在线评价对购买决策的影响 曹将pptao

1、在线评论对网络消费者购买决策的影响研究Made by 曹将PPTao目录1绪论2 模型构建与假设3 数据搜集与信效度检验4 数据分析与假设检验5 结论1绪论2 模型构建与假设3 数据搜集与信效度检验4 数据分析与假设检验5 结论绪论513,000,000中国网民规模达到5.13 亿55,800,000全年新增网民5580 万194,000,000网购用户总规模达到1.94 亿人37.8%网购使用率提升至37.8%数据来源：2012年1月中国互联网络信息中心发布的第29 次中国互联网络发展状况统计报告绪论在线评论在消费者购买决策中发挥很大作用绪论问题提出在线评论如何影响网络消费者的购买决策？绪论

2、信息采纳模型2003 年，Sussman 和Siegal 在技术接受模型(TAM)和精益加工模型(ELM)的基础上提出。该模型探讨网络环境下，影响人们信息采纳的因素。本文基于信息采纳模型，就在线评论对网络消费者购买决策影响机制进行研究，以完善网络消费者购买决策影响因素研究，并提出营销建议。来源可信度信息采纳感知有用性信息质量1绪论2 模型构建与假设3 数据搜集与信效度检验4 数据分析与假设检验5 结论模型构建本文研究模型因变量网络消费者购买决策自变量在线评论的质量 来源的可信度中介变量感知在线评论的有用性为在线评论的质量三个维度：在线评论相关性、全面性和时效性来源的可信度两个维度评论者的可靠性

3、和专业性研究假设信息质量和感知有用性学者观点Bagozzi,Warshaw & Davis(1959),Davis(1993),Davis & Venkatesh(1996)Wixom & Todd（2005） Lee，Cheung，Lim&Sia（2006） Doll & Torkzadeh（1988） McKinney 等( 2002)Cheung，Lee，Rabjohn（2008）Park 和 Lee（2008）、方艳宏（2009）外部变量会影响感知有用和感知易用。信息质量只会对感知有用性产生影响。在线口碑质量对消费者的信息有用性和可信知十分重要。提出了判断信息质量的三个维度，分别是准确

4、性、相关性和及时性。信息的相关性、全面性和及时性是与信息质量最为相关的三个维度。网络口碑的相关性和全面性对于消费者信息的感知有用性有着显著的影响。网络口碑中所提供的产品信息越全面，对于消费者产生的影响也就越大。研究假设信息质量和感知有用性本文将从将从评论的相关性、全面性和时效性作为测量评论信息质量的三个维度。H1a：在线评论的相关性与在线评论的感知有用性是正相关关系。H1b：在线评论的全面性与在线评论的感知有用性是正相关关系。H1c：在线评论的时效性与在线评论的感知有用性是正相关关系。研究假设来源可信度和感知有用性学者观点当信息被归于出自高可信度的来源时，接收者自身的观点很可能会在交流者的说服

5、下发生改变。信息的说服力来自于交流者所具有的正面属性。Hovland等（1953）Eagly & Chaiken（1993）Cheung，Lee & Rabjohn（2008）R.Ohanian(1990)如果消费者认为网络口碑是由高可信度来源所发布，他们对于信息的有用会较高。知就在来源的可靠性和专业性作为判断来源可信度的两个重要维度基础上增加了吸引力、身份的接近性。研究假设来源可信度和感知有用性本文研究的在线评论的来源可信度与传统口碑中来源可信度一样，以评论发布者的可信度为判断依据。因此，本研究从评论者可靠性和评论者专业性两个维度来判断信息来源的可信度。H2a：在线评论的相关性与在线评论的感

6、知有用性是正相关系。H2b：评论者可靠性与在线评论的感知有用性是正相关关系。研究假设感知有用性和购买决策学者观点人们在对信息进行选择和判断的过程中，会将他们所感知的能够有效解决问题的信息予以优先考虑并赋予更多的权重。人们是否会采纳他人所传递的信息，关键在于信息的感知有用性。Feldman & Lynch（1988）Eagly & Chaiken（1993）Sussman & Siegal（2003）如果消费者认为网络口碑是由高可信度来源所发布，他们对于信息的有用会较高。人们对于某一信息的感知有用性，显著地影响着他们对该信息的采纳。知就R.Ohanian(1990)研究假设感知有用性和购买决策消

7、费者主要通过个人感知，来判断这些网络口碑是否能够帮助他们做出更好的购买决策。当他 们认为虚拟平台上的在线评论十分有用，能帮助自己做出更好的购买决策时，会产生极大的采 纳意图。H3：在线评论的感知有用性与购买决策是正相关关系。研究假设在线评论感知用性的中介效应H4a：在线评论的感知有用性在在线评论的相关性对购买决策的影响过程有中介作用。H4b：在线评论的感知有用性在在线评论的全面性对购买决策的影响过程有中介作用。H4c：在线评论的感知有用性在在线评论的时效性对购买决策的影响过程有中介作用。H5a：在线评论的感知有用性在评论者的可靠性对购买决策的影响过程有中介作用。H5b：在线评论的感知有用性在评

8、论者的专业性对购买决策的影响过程有中介作用。1绪论2 模型构建与假设3 数据搜集与信效度检验4 数据分析与假设检验5 结论数据收集变量的测量变量测量参考了已有研究的成熟量表，结合本次研究的实际需要，设计了各变量的测量量表。研究对象以网络消费者为研究对象，包括已有网络购物经历的消费者和未发生过网络购物行为的潜在网络消费者。数据收集预调研阶段共发放50份问卷，回收49份，有效问卷37份，根据调查数据进行问卷的信度分析。变量问项数值评论的相关性40.865评论的全面性30.612评论信息质量评论的时效性30.756评论者的可靠性30.797评论者的专业性30.739来源可信度在线评论感知有用性40.

9、818对购买决策的影响30.817数据收集预调研阶段预调研阶段删除CronbachsAlpha系数小于0.7的题项，形成正式问卷。Scale Mean if Item DeletedScale Variance if Item DeletedCorrected Item-Total CorrelationCronbachs Alpha if Item DeletedCS17.432.030.626.238CS27.622.242.486.430CS37.432.308.227.835数据收集正式调研阶段纸质问卷电子问卷总数发放问卷数350100450收回问卷数33986425回收率96.86%

10、86.00%94.44%有效问卷数30280382有效率89.09%93.02%89.88%信度分析变量问项数值在线评论的相关性40.863评论信息质量在线评论的全面性20.720在线评论的时效性30.761评论者的可靠性30.698来源可信度评论者的专业性30.743在线评论的感知有用性40.878对购买决策的影响30.858整体问卷的Cronbachs Alpha系数为0.923，具有较高的内部一致性。效度分析验证性因子分析聚合效度各个题项标准化的因子载荷都大于0.5，因此本研究问卷测量结果具有较好的聚合效度。效度分析验证性因子分析判别效度对角线为每个潜变量的AVE（average var

11、iance extracted）的开根值，每一个潜变量对自己的解释能力大于对其他潜变量的解释能力，本研究的问卷测量结果具有较好的判别效度。在线评论相关性在线评论全面性在线评论时效性评论者的可靠性评论者的专业性在线评论感知有用购买决策在线评论相关性0.786.482（*）在线评论全面性0.757.431（*）.474（*）在线评论时效性0.720 .521（*）.342（*）.429（*）评论者的可靠性0.677.288（*）.326（*）.367（*）.289（*）评论者的专业性0.698.627（*）.509（*）.455（*）.638（*）.325（*）在线评论感知有用0.800.525（

12、*）.369（*）.377（*）.559（*）.232（*）.729（*）购买决策0.8201绪论2 模型构建与假设3 数据搜集与信效度检验4 数据分析与假设检验5 结论描述性统计性别分布：男性为61.0%，女性为39%年龄分布：18-24岁占76.2%，25-30岁的占比为21.7% 教育程度：本科63.4%，硕士32.2%月消费额：601-1000元53.4%，1001-2000元29.3%网购经历：3-5次31.9%，6-10次27.5% 结构方程模型分析KSIKSI2KSI3评论相关性评论全面性评论时效性KSI4KSI5ETA1ETA2评论可靠性评论专业知有用性对购买决策的影响指标输出

13、Chi-SquareRMSEA NNFICFI364.610.040.950.96结构方程模型分析ConstructDirectionConstructEstimatet-ValueHypothesisConclusion对购买决策的影响感知有用性0.8714.49H3Supported感知有用性感知有用性评论相关性评论全面性0.230.233.403.03H1aH1bSupportedSupported感知有用性评论时效性-0.04-0.54H1cNot supported感知有用性评论可靠性0.755.96H2aSupported感知有用性评论专业性0.010.23H2bNot suppo

14、rted评论时效性和评论专业性对感知有用性两条路径的t值绝对值均小于1.96，即小于0.05显著性水平下的t值，没有通过显著性检验，不能证明两组变量间的相关关系。其余路径均通过了显著性检验。中介效应检验根据Lisrel得到的数据进行中介检验，本研究采用Sobel检验。根据温忠麟（2004）的研究，Sobel检验的统计量是：22z = ab/+ a2sb2sabSa2和Sb2分别为路径系数a，b的标准误的平方。其检验标准为|z|1.96，即可认为显著。Sa根据非标准化路径系数的估计值和t值计算得出。其中非标准化路径系数的估计值和t值如下表所示：评论相关性（KSI1）评论全面性(KSI2)评论可靠

15、性(KSI4)评论专业性(KSI5)感知有用性(EAT1)评论时效性(KSI3)估计值t值标准误0.233.40.0680.233.030.076-0.04-0.540.0740.755.960.1260.010.230.0430.8714.490.060中介效应检验Sobel检验的结果Sobel统计量HypothesisConclusionKSI1ETA1-EAT23.29H4aSupportedKSI2ETA1-EAT22.96H4bSupportedNot SupportedsupportedNot SupportedKSI3ETA1-EAT2KSI4ETA1-EAT2KSI5ETA1-

16、EAT2-0.545.510.23H4cH4aH4b感知有用性在在线评论的相关性、全面性以及评论者的可靠性对购买决策的影响过程中具有中介作用，但是在在线评论的时效性和评论者的专业性对对购买决策的影响过程中不具有中介作用。 小结假设内容验证结果H1a：在线评论的相关性与感知在线评论的有用性呈正相关。H1b：在线评论的全面性与感知在线评论的有用性呈正相关。H1c：在线评论的时效性与感知在线评论的有用性呈正相关。H2a：评论者可靠性与感知在线评论的有用性呈正相关。H2b：评论者专业性与感知在线评论的有用性呈正相关。H3：感知在线评论的有用性与购买决策呈正相关。H4a：在线评论的感知有用性在在线评论的

17、相关性对购买决策的影响过程有中介作用。H4b：在线评论的感知有用性在在线评论的全面性对购买决策的影响过程有中介作用。H4c：在线评论的感知有用性在在线评论的时效性对购买决策的影响过程有中介作用。H5a：在线评论的感知有用性在评论者的可靠性对购买决策的影响过程有中介作用。H5b：在线评论的感知有用性在评论者的专业性对购买决策的影响过程有中介作用。接受接 受 不接受接 受 不接受接 受 接 受 接 受 不接受接受不接受1绪论2 模型构建与假设3 数据搜集与信效度检验4 数据分析与假设检验5 结论结论与讨论1、在线评论的感知有用性对消费者的购买决策的回归是显著的正相关，而且非标准化的路径系 数为0.

18、87。2、在线评论的相关性和全面性都显著地正向影响在线评论的感知有用性。3、评论者的可靠性对在线评论的感知有用性有显著的正相关关系。4、在线评论的感知有用性在评论信息的相关和全面性，以及评论者的可靠性对购买决策的影响过程中具有中介效果。结论与讨论n 在线评论的时效性对感知有用性影响不显著；而且感知有用性在时效性对购买决策的影响过程 中不存在中介作用。网络评论存在大量的的转载现象；消费者有防范水军评论的心理，对近期发布的一些评论信任度可能不高，反而会搜索时 间较久的评论参考。n 评论者的专业性对感知有用性的作用并不显著；而且感知有用性在评论者的专业性对购买决策 的影响过程中不存在中介作用。本研究

19、只是针对在线评论，主要是消费者发表的评论，因此其专业性较低，而且消费者在查看这些评论时更多的是关注评论者的可靠性，对评论者的专业性并不太关注。营销启示对在线评论的内容进行有效管理，注重提高在线评论的质量，特别是评论的相关性和全面性。n 将与产品相关度高，有针对性的评论排到前面或单独列出。n 可以在产品讨论区划分不同的区块。提高在线评论来源可信度，增加消费者对评论者的信任和信息的采纳。n 引导评论的消费者登记一些基本信息n 企业应密切关注那些在产品讨论区具有威望的意见领袖。提高消费者对在线评论的感知有用性，加大其对购买决策的影响。n 消费者在阅读评论后可以对评论是否有用进行选择，鼓励消费者使用此项功能。局限和不足2 调研对象的有限性调研对象主要是在校大学生，不能很好的反映整个网络消费群体的特征。KSI1KSI21研究变量的限制KSI3KSI4KSI5未考虑信息接收者自身因素影响。参考文献1 中国互联网信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告，20112 中国互联网信息中心.2010 年中国网络购物市场研究报告，2011：31-323 S.W.Sussman,W.S.Siegal. Informational Influence in Orga