第2章 品牌要素设计.ppt

1、第2章 选择品牌要素,主要内容,一、品牌要素,二、选择标准,三、选择方法,一、品牌要素,品牌要素指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。 主要的品牌要素有：品牌名称、标识、形象代言、广告语、广告曲和包装。 品牌要素的品牌创建能力表现在顾客在只知道品牌名称、相关标识和某些其他特征的情况下，是如何知晓该产品的。,OPPO,Ulike 系统： 享 自由 代言人： 韩国艺人鞠知延 广告词： 做你喜欢的,莉顿梅斯特 （leighton meester）,Real 系统：音乐手机 代言人： BOBO, 韩国金敏智 广告词：留住最真的,Find 系统：智能手机 代言人： 莱昂纳多 广告词：Find me,二

2、、选择品牌要素的标准,品牌要素的选择应致力于尽可能多的创建品牌资产。 既要加强品牌的认知，又要促成强有力的、偏好的和独特的品牌联想的形成，或者提升品牌正面判断和感受。,具体标准,可记忆性 容易识别 容易回想,有含义性 描述性 说服性,可爱性 富有乐趣 美学艺术,可转换性 产品大类间 文化界限间,可适应性 灵活 可更新,可保护性 法律角度 竞争角度,品牌设计与美学,消费者不能直接感受到公司或品牌的文化、使命、战略和价值，也不能感受到公司或者品牌的“内在自我”。但是，消费者可以看到公司或品牌的外在形象品牌的表现形式。 这种公开形象伴随各种美学风格和主题，通过多个标识因素表现出来，使各种感知整合到客

3、户的整体印象中。 独特的外观设计也是吸引消费者购买的重要因素,含义性和可转换性之间存在矛盾，需要很好的权衡 含义广泛的名称：海尔、联想 含义局限的名称：可口可乐、飘柔、刘伶醉 刘伶：竹林七贤之一，著有酒德颂,全球品牌命名的失误,科斯牌啤酒的广告“放松一下”在被翻译成西班牙语时成了“患有腹泻” 养鸡大王弗兰克珀杜的广告语“可以让一个粗鲁的人来喂养温柔的小鸡”用西班牙语表达成了“让一位性感的男人对小鸡充满柔情”。 当百事可乐在中国销售其产品时，其广告语直译“百事把你的祖先从墓地中带回来”，后被翻译为“百事带你回归生活” 狗不理包子的英文翻译：,Go Believe,世界著名汽车品牌的改名故事,巴依

4、尔宝马 在1992年以前，BMW汽车在国内并不叫宝马，而是被译为“巴依尔”。改后的“宝马”名字可谓神来之笔，既突出了宝马车系高贵豪华的风格气质，又与中国的传统称谓浑然一体，同时发音也与BMW相差不大。如今，“坐奔驰开宝马”已经成为不少人梦想的生活，宝马已成为豪华车的代表。 凌志雷克萨斯 如果依丰田所说，凌志改成雷克萨斯不是商标抢注所致，那么这种举动肯定是最失败的改名。多年来，凌志这个丰田的独立豪华品牌已在中国消费者中深入人心，突然改了个“雷克萨斯”实在让人接受不了。反映在市场上的结果是，自从改名后，凌志的销量逐年减少，已无法与奔驰、宝马相抗衡。,以假乱真的商标,商标之争,苹果商标之争：不停花钱

5、买商标 在1996年，美国INFOGEAR公司注册获得了iPhone商标，思科公司在2000年收购了该公司从而获得iPhone的商标权，并在苹果发布iPhone的第二天后将其告上法庭。为此，乔布斯不得不亲自出马，邀请思科公司领导人共进午餐，通过谈判达成和解。 2000年，美国新泽西一家名为GRASSO的公司注册了iPod商标。苹果公司在2005年通过受让取得了该商标。但内幕不得而知，外界猜测苹果公司为此花费了不菲的银两。,16,在2003年，iPad商标就曾被日本富士通公司看上并申请注册，但在进入公示阶段，苹果公司对此提出了异议。最终，苹果公司于2010年与富士通以400万美元的价格达成转让协

6、议。 2004年，iPhone商标在国内被汉王公司注册。为此，苹果于2009年向汉王支付了365万美元。 唯冠与苹果的商标之争。,17,18,早在2006年，当苹果计划推出平板电脑时，发现“iPad”相关商标已被唯冠注册，于是以撤销闲置不用商标为由，在英国起诉唯冠，但以败诉告终。 2009年12月，英国“IP申请发展有限公司”(下称“IP公司”)与唯冠国际达成协议，以3.5万英镑从唯冠台北手中获得iPad全球商标权。次年2月，IP公司与苹果签订了一份转让协议，以10英镑的价格向苹果转让了iPad有关商标的所有权利。 2011年4月，围绕iPad商标权属问题，苹果与IP公司在深圳起诉深圳唯冠，同

7、年12月，深圳中院一审驳回了苹果和IP公司的所有诉讼请求。 苹果并未放弃。今年1月，苹果向广东省高级人民法院提起上诉，日前经过首次开庭后，尚未判决。,19,面对苹果的步步紧逼，深圳唯冠并没有坐以待毙，而是反戈一击。在深圳一中院驳回苹果方面的请求后，深圳唯冠在惠州等国内多地以商标侵权为由起诉苹果产品经销商，并向有关工商行政管理部门申请对苹果产品进行查处。受此影响，苹果iPad在部分地方被下架，渠道商在进货时也表现出顾虑。 今年1月，深圳唯冠在沪起诉苹果贸易(上海)有限公司商标侵权。日前，浦东法院已以“iPad商标案尚在广东省高院二审”为由驳回了深圳唯冠申请的临时禁售令。 2月17日，深圳唯冠又奔

8、赴美国在加州高等法院起诉苹果。值得注意的是，该案首次将矛头对准了苹果公司，深圳唯冠以合同欺诈为由，请求撤销当初的iPad商标转让合同。5月9号，该起诉被驳回。,20,案例：赶集网 VS. 赶驴网,春节期间，由叶茂中策划的赶集网广告在央视和各大卫视“横空出世”，而且广告也着实让人眼前一亮，一个是因为广告本身的创意不错；二则是因为互联网企业在央视和卫视如此规模的广告投放也让人吃惊。 现在大家对这个广告已经很熟悉了：广告中，姚晨骑着小毛驴去赶集赶集啦，赶集网，找房子、找工作、找装修，找宠物、找保姆、找搬家，买卖二手货赶集网，啥都有。,很久没有看到大师们的巨制了，就在我们为叶大师能策划出这样一个简洁、

9、有趣、有吸引力的广告叫好的时候，它却陷入了一个让人啼笑皆非的“陷阱”。那就是大众媒体上密集传播的赶集网，大家却记住了赶集网中姚晨牵住的那头驴的形象，而就在与此同时，有互联网企业马上注册了“赶驴网”， 几乎一夜之间，“赶驴网”的百度指数就从几十飞涨到了上千，这让赶集网哭笑不得：一个花费了4亿的广告却轰出一个“赶驴网”。其互联网广告口号是：赶驴网，啥没有？,赶集网的教训,在进行大规模市场推广前，要检查企业的法律环境是否完善匹配了大规模推广的要求了，免得自己的成果被他人占用 市场传播需要创意的推动，但是创意不是最重要的，真正决定一个推广广告成败是品牌核心价值，赶集网的小毛驴广告到底是让小毛驴吸引人还

10、是让赶集网的核心实力来吸引人呢? 毛驴过度突出不是坏事，坏的是对毛驴的吸引力并没有转移到赶集网的核心品牌价值上，无疑是毛驴抢了赶集网的风头，到底是赶集网还是赶驴网?这是给赶驴网可乘之机的原因。,总结,衡量一个广告推广好坏的一个标准是在自己做了广告传播后，能否把自己与同行区分开，否则只是传播了名字的话，那么同行的广告跟进的话，无疑会让自己的部分消费者流失和加剧市场同质化竞争 通过这件事后，赶集网应寻找到与百姓网竞争的真正核心竞争力，确立品牌价值，打造以传播赶集网核心价值为核心的传播体系,三、品牌要素的选择,品牌名称的选择,品牌标识的选择,品牌广告词的选择,品牌代言人的选择,1、品牌名称,品牌命名

11、的方式多种多样。 来自人名：雅诗兰黛、香奈儿、保时捷、福特、李宁 来自地名：上海航空公司、青岛啤酒 动物名：七匹狼、多芬、白猫、红牛 其他东西或实物：苹果、红豆、三枪 代表产品的重要属性：五粮液、移动、静心、香飘飘,课堂小练习,1. 说说自己名字的含义 2. 全班同学分成7-9个小组，为自己的小组起个名字，并想一句标语。,理想的品牌名称,琅琅上口，记忆方便 对产品类别及特质、优点等具有定位性的说明 有趣味，富有创造力 易于向更广泛的产品各类和地域背景转换 含义持久，在法律和竞争上都能获得强有力的保护,2. 标识,标识可分为两种：一种是用独特的形式书写的，从公司名称到商标，即文字标识；另一种则可

12、能是与文字、公司名称毫不相干的极其抽象的标识。 许多标识是介于这两者之间的。,中国2010年上海世博会会徽，以中国汉字“世”字书法创意为形，“世”字图形意寓三人合臂相拥，状似美满幸福、相携同乐的家庭，也可抽象为“你、我、他”广义的人类，对美好和谐的生活追求，表达世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，和中国2010年上海世博会以人为本的积极追求。,标识以中国书法的笔触，抽象地勾勒出一轮圆月，一双脚印踏在其上，象征着月球探测的终极梦想，圆弧的起笔处自然形成龙头，象征中国航天如巨龙腾空而起，落笔的飞白由一群和平鸽构成，表达了我国和平利用空间的美好愿望。整体图形由一弧两点巧妙形成古文“月”字，写意的

13、笔触旨在传达一种探索的信念。,中国网络通信集团公司的企业标识由文字和图形两部分组成，具有鲜明的时代特征和行业特点。标识中两个互动的英文字母“C”组成一个虚形的“N”，既是中国网通英文名称CHINA NETCOM的缩写，又是中文“网”字的写意形式，生动地将电信行业交流互动的特点转化为视觉形象；其圆形的轮廓，象征着中国网通集团全球化的发展趋势；蓝色背景和绿色字母的巧妙结合，蕴涵了科技与未来的深刻寓意；中文字体以合适的倾斜角度，有力地传递出企业奋发有力的进取精神,杭州城市标志以汉字“杭”的篆书进行演变，体现了中国传统文化底蕴；将无可替代的城市名称与无可替代的视觉形象合而为一，具有独特性、唯一性和经典

14、性。标志中“杭”字巧妙地将航船、城廓、建筑、园林、拱桥等诸多要素融入其中，构图精致、和谐相融，而开放的结构又显示出大气舒展的气度，是“精致和谐、大气开放”城市人文精神的完美的视觉表达。,3.形象代言,一种是品牌的图标,第二种：广告代言,常见类型：明星、专家、儿童 好处： 降低消费者的抵触心理 增强广告的可信度 代表产品的形象 增加产品的影响力,广告代言人的要求 公众形象 自身特征 与产品特征 广告代言人的责任 保证承诺是可靠的 虚假代言,喝前摇一摇！ 味道好极了！ 就是这么自信！ 就这样一直美下去！ 一切皆有可能！ 晶晶亮，透心凉！ 男人不只有一面！ 我的地盘听我的! 好吃看的见！ 你值得拥有

15、！ 牛奶香浓，丝般感受！,农夫果园 雀巢咖啡 飘柔洗发水 养生堂天然维生素E 李宁 雪碧 七匹狼 移动动感地带 康师傅方便面 欧莱雅 德芙巧克力,4.广告语,简洁有力 有亮点 把产品的特征浓缩成一句话 也有例外,案例：凡客诚品之品牌打造,VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司 2007年10月18日，凡客诚品正式上线运营。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。,2020/9/21,39,市场地位,截止2010年8月，用户过1000万 网站日均页面浏览量2000万 用户分布前10城市：北、沪、广、深、成都、杭、苏、津、南京、武汉 2009年全年近6亿，2010年超过20亿 日均出单5万左右，日均销售量超过10万件 全球著名会计事务所德勤审计后认为：过去3年，VANCL是亚太区成长最快品牌，年度复合增长率高达297000%,2020/9/21,40,用户量,销售量,成长性,品牌定位,提倡简单