市场营销公关案例分析则

1、市场营销公关案例分析3则 以下是网友分享的关于市场营销公关案例分析的资料3篇，希望对您有所帮助，就爱阅读感谢您的支持。关于信贷公司的市场营销案例分析（1）市场营销策划案 题目：营销策划案年级专业：10级物流管理 班级：物流（1）班学生姓名 学号 主要工作 1、 郑明德 1002022106 word文档的编写2、 谢文生 1002022104 3、 周巧玲 1002022123指导教师： 提交时间： 第 组 联系方式 1*【摘要】在对于民间信贷市场的现状以及竞争对手的优缺点的分析和分析小规模信贷公司的营销的内部的环境情况。我们对小规模信贷公司做了一个从信贷公司的目标市场描述、市场定位以及营销组

2、合描述的营销策划，旨在能够对该小规模信贷公司有一些的借鉴和参考，从而达到一定的营销成果，促进该小信贷公司的发展。【关键词】民间信贷 小额信贷公司 营销策划目录（一）市场分析公司的简介、目标和任务 （二）营销策略 识别特征独特的需求、态度和行为 市场定位营销组合描述 产品/服务 分销 定价 促销（三）行动策划案 制定活动步骤 职能具体安排 预算评估流程 成功的依据收集成功依据的方法（一）市场分析1、公司的简介、目标和任务 2、民间借贷在我国的真正现状民间信贷的发展是社会经济繁荣的必然结果和重要保障。我国信贷市场中正规金融信贷和民间信贷共存共发展的状态要长期而且和谐的保持下去, 民间信贷的健康和可

3、持续是关键。中国小额信贷机构联席会6日发布的2010中国小额信贷蓝皮书披露，截至2010年10月底，全国已设立小贷公司2348家，较两年前增长4.7倍，接近2000家。据悉，自2008年5月中国人民银行与银监会发布关于小额信贷公司试点的指导意见以来，中国小贷公司发展迅速，公司数量由当年底的不到500家，发展到2009年的1344家，到2010年10月达2300多家。蓝皮书显示，目前全国小贷公司共有从业人员24742人，实收资本1521亿元，贷款总额1623亿，利润总额73亿元，所有的权益1608亿元。 (1)一系列紧缩政策的催化下,民间借贷日渐活跃起来。“目前应该是近几年民间借贷行情最好的时候

4、,许多同行都感到很兴奋。”日前,青岛一家民间借贷公司的老总感慨,因为今年银行信贷额度紧张,也催生了民间贷款利率的抬升。相比去年,民间借贷利率出现了不同幅度的上涨。一些正规的民间借贷公司给出的月利率平均在3%以上,而部分非正规的民间借贷公司开出的利率更高,月利率甚至高出了5%,这就意味着借100万元每个月利息就至少要还5万。水涨船高的利率让借贷公司经营者们看到了更多利润。老牌借贷公司以前50万元左右的借款,年息在10%到11%左右,目前提高到11%到12%；50万元以上的借款,以往年息在12%左右,现在达到了13%；100万元以上的借款,增加到14%到15%的水平。业内人士分析,民间借贷利率提升

5、态势或将持续。原因是,下半年受资金等方面的限制更大,放贷幅度会更缓慢,到时更多的缺钱户只能转而求助于民间借贷,进一步抬升利率。（2）市场供求两旺尽管利率攀高,有些中小企业在困难时期为了让企业支撑下去,不得不通过民间方式借贷。一些小企业的老板坦言,转向利率远高于银行的民间借贷,实属无奈。“现在银行放款速度慢了,甚至不提供贷款了,相比之下,民间借贷最快半天就能拿到钱,其手续简单、放款速度快的优势,确实吸引了不少我们这样急需用钱的中小企业。贷款供应的缺口促进了民间借贷的活跃。而对手握闲钱的投资者来说,由于股市楼市震荡,也急切需要其他的投资渠道。业内人士称,加息后,银行的年利率是3%,理财产品的收益5

6、%就算很高了,而通过民间借贷放出资金获得的年收益能够保持在10%以上,且风险比股市小得多,对投资者而言,这也是非常有吸引力的一条投资渠道。 借、贷两方业务的增加也让民间借贷市场的资金流量迅速上升。中投投资负责民间借贷的人士说,往年春节后算是“淡季”,但是今年,节后放款、借款的都挺多,目前他们公司的资金周转数量与去年同期相比增长30%。 （3）风险不容忽视在银行信贷紧缩背景下,高息民间借贷供需两旺,由此产生的风险更值得关注。 据了解,找民间借贷的企业分两种,一种是本身信用记录就不好的,但近年来这种企业明显比过去少了。另一种,则是信用记录良好的。这部分信用良好的企业中,贷款申请已获银行审批通过,但

7、往往因最终拿到贷款时间较长,转而向民间借贷公司进行短期拆借。目前看来,这些企业面临的风险不容忽视。一家抵押贷款代理有限公司总经理曾经这样给一个记者算了一笔账:以较高月息15%计算,如果企业仅是拆借一两天,那么借款100万元,两天的利息也仅有1万元,推至1个星期,利息也就3.5万元,仍在企业可承受范围之内。但如果企业从银行获得贷款的时间拖一两个月,那么企业仅就这100万元的借贷,所需要付出的利息则可能是1530万元,对微利的企业而言,这一高昂的成本则可能意味着一年的收成打水漂。对于放款人来说,收益上升的同时,风险也在增大。利率限定在同期央行基准利率的4倍以内,方才符合法律对于民间借贷利率的要求,

8、反之则属于高利贷,并不受法律保护,甚至有可能会让放款人面临人、财两空的境地。 此外,由于监管、立法等方面的缺位,民间借贷也出现了诸如借贷行为不规范、借贷资金用途违规等现象。同时,对于民间借贷,在法律上要界定出什么是合法的,什么是非法的,对资金来源是否正当、使用是否合法等方面加以规范。相关部门要对民间借贷中的资金投向等情况进行必要的监管与引导,防止变相非法集资破坏正常的金融秩序。3、主要竞争对手分析及优势劣势的所在 优势：（1）手续简便。民间融资不像银行贷款需要提供营业执照、代码证书、会计报表、购销合同、负责人身份证件、验资报告等一大堆材料，也不用经过签订合同、办理公证等程序，一般只需考察房产证

9、明及还贷能力等并签订合同即可。（2）资金随需随借。按银行的正常贷款程序，企业从向银行申请贷款到获得贷款，期间大约需要一个月，即使是长期合作客户，最快也需要10天左右；而民间借贷一般仅需要35天甚至更短的时间即可获得所需资金。（3）获取资金条件相对较低。中小企业贷款风险大、需求额度小、管理成本高，银行在发放贷款时普遍要求中小企业提供足够的抵押担保物；而民间借贷普遍门槛低，显然更加适合于小企业。（4）资金使用效率较高。银行贷款期限一般以定期形式出现，而民间借贷可以即借即还，适合小企业使用频率高的特点。（5）节省费用。由于民间借贷省去了公证、鉴定、验资、抵(质)押登记等手续，也就节省了不菲的中介费用

10、。民间借贷融资正是具备了这些比较优势，才使得民间融资市场日趋活跃起来。劣势：（1）、二元结构下的歧视政策。我国农村金融市场具有二元结构的特征，一是农村信用社在农村正规金融市场的垄断地位，二是农村民间金融的蓬勃发展。政府对于唯一主要的正规金融组织农信社给予了多方面的政策优惠和直接的财政补贴。政府对商业性农村金融的经营损失有多种形式的补贴，一种是经营损失造成后的补贴事后补贴，最新的例子是2003 年农村信用社改革中，人民银行以发行1650 亿央行票据形式兑付农村信用社50%的历史包袱；另外一种形式的补贴是事前补贴，即在农村信用社日常经营过程中的补贴例如支农再贷款（周振海，2007）。相反，蓬勃发展

11、的民间金融不仅不能得到政府给予信用社的各种补贴和扶持，反而遭遇法律空白。民间金融在农村金融市场的市场份额和盈利空间远远超过农信社，其必将成为小额信贷的主要力量。但当前的民间金融从法律角度来看仍处于无政府监管下的非法金融活动，不具有合法的金融服务资质和地位。 （2）、银行的资金储量更多，发放的贷款额度更多。银行的信贷业务主要是面向大中型公司的，通常的贷款金额都会比较多。在做大和做强这方面，民间信贷公司是无法和银行的信贷业务相比较的。 （3）、 民间信贷在人们心目中的印象并没有像银行那样好。通常人们在讲到民间信贷的时候，都会联想到“高利贷”、“地下钱庄”等一些不好的词汇来形容。所以，在于形象这一方

12、面，民间信贷公司要做的任务也是很艰巨的，和银行相比，自然而然的也就处于劣势了。 4、营销的外部环境分析从法律法规方面来看：从2008年5月中国人民银行与银监会发布关于小额信贷公司试点的指导意见以及中国小额信贷机构联席会6日发布的2010中国小额信贷蓝皮书我们可以看出现在国家已经对民间信贷行业做了一定的法律文件的规定和国家对于民间信贷行业的支持。 从经济方面来看：从本世纪初期开始，在经历了亚洲金融危机以来的发展滞缓以后，县域经济逐步回升，成长;金融需求增加农村个体和私营经济逐渐活跃，也产生了新的小额信贷市场空间;农户家庭消费升温，主要变现为教育消费、住房消费等的升温。所以，从经济方面来看待民间信

13、贷行业，是很有市场和空间的，也是很有潜力的一个行业。从竞争方面来看：按照管理学大师波特的观点，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即：潜在的行业进入者、替代品的威胁、购买商的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争。 1现有企业（1）农村合作金融机构和农村商业银行。农村合作金融机构包括农村信用合作社以及由农村信用合作社发展而来的农村合作银行。目前农村信贷市场的主要供给方是农村合作金融机构和农村商业银行，也是农村市场最大的正规金融机构，其队伍庞大、点多、面广，最接近农村基层群众，其信贷规模约占全国信贷总量的11%左右。我国早在20世纪20

14、年代初就成立了信用社，建国后农村信用社得到迅速发展，到1956年，农村基本实现了信用合作化。从1958年开始，我国农村信用社几经改革，但至今仍没有就其组织性质形成明确的结论。 （2）商业银行。商业银行是民间信贷的最为主要的竞争对手，我国有众多的全国性的商业银行也有地方性的商业银行。如今的商业银行开始不断的争夺客户群体，所以原本不是商业银行考虑的群体也渐渐的进入他们的目标群体之中，银行信贷业务的门槛也较之前的信贷门槛来的低了。原本一些民间信贷的消费群体转向了银行信贷，对于，民间信贷行业来说，这是巨大的挑战，同时也是蕴藏着一定的机遇。 2潜在进入者外国银行。2006 年是我国进入WTO后过渡期的最

15、后一年，2006年年底过后，我国的金融业全面开放。同时，中共中央在关于推进社会主义新农村建设的若干意见中提到，在保证资本金充足、严格金融监管和建立合理有效的退出机制的前提下，鼓励在县域内设立多种所有制的社区金融机构，允许私有资本、外资等参股。在这种情况下，对外资银行来讲，具有一个非常好的进入我国市场的机会。原来已经进入的外资银行一方面会进一步对我国的各类金融企业扩大投资份额和加强各项业务的合作，另一方面也会在一定程度上关注农村金融。据悉，澳新银行计划投入2亿澳元换取上海市农村商业银行约20%的股份，荷兰合作银行可能入股浙江省和辽宁省的农村信用社。邮政储蓄银行。中国银监会副主席蔡鄂生在北京举行的

16、“2006 中国金融高峰会”上介绍，筹建中国邮政储蓄银行已得到国务院批准，这家银行将成为面向普通大众，特别是为城市社区和广大农村地区居民提供基础性服务的金融机构。虽然新成立的邮政储蓄银行暂不经营 信贷业务，但随着其内部治理结构的逐渐完善和管理的逐渐规范，未来的邮政储蓄银行会不断扩大资金自主运用范围，极有可能涉足农村信贷，充分发挥其网络优势，完善城乡金融服务功能。 3替代品直接融资金融市场的发展。作为间接融资的替代品，直接融资市场相对于以银行金融机构为中介的间接融资有着不可比拟的优势。对于一些农业产业化的龙头企业，上市融资不仅融资成本大大低于银行，而且募集的资金是作为股权资本使用，相对于银行信贷

17、，没有还本付息的要求。山东省目前共有农林牧渔业上市公司4家，通过发行股票累计发行融资近12亿元。同时，上市融资在经营管理和信息披露方面的要求还可以使企业在获取资金的同时理顺内部关系，完善治理结构，实现更好的发展。这些优势都是银行信贷融资所没有的。另外，正在探索中的企业债券也会对银行信贷产生一定 的替代作用。 4储户和贷款者农村信贷市场的主要资金供给者是各类型的储户，既包括农民及个体工商户，也包括农村工商企业、各类经济组织和乡镇政府。因此，对储户资源的争夺就成为各个金融机构发放信贷资金的重要保证。在农村金融市场上，资金的融入者与资金的供给者有着高度的重合，因为金融机构就是在各个市场主体之间调剂资

18、金余缺的中介组织，他们对资金的需求程度影响到了农村商业信贷市场的竞争强度，所以也成为农村商业信贷市场的重要竞争因素。 5、营销内部环境分析 （二）营销策划 1、目标市场描述 （1）、目标客户小额贷款公司的定位主要是为统筹城乡服务，服务于“三农”。但在现阶段，由于农村土地流转等一系列具体政策、制度尚未出台，而且与农信社、村镇银行存在一定的市场重合，所以目前小额贷款公司的目标客户群定位于中心城市的零售商、批发商和小型制造企业，以及中心城市近郊的农户、农场主和农村企业。（2）、客户限制（黑名单）小额贷款公司根据控制风险和成本的需要，设立行业限制，避免与高风险行业的业务往来，如：出租车、旅行社、房地产

19、中介、娱乐业、美容业等。 小额贷款公司通过信用调查、征信查访等方式取得相应信息后，可以对部分客户作出信用限制，必要时予以排除。 2、小额贷款公司产品设计根据小额贷款公司的目标客户和业务特点，小额贷款公司的产品设计初步考虑如下：3、市场定位 4、营销组合描述 （三）行动策划案营销_宝洁(中国)公司市场营销案例分析（2）宝洁（中国）公司市场营销学案例分析一、企业介绍始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。位列财富杂志全球500家最大工业/服务业企业前100。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包

20、括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。1988 年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。二、宝洁公司宏观环境分析企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。它主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。（1）人口因素中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服

21、务一方百姓。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。（2）经济因素中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。（3）政治与法律因素自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。（4）社会文化因素当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。（5）科学技术因素随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以

22、根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。（6）自然环境因素自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。在以上因素中，我认为人口因素、科学技术因素以及政治法律因素对宝洁的影响最为关键，因为庞大的消费群是企业得以生存的基本条件，而在中国的日化市场上，消费者对日用品有极大的需求量；另外，产品质量对于一个企业而言是至关重要的，由于宝洁拥有一流的研发体系与庞大的研发规模，才使得他能够不断向各个细分市场扩张自己的市场。最后，唯有一国的政治和法律对外企进驻本国的条件相对宽松时

23、，外企才得以进驻中国，并不断发展其规模。 三、宝洁公司的主要竞争对手分析（1）宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（力士、夏士莲、清扬等品牌）、广东集团和丝宝集团。宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手；丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名；拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对宝洁的围攻之势。（2）宝洁与联合利华优劣势分析宝洁的优势：a.在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的策略，每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求

24、，虽然在自身产品内部形成竞争，但宝洁的各路队伍在竞争中又彼此合作，行动一致，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位；而联合利华下属的子公司各行其道，彼此竞争。b. 注重广告宣传的方式和力度。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落；它通过在全国范围内聘请形像代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度；虽然联合利华的品牌代言人一贯是中外著名女明星，但对讲求实惠的中国人而言，宝洁的做法更有亲和力和感召力。C. 相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开

25、展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁的劣势：a. 大量的广告投入造成成本上升；b. 宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆；c. 宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下降。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。四、市场细分及目标市场定位分析(以洗发水行业为例) 1、宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场，比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水），根据市

26、场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村，根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。3.宝洁公司的目标市场选择宝洁公司进入中国市场后首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群,宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理,研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。4. 宝洁公司的目标市场定位宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称，因此宝洁一直

27、将自己的目标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场，宝洁开始由原来的高端走向大众人群,特别是向农村市场渗透。五、总结宝洁之所以能够获得如今的成功，是因为它在营销策略上能够随机应变、与时俱进，从而在竞争中位于主导地位，当然它也会有不足，我相信只要它能扬长避短，不断完善自己的营销战略和策略，就一定能获得更辉煌的业绩。 市场营销学案例分析（3）案例一：市场营销环境分析（SWTO分析法）广州中泰广场的“摩登百货”经营态势中泰广场小资料：中泰国际广场综合项目位于广州天河以北的火车站旁，是广深线、广州向北特快列车、一号地铁线、几十路公交车的始发站，总建筑面积为

28、197476平方米，该项目第一期为84217平方米的大型购物中心和地下车库，其中2、3层共20800平方米为地下车库，1和47层裙楼共63417平方米，为超市和大型百货公司，2002年1月已交付使用；第二期为109075平方米，高达50层，容纳1万人的超甲写字楼项目。中泰广场外部环境：中泰广场的商场层次较高；经过几次的市场直传，有一定的市场知名度；地铁、铁路、公交车的交汇总站，形成窝斗状，聚气后不易分散；属于高档商务区，消费者对商品的稀缺性和层次性有一定的要求；广西路隧道、城际交通枢纽即将开通，方便商务活动的开展；周边酒店、办公等商务氛围逐渐加强，能够聚集高端客户。但是中泰广场临近的火车东站的

29、地理位置属于绝地，没有四射能力；来往“人流量”大，但“人留量”非常少；周边综合商业设施非常少，缺少复合的商业价值；缺少浓郁的商业氛围；天河城附近即将开业的万佳广场极有强大的市场吸引力。摩登百货公司小资料：摩登百货是广州本土的一家民营百货公司，现在广州、南海、衡阳、岳阳各有一家分店。其中，广州属直营形式，其他三家店都是采取品牌管理输出的形式。摩登百货计划采用直接投资、自己经营的方式把中泰广场打造一家小型的购物中心。摩登百货的内部能力：摩登百货在百货连锁经营上有一定的成功经验；提供的二线名牌商品对白领阶层有一定的吸引力；与零售商的巨头有合作的经验。但它属于中档、大众性的百货，商品稀缺性较差；商场经

30、营特色不明显，辐射的半径范围在1.5公里以内；营销手段平常，缺少闪亮点。 思考：试利用SWOT分析法简略分析摩登百货的经营环境？ 案例二：消费者行为分析杭州“狗不理”包子为何无人理杭州“狗不理”包子是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段，正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮，水馅，滋味鲜美，咬一口汁水横流）而享誉神州，但正当天津南方大酒店创下日销包子万余只的记录时，杭州的“狗不理”包子店却将三分之一的营业面积租让给服装行业，但这依然是“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一特色。首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口

31、味；其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯，杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃，而“狗不理”包子由于皮薄，水馅，容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用；再次，“狗不理”包子馅多是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。基于以上原因，天津“狗不理”受挫于杭州也是势在必然了。思考：影响消费者行为的因素有哪些？通过此次事件，天津“狗不理”集团应吸取哪些教训？ 案例三：企业战略计划格兰仕微波炉的战略经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%的份额，成为中国微波炉市场上的明星。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在

32、抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专有技术，其技术水平始终保持世界前列。由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间见到低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国售金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。格兰仕经理曾在解释这种战

33、略退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使他们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些不正当竞争的进口品牌。从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批定单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕出口目标是在翻一番。为继续扩大规模，格兰仕将有选择的在国内微波炉企业中开展收购工作，1998年安保路国未后

34、，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。思考：分析格兰仕面临的战略环境，试评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略？ 案例四：目标市场营销战略（市场细分和目标市场的选择）奇瑞QQ-“年轻人的第一辆车奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。公司拥有整车外形等十多项专利技术,先后推出了SQR系列发动机和“奇瑞风云”系列轿车，2003年4月推出“奇瑞QQ”系列和“奇瑞东方之子”系列轿车。奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线。2002年，奇瑞轿车产销量双双突破5

35、万辆，比上年同比增长78.11%，在国内汽车市场占有率达到4.4%，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的车坛“黑马”。与此同时，奇瑞轿车还连创五个国内第一，六次走出国门，以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高。成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市

36、场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者更进一步关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备为由没有在车展上亮相，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮颇有想

37、像力的炒作。在这个阶段，厂家提供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮：2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上的竞猜活动，有20多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该在69万元之间。2003年5月底，上市预热阶段结束，奇瑞QQ的价格揭晓了-4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞Q

38、Q现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热，此时人们的心情就是尽快购买。这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，给消费者吃了一颗定心丸。2003年6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞QQ的关注已经形成，奇瑞QQ自身的产能也已具备，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一边是借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名

39、度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买。2003年6月中下旬，上市阶段，奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期的宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播。2003年7、8、9月，奇瑞QQ开始了热卖阶段，这阶段的重点是持续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，联合新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛，吸引目标消费者参与；2003年10月，这时奇瑞QQ已经热卖了3个多月，在全国各地都有相对的市场保有量，这时，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经

40、购车的用户提供全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度及对奇瑞品牌的忠诚度；2003年11月下旬，厂家更进一步针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。由于“奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次个性装饰大赛中不难看出，“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。思考：奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？ 案例五：产品策略成败“喜之郎”创立于1993年的喜之郎集团有限公司，以40万元起家，进入果冻行业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从1998年

41、开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿以上。1985年，国内出现了首家果冻生产厂天津长城食品厂。自此之后，全国各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍地开花。喜之郎创始人李永辉意识到果冻行业的巨大潜力，与兄弟一起筹集资金，进入尚处于萌芽状态的果冻行业。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入，搭上了便车。众所周知，果冻的技术含量很低，行业进入门槛很低，在竞争激烈的果冻市场如何才能树立权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，从1996年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告

42、，来不断强化这一概念，在在产品和行业之间建立起一对一的联想。喜之郎每年仅在广告上的投入就近1亿元，近90%的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少之又少。一直以来，儿童就是果冻的消费主力。因此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童做形象代言人，我们可能至今都记得那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的小男孩的形象，那些男孩、女孩们一起练习芭蕾与柔道的场面。在芭蕾篇和柔道篇中，喜之郎的卡通形象和男孩女孩们一起练习芭蕾和柔道，形式不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了“让

43、卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。凭借这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，俨然成为行业领袖。继喜之郎之后推出的“水晶之恋”，仍是果冻产品，针对的目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳以后，又推出了“喜之郎Cici”，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。喜之郎请那英做广告，也是希望借此打动成人市场。作为全球最大的果冻生产企业，作为行业内无可争议的霸主，喜之郎却鲜有新闻见诸报端媒体。面对竞争对手的挑战，喜之郎公司也很少予以回应。 思考：归纳出“喜之郎”品牌管理的优缺点各是什么？ 案例六：价格策略（定价策略）吉列按刮脸次数卖

44、剃须刀生产个人护理用品的吉列公司虽然进不了世界500强，但其知名度历来都是很高的，因为每天全球有数千万男人在使用吉列刀片。在19世纪末期的几十年中，美国有关安全剃须刀方面的专利起码有几十个，金.吉列只不过是其中之一。使用安全剃须刀不像先前的折叠式剃须刀那样易刮伤脸，又可免去光顾理发店的时间和金钱，但是这种看似很有市场的商品区卖不出去，原因是它太贵了。去理发店只花10美分，而最便宜的安全剃须刀却要花5美元，这在当时可不是一个小数目，因为它相当于一个高级技工一星期的薪水。吉列的安全剃须刀并不比其他剃须刀好，而且生产成本也更高，但别人的剃须刀卖不出去，吉列的剃须刀却是供不应求，原因就在于它实际上贴本

45、把剃须刀的零售价定为55美分，批发价25美分，这不到其成本的1/5。同时，他以5美分一个的价格出售刀片，而每个刀片的制造成本不到1美分，这实际上是以刀片的盈利来补贴剃须刀的亏损。当然吉列剃须刀只能使用其专利刀片。由于每个刀片可以使用67次，每刮一次脸所花的钱不足1美分，只相当于去理发店花费1/10，因而有越来越多的消费者选择使用吉列剃须刀。思考：分析吉列安全剃须刀定价所使用的策略？ 案例七：分销渠道策略宝洁和沃尔玛：对手变盟友一份战略联盟协议让沃尔玛和宝洁化干戈为玉帛，成为供应链中的合作伙伴，从而结束了二者长期敌对的局面。宝洁是消费型产品的全球领导者，零售巨擘沃尔玛是它最大的客户之一。在上世纪80年代中期，这两家巨型企业之间的关系变得剑拔弩张。宝洁的促销力度很大，给零售商很大的折扣优惠。沃尔玛趁机以超出常规的购买量大量吃进并囤积宝洁的产品。这就给宝洁造成了很多麻烦，它生产太多，伤害了现金流。为了提高现金流，宝洁于是提供更多的推广优惠，而沃尔玛的反应是买得更多，于是这两家公司之间的恶性循环就这样持续下去。最终，宝洁下决心要化敌为友，向沃尔玛抛出了成立战略联盟的橄榄枝。遇到的第一个难题就是如何组建一支由双方的管理人员所组成的运作团队，为此他