blisgxj-201801_6

1、 44孙曰瑶 赵 冬：商标租赁合约的广义虚拟价值测算研究 商标租赁合约的广义虚拟价值测算研究 以王老吉为例 孙 曰 瑶 赵 冬 （山东大学经济学院 济南 250100） 摘 要：品牌价值属于典型的广义虚拟价值，现有的广义虚拟经济研究，主要完成了品牌价值的广义虚拟属性的研究，本文则是运用品牌经济学的 TBCI 模型，对品牌价值进行了具体的测算研究。并将这种测算与商标租赁实践结合起来。随着我国经济的蓬勃发展，越来越多的企业陷入经营困境，库存积压、商品价格下降，亏损的出现迫使企业们纷纷寻求由“增产”向“增值”转变，品牌的价值越来越被重视。很多企业选择商标租赁，快速打开市场，与商标出租方实现互利共赢。

2、和所有的新事物一样，商标租赁体系还没有发育完善，各种乱象困扰着商标租赁的各方。本文针对商标租赁中的纠纷， 探究纠纷产生的根本原因并尝试通过引入合约的方式解决上述纠纷。 关键词：广义虚拟经济；品牌信用；商标租赁；合约；王老吉 中图分类号：F760.5文献标识码：A文章编号：1674-9448（2018）01-0044-09 Generlized Virtual Value Measure on the Trademark Lease Option ContractTake the Case of“Wong Lo Kat” SUN Yue-yao ZHAO Dong( School of Econ

3、omics，Shandong University，Jinan 250100，China )Abstract: Brand value belongs to the typical generalized virtual value and the existing researches of generalized virtual economy mainly complete the generalized virtual attribute of brand value. Thispaper carries out specific calculation study by using

4、the brand economics TBCI model and combines收稿日期： 2017-11-1项目资助：广义虚拟经济研究专项资助项目 项目编号：GX2012-1004（Y）。 作者简介：孙曰瑶（1963）男，山东牟平人，法学博士，山东大学经济学院教授、博士生导师。 2018 年第 9 卷第 1 期广义虚拟经济研究45calculation with the practice of trademark lease.With the rapid development of our economy, moreand more enterprises fall on hard

5、times. Inventory backlog, declining commodity prices and the lossmake enterprises change volume increase to addedvalue，sothey place more emphasis on thebrand.value.Many enterprises choose trademark lease to open the market and achieve the mutual benefit and win-win result with trademark lessor.Like

6、all the new things, trademark lease system has not fully developed and many phenomenon perplexes all parties in trademark lease. This paper explores the basic reason of.trademark lease disputes and attempts to introduce option contract to solve it.Key Words: generalized virtual economy, brand credit

7、, trademark lease, contract, wang lo kat一、引言然而，学者和商标租赁双方都没有意识到， 商标租赁矛盾的根源在于商标只是品牌资产的载体，而品牌作为一项无形资产，其价值也会发生变化，商标租赁的本质是对品牌使用权和经营权的转移。 本文主要采用理论分析和案例模型分析的方法。通过理论分析研究国内外文献，了解商标租赁现 状及其存在的问题，为论文提供理论依据。然后通过构建品牌信用模型为后文的实证分析提供理论基品牌价值属于典型的广义虚拟价值，现有的广义虚拟经济研究，主要完成了品牌价值的广义虚拟属性的研究，本文则是价值品牌经济学的 TBCI 模型，对品牌价值进行了具体的测

8、算研究。 随着市场经济的发展，我国经济由短缺变为过 剩，企业由重“量”向重“质”转变，品牌的价值越来 越被企业重视。规模大实力强的企业通过自创品牌掌握核心品牌资源，规模小的则通过贴牌生产薄利多销，还有一些通过商标租赁，快速打开市场， 与商标出租方实现互利共赢。和所有的新事物一样，商标租赁体系还没有发育完善，各种乱象困扰着商标租赁 的各方。 随着商标租赁案例的增多，承租方和出租方的矛盾也逐渐显现出来。品牌承租方如果经营不善， 品牌资产价值下降，出租方会蒙受损失；相反，如果品牌承租方将品牌做大做强之后，出租方将品牌使用权收回，那承租方就是为别人做了嫁衣。 学者针对商标租赁的问题做了很多研究，也提出

9、了一些解决方案，但这些方案大多停留在理论层 面，没有给出定量分析，不能从根本上解决商标租赁结束时出现的纠纷。由于品牌概念的不统一，品牌资产价值测量的模型也各不相同，而且都存在一定的局限 性，他们从不同的角度定义和评估品牌资产价值的大小。但是这些模型没有给出具体的度量标准，在操作中存在很大的主观性。所以，在企业品牌 建设上不能给出建设性的建议。 础，最后设计商标租赁合约的关键条款：在合约中将未来变化的品牌资产价值作为约定条件，利 用品牌信用模型十因素分析得出王老吉商标租赁前后 其 TBCI 值，进而计算得到商标租赁前后品牌资产价值的大小，两次品牌资产价值的差额由受益方补偿给交易对手。这为彻底解决

10、商标租赁纠 纷提供了可能。 利益补偿商标租赁结束商标租赁过程中商标租赁前资料来源：作者绘制图 1 基于 TBCI 的商标租赁合约设计要素 测算品牌价值BAV1支付商标使用费 测算品牌价值BAV2BAV1-BAV1为受益 方补偿给交易对方的价值 46孙曰瑶 赵 冬：商标租赁合约的广义虚拟价值测算研究 上，将商标与品牌进行严格的区别。如果某商标还没有建成品牌资产，却进行品牌价值评估，问题自然产生。 商标租赁在现代经济社会中已经越来越被人们熟知，也越来越多的应用在经济生活中，它的定义最 先是由贾昌荣明确的：商标租赁是一种租赁行为， 品牌承租方向品牌出租方支付租金或使用费，从而 取得品牌名称等无形资产

11、权益的使用权，商标租赁 二、文献综述从广义虚拟经济的角度，对品牌价值进行比较 1 的文章中。在此文中，作者对品牌系统研究的，是王彦亮、是一种物化价值和文化价值的容介态，进行了分析。但如何进行具体的品牌价值测量，尚未充分论述。 目前，对品牌价值测算做的比较多的，是Interbrand 公司的算法。其核心是将企业利润假定为由品牌产生的（扣除 5% 的资本收益），为此，选择企业当年、前两年、未来五年的利润，按照折现现金流法折现测算，然后，在按照定性指标进行调整。Interbrand 方法存在 5 个问题：一是新创企业的品牌资产价值无法测算，因为新创企业即使有了注册商标，其利润也是不稳定的。二是某商标

12、产品若是亏损，则其品牌价值就是负值。这无法解释哪些亏损企业为何股价很高， 如早期的2的形式通常为授权或特许（贾昌荣，2010，2012）。 3 租赁通常包括出租方、承租方和租赁物三个主体， 通过合约来约定出租方和承租方的权利义务，使得租赁物的所有权和使用权相分离。贾昌荣对品牌租赁的定义涵盖了租赁的各个要素，我们认为，这个定义是科学的。 商标租赁到底是好是坏各位专家学者有不同 的意见。初科汝认为企业要靠自己创立品牌才是正 4确的方向，商标租赁有各种缺点（初科汝，2012）。 Google 和 。三是很多无商标的企业，也 而罗雄伟分析王老吉商标租赁案例时论述到，商标租赁本身没有错，它只是一个工具，

13、关键要看企业如何运用（罗雄伟，2013）。5 王宇认为商标租赁给了 可能有一定的利润。例如贴牌企业，但可观的利6润不是品牌带来的。而是其他生产要素产生的。 “Interbrand 公司从利润中扣除 5% 作为资本利润， 老字号”的品牌们新的出路（王宇，2009）。 而且，很多厂家可以借成熟品牌打开自己销路同时宣传自己的品牌，商标租赁的优劣还是要靠市场去检验。 商标租赁的风险在于，商标承租方如果经营不善，品牌资产价值下降，出租方会蒙受损失；相反， 如果商标承租方将品牌做大做强之后，出租方将品牌使用权收回，那承租方就是为别人做了嫁衣。 为了解决这一矛盾，很多学者做了研究。罗雄伟提出，企业在进行商标

14、租赁合作时要遵循三个原则：租赁权益明确原则、品牌共建互利原则、品牌合 理过渡原则，合作双方建立起互利共赢的机制，才能运用好商标租赁这个工具（罗雄伟，2013）。 7 王健和王晓指出，企业在商标租赁时要保留自己的品牌， 控制核心资源，不断提高自身实力，通过“借牌”最 想表达的也是这个意思。四是行业的企业有商标，也有足够高的利润，但其利润并不是因为品牌产生的。五是某些企业商标，如三鹿奶粉，当年按照 Interbrand 法也能测算出很高的“品牌价值”， 但一出问题就成负值。 例如三鹿“品牌”价值曾达 149.07 亿元，位居乳品行业前列。而在三聚胺之后，三鹿最终走上了的部分不归路，2009 年 5

15、 月 12 日，原三鹿公司财产在石家庄市中级人民审判庭拍卖。最受关注的“三鹿”品牌及相关保护性商标以整体打包的方式售出，起拍价为 700 万元，36 号和56 号两名买家参与了竞拍，每次加价 10 万元，在进行了三次竞价后，最终被 56 号女性买家以 730 万元的价格竞得。三鹿品牌价值“蒸发”的如此彻底，值得我们来重新反思诸如企业品牌这类无形资产权利的内涵。 这五个问题的存在，根本原因就是没从理论 8终能实现创造自己的品牌（王健，王晓，2010）。 程昆、余秀江和孙良媛在“网络组织的陷阱”中通过对中小企业租赁五粮液品牌的案例进行分析，得出结论：企业要冷静思考，进行中长期规划，着眼于长 201

16、8 年第 9 卷第 1 期广义虚拟经济研究47远利益，注重自己的实力提升不能依赖他人，当然在各个因素的明确的证据。另外，注册商标为 10 年一 合作中双方也要讲诚信，谋求双赢（程昆、余秀江、 个周期。因此，对商标的评估按照 10 年进行折现。 9孙良媛，2004）。品牌信用模型测算品牌资产价值，包括以下五个步骤： 第一步，通过 TBCI，测算注册商标到品牌资产的距离。根据 TBCI 模型的测试指标和赋值要点， 对上述十个指标分别打分，前九个指标得分在 01 之间，第十个指标得分在 -10 之间。带入以下公式得出该品牌 TBCI 值。 由此可见，目前学者针对商标租赁纠纷的解决建议，大多停留在理论

17、建议层面，这些方法不能从根本上解决品牌租赁中各种纠纷。事实上，商标租赁矛盾的根源在于商标租赁双方没有意识到商标只是品 牌资产的载体，而品牌作为一项广义虚拟资产，其价值 也会发生变化，商标租赁的本质是对品牌使用权和经营权的转移。所以，本文提出在商标租赁中引入TBCI= 1（1+B10）Bi，i1，9 （1）9的设计，利用商标租赁合约替代现有的商标租赁第二步，根据 TBCI，测算顾客品牌意愿价格。顾客意愿价格= 质量价格（Pq）+ 情感价价格 （Ph），即 合同，在合约中将未来变化的品牌资产价值作为约定条件，如果商标租赁结束时，其承载的品牌资产 价值高于商标租赁开始时，商标出租方需要向商标承 租方

18、支付佣金，奖励其为品牌增值做出的贡献；反之， 品牌资产价值如果降低，承租方则需要对出租方进行补偿，弥补出租方因为品牌减值而承受的损失。品牌资产价值则可以采用品牌信用模型计算，品牌信用模型明确了测算商标到品牌资产距离的 10 个指标10，并给出了具体的测量方法和标准，以商标的品牌信用指数（TBCI）为基础综合考虑产业规模等因素便可以测算出某一时点的品牌资产价值，这为利 h = PqP =P +P =P +P（2）1-h 1-hdqhqq快乐度 h0，1；若快乐度 h=0，则 Pd=Pq，即顾客只愿意以质量价格购买商品； 若快乐度 h=1，则 Pd=Pq，即顾客意愿价格将 远远高于质量价格。 选择

19、成本 cc=0 时，消费者快乐度 h=，快乐度可以用选择成本表示为： h=e-cc（3）用合约解决商标租赁中的纠纷提供了可能。 当品牌信用 Bc=1 时，选择成本 cc=0；当品牌信 用 Bc=0 时，选择成本 cc=，则有： 1-B（4）cc =Bcc三、关于商标租赁品牌信用模型构建 合约的将公式（4）带入 3-3 可知： h=e Bc-1（5）Bc资产的核心定义是过去形成的，企业拥有所有权且可以获得预期收益的资源。注册商标属于企业的无形资产，它包括两部分：一是实物形态的载体， 即注册商标；二是载体承载的内容。在无形资产评估时，实物形态的载体不具有价值，而是其承载的内容需要评估。 按照成本法

20、进行评估时遵循发生准则：为获得某项专利投入的各项费用是该无形资产的价值。而无形资产的真正价值在于在未来取得超额收益，如何评估未来收益是评估品牌资产价值的关键。品牌信 用模型的十项指标给出了对未来收益进行评估时的 将公式（5）带入公式 3-2，则有： P Pqq P =（6）1-hdB -1cBc由上式可知，品牌信用度（Bc）越高，情感价格越高，顾客的意愿价格也就越高，品牌溢价越多。 第三步，测算商标产品规模。 对于尚未投产的企业，测算其投资额一定条件下的最大生产规模。对于正在运行的企业，则测算商标产品的实际销量。 第四步，测算年度品牌溢价价值 BPV。 48孙曰瑶 赵 冬：商标租赁合约的广义虚

21、拟价值测算研究 BPV=Q（Pd-Pq） （7）老吉”商标作为国有资产，将“王老吉”商标出租涉及国有资产流失问题，广州药业集团还对“王老 吉”品牌进行了评估，当时“王老吉”的评估价值为1080.15 亿元，远超过 1995 年“王老吉”商标出租第五步，根据商标 10 年期限，按照 15% 的折现率折现，也即 5.02 倍的折现系数，测算品牌资产价值BAV。 （1+i）n-1（1+0.15）10-1BAV=BPV 1（1+i）n =BPV 0.15（ 1+0.15）10=5.02BPV（8）时的价值，双方交涉未果。2010 年，鸿道集团收到了广州药业集团的律师函，广州药业集团申诉李益民即在后签署

22、的两份商标使用权出租协议补充协议BAV=5.02BPV=5.02Q（Pd-Pq） （9）无效。广州药业集团于 2011 年 4 月向中国国际经济贸易仲裁委员会提出了仲裁申请，由于双方分歧很 大，自行调解失败。2012 年 5 月，国际经济贸易仲裁委利用公式（9）即可求得某一时点品牌资产的 价值。 员会给出了仲裁结果：鸿道集团败诉， 广州药业四、商标租赁合约的实证集团与鸿道集团签署的两份补充协议无效；研究以“王老吉”为例 鸿道集团停止使用“王老吉”商标。 其实，“王老吉”商标租赁矛盾的根源在于商标租赁双方没有意识到商标只是品牌资产的载体，而品牌作为一项无形资产，其价值也会发生变化，商标租赁的本质

23、是对品牌使用权和经营权的转移。 （二）品牌信用模型各指标的评级 1. 王老吉商标出租期初 TBCI 测算 “王老吉”凉茶由菊花、金银花、甘草、夏枯草等 7 种草本植物熬制而成，含有天然黄酮类，所以具有治疗暑湿热病的功效，其兼有保健品、饮料、中药饮品等多 钟特性，但是定位模糊。传统凉茶因为具有降火的功效被两广地区的消费者作为“药”来饮用， 对于消费者的印象中，药不能经常饮用，这就大大影响了“王老吉”的销售。另一方面，中国顾客普遍认为“药”应该是苦味的，而“王老吉”凉茶口味偏甜， 不同于其他凉茶，这对顾客的认知造成了很大的障碍。“王老吉”凉 茶如果定位为饮料，这与消费者普遍认知的其凉茶属性的印象不

24、符。而且，当时碳酸饮料、果汁和矿泉水已经发展多年，各自的市场已经相对稳定。如果作为药饮销 售，又面临与牛黄解毒片等药物竞争，当消费者有祛火 需求时，通常会选择牛黄解毒片等药物，即使饮用凉茶祛火一般也选择在家中熬制，市场难以打开。 在“王老吉”商标出租之前，广药集团主要将 “王老吉”凉茶作为地方性药饮在两广地区销售，用于治疗暑湿热病，但是两广以外地区的消费者普遍 （一）“王老吉”商标租赁案例简介 “王老吉”凉茶早在清朝就已经非常有名，在公有制改革大潮中，王老吉商标进行了国有 化改革，归入广州医药集团管理。但国有 化改革和国企“靠山”并没有给“王老吉”带来更好 的发展，市场一直局限在两广地区，销售

25、额也没有明 显增长。同一时间，拥有“王老吉”品牌在海外经营 权的鸿道集团（加多宝的母公司），希望在大陆 开拓市场。广州药业集团和鸿道集团一拍即合 于 1995 年签署了红罐王老吉商标许可使用合同，鸿道集团又授权国内的加多宝公司生产经营“王老吉”凉茶。之后，双方于 2000 年再次签订合同， 将授权使用日期延长至 2010 年 5 月 2 日。“王老吉” 凉茶在国内市场发展势头强劲经营良好，鸿道集团迫切希望尽可能延长“王老吉”商标的使用时间。为了达到目的，陈鸿道（原鸿道集团董事长）先后向李益民（原广州药业集团总经理）300 万港元，将商标使用权租期延长至 2020 年。 到了 2004 年免职，

26、并于 2005 年被的事情东窗事发，李益民被 ，陈鸿道至今依然逍遥法外。11 之后的几年间双方都努力发展“王老吉”，但好景不长，2008 年广州药业集团就“王老吉”商标一事向 鸿道集团提出交涉，理由是“王 2018 年第 9 卷第 1 期广义虚拟经济研究49没有凉茶的概念。其市场定位不清晰，承诺的单一 凉茶作为快消品，在当时主要销售的两广地区，可以 利益点不明确，治疗暑湿热病的利益承诺与其他药品相近且仅仅属于物资利益，不能给消费者带来情感上的满足。不过其承诺的功效可以切实解决顾客的需求，通过治疗疾病身体恢复健康的最终快乐点是稳定持久的。 “王老吉”凉茶这一商标归属广药集团所有，产便捷的买到。由

27、于王老吉租赁开始于 1995 年，当时手机和互联网还未普及，二维码也没有被发明，所以“王老吉”凉茶没有设计或印制二维码。 由于时间久远，笔者没能从网络上检索到 1995年商标租赁开始之前品牌实际负责人讲话的相关内容，也未能检索到当时与王老吉相关的广告、情感故事权明晰不存在瑕疵，该商标授权鸿道集团使用也等资料，也未发现虚假宣传评价等。其品牌相关属于合法行为。通过网络检索“王老吉”凉茶，仅能找到“王老吉”凉茶这一项产品，不存在其他释义。不过，“王老吉”凉茶这一商标仅是一个标识符号，没有背景故事也没有卡通类设计，也不能使顾客产生一见钟情的感觉。 在终端建设方面，“王老吉”凉茶主要通过商在商店、饭店等

28、地点销售，没有独立拓展渠道，也 的决策由公司决策者直接负责，没有实行品牌经理运营制。正是由于没有设立专门的品牌经理岗位更没有执行品牌经理运营制，才导致其品牌建设工作被忽视。在产品质量信息方面，广药集团作为国有药品企业，在产品质量信息透明方面值得信任。 综上所述，“王老吉”商标出租开始时也即期初，按照 TBCI2.0 标准，结合本案例，其 TBCI 具体 评分如表 1： 没有旗舰店和店等自控终端。“王老吉” 表 1 “王老吉”商标租赁期初品牌信用评级 2. 王老吉商标出租期末 TBCI 测算 在租赁“王老吉”商标之后，经过充分的市场调研，多宝公司发现“王老吉”凉茶祛火的功效更被大 众消费者需要，

29、当时中医“祛火”的概念已经在全国范围内广泛普及。 市场上“祛火”的产品很多，但是“预防上火” 的概念却无人提出。明确了消费者的“预防上火” 需求之后，加多宝公司将“王老吉”定位为“预防上 火”的功能性饮料，适用场合主要是吃火锅、烧烤、熬夜看球、爬山等。12“ 王老吉”凉茶单一利益承诺为 “预防上火”，目标顾客为有“预防上火”需求的消费者。目标顾客有迫切的预防上火的需求时，“王 老吉”凉茶可以消除消费者上火的顾虑，获得快乐。 可见，“王老吉”凉茶“预防上火”的承诺属于派生利益。 生活水平的提高，工作、生活压力变大极易导致 上火是短期内不会改变的现状，而预防疾病，追求健康的身体也是消费者们永恒的诉

30、求。“王老吉” 凉茶“预防上火”的利益承诺与消费者预防疾病追求健康的诉求完美契合，因此“王老吉”凉茶的单一利益承诺有很好的持久性。 和“王老吉”凉茶有相同“祛火”功效的“菊花茶”“清凉茶”等品牌没有做太多的品牌推广，更没有明确的市场定位，而碳酸饮料和矿泉水等饮品也明显具备清热解毒预防上火的功能。13 因此，“王 老吉”凉茶承诺的单一利益与在位者完全对立。 序号 指标名称 指标分值 序号 指标名称 指标分值 1目标顾客的精确性 B10.326终端建设的稳定性 B60.102利益承诺的单一性 B20.747品类需求的敏感性 B70.003单一利益的对立性 B30.408注册商标的单义性 B80.7

31、84品牌建设的岗位性 B40.509媒体传播的公信性 B90.005单一利益的持久性 B50.5510质量信息的透明性 B10-0.20TBCI=（1+B10） Bi9，i=190.30测试等级 1.00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39 0.19AAA 级 AA 级 A 级 B 级 D 级 C 级 50孙曰瑶 赵 冬：商标租赁合约的广义虚拟价值测算研究 “王老吉”凉茶还设置有会员俱乐部，对顾客进 行跟踪调查，并且对顾客进行回馈活动。在王老吉商 标租赁结束时，市场上各类饮料中将目标顾客定位为“预防上火”需求顾客的只有“王老吉”一家， 顾客不具有可逆性。“王老吉”凉茶

32、销售目标区域从两广地区扩展到全国，其销售数量和销售收入都有大幅增加的空间。 间宣布捐款 1 亿元，网友们反映强烈。之后 2008 年 奥运会、第 16 届亚运会、青海玉树灾区捐款都可以看到“王老吉”（加多宝）的身影。通过一系列的公益活动，王老吉品牌名声大噪，其销量也是高歌猛进。在网络检索王老吉 2012 年 5 月的相关资料发现，其前五页搜索内容为多家媒体对“王老吉”凉茶的报道，包括其公益事业的报道，成功营销的分析， 在品牌推广方面“王老吉”凉茶（加多宝公司） “王老吉”凉茶功过是非的评价，饮用指南等等。可 不论在电视广告、平面广告还是网络媒体都始终坚持单一承诺“怕上火，喝王老吉”。除了广告投

33、入外，加多宝公司善于利用 获得高关注。早在2001 年就开展了“王老吉学子情”助学活动， 2008 年汶川地震时，王老吉（加多宝公司）第一时 见，网络检索到的内容丰富多样，不仅仅是产品硬广 告，还包括赞助类、植入式广告或网络热帖等等。综上 所述，“王老吉”商标出租结束时，按照 TBCI2.0 标准，结合本案例，其 TBCI 具体评分如 表 2： 表 2 “王老吉”商标租赁期末品牌信用评级 （三）基于品牌信用模型的“王老吉”品牌资产价值测算及结果分析 下面，运用品牌信用模型测算王老吉商标租赁期初和期末时的品牌资产价值。 第一步，通过 TBCI，测算注册商标到品牌资产的距离。 由上文可知，“王老吉

34、”商标在 1995 年开始租赁时其品牌信用度（TBCI）值为 0.30；2012 年结束租赁时其品牌信用度（TBCI）值为 0.70。 即 Bc1=TBCI1=0.30；Bc2=TBCI2=0.70。 第二步，根据 TBCI，测算顾客品牌意愿价格。由于“王老吉”（加多宝）公司不是上市公司， 其财务及公司运营信息没有公开，笔者根据可以取得的资料对部分数据进行了分析和技术处理。 首先计算“王老吉”凉茶的质量成本。其质量 成本有两部分构成，内容物和包装。王老吉罐装凉 茶是利用广东凉茶颗粒添加少量糖然后用水冲兑而成，每一小包广东凉茶颗粒可以冲兑一罐“王老吉” 凉茶，广东凉茶颗粒每盒 20 袋，零售价是

35、 10 元左右，即每包售价 0.5 元，王老吉如果独立生产凉茶颗粒的话成本更低。 除了内容物成本便是包装成本。王老吉的易拉罐包装一般使用马口铁 3 片罐，采购价 1 元左右一个，如果在小生产厂家购买质量差一些的易拉罐只需要 0.7 元左右，如果自行生产包装，每个易拉罐的成本可以降低 0.2 0.3 元，即 0.7 0.8 元。罐体喷绘成本较低，均摊到每个易拉罐只有几分钱。 综上所述，我们假设“王老吉”凉茶选择最优质的材料生产，每罐“王老吉”凉茶的成本在1.2元至1.5元。我们取平均值1.35元作为其质量成本，即Pq=1.35元。将Bc1=0.30，Bc2=0.70，代 入公式： 序号 指标名称

36、 指标分值 序号 指标名称 指标分值 1目标顾客的精确性 B10.956终端建设的稳定性 B60.402利益承诺的单一性 B21.007品类需求的敏感性 B70.923单一利益的对立性 B31.008注册商标的单义性 B80.784品牌建设的岗位性 B40.859媒体传播的公信性 B90.945单一利益的持久性 B51.0010质量信息的透明性 B10-0.20TBCI=（1+B10） Bi9，i=190.70测试 等级 1.00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.39 0.19AAA 级 AA 级 B 级 C 级 D 级 A 级 2018 年第 9 卷第 1 期广义虚拟

37、经济研究51Pq P 在加多宝公司租赁“王老吉”商标期间，其品牌资产价值由 2，113.55 万元，增值到 8，421，967.16 万元。广州药业集团在租赁结束后应该适当支付（10）q P =1-he Bc-1d1-Bc可知，1995 年“王老吉”商标出租期初的 Pd1=1.50 元；2012 年“王老 吉” 商 标 出 租 期 末 的Pd2=3.83 元。 第三步，测算商标产品规模。 由于加多宝公司不是上市公司，其财务报告从未公布，根据其宣传和各方的统计数据分析，1995 年至 2001 年其销售额稳定在 1 亿 元（见图 2）。 2002 年，成美营销顾问公司为加多宝王老吉做了品牌定位之

38、后，其销售额一路飙升。2009、2010 两年销售额保持在 150 亿元左右，2011 年销售额近 200 亿元。2012 年，加多宝王老吉销售额已超过 200 亿元，广药王老吉旗下红绿包装王老吉合计销售额 37亿元，所以至 2012 年度王老吉商标出租结束时，“王 老吉”凉茶销售额超过 237 亿元。14鸿道集团一定金额的佣金，用以补偿为“王老吉”品牌增值做出的贡献。 鸿道集团但由于租赁合同时没有鸿道集团和广药集团签订的商标的概念，双方都没有意识到王老吉品牌作为一项广义虚拟资产，其价值会发生变化，未在合约中将未来变化的品牌资产价值作为约定条件。这导致商标租赁结束时“王老吉”品牌资产较大幅增值，但是加多宝公司对王老吉品牌 的投入得不到回报。 五、结论本文创新性的提出通过在商标租赁中引入 的设计，利用商标租赁合约替代现有的商标租赁合同，在合约中将未来变化的品牌资产价值作为约定条件，品牌资产价值采用品牌信用模型计算。 商标租赁结束后，资料来源：wind数据库。 图 2 “王老吉”凉茶商标租赁期间销售额变化 按照 3.5 元/ 罐的定 价，1995 年销售量为Q1=2，857.14