互联网对公共关系的影响

1、 互联网对公共关系的影响姓名：向自华 学号：关键词：公共关系；网络公关；互联网与公共关系一、公共关系1、含义公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，简称公关。促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是

2、指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。2、 网络公关 公关随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。扩大对外宣传，树立企业品牌。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。网络公关公司作为互联网发展的产物

3、，大多也是在最近几年纷纷涌现，但是不得不说的是由于市场扩展过快，网络公关公司特别是国内的网络公关行业就显得有一些参差不齐，鱼龙混杂。2、 互联网发展使公共关系面临挑战传统的公关传播手段，局限于举行新闻发布会，组织媒体参观工厂或研发中心，组织高层专访、维护日常媒体关系等，手法相对来说比较单一。互联网的出现，使得公关面临以下新的挑战：需要更快速的反应 在传统媒体条件下，企业出现了负面报道，公关从业人员有比较充裕的时间去澄清基本事实，进行公关应对。而在互联网时代，企业的一个负面报道会在非常短的时间内呈现在互联网的各个角落，从而使得公关人员的应对时间被极大地压缩，带来了极大的挑战。需要更全面的反应 在

4、互联网时代， 公关人员面对的媒体日益增多，尤其需要随时追踪新的技术、动态和关注点。 例如一开始网民可能会在若干的门户聚集；后来网民的兴趣分散了，可能会在一些大型的论坛聚集；而现在的网民则可能出现在一些社区，比如51网、校内网，或者是一些更加新型的web2.0社区空间。而公关人员如果想要针对受众进行定向传播，就必须研究网络受众的行动规律，从而达成传播的规律。需要应对更复杂的局面 传统媒体与网络媒体的互动对公关从业人员的素质、技能提出更高的要求。在以往，传统媒体的记者的新闻来源比较有限，而现在他们往往会从网上很方便地找到企业的某个负面或者热点话题，接着开始深度报道。网络编辑则会将传统媒体记者的深度

5、报道在网络上进一步转载，使事态不断升级，进而影响到更多地域的平面媒体和网络媒体的关注。这样网络与传统媒体的互动轨迹就很清晰了：a、传统媒体从网络新闻、论坛或是其他地方寻找相关负面信息然后开始报道；b、网络媒体跟进报道；c、传统媒体根据网络最新报道及时跟进，循环往复。传统媒体和网络媒体互动后危机会明显扩大。 此外，公关从业人员需要协调的各方力量趋于多元与复杂，要应对的舆论压力也会很大。现在消费者也可以把自己的意见发到论坛上，消费者的利益需要得到尊重和满足。另外，一些传统媒体的记者也会就某个厂商的负面话题建专题网站，然后将专题链接在记者群中扩散，引起舆论热点。这就给公关人员带来新的挑战。公关人员处

6、理相关事件时，需要很小心谨慎地应对。 需要随时关注新技术和新应用 在互联网时代，新技术和新应用层出不穷。公关人员必须随时予以关注，否则很快将被时代淘汰。正如时代不能同情一个不会电脑打字、不会在手机内书写短信的老年人一样，互联网时代也不会原谅一个对google trend、最热门的在线游戏毫无所知的公关人员。3、 互联网使公共关系发生变化变化之一：受众面无远弗届，利益相关方陡然增多 在纸媒时代，传播边界限于报纸发行、电视信号覆盖的区域，传播平台本身的影响力成为公关传播关键要素，而传播受众限于与组织密切相关的这些利益相关方，包括用户、竞争对手和合作伙伴等。比如，某一品牌的啤酒，在其所销售的区域出了

7、问题，负面影响可能仅仅是当地。然而在互联网时代，传播效率提升，好事不出门，坏事可能一传就是十万里了。甚至一些根本没有喝过这个牌子啤酒的外地人，也可能发表相关言论。如果想要做好公关，那就必须正视这些新受众的诉求了。变化之二：自由平等成为新型公共关系的基础原则 专家、领导、教授、官员这些昔日的权威，在新的互联网语境下，往往成为砖家、灵道、叫兽、棺猿，公信力的消失，不仅因为大家看惯了各类谎言被戳破，而且互联网本身架构的去中心化，人人皆可发声的固有特质，使得过去高高在上式的公关，根本无法持续。每个个人和组织，变成了网络中的一个个节点。每一个节点在理论上是平等和自由的。对于以往的意见领袖和现代所谓的“大

8、V”，皇帝批奏章的感觉只是假象。一旦“摊上事儿”了，结果比一个普通的公众处境更为尴尬。“八点二十发”、“三年自然灾害根本没死那么多人”、“刘翔假摔疑团”“塑化剂风波”等一系列公关事件，都意味着，做品牌公关，在互联网普及的今天，没有自由平等的意识，必然会撞上民意的冰山。变化之三：真正走向双向沟通，与公众互动成为必修课 在传统媒体占据舆论制高点的年代，公关传播中的所谓双向沟通，仅仅是一种理论上表达。而在社交网络方兴未艾的今天，与公众的互动交流，成为公关的真正必修课。那种自言自语，自说自话的传播，越来越没有市场，越来越少人关注。变化之四：有创意的传播与有价值的内容成为品牌公关的核心 互联网使得无论信

9、息的发布还是信息的获取，变得更加容易。同时，也使得人们对某一事物的关注度不断被稀释，信息传播渠道空前碎片化，无价值或雷同的信息数量呈几何倍数增长，使得企业要赢得公众关注，变得更加困难，而公众关注迁移的成本也越来越低，于是在公关传播中，创意成为关键之关键，而唯有不断通过有价值的内容与受众互动，才可能令建立受众的持续关注，从而转化为顾客的粘度。，因此具有原创精神富于创意的内容营销，成为互联网时代品牌公关制胜的核心。变化之五：价值观的共鸣超越对产品本身的关注在短缺经济年代，人们最关心的是如何能够购买到相关的产品;而在互联网时代，大多数消费品严重过剩，产品与服务的同质化日趋严重，人们的消费水平不断升级

10、，关注重点逐渐从产品的功能利益向情感利益以及自我表达利益转移。此外，互联网生态中，消费者的话语权不断增加，受众更多因观点立场的相近而形成不同的社群。因此成功的公关沟通，不仅有对产品功能层面的介绍，更应当着重与受众在价值观精神层面的沟通交流，寻求共鸣。变化之六：真实比完美更安全，品牌人格化趋势明显 鉴于互联网具有跨地域时空、存储空间无限扩展、人人皆可发声等特点，公关如果再像以往通过精心包装，将品牌打造成近乎完美形象的努力，不仅徒劳，甚至有害。人们更愿意看到一个真实有感性乃至有缺陷的品牌形象，而非一个看似完美实质却缺乏个性模糊不清的品牌包装。而基于互联网平等自由开放的特性，鲜明的品牌个性成为受众快

11、速识别认知品牌的重要因素。变化之七：危机隐患防不胜防，与其扎紧篱笆，不如敞开大门 电视、报纸本身不具有存储功能，但互联网仿佛一个无限大的档案库，注册容易，销毁很难。一个品牌的所作所为，成败兴衰，必然会在互联网上留下清晰的印迹。而这个品牌印迹好像一个任何人都可以参与编辑的词条，各种不确定但却与品牌有千丝万缕联系的利益相关方处于不同的目的，都可以对这个品牌公众形象造成影响。红十字会因为郭美美的炫富而声名狼藉，真功夫因为家族内斗而阻断了上市的步伐，格力被内部员工指责为血汗工厂，中石化被招标公司的指控搞得鸡毛鸭血，农夫山泉遭遇了京华时报连篇累牍的攻击，华润集团的董事长被媒体记者个人举报。而这一切公众事

12、件的主战场渐渐转向了网络，危机的爆发几乎防不胜防。这不仅让品牌在公关中要更加谨言慎行，更重要的是，那种通过负面信息防火墙还维护自身“无瑕疵”形象的幻想已然幻灭。发帖的成本越来越低，而删帖的成本确越来越高。互联网媒体没有了把关人，删帖还不知道找谁去。与其扎紧篱笆，不如敞开大门，自我价值的修炼，品牌运营的透明，是赢回公众信任的必由路径。 我们正处于一个信息流动速度越来越快，信息越来越对称的时期。只有创新的思维，才成让公关适应新的环境。但是，从另一个角度来看，所有变化之中，仍然存在不变的因素。那就是基本的人性。公关说到底是基于人性的攻心之法。它的使命就是通过沟通加深认知，改变人们的态度与行动。 四、

13、互联网对公共关系的深刻影响在当今互联网时代，作为一个组织如果不通过网络传播信息，你就影响不了观众，解决不了问题，改变不了环境，塑造不了形象。（1）互联网的互动传播改善着公关环境从一个组织的角度分析，组织的公共关系环境是指与组织有互动关系的各类公众。在没有互联网的时代，组织的公共关系活动是通过传统媒体信心传播的。尽管这种传播形式能够影响到公众对组织的认识和认同，但其传播速度与量度是受到严格限制的。互联网不仅改变了人类的生活，更影响到了组织的公共关系环境。其表现形式为：组织可以及时将信息传达给观众组织的信息可以通过网络传播，直接影响到社会公众，包括新闻传播、事件传播、活动即时性传播、论坛、现场解答

14、、危机事件的处理等。由组织主持的信息传播，均是正向的、有利于组织的信息。通过这种最直接、最便利、最经济的途径，让社会公众及时了解到组织的信息，免去了社会公众对信息的寻找和等待时间，以及对组织所具有的不确定性的看法。当社会组织通过网络传递信息时，实际上是在影响公众。因为任何信息都带有特定的观点和态度。公众可以直接将信息传递给组织通过互联网接纳公众的信息，可通过建立信息通道和网上调查来完成。建立网上信息通道是指通过网上发留言、经理信箱、博客论坛、电子邮件等各种形式进行。只要能建立的公众信息回馈通道均可利用。双向互动可以使公众直接与组织对话在所有传统的信息沟通方式中，只有人际沟通可以是双向互动的。但

15、这种双向互动仅限于私人之间的沟通范围。互联网时代的一个最大的特点就是互联，是一种相互之间的连接，这种连接可以保证时时、事事的双向沟通，及时解答公众提出的问题，对于一些需要征求公众意见的事宜，可以与公众进行即时性的沟通。这种方便、快捷、双向的沟通方式只有互联网时代能够得到实现。且随着互联网普及程度的提高和加速，这种形式会越来越受到组织的依赖和公众的青睐。（2）互联网帮助企业树立个性形象任何组织和企业都希望自己在市场中和社会环境中有一个与众不同的表现，即个性形象。但把自己与他人区别开来并不是一件很容易的事情。作为自然人，每个人都有自己的个性，这是与生俱来和后天环境熏陶相形而成的。然而，组织和企业的个性尽管有与生俱来的成分，如老板的风格，历史的积淀，但市场经济条件下的组织与企业更多的个性形象与行为还需要进行策划和传播，以达到影响公众对组织的认识和选择的目的。从传统的角度上看，企业树立自己个性形象的途径主要是通过购买广告进行传播。但是，这种方式在网络经济时代却成效有限。在网络经