广告汉语的语言特点

1、广告汉语的语言特点现代世界可以说是一个广告的世界。随着市场竞争日趋激烈,生产经营者殚精竭虑,为赢得竞争优势,占领市场,不惜斥巨资利用各种媒体大打广告。而作为广告宣传的重要组成部分的广告语言文字-广告汉语,经过长期发展,因其所具有的特殊效用,已逐渐从普通汉语中独立出来而发展成非规范化的专用语言,在词汇、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。一广告汉语的词汇特点作为传播信息的手段，广告语言要求真实准确、简洁生动、通俗易懂。因此与普通汉语相比，广告汉语有其独特的词汇特点。(一)大量选择常用词广告为了达到广而告之的目的,一般都使用简单常用的词汇。即选择使用频率较高的词语来传达信息,目的是便于人们理解和记

2、忆。如：(1)牙好，胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香!(牙膏广告)这则知名的广告，由极常用的字词组成，简单明了又不乏情趣,很适合百姓的大众口味。这也是广告家喻户晓，广为流传的重要因素。(2)二十七平方米的房屋,只需六点五公斤涂料,用不了五元钱。(涂料广告)真诚朴实的话语让人心动,尽管用的全是普普通通的词语,对于目前我国尚不富裕的人民群众来说,却比那些辞藻华丽的广告语言更能打动人心。(二)多用成语、俗语、诗词等广告的篇幅是短小的,广告的时间是有限的,为了让读者在少量的时间里获得更多的信息,广告用语必须高度精炼,而妥善运用一些成语、俗语、诗词等往往可以收到言简意赅的效果。1.成语成语是我国古代语言中

3、的精华，一般有着固定的含义,而移花接木用于广告中,往往能在“文不对意”的错乱状态中,造成一种幽默感。这样的广告语言人们喜闻乐见。如：(1)天长地久,蓝带啤酒。(蓝带啤酒广告)(2)千里之行,始于足下。(旅游鞋广告)(3)百闻不如一见。（电视机广告）2.俗语俗语具有深厚的群众基础,运用到广告词中去,能增加广告语言的艺术魅力,用与不用效果就大不一样。如：(1)路遥知马力,日久见丰田。(丰田车广告)这是对中国俗语“路遥知马力,日久见人心”的巧妙改装。这一改装既紧扣产品特性,又突出产品质量,最可取的是在于广告创作者抓住这则俗语在中国妇孺皆知的特点,使广告词既通俗易懂,又易于为中国民众接受。(2)心病还

4、需心药医。(救心药广告)这则广告词引用的是中国人熟悉的俗语,但取的是它的表面意思,非常切合救心药的医疗特性。3.诗词中国诗词源远流长，深受人民喜爱。运用名诗句作广告，既赋予名诗句新的意义，又扩大了产品的知名度。如：(1)何以解忧，唯有杜康。（杜康酒广告）运用曹操诗句，设问之中套用借代，巧妙自然，既宣传了商品，又使人领略到一种文学韵味。(2)海内存知己，天涯若比邻。（中国移动通讯广告）本广告对移动通讯的作用不着一字评价，只是引用王勃的两句名诗，便创设出诗一般的意境。人们由此也就悟出了：正是移动通讯把人类这种美好的梦想变成了现实。(三)频用敬词、谦词广告语言为了吸引公众,格外讲究使用礼貌语言,称呼

5、公众都用尊称“您”,宣传中多用敬词谦词。如:(1)您想节约用电吗?请选购冰箱。(2)长沙星沙开发区热诚欢迎国内外客户莅临洽谈业务。适当地运用“您”、“请”、“欢迎”、“莅临”、“惠顾”等敬词、谦词,有助于在广告主和公众之间形成一种文明、和谐、热情的气氛。(四)使用超常搭配语言在长期的信息交际过程中,形成了一定的语法规范,而广告创意人员则可改变语法的常规约定,使词与词的搭配获得创造性表现。如:(1)每天都喝一只苹果。(饮料广告)(2)请大家告诉大家。(皮鞋广告)苹果本应用动词“吃”，在广告中却采用了“喝”一词；“告诉”的主语与宾语本应是不同的,但广告中主语和宾语都是“大家”。这两则广告,故意改变

6、了词语的常规组合方式,从而唤起人们的好奇与兴趣,引导人们深入地了解广告所推荐的商品。二广告汉语的句法特点汉语的句式非常丰富,在广告汉语中运用的句式,使用上有这样的趋势:(一)多用短句,少用长句在长短句的运用方面,广告汉语短句明显多于长句。长句虽较严谨,但句子成分复杂,不易收到一目了然的效果。而短句用词少,表情达意简洁明快,能迅速传递产品信息,也易于为公众理解和接受。不少广告语只有四、五个字,却极富表现力和魅力。如:(1)头屑服输了。(海飞丝洗发露广告)短短五个字,就把该产品不同于其它产品的特点表达得淋漓尽致。(2)南国白云山，健康美人间。（广州白云山制药厂广告）看似短句子,却容纳了大量的信息:

7、扼要地揭示出该厂的性质、作用和地址;同时也便于记忆。(二)频繁使用祈使句或祈使句和问句相结合的句式广告是功利文字,语言具有鼓动性的特点,而祈使句则是用比较客气的方式直接劝告或诱导人们去做某一件事,与广告的目的很一致。因而在广告汉语中,祈使句颇受广告创作者青睐。（1）约会前,请擦皮鞋。(擦鞋机广告)（2）要想身体好,请饮健力宝。(健力宝饮料广告)有些广告常用一连串问句,吸引读者注意,最后用“请”、“欢迎”开头的祈使句作结。它的效果往往超过平铺直叙的陈述句，使广告内容更易被接受。如下面例(3)所示:（3）您想找个市场情报员吗？您想请个致富参谋吗？您想有个生活顾问吗？您想聘个经济资料员吗？请订阅经济

8、消息！(三)大量使用省略句广告语言要求简明扼要,字数有限,因此广告汉语中大量运用省略句,做到重点突出,鲜明醒目。这些省略句往往省去一些对有效表达可有可无的成分,但对广告主题的品名或高度浓缩的表明产品特色的词语不会省去。如：（1）日日达能,天天健康。(达能酸奶广告)该句完整的表达应该是这样的:“日日喝达能酸奶,天天身体健康”。“喝”与“身体”这两个信息是不言自明的,可以省去,酸奶的品名-“达能”却保留下来了。（2）霜飞点点,秀色年年。(霜飞系列化妆品广告)此广告前句省略了“只需”，后句省略了“就会”,但对语义的表达没有丝毫影响。相反,经过必要的省略，广告语更加精练，更能体现产品的特性。三广告汉语

9、的修辞特点广告不仅要把商品信息传递给消费者,而且要把美感、情感传递给消费者。白开水式的广告无疑难以动人心弦。在广告如林的时代,为了使自己的广告别具一格,广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。(一)押韵押韵是广告声音修辞的常见方式。它是在某些句子的末尾用韵母相同或相近的字,使音调和谐，韵律优美。现在广告押韵用得最多的是那些并排的两个句子。如：（1）东奔西走,要喝宋河好酒。(宋河牌酒广告)（2）维维豆奶,欢乐开怀。(维维豆奶广告)谐音也是广告声音修辞的常见方式。它通过字词的读音相同或相近,产生以声诱人的效果。如:(3)双汇,省优部优,葛优。（双汇火腿肠广告）这则广告借著名影星葛优

10、的大名与“国优”谐音,产生幽默的效果,令人回味不已。(二)反复反复是为了突出某个意思，强调某种感情，特意重复某个词语或句子。广告创作者时常选择反复这种形式，起到一种突出强调的作用。如：(1)小白兔高级儿童牙膏，爱！爱！爱！儿童喜爱！（小白兔儿童牙膏广告）连用三个“爱字并加上了感叹号,十分醒目,强调儿童对这种牙膏的喜爱。(2)佳宝佳宝，味道最好。（佳宝系列凉果）用反复手法，抒情性较强，突出该产品的名称。(三)双关双关是在特定的语言环境中,借助语言或语义的联系,使语句同时关涉两种事物,言在此而意在彼。广告创作者经常运用双关手法,以增加广告的趣味性，引起联想,帮助记忆。如：(1)双脚不再生气。（达克

11、宁霜广告）此广告语既有拟人的色彩,又妙用双关,切中这种治疗脚气药膏的效果,可谓幽默而不漏痕迹。(2)孔府家酒,叫人想家。(孔府家酒广告)这则广告语堪称双关语的典范。它一语双关，见到或喝到孔府家酒，更让人产生对家的向往。再进一步品味其内在的含义,那就是向公众暗示:孔府家酒这个品牌的关键是这个“家”字。(四)夸张真实是广告的生命，而夸张则是故意言过其实，用主观眼光去渲染，铺陈客观事物，以达到突出事物本质，加深读者印象的修辞效果。这里讲的夸张是指适度夸张，跟以真实为生命的广告并不相矛盾。请看以下两则广告：(1)今年二十，明年十八。（白丽香皂广告）这则广告词出语惊人。时光不会倒流,今年二十岁，明年怎么

12、可能只有十八岁呢?广告制作者抓住人们爱美的心理,运用违反逻辑的夸张手法,暗示白丽香皂具有美容功能，经常使用可以显得年轻一些。(2)1000万元1个粥煲。(泰奇八宝粥广告)这是南方日报登的一个广告。大字号“1000万元1个粥煲”非常醒目。粥煲怎么这么贵呢？这与人们惯常心理是不相一致的。再细看，原来是泰奇八宝粥的广告。该广告妙用夸张手法迅速吸引住读者，达到扩大宣传面的效果，然后吸引读者深入了解有关信息。(五)对偶对偶是诗词、对联、歌词等写作中常用的修辞格。广告汉语中也常用对偶。对偶讲究语言工整对应。对偶可吸引公众的注意力，并且在精美的语言形式中，包含着丰富深刻的意蕴。(1)海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。

13、（东莞银湖实业有限公司广告）上例用了工整的对偶形式，表明该公司能为有志之士施展才华提供一席之地。（2）“臭”名远扬,香飘万里。(臭豆腐广告)以“臭”扣住产品,再以与“臭”相反的“香”衬托产品质量上乘,味美无比。是对偶手法使这则广告深入人心,非常成功.(3)召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男人不凡气概。（杉杉西服广告）该广告文字对应，读起来铿锵有力，不仅有强劲的语势，而且具有说服和动人的力量。(六)顶真回环顶真回环这两种修辞格在广告汉语中用得较多,是有中国特色的修辞手法。顶真是用前一句的结尾作后一句的开头,使前后句子头尾蝉联,上递下接。回环和顶真在头尾递接这一点上相似,但又有根本的不同。回环是在词

14、语相同的情况下,巧妙地调遣它们,利用它们不同结构关系的不同意义,形成回环往复的语言形式。如：(1)世界看中国,中国有先科。(先科VCD广告)巧妙地运用顶真的修辞方法，读起来语气连贯，音律流畅，便于流传久远。(2)万家乐,乐万家。(万家乐系列电器广告)此广告采用的是回环手法。此处的回环非常巧妙,语言干练,效果突出,易懂易记。有些小店也深谙此道,长沙的迎义饭店是这样招徕顾客的:“客上迎义小店,店小义迎上客”。(七)仿拟仿拟多为成语或谚语的仿拟。这种辞格是通过更换原短语中某个词或语素,临时仿造出新词。新词中仿造的语素一般与广告产品的品牌、性能、功用等相关,使公众一看便对产品了然于胸。如：(1)六神有主,一家无忧!(六神牌花露水广告)(2)古井贡酒,饮以为荣。(古井贡酒广告)例(1)中套用“六神无主”,借助“有”与“无”的反义对比,强调了该产品能