医美营销-互联网资本盘点那些 2017 医美行业新趋势

1、 互联网+资本，盘点那些 2017 医美行业新趋势一、“女性经济”崛起下的颜值消费随着中国这一轮消费升级大潮的来临，享受高品质生活也日益成为越来越多人的追求，其中最具代表的，无疑是以女性消费为中心的“她”经济的迅速崛起。回顾历史，两次世界大战催生的巨量订单，将女性送入了此前由男性把持的诸多工作岗位，而科技的发展更则进一步抹平了之间的体力差异，自 20 世纪下半业以来，现代女性在政治、商业经济以及学术领域开始取得越来越多的建树，其社会地位和经济地位日益提高；据崛起中的亚洲女性网购力量中的数据显示：在亚洲，截至 2013 年，女性占据了 29%的高级管理职位，高于与欧洲；在中国大陆地区，62%的女

2、性称自己共同承担养家糊口的责任，中国女性对家庭收入的平均贡献率已从 1980 年的 20%猛增至 50%；与此同时，女性在财务方面越来越独立， 76%的中国女性受访者称拥有自己的银行账户，48%的女受访者拥有自己的。而作为家庭结构中传统的消费决策者，女性无疑也具有更强大的购买话语权；根据中国年度消费 75%的家庭总消费由女性决策；而阿里政策研究室的数据则显示，阿里在线电商销售额的 70%多由女性消费者贡献。以女性为中心的消费主义早已悄然成为了现代商业的主 流。 爱美是女人的天性，而自进入信息社会以来，互联网的媒体属性正使得这种“爱美文化”被无限放大。朋友圈美颜风靡、网红小鲜肉刷屏，在“颜值即正

3、义”的下美，几乎已经成为了一种普遍认知上的天经地义；而遵从自然界的规律，人类的相貌也必然符合大数定理，无论美丑均呈正态分布，颜值普通的“大众脸”才是主流的大多数；事实上，这种网络时代认知与现实间的错位，已经日益成为困扰每个女性的痛点；作为女美的终极手段， 医疗整形美容开始越来越被视为“变美的一劳永逸之路”。收入提升、财务独立叠加家庭消费主导，使中国的现代女性越来越愿意并且能够为美丽形象而投资；这部分用户主要是出于求职择偶以外的非功利性目的， 更加强调自己的主观感受，对医美消费意愿的持续性也更加长久；据中国产业信息网测算，2015 年中国医疗美容次数约在 500 万次，市场规模超过 500亿元，

4、自那时起，整形美容就已成长为继房地产、汽车、旅游之后的第四大服务行业。 图表：年轻女性是医美的主要消费群体资料来源：新氧图表：非功利性目的（对相貌不满或希望更美）是医美消费的主因 资料来源：悦美用户报告 2017二、中国医美蓝海潜力巨大现代医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑，进而增强人体外在美感为目的科学性、技术性与艺术性极强的医学科 学；相比生活美容，医疗美容具有技术壁垒和医学属性，往往需要到专业机构进行，而且能够起到立竿见影的效果。从产业结构来看，医美行业的上游主要包括美容耗材和器械： 美容耗材主要有伊维兰、爱贝芙、胶原蛋白、

5、玻尿酸、美白针、肉毒杆菌、羊胎素等；美容器械主要包括激光治疗 仪、射频治疗仪、吸脂系统等；下游则主要是由医美整形机构构成， 如公立医院的美容整形科、民营的美容医院和美容院等；其中民营医疗美容机构是这部分市 场中的主流，占据了约 60%市场份额，公立医院整形外科约占 20%。 相比于欧美等发达国家，中国的医疗美容业起步很晚；直到上世纪 90 年始，伴随着大量民营资本进入医美市场，大量如美莱、伊美尔、丽都整形、华韩整形等民营医疗美容机构开始 崛起，中国的整形美容服务市场才初步步入了启蒙阶段，不过当时的服务主要还停留在生活美容的层面，医疗美容的占比很低；直到 2000 年左右，随着新技术、新器械材料

6、的引入，特别是奥美定（1999 年 12 月，经国家食药监总局批准后开始大批量生产，2006 年后， 因不良反应和后遗症等问题被禁止生产）的大规模使用，在当时极大的推动了隆胸、注射美容的快速发展；2010 年以后，随着光子嫩肤、内窥镜、微创与非手术方式等先进医疗美容技术的出现， 中国医美市场开始步入高速成长期，医美案例数与医美注册医师队伍的扩张速 度均处在世界前列。 根据国际医疗美容外科对 2011 年全球医美市场的统计，中国的整形例数排名第三，仅 次于美国和巴西，复合增长率近 50%。而根据弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）报告，我国医疗美容服务量（包括手术类及非手术类）由 20

7、09 年的 270 万例增至 2013 年的 480 万例， 4 年复合年增长率为 15.5%；此外，预计市场将自 2014 年起以 16.7%的复合年增长率增长，2018 年将增至 1020 万例，届时中国医美行业规模（包括手术类及非手术类）将超过 1000亿元。泛医疗美容市场的规模有望超过 5000 亿元。 图表：我国美容医院及执业医师数量变化情况资料来源：Wind，卫计委图表：中国医美市场规模资料来源：Quest Mobile 2016三、医美下一站：并购提速+互联网平台化作为消费升级大背景下的“朝阳产业”，医美行业无疑也受到了资本的高度关注和热捧，过 去5 年里，医美行业相关并购涉及超

8、过 500 亿人民币规模。而随着近期经济下行导致的“资产荒”加剧，机电、房产、纺织等传统领域的领军企业纷纷参与布局医美产业，2014 年以来， 市场上出现了超过 30 家医美 APP 产品；到 2016 年，资本市场开始了密集的医美项目投资并购活动，如渣打直投杠杆收购思妍丽，豪洛捷收购激光设备厂商赛诺秀等；此外，包 括朗姿股份、苏宁在内的多家上市公司，也已陆续出手米兰柏羽、晶肤、伊美尔港华等 医美机构；整体来看，如同处于 2004 年的房地产、2009 年的教育业医美行业也正在经 历这样一个类似过程：利用资本的注入占据高地，进而实现规模化运作，凭借口碑和成本优势获取竞争优势；我们认为，未来随着

9、资本巨头对医美上下游产业整合的提速，一个医美的 “新元年”将正呼之欲出。 图表：2016 年以来医美行业投融资情况资料来源：互联网，融资中国整理利用互联网化“去中介化”则是医美行业未来的另一大趋势。与传统医疗相比，医美属于高客单价低渗透率行业，行业呈现进入门槛低、回报周期短、更依赖于营销渠道的特性。纵观全球， 发达国家的医美渗透率基本在 5%-10%左右，其中少数国家渗透率较高，例如美国是11.1%，韩国是 15.6%，日本是 9.4%；而大部分国家和地区如法国、德国、意大利、， 基本也只有 5%左右；长期来看，即使中国市场延续当前的爆发式增长，到 2020 年行业渗透率也很难超过 3%，因此

10、相对来看，医美行业的目标客户属于小众群体，长尾效应明显，这决定了医美行业的广告转化率很低，进而导致营销成本（特别是搜索竞价费用）过高；数据显示，2015 年，华韩整形、利美康、丽都整形三家医美机构的销售费用占比分别为 26.45%、19.22%和 38.84%，其韩整形与丽都整形的广告宣传费分别占据销售费用的 75% 和 66.65%；2015 年，6 家医美新三板上市企业累计广告费用支出达到 2.22 亿元，同期净利润合计为 1.11 亿；其韩整形仅用于支付北京、南京地区的百度搜索竞价的采购费用即高 达 3867 万元，而同年华韩整形净利润也仅 3438 万元；事实上，过度依赖广告和竞价导流

11、获客的商业模式，已经给医疗美容机构造成了极大的负担，而这些负担最终都将转移到消费者 身上，推高了行业客单价，阻碍了医疗美容行业潜在需求。 图表：华韩整形前五大供应商（2015 年）资料来源：企业年报另一方面，进入门槛低、回报周期短的行业特点，也形成了医美领域中小企业林立，高度分 序号 企业名称 采购金额 占比 分类 1百度时代网络技术（北京） 23,172,00017.43%广告推广 2南京首屏科技（百度南京） 15,502,40011.66%广告推广 3科医国际贸易（上海） 8,877,0006.68%医疗器材 4国药控股南通 6,057,811.574.56%医疗器材 5江苏省广播电视集团

12、 4,457,053.503.35%广告推广 公司名称 时间 融资额 轮次 投资方 新氧 2016.3.14 5000 万美元 C 优壹品、腾讯双百计划 美黛拉 2016.3.21 1200 万美元 B IDG、平安创投、高榕资本 美丽神器 2016.3.24 数千万美金 B Sky View 悦美 2016.4.21 1.1 亿元人民币 B 赛富资本领投，策源创投跟投 更美 2016.8.12 3.45 亿元人民币 C 潮宏基、苏宁、腾讯、中信建设、复星医药、君联资本等 朗姿医疗 2016.10.11 5 亿元人民币 朗姿股份 优仕美地 2017.2.6 数千万人民币 A 君联资本、理成理财

13、、正奇投资 米么金服 2017.3.31 数亿元人民币 C 海尔资本、曦域资本、熊猫资本领投， 顺为资本、光控众盈资本及TalkingData 基金跟投 散的市场竞争格局，目前我国有 1 万余家医疗美容机构和更大规模的不具有资质的非法医美场所，有超过 5 万家医疗机构在争夺这个大市场；大型医美机构中，新三板上市企业仅有 6 家（其中三家为莆田系），没有一家 A 股主板上市公司，单一机构市场占有率均未达到 0.5%； 这种群龙无首的割据局面，导致整体市场较为混乱，特别是中下游的服务终端质量参差不齐， 具有品牌效应的机构极少，尚未形成全国性的品牌连锁公司，且存在大量不规范经营问题， 例如价格不透明

14、，看人下菜、产品以次充好、医生技术水平欠佳、忽视求美者的具体需求、为了增加经济效益而推销非必要的昂贵手术等情况层出不穷。 面对上述行业“痛点”，互联网医美平台或许是当前条件下一个较好的解决方案。正如当年的淘宝改造了中国的零售业一样，互联网平台加速了消费者和医疗机构的分层，也正在改变医美传统的导流模式；通过案例分享、医生过滤、治疗方案推荐等方式，医美平台可以凭借自身的信用背书，将价格、医师机构资质、效果评估等信息公开，提高了，在一定程度上解决了信息不对称的问题；同时，互联网医美平台作为一种 B2C 的模式，可以缩短医美机构与消费者之间的距离，从而降低获客成本，也会使更多消费者的爱美需求得到释放。

15、 而对于中小型医疗美容机构来说，由于自身资金实力有限，无力与大型医疗美容机构通过广告、百度搜索竞价等方式竞争，而互联网平台可以为这些中小玩家提供一个依靠口碑和技术来获得客流的机会，从而促进良性竞争，达到了良币驱劣币的效果，最终推动行业的进一步 发展。 图表：医美 APP 获客渠道占比稳步提升资料来源：美丽神器图表：2016 年医美 APP 覆盖人数及人均使用时长维持增长趋势 资料来源：QuestMobile四、医美分期是不是门好生意？随着消费金融的热度始逐步上升，医美作为本轮消费升级的重要组成部分，自然也成为了金融分期领域激烈争夺的新利润点；自 2015 年年中开始，美分期、丽分期、每美、美眉

16、分期、云贝分期、易美分期、Vivian 分期、易美建、么么贷、丽人贷、新氧分期等纷纷跑马圈地， 争取各自的市场份额，而随着更多大企业进入，2017 年，预计医美消费金融也将逐步走向 红海，例如蚂蚁花呗目前已经支持医疗分期，未来很可能也会开展医美分期业务。 事实上，医美与消费金融天然的商业逻辑十分契合。目前非手术类医美项目价格在 3000-8000 左 右，手术类医美项目价格在数千元至数万元不等。更高的客单价使医美消费相对于旅游、 教育、3C 领域，更有分期的需求。而未来随着医美渗透率的提升，新增用户的大量参与， 则分期消费的机遇会越来越大。而从行业生态方面来看，医美机构一方面需要分期服务来降低

17、其客户的使用成本，另一方面则可以利用消费金融机构的客户积累导流，降低获客成本。 而对于医美消费金融机构而言，则更需要依托医美机构的推荐来拓展分期业务，医美机构和医师向用户推荐分期服务，也是医美消费金融机构拓展分期市场的重要途径。换句话说，医美机构和消费金融机构之间有相互引流的需求与可行性。这种类似于共生的关系能为彼此带 来价值，而这也是资本联手医美的另一种方式。 金融最基本的核心是风控，医美分期在这方面具有相对优势；由于医前的主要客户还是女性为主，而女性在整体上信用状况要好于男性：例如宜信 CEO 唐宁曾表示，根据宜信的数据研究，女性的信用比男性要好，这也是国际上认同的发现；而芝麻信用根据最高

18、人民失信被执行人数据制作出的国内首份“老赖大数据画像”也显示，男性老赖约占老赖总人数的四分之三，是女性老赖的三倍。另一方面，由于消费金融机构的钱是直接支付给医美机构，求美者并不会拿到款项，风险相对较低；当然，也会有求美者与医美机构合谋来的可能性，不过这么干必然会损害医美机构自身的长远发展，正规的大型医美企业是不会这么做的，因此对消费金 融机构来说，在合作商家的选择方面做好筛选把控即可。相比之下， 手术纠纷或效果不达预期，求美者拒绝还款才是医美分期最大的风险隐患；毕竟消费金融机 构只是金融服务的提供者，对于医美手术水平无能为力，需要通过技术、线下调研等手段严 格筛选求美者，但这其实也是消费金融的

19、通病，并不为医美分期所独有；从整体来看，医美 分期的风险还是要小于大部分消费金融产品。未来随着消费金融的深入介入，金融杠杆也将 成为医美行业成长壮大的催化剂。 图表：医美金融 Top10（排名不分先后）资料来源：盈灿咨询五、医美互联网领域重点企业简介（1）更美 更美 APP 成立于 2013 年 8 月，此前叫完美诊所，联合创始人刘迪此前曾担任春雨医生的高管。更美 APP 集医学美容社交与服务于一身，雏形是一个整形医患问答工具，后发展为集合了医美社区、交易电商、O2O 服务的医学美容类平台，求美者可以在平台上分享经验、与整形医生直接沟通并预约购买医美服务。 （2）悦美 悦美网于 2011 年

20、12 月成立于北京，2012 年 2 月正式上线，创始人向小琴。悦美网是一家专注医疗整形美容领域的资讯网站及互动平台，集医疗美容资讯、专业医院、医生信息库、 社区互动和移动客户端为一体。2013 年 9 月，悦美网转型 O2O 模式，通过建设消费者和医学编辑结合的评价体系，收集筛选消费线索，甄选口碑医院和医生，提供咨询服务。 （3）新氧 新氧美容微整形 APP 成立于 2013 年 11 月，创始人金星。公司定位于社区+电商模式，在平台上，用户可以分享自己的整形经历，记录自己的术后恢复历程以及查找医院和医生，新氧 还提供术后恢复等问题的解决方法。 （4）美黛拉 2015 年 4 月，网易前总编

21、辑赵莹推出针对女性用户的 APP“美黛拉”，进军医美领域。美黛拉是一款医学美容时尚社区应用，隶属于广州绽放信息科技，面向女性提供热聊 社区、整形互助问答服务等，通过邀请网络、时尚达人注册，吸引用户分享医验，通过挖掘热点话题的跟进报道等方式生产专业内容。 （5）美丽神器 医美 O2O 公司美丽神器 APP 正式上线于 2013 年 3 月，总部位于上海，创始人兼 CEO 是任凌峰。起初美丽神器做的主要是对接用户和医疗机构的社区平台，2013 年 12 月，美丽神器正式开始重度运营社区，还引入了医疗机构的评级、评价机制。 （6）美尔贝 美尔贝成立于 2011 年 1 月，隶属于成都美尔贝网络科技，CEO