论企业的管理之道 - 以海尔集团家电产业为例

1、论企业的管理之道 - 以海尔集团家电产业为例 论企业的管理之道 以海尔集团家电产业为例 （一）1.这个企业的业务范围是什么？最主要的产品和服务是什么？ 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。xxxx年，海尔品牌价值高达812亿元，自xxxx年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱

2、、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。（于） 目前海尔集团的业务范围共涉及家电、通讯、it、家居、生物、软件、物流、金融、房地产、电器部品、数字家庭、生物医疗设备等12个产业，其中最主要的产品和服务是家电产业，具体有居室家电、厨卫家电、视听产品和商用电器。 2.该产品/服务满足那些顾客需要？顾客选购和使用该产品/服务的过程 是怎样的？他们选择品牌时主要考虑哪些因素？ 根据我们对海尔集团的了解，海尔的家电产业是海尔最主要的产品和服务，同时我们也可以得知家电产品是面向大众化的顾客需要。在家电产品面前，顾客不存在高低贵贱之分，只有需求层次行为习惯不同之分。在现代社会，只要你生活，家电产品则必

3、不可少，并且随着社会的发展和人们生活水平的提高，家电产品/服务的需求也必然随之增加。海、海尔集团也正是看中了这一市场需求而将家电产业作为自己的主导产业使之越做越强，占据市场有利地位。 一般来讲，顾客选购和使用该产品的过程是：引起需要收取信息比较评估购买决策购后感受。顾客群选择使用该产品/服务总体来讲都经历了这5个阶段，其中最后一个阶段是值得一个企业（海尔）所必须重视的，这是顾客对所购进商品通过使用而产生各种想法的阶段，是对整个购买行为的检验和反省。如果商品在实际的消费中达到预期效果则感到满意，购买后的感觉就会良好，也会肯定自己的购买行为，反之亦然。这种感觉会影响到周围的顾客，产生引导更多人购买

4、或阻止别人购买该种商品的效果。因此，购买感受的好坏对于顾客自己是否继续购买及对周围顾客购买行为的宣传影响有很大作用，营业员应及时 做好顾客已购买感受的收集反馈工作。 顾客选择（海尔）品牌时一般会考虑到以下几个因素：第一，知名度，即品牌的市场信誉度；第二，品牌的产品质量，包括品牌产品的售后服务水平。海尔集团ceo张瑞敏曾经说过一句话就是“顾客买的不是产品，而是享受。”第三，周边群众对该品牌的评价，这往往对顾客选择某一品牌产生重要影响。除此之外，还和该品牌产品的价格与自身经济承受能力有重大关系。 3.市场里有哪些不同的顾客群？他们的需要和行为习惯有什么不同之处？ 世界上的消费者成千上万，各有各的特

5、点，各有各的习惯，各有各的具体情况，他们的购买心理就可能各不一样。男性的消费心理同女性不一样；年老的同年少的购买心理不一样；讲究实惠的同讲究时髦的购买心理不一样；热衷于大众化的同讲究个性的购买心理也不一样。不一而足。因此，要想使消费者买你的东西，还得仔仔细细分析“上帝”们的购买心 （1）城市年轻女性 消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注重商品的品格和个性，强调商品的艺术美。其动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮”。不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值，而且也关注商品的包装、款式、颜色、造型等形体价值。 （2）城市青年男女 消费者在选购商品时，特别重视商品的威望和象征意义。商品要名贵

6、，牌子要响亮，以此来显示自己地位的特殊，或炫耀自己的能力非凡，其动机的核心是“显名”和“炫耀”的同时对名牌有一种安全感和信赖感，觉得质量信得过。 精明的商人，总是善于运用消费者的“崇名”心理做生意。一是努力使自己的产品成为名牌。二是利用各类名人推销自己的产品。 （3）家庭主妇和低收入者 消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐用为主，其动机的核心就是“实用”和“实惠”。 （4）青少年儿童 消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式，追逐新潮。对于商品是否经久耐用，价格是否合理，不大考虑。这种动机的核心是“时髦”和“奇特”。 他们在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻

7、求商品新的质量、新的功能、新的花样、新的款式。追求新的享受、新的乐趣和新的刺激。 （5）农村消费者和低收入阶层 消费者在选购商品时，特别计较商品的价格，喜欢物美价廉或削价处理的商品。其动机的核心是“便宜”和“低档”。 （6）城市年轻男性 消费者在选购商品时，不是由于急需或必要，而是仅凭感情的冲动，存在着偶然性的因素，总想比别人强，要超过别人，以求得心理上的满足。其动机的核心是争赢斗胜。 （7）老年人 消费者在选购商品时，是根据自己的生活习惯和业余爱好的原则的，他们的倾向比较集中，行为比较理智，可以说是“胸有成竹”，并具有经常性和持续性的特点。他们的动机核心就是“单一”和“癖好”。 （8）女性顾

8、客 女性在购买时容易受别人的影响。如许多人正在抢购某种商品，她们极可能加入抢购者的行列。平常总是留心观察周围人的穿着打扮，喜欢打听别人所购物品的信息，而产生模仿心理与暗示心理。女性容易接受别人的劝说，别人说好的，她很可能就下定决心购买，别人若说不好，她很可能就放弃掉。 市场上你所经常见到的“一窝蜂”现象，产生的根源在于购买者有一种错误的判断：认为有那么多人抢一定会是好货，或者有便宜可占。一般来说，女性比男性具有更强的情感性。因此，女性的购买行为容易受直观感觉和情感的影响。如清新的广告、鲜艳的包装、新颖的式样、感人的气氛等，都能引起女性的好奇，激起她们强烈的购买欲望。 4.鉴于顾客的需要和行为习

9、惯，哪些产品和服务特质对争取顾客至为重要？ 鉴于前面提到的不同的顾客群体之间的需要和行为习惯存在较大差异，我认为这些产品和服务特质对争取顾客至为重要。 第一，产品质量，包括产品的舒适度、安全程度、方便性、售后服务水平等。特别是家电这类产品对产品质量、舒适程度及售后服务要求更高。 第二，产品价格。现在人们除了单纯的比考虑产品质量外，还更多的考虑产品的性价比，所以定位一个合理的价格对争取顾客也尤为重要。 第三，产品外观，这既包括产品自身的外观设计，还包括产品的包装设计。所以，设计一个美观大方的外观对抓住顾客的需求心理十分重要。 5.请描述与你所选择的产品和服务相关价值链。哪些价值链活动、资源和能力

10、 与先前被认定为最重要的产品和服务特质最有关系。（以上5题在3000字） 企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。（于baike./view/263271.htm） 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业

11、最终能够实现多大的价值造成影响。 根据波特的价值链理论我们可以将海尔集团的价值链活动作出，如图： 企业基础设施（生产作业） 人力资源管理部(海尔大学) 技术研发中心 采购 供应（运输） 销售 与同一行业其他企业的竞争 海尔集团 利润 服务（售前、售后） 价值链思想认为企业的价值增值过程，按照经济和技术的相对独立性，可以分为既相互独立又相互联系的多个价值活动，这些价值活动形成一个独特的价值链。价值活动是企业所从事的物质上和技术上的各项活动，不同企业的价值活动划分与构成不同，价值链也不同。我认为海尔经营成效的关键价值链环节在于服务和技术开发。海尔的服务从安装、维修、零部件供应等各方面都是一丝不苟的

12、，这无形中给了它一笔巨大的财富，使消费者信赖海尔，忠于海尔。 根据本人理解作出的海尔集团的价值链活动，我们可以看出企业的生产供应、运输销售这两条价值链对企业的利润产生着直接而显著的影响，而这两条价值链又是与海尔集团的产品研发中心和人力资源管理活动是紧密不可分割的，即一个企业的生产能力、销售能力、研发创新能力对一个企业的生死存亡有着紧密关系。对应的讲，企业的生产能力、人力资源与研发能力与产品质量的特质紧密相关，其中，人力资源管理活动以及服务活动还和产品销售的的服务水平联系比较紧密；企业价值链活动的生产成本包括采购成本、运输成本、科技创新能力则和产品价格联系最为紧密；除此之外，产品研发创新能力和产

13、品的外观设计有着直接联系；最后，海尔集团通过售后服务的反馈建议，并通过与其他本行业企业的正当竞争也与相关产品的特质有着不同程度的联系。 （二） 1.分析这个行业（家电行业）的竞争环境 家电行业是我国自改革开放以来发展最成功的一个行业之一, 也是少有的几个不怕加人护后受冲击的行业之一。但产品的高度同质化也使整个家电市场的竞争越来越激烈, 为了提升各自的市场占有率, 成为行业中的“ 龙头老大” , 品牌营销成了企业增强竞争优势的一把双刃剑。企业通过解决宏、微观环境和企业经营目标三者的动态平衡, 来实现企业的经营目标满足消费者的需要, 提升产品市场份额, 所以在制定合理的品牌营销组织策略之前, 必须

14、把握该行业所处的环境和竞争状态。（傅雪红：我国家电行业的现状分析，福建电大学报，xxxx年第4期） 从产业特征模型上看，目前我国的家电制造业已经处于完全竞争的状态，企业间的竞争中将战略趋同。这主要表现在产品的价格上在一个相当长的时间内被压低到接近产业的平均成本或成本线之下；市场供过于求，企业生产能力严重过剩，绝大多数企业规模不经济；产业中多数企业亏损或只能得到远低于正常投资水平的利润，劳动力及其它生产要素的报酬处于正常水平之下；行业的退出壁垒高，即使在低收益的情势下，劳动力、资金、资本等生产要素很难向其他产业转移，行业间各企业为了获得生存而苦苦征战；企业间竞争激烈，价格战往往是竞争的主要手段。 根