《市场营销学》(《现代企业营销学》)教学大纲

1、市场营销学（现代企业营销学）教学大纲根据开放教育的特点和教学有关要求，参考中央电大市场营销学教学大纲的有关内容，结合我省电大学生实际，制定本大纲。第一部分 概 述一、课程的性质和任务 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。本课程为省开课，90学时，5学分。本课程是为广播电视大学培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的人才服务的。通过本课程的学习，首先让学生要牢固树立现代市场营销理念，特别是以顾客为中心、以市场需求为导向的市场营销理念；在此基础上使之系统掌握市场营销学的基本原理和方法，并通过案例教学等形式，结合企业

2、的营销实际，提高学生的实际经营管理能力特别是市场营销能力。 二、课程的教学对象 本课程为开放教育工商管理、会计学、英语、汉语语言文学专业本科的选修课以及开放教育会计学专科的选修课。三、本课程与相关课程的衔接市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。四、教学方法与教学形式建议 市场营销学是应用性学科，是一门引进课程。因此在教学中应当注意：1.要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实

3、际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。2.增加案例教学的比重，要突出典型案例的剖析和小组讨论。3.日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。五、教学要求的层次本大纲“第三部分”教学要求中，每章按“了解、掌握、重点掌握”三个层次要求：1.了解：对这部分知识要求程度不高，只要求学生明白、懂得即可。这部分内容期末考试分值比例约占15%。2.掌握：要求学生明白、懂得对这部分知识并能够熟练运用。这部分内容期末考试分值比例约占35%。3.重点掌握：这部分知识是各章的重点难点，要求学生对知识十分熟悉、清楚，是各章的知识核心。这部分内容期末考试分值比例约占50%。第二部分 多媒

4、体教材一体化总体设计方案一、多种媒体教材1.文字教材 本课程文字教材为现代企业营销学，为我省电大组织编写教材，安徽人民出版社出版。文字教材是本课程的主教材，是教学的基本依据。2.录像教材 本课程配有IP录像共15讲，对各章的重点难点以及学习方法、期末考试复习等进行了讲解，是本课程学习的重要辅助材料。3.网上辅导资源本课程将建有以各章重难点为主要内容的文本辅导材料、与各章内容相对应的经典案例介绍、经典市场营销文章、每章练习题、考试说明、期末复习大纲等等网上资源，是学生自学的重要资源。4.作业本课程将配有4次作业练习，是巩固学生已学知识，加强实践性教学的重要内容。二、教学主要环节1.面授辅导 这是

5、教学的重要环节，也广播电视大学学生接触教师、解决疑难问题的重要途径，是弥补广播电视大学教学缺少双向交流的有效方式。面授辅导应以教学大纲为指南，认真设计一体化教学方案，讲解课程基本原理、基本理论，并以讲解重点、难点内容为主。2.小组讨论（案例讨论） 本课程实践性比较强，学生对案例教学较有兴趣。辅导教师要有选择地讲解、引导学生讨论网上提供的案例或辅导教师精选的其它案例，认真组织学生积极讨论，教师帮助学生进行案例分析，培养学生独立思考、解决问题的能力。每学期可安排3次案例教学。3.自学 自学是电大开放教育学生系统获取学科知识的主要形式，是保证学习质量的重要措施。在教学中应注意培养学生的自学意识、学习

6、方法，提高学生自学能力。4.网上资源利用 随着时间的推移，本课程会在安徽电大在线上提供越来越多的资源，学生要注意充分利用网上资源进行学习。 5.作业 本课程布置4次作业。要求学生认真、及时地完成每次作业，教师在批改作业时写出评语，并挑选一些具有代表性的作业在课堂讲评。6.实践环节 本课程安排10学时实习课，辅导教师可安排学生进行一次实地的或模拟的市场调查或营销策划，撰写一份20003000字的调查报告或营销策划书。7.考核 考核分为形成性过程考核和终结性考核两部分。安排一次期中测验。形成性考核成绩主要由参加面授辅导、小组讨论、网上答疑、期中测验、平时作业成绩、社会实践构成，占总成绩的20%，其

7、中参加面授辅导、小组讨论、网上答疑、期中测验占形成性过程考核成绩的40%，平时作业占40%，社会实践占20%；本课程期末考试由省校统一命题，成绩占总成绩的80%。三、课程的基本结构和学时分配本课程90学时，其中建议面授辅导50学时（含小组讨论、案例讲解、期末复习课），作业30学时，实践环节10学时。学时分配如下表：序号 内 容 面授辅导（学时） IP录像（讲）1 第一章 导论：企业营销理念 6（含导学） 2（含导学）2第二章 营销调研与预测 2 13 第三章 营销环境分析 2 14第四章 消费者市场分析 3 15第五章 组织市场分析 2 16第六章 营销战略一：目标市场战略 3 17 第七章

8、营销战略二：市场竞争战略 3 18第八章 营销策略一：产品策略 3 19第九章 营销策略二：价格策略 3 110 第十章 营销策略三：渠道策略 3 111 第十一章 营销策略四：促销策略 3 112 第十二章 营销管理 2 113 第十三章 营销创新 31 14小组讨论 915期末复习 31 第三部分 教学内容、教学重点和教学要求第一章 导论：企业营销理念教学内容：企业的概念和特征，企业的历史演变过程，企业产生和发展的原因，现代企业的概念和特征，现代企业经营和发展的要素，现代企业营销过程，营销管理观念的演变过程教学重点：现代企业营销过程，营销管理观念的演变过程教学要求：1.了解企业的概念和特征

9、2.了解企业产生和发展的原因3.掌握企业的历史演变过程4.掌握现代企业的概念和特征5.掌握现代企业经营和发展的要素6.重点掌握现代企业营销过程7.重点掌握营销管理观念的演变过程第二章 营销调研与预测教学内容：营销调研与营销预测的含义、内容、作用，市场信息的含义、特征与作用，市场营销信息的来源与内容，营销信息系统的组成及功能，营销调研的类型与程序，营销预测的类型与程序教学重点：营销调研与预测的内容，营销信息系统的组成及功能，营销调研的类型与程序教学要求：1.了解营销调研与营销预测的含义2.了解营销调研与预测的作用3.了解市场信息的含义、特征与作用4.了解营销预测的方法5.掌握营销调研与预测的内容

10、6.掌握市场营销信息的来源与内容7.掌握营销信息系统的组成及功能8.重点掌握营销调研的类型与程序9.重点掌握营销调研的方法第三章 营销环境分析教学内容：营销环境的含义、特征，营销环境分析的目的、意义，微观营销环境的主要内容及对企业营销活动的影响，宏观营销环境的主要内容及对企业营销活动的影响，企业面对市场威胁应采取的主要策略教学重点：微观营销环境的主要内容及对企业营销活动的影响，宏观营销环境的主要内容及对企业营销活动的影响教学要求：1.了解营销环境的分析方法2.掌握营销环境的含义、特征3.掌握营销环境分析的目的、意义4.掌握企业面对市场威胁应采取的主要策略5.重点掌握微观营销环境的主要内容及对企

11、业营销活动的影响6.重点掌握宏观营销环境的主要内容及对企业营销活动的影响第四章 消费者市场分析教学内容：消费者市场的含义与主要特点，消费者市场购买对象的分类，消费者市场购买行为模式，影响消费者购买行为的主要因素，消费者购买行为的类型，消费者购买决策的内容，消费者购买决策的主要步骤教学重点：消费者市场的含义与主要特点，影响消费者购买行为的主要因素，消费者购买行为的类型教学要求：1.了解消费者市场购买对象的分类2.了解消费者市场购买行为模式3.掌握消费者购买行为的类型4.掌握消费者购买决策的内容5.掌握消费者购买决策的主要步骤6.重点掌握消费者市场的含义与主要特点7.重点掌握影响消费者购买行为的主

12、要因素第五章 组织市场分析教学内容：组织市场的含义和特点，影响生产者市场购买行为的主要因素，生产者市场购买行为的主要类型，生产者的购买决策过程，中间商市场的特点和购买决策的主要内容，政府市场的特点和购买行为的主要类型教学重点：组织市场的含义和特点，影响生产者市场购买行为的主要因素，生产者的购买决策过程教学要求：1.了解生产者市场购买行为的主要类型2.了解生产者的购买决策过程3.掌握中间商市场的特点和购买决策的主要内容4.掌握政府市场的特点和购买行为的主要类型5.重点掌握组织市场的含义和特点6.重点掌握影响生产者市场购买行为的主要因素第六章 营销战略一：目标市场战略教学内容：营销战略的演变，市场

13、细分、目标市场、目标市场营销及市场定位的含义，市场细分的原则，市场细分的方法、依据，目标市场选择战略，市场定位策略教学重点：市场细分的方法、依据，目标市场选择战略教学要求：1.了解营销战略的演变2.了解国际市场细分的标准3.了解市场定位的操作过程4.掌握市场细分、目标市场、目标市场营销及市场定位的含义5.掌握市场细分的原则6.重点掌握市场细分的方法、依据7.重点掌握目标市场选择战略第七章 营销战略二：市场竞争战略教学内容：竞争者分析的步骤，市场领导者、挑战者、跟随者和填补者的含义，各类市场竞争者的竞争战略，市场竞争的两种形式教学重点：竞争者分析的方法、步骤，市场领导者的竞争战略，市场跟随者和市

14、场填补者竞争战略教学要求：1.了解市场挑战者战略2.了解市场竞争的两种形式3.掌握四类竞争者的含义4.掌握市场跟随者和市场填补者竞争战略5.重点掌握竞争者分析的方法、步骤6.重点掌握市场领导者的竞争战略第八章 营销策略一：产品策略教学内容：产品概念，产品整体概念的内涵及其意义，品牌、包装的作用、策略，产品组合的含义及其组合方法，新产品开发的意义及其开发程序，产品生命周期及其各个阶段的特征，企业在产品生命周期各阶段应采取的策略教学重点：产品整体概念的内涵及其意义，产品属性策略，品牌策略，产品线策略，产品生命周期的含义，产品生命周期各阶段的策略教学要求：1.了解产品概念及其分类2.了解产品包装策略

15、、标签策略和服务策略3.了解产品生命周期各个阶段的特征4.掌握产品属性策略和品牌策略5.掌握产品组合的含义及其策略6.掌握新产品开发的意义及开发程序7.重点掌握产品整体概念的内涵及其意义8.重点掌握产品生命周期各阶段的营销策略第九章 营销策略二：价格策略教学内容：影响企业价格决策的内部和外部的因素，企业制定价格的一般方法，企业定价技巧，企业价格变化的策略教学重点：企业制定价格的一般方法，企业定价技巧教学要求：1.了解影响企业价格决策的内部和外部的因素2.了解企业价格变化的策略3.掌握价格的概念和定价的理论依据4.掌握企业定价技巧5.重点掌握企业制定价格的一般方法第十章 营销策略三：渠道策略教学

16、内容：分销渠道概念，分销渠道的主要类型，影响渠道选择的主要因素，渠道设计与管理的内容，中间商的功能教学重点：分销渠道的主要类型，分销渠道设计与管理 教学要求：1.了解中间商的类型和营销策略2.掌握分销渠道概念和主要类型3.掌握影响渠道选择的主要因素4.掌握中间商的功能5.重点掌握分销渠道设计与管理的内容第十一章 营销策略四：促销策略教学内容：促销与促销组合的含义,信息沟通的相关理论，人员推销的特点、任务、形式和策略，广告的作用、广告媒体的选择和广告设计，营业推广的特点、形式，公共关系的含义、特征、对象、任务、方式和程序教学重点：促销与促销组合的含义，人员推销、广告、营业推广、公共关系的特点、策

17、略等教学要求： 1.了解信息沟通模型 2.了解人员推销的任务、形式和策略3.了解营业推广的特点、作用、形式4.了解广告的含义、作用、分类、广告效果的测定5.掌握建立有效沟通的步骤6.掌握人员推销的特点7.掌握广告媒体的选择和广告设计8.重点掌握促销与促销组合的内涵9.重点掌握公共关系策略的基本内容第十二章 营销管理教学内容：管理、营销管理的概念和职能，营销计划的内容和营销计划的制定，营销部门的演变、类型，营销执行的过程，营销控制的含义、类型教学重点：营销管理的概念和职能，营销计划的内容，营销机构的类型教学要求：1.了解营销计划的制定2.了解营销部门的演变3.了解营销执行的过程4.掌握管理的概念和管理职能5.掌握营销机构的类型6.掌握营销计划、营销组织、营销控制的含义7.重点掌握营销管理的概念和职能8.重点掌握营销计划的内容第十三章 营销创新教学内容：营销创新的含义、内容，全球营销、绿色营销、知识营销、品牌营销、服务营销