玫瑰花展售,收銀台,目的: 吸引消費者最後的購買商品機會 適用通路: 收銀臺較大的賣場 (便利店較合適) 特點: 適合輕,薄,短,

13、小商品. 可運用的商機: 強化收銀台的陳列與告知(避免影響收銀員收款工作) 舉例: 箭牌口香糖,士力架巧克力,香菸.,牆邊(立柱),目的: 增加消費者接觸商品及信息的機會. 適用通路: 各類型. 特點: 人流量較大的位置都有商機. 可運用的商機: 因高度夠 ,可設計商品陳列同時在頂部做告知 廣告. 舉例 擺設洋酒專櫃或較長期的陳列與促銷活動,手推車(手提籃/袋),目的: 提醒消費者有關商品 適用通路: 提供手推車(手提籃/袋)的賣場. 特點: 大部分消費者到賣場都會使用. 可運用的商機: 以告知為主, 促銷功能有限. 配合環保要求可買贈耐久型購物袋. 舉例: 機場行李推車的廣告 手提袋(購物袋

14、)的單面廣告,停車場,目的: 開車的消費者到賣場一般購買數量較大 ,而停車場是進入賣場的第一站. 適用通路: 設停車場的賣場. 特點: 適合購買量大或較重商品. 可運用的商機: 買贈或特價商品. 舉例 夏季天熱, 鼓勵消費者整箱購買飲料.,KA外太阳伞（杭州华润超市）,室內告知海報/商品介紹手冊,目的: 提醒消費者有關活動信息. 適用通路: 各類型. 特點: 以告知為主,一般都附屬一個活動. 可運用的商機: 醒目有吸引力的設計印刷 舉例 各式店頭海報或商品介紹手冊.,現代化零售通路,型 式,單一商品,適用通路:各類型 可運用商機:最常見的活動內容.因只有一個品種, 做現場陳列時須強化視覺效果.

15、 舉例: 買贈活動 降價(增值)活動 多量購買折扣活動,聯合產品,適用通路: 各類型 可運用商機:同公司的相關商品 舉例: 套餐式促銷: 麥當勞套餐. 組合式促銷: 洗髮護髮產品組合.,結合產品,適用通路: 各類型 可運用商機:不同公司的關連商品 舉例: 大酒店的美食節 ,法國菜配法國酒. 通信公司送手機.,價格活動,適用通路:各類型 可運用商機: 最常用的方式 舉例: 折扣促銷 降價促銷,禮品活動,適用通路: 各類型 可運用商機:配合時令,節慶,流行等因素.來選擇適合的禮品. 在銷售商品的同時贈予消費者禮品. 舉例: 買洋酒送杯子,抽獎(兌換)活動,適用通路:各類型 可運用商機: 最好是可以

16、立即抽獎或兌換的活動 舉例: 餐飲發票的括括卡活動. 買一箱方便麵參加抽獎.,試吃(飲)活動,適用通路: 有適合場所及人潮的賣場 可運用商機:確保食品飲料衛生及可口. 現場促銷人員具備專業服務技能. 舉例: 新產品的試吃(飲),參加活動的權利,適用通路: 各類型 可運用商機: 消費者購買商品可以參加某想項活動,若參加則有機會獲得獎品. 舉例: 買三件商品可參加喝茶比賽,獲第一名有獎金.,主題活動(節慶或事件),適用通路:各類型 可運用商機: 多種形式的機會 舉例: 聖誕節 情人節 申奧成功,現代化零售通路,供應商所提供之工具,新商品上市,新創商品: 新發明的商品. 新品種: 增加功能或改變外形

17、的商品. 適用通路:各類型. 可運用的商機:可吸引好奇或追求時尚消費者試用. 舉例: 有攝像功能手機上市.,新包裝(規格)上市,更換包裝材料: 鐵罐換成鋁罐. 增大或縮小包裝量: 推出新規格的商品. 1.5公升增大為3 公升. 結合(搭配)包裝:五小包合成一大包. 適用通路: 各類型 可運用的商機:任何時候都可進行 舉例 m&ms巧克力加量不加價 買兩包打八折,節慶活動的商品,禮盒: 商品給予精緻包裝並附禮品. 附加禮品: 小食品送玩具. 節慶包裝品: 可樂迎龍年. 適用通路:各類型 可運用的商機: 各節慶期間. 舉例: 春節禮盒,價格調整,漲價:成本增加或其他原因. 降價:成本降低或其他原因

18、. 加量不加價: 反饋消費者. 適用通路:各類型 可運用的商機:隨時可進行 舉例: 五糧液漲價(原料漲) 進口汽車降價(關稅降) 法國酒漲價(歐元匯率升),新聞事件,與國家榮譽有關之事件 與公司榮譽有關之事件 與世界或人類榮譽有關之事件 適用通路:各類型 可運用的商機: 配合事件發展同時開始 舉例 載人航天成功 本公司市獲國家獎勵,異業同盟,商品結合: 同類具互補性商品 商品與服務結合: 保養品與美容院 商品與通路結合: 本店專賣某商品 適用通路: 各類型 可運用的商機: 任何彼此有相互需要的時候 舉例 汽車商賣汽車險保單,製販同盟,專有商品: 供應商的商品專賣給特定通路. 訂製商品: 通路向供應商訂製但仍保有供應商 品牌. OEM產品:供應商為通路代工生產商品. 適用通路: 有強大通路實力者. 可運用的商機: 信譽可靠的供應商才有機會. 舉例 羅森訂制符合特定口感的壽司.,現代化零售通路,選 擇,首要考慮因素,強化品牌價值 透過有效的通路內溝通手段 增強消費者對商品的認同感 同時也加強通路對商品的信心 增加銷售(量/金額) 透過有效的通路內溝通手段 增加消費者購買商品的頻率 數量或金額,評估,市場(消費者)需求 特別留意季節性節慶性的時機. 例如: 夏季防暑, 冷飲暢銷. 通路的要求 通路都有自身行銷計劃 .若能配合, 則亙好. 例如: