麦肯锡高层管理论丛季刊 - 市场营销管理3d行销策略_h

1、 管理营销资源中心 /3D 行销策略作者： David Court, Thomas D. French, Tim I. McGuire, Michael Partington 来源：麦肯锡高层管理论丛 1999.4 致胜行销策略的拟订，已由一个层面扩展至三个层面()过去，只要行销人员推出性能更优越的产品，及其它独特的功能利益，大概就能够获得成功。但由于竞争者模仿的能力一个比一个强，今天，这套行销模式已经不太管用了。 以汽车制造业为例，在品质与性能方面，各大汽车制造商的表现已渐趋一致。因此，行销人员势必要寻求新的差异化方法，好帮助公司的产品与服务从众多竞争品牌

2、中脱颖而出。 解决这个问题的途径，是从程序利益(采用更简单、更快速、更便宜，及更愉快的交易方法)，以及从关系利益(卖方提供好处，奖励那些肯自己，乃至不吝于进一步透露其购买行为的消费者)着手。换句话说，拟定致胜行销策略的基础，已经从一个层面扩展到三个层面()。 麦肯锡管理顾问公司曾以四个产业 汽车制造、化妆品、及长途电信服务为对象，做 过一次广泛的研究。从该研究结果来看，我们发现，已有越来越多的人开始重视程序利益及关系利益，甚至认为这两者的重要性已超过功能性利益(请参阅附图一)。因此，就这三个层面而言，如果公司的产品或服务无法超越竞争对手，恐怕将在商场上失去争取胜利的机会。 这项研究结果也显示，

3、行销人员可以用这三个层面的利益进行消费者区隔，画出更复杂、更有实用价值的消费偏好图。这四个产业中，每个产业最重要的一群客层，他们所重视的利益， 在规模及性质上均有显着的差异。 只有在汽车制造业，我们看到的是三者全要的客层。这可能是因为汽车是一种高单价商品的缘故。除了汽车，在其它三种行业，消费者多半要求不同的利益组合。许多产业亦复如此。 程序利益及关系利益，对顾客的购物经验所带来的影响，已经愈来愈明显。先来看程序面， 直达线公司(Streamline)就是一个很好的例子。 该公司在波士顿创立，专门提供送杂货到家的服务，目前正在华盛顿特区积极拓展业务。该公司的业务代表亲赴顾客家中拜访，查看贮藏室中

4、食物的种类与存量，并代顾客拟出一份定做的购物，包括每周固定补充一定数量的必需品。 管理营销资源中心 /至于其它用品，顾客可透过电话、传真或网际网络等管道订购。接到订单后，直达线公司即派员把货送到顾客家门口，投入由该公司安装在顾客住家车库的冰箱内，如此顾客无需留在家中等待送货员。 超越功能性利益之外直达线公司提供送货到府服务的项目，尚包括熟食、录像带、干洗衣物，及照片冲洗服务。直达线公司喊出的是：生活可以变得如此简单！ 那些享受过直达线公司体贴服务的人，可能也会考虑申请一张美国运通银行(American Express)的多多的，好享受该银行提供同样体贴的关系

5、利益。美国运通打出加入会员好处，率先提供诸多创新服务措施，如遗失或被窃立即补发新卡，及取消一般发卡业者设定的刷卡上限等。 这些关系利益直接挑战一般发卡业者(如威世卡)提供给持卡人的功能性利益。当竞争者纷纷仿效时，美国运通立刻推出会员里程累积办法，忠诚顾客累积的消费点数，可转换为搭乘航空公司的飞行里程数。这个累积办法陆续提供各种新的关系利益，如今更涵盖让持卡人享受各种特殊服务，参与特定活动或优惠办法等。例如，在重大高尔夫球赛或网球赛的观众席，常划有美国运通银行的贵宾席位。当然，这些人必须是美国运通卡的长期持卡人，且刷出让银行感到满意的金额。 钍星汽车(Saturn)是美国通用汽车公司旗下的一个分

6、支机构，以提供程序及关系利益闻名业界。例如，该车厂严格实施不二价政策，并规定业务代表不得在新车展示室向顾客施加任何压力，让顾客在购买过程(程序利益)中享有更多的自主权。 另外，该公司创立了钍星 购车者不仅是该的当然会员，且能上网获得各种实用资 讯因而建立了车厂和车主之间的个人关系(关系利益)。因此，钍星汽车的车主不仅认为自己属于一个很特别的俱乐部，而且根据一项研究结果显示，这些车主甚至信任卖车给他们的经销商。 这的确是一项了不起的成就，因为汽车经销商是最不被消费者信任的一种行业。研究结果显示，钍星车主重视程序与关系利益的程度，胜过对汽车性能(功能性)的利益。难怪钍星出产的汽车，性能和通用公司其

7、它的汽车差不多，销售量却几乎是后者的两倍。 其它业者能否效法这些卓越公司的做法，为现有产品或服务多增加一些程序利益或关系利益呢？答案是肯定的，但原则是必须让公司有利可图。其实，那些精明的行销人员早已懂得一条不错的赚钱途径：先用排列组合的方法，设计出最时髦的程序、关系及功能利益组合，并设法找出最有可能被该利益组合吸引的市场区隔，然后再研究如何赚潜在顾客的钱。 根据我们的研究结果显示，单单美国一个市场，十年前只有三到五个区隔，如今已暴增到一百个大大小小的区隔。但如果行销人员不知道哪些顾客会被何种利益组合吸引，或不会运用这类信息，排除无利可图的区隔，势将被那些擅长此道，也就是那些懂得专注于少数 管理

8、营销资源中心 /几个区隔，因而财源滚滚的业者给比了下去。反一视同仁的关系行销专家的致胜公式，是寻求一种反一视同仁的顾客关系。行销专家之所以不断有大好的商机，是因为一般公司不仅提供所有顾客区隔相同的功能性利益，且收取相同的价格，却忽略了不同区隔可能重视不一样的利益。 换言之，某些区隔可能不需要，或不在乎获得某种利益，却需支付昂贵的代价，只因为公司采取一视同仁的做法。反观那些行销专家，却懂得针对不同区隔真正重视的需要，定做出一套套能吸引他们的利益组合。 让我们来看看美国航空公司(American Airlines )的示范表演。在程序利益方面，该公司 的母公司

9、AMR，透过旗下最有名的订位系统 Sabre 所属的网站 Travelocity，让旅客很快就能够根据旅程及日期，搜寻到不限于美国航空公司的空机位及其价格。美国航空公司的专属网站更能抓住顾客的习性，在他们再次上网和公司对话时，立刻根据他们前几次搭乘的经验，提供最符合顾客需要的路线建议。 事实上，从商务、渡假者、廉价票取向者，到那些希望帮公司节省差旅费，或希望提供员工度假福利的公司行号，每一种顾客区隔都有其特殊的需要，因此都可以定做出套装的利益组合。和该公司来往愈多次的顾客，将获得定制化程度愈高的服务。 至于关系利益，美国航空公司率先推出的飞行里程累积方案 Advantage，不仅提供乘客免费机

10、票或升级等优待，也让顾客享受租车折扣、与发卡银行联合累积红利点数、提供旅程规划服务，及其它强化顾客关系的多项创新做法。那些受美航欢迎的顾客，客服中心会打电话给他们，主动为他们提供量身定做服务，提供机场快速接驳服务，甚至在放假时送一盒巧克力饼干到他们家航透过各种管道实施至少有五种版本的 Advantage 方案，一方面为那些有利可图的顾客区隔保留了他们珍视的利益组合，另一方面任由无利可图的顾客区隔流失。 其它航空公司虽然也纷纷推出所谓的累积里程优待方案，美航在这方面的创新却仍持续保持领先的优势。因此过去八年来，该公司的顾客忠诚度跃升幅度之高，着实让人感到不可思议。如此高的顾客忠诚度所带来的直接结

11、果，当然是让公司获得更稳定的营业利润，比联合航空(United Airlines)及达美航空(Delta Air Lines)等主要竞争对手为股东创造了更多的投资报酬。 行销人的三原则我们研究的那些绩优公司，无不遵循以下三条行销原则：建立能创造商机的利益组合； 以科技为骨干，有效传递这些组合给顾客；以及把钱花在刀口上。 一、建立能创造商机的利益组合每一个产业特有的竞争环境，决定了业者在该产业应设计出何种最有利可图的利益组合。尽管如此，行销人员仍应遵循以下这个通则：针对一 管理营销资源中心 /群期望获得特定功能、程序及关系利益组合的客层，根据其规模及性质，设计

12、出一套新的区隔计画见附文一利益组合设计者的工具箱)。 我们来看看产业的例子。尽管大多数发卡业者一再以功能性利益互相竞争，仍有少数勇于走创新路线的业者，陆续设计出许多结合程序和关系利益的不同组合。其中最成功的一家公司便是第一美国银行(First USA)。 一九九二年五月，该银行的股票正式公开上市。五年后，也就是到了一九九七年七月该银行被万宜银行(Bank One)并购时，共为股东创造了百分之两千的投资报酬率，不仅远高 于 的百分之六二的投资报酬率，也远远超过史坦普(Standard & Poors)五百种股票指数平均百分之二五七的投资报酬率。 透过策略结盟模式，第一美国银行发行了一千五百种以上

13、的联名卡。职业高尔夫球巡回赛联名卡(给予热衷高尔夫球的持卡人购买高尔夫球用品极为优惠的折扣)，与E*TRADE 认同卡(持卡人可利用新开立的电子商务户头，在网际网络上进行实时交易)，便是其中两个较著名的例子。 该银行也针对销售昂贵商品的企业，提供一种能累积信用点数的机制。例如，消费者使用第一美国银行场。 购买戴尔公司商品所累积的信用点数，在购买其它公司商品时便可派上用其实，大多数发卡公司多少都开始提供一些关系利益了。然而第一美国银行的许多创新做法， 从保留预订餐厅与戏院座位、协助寻回遗失的行李，一直到帮助寻找最低价位的商品不等， 不仅让那些被该银行视为贵宾的人感到窝心，更令其它同业望尘莫及。

14、正因为第一美国银行推出了几乎无所不包的利益组合，让重视不同功能利益与关系利益组合的顾客，享有各取所需的机会，因此该银行能够满足的市场区隔，所涵盖的范围远超过其它同业。 第一美国银行的例子，显示了今天的企业在行销领域可以做哪些事，但未来的可能性绝不止于此。试想化妆品业的行销机会未来可能有多大。不少统计研究结果早已证实，从大众商品销售点，到名牌专柜，再到直销通路，化妆品业者的每一种配销通路所服务的顾客， 对程序利益或关系利益重视的程度，均不亚于对功能利益的重视程度。 这显然和人们传统的认知大相径庭。过去人们总认为，百货公司专柜的顾客较重视程序利益与关系利益，大众化品牌的顾客则希望以最低价格，买到具

15、功能性利益的化妆品附文二 世界的品牌策略)。 如果化妆品业者大幅提升某一大众市场品牌的品质，使其不亚于百货公司专柜的名牌化妆品的品质，同时以新增的服务，取代专柜昂贵的美容顾问咨询服务，一个大好的商机于焉诞生。 要成功采取这个做法，业者必须结合高品质的产品及具竞争性的价格(功能性利益)；在美式 管理营销资源中心 /和折扣店设立服务小站，提供个人化网际网络美容咨询顾问(程序利益)；及透过网络美容咨询顾问所搜集有关顾客购买习惯，成立化妆品俱乐部推动持续关系行销方案(关系利益)。凡能成功结合上述三者的化妆品公司，显然能掌握以下这个大好的商机：在更符合成本效益原则的条

16、件下，提供更多利益给一个规模庞大的市场区隔。 二、以科技为骨干提供利益组合提供利益组合给人数更多的顾客，涉及复杂的技术及昂贵的成本。使用不当的话，这些行销公司的成本，反而会高过那些专注于特定区隔的利基业者。善用科技是解决这个问题的关键。 聪明的行销人懂得利用先进的科技，一方面先了解顾客的需要，另一方面确认出最有利可图的高价值顾客群，再大量定制产品服务组合，以满足个别客层的需要，大幅降低行销、销售及与顾客互动的成本。 以著名的芭比娃娃制造商美宁公司(Mattel)为例，该公司的网站容许爱好者依其个人偏好， 定做出多达六千种具有特殊外貌与个性的款式。尽管必须多支付一倍的价钱，消费者仍趋之若鹜。 另

17、外，某些具备过滤与确认购买形态功能的软件，可以帮助亚马逊书店(A)或雅虎(Yahoo!)等网络业者的上网者，获得个人化的内容。ChemStation 则是一个较不为人知的例子。这家生产工业用肥皂的厂商，先派人到客户工厂安装一座贮存槽，然后依个别客户的特殊需要调配出最适合的产品，再运送并注入那座贮存槽。该公司甚至负有监控存量及补货的责任。 那些有优良行销绩效的公司，亦懂得善用先进科技去寻找、确认，乃至于去服务一些对公司利润有不成比例贡献的少数客层。办公室仓库(Office Depot)即为一例。该公司针 对一份人数甚少的常客 (他们一买就是一般顾客购买金额的好几倍甚至几十倍)，

18、提供一种为他们量身定做的线上邮售目录。 富国银行(Wells Fargo Bank)设计了一套可以追踪顾客交易的顾客服务软件，足以帮助该银行找到了一个人数虽少，对公司利润贡献却大得不成比例的顾客区隔，让该银行立刻采取必要的行动，特别重视这群过去被忽略的好顾客。 小企业贷款方面的业绩，短短三年内便从全美第十一名跃升为第一名。 福特汽车公司则针对利润较高的休旅车与大型卡车的重复购买者，提供差异化的体贴服务。顾客打免付费电话到该公司时，服务人员不仅被事先告知应优先处理这些高价值的客人，甚至可以私自提供违反规定的服务，如明知顾客的保固期已过，仍同意提供免付费工资的修理服务。 计算机公司常夸口道，它们能

19、用最先进的科技帮助企业大大地节省成本。以戴尔计算机公司为例，该公司所采用的直销模式，让管理重新认识了个人计算机产业的制造与配销成本 管理营销资源中心 /结构。至于思科系统公司(Cisco Systems)，自从该公司决定走网际网络的经营路线，将八 成以 上的面 对面顾客服务交给网站去执行后，至少节省了五亿美元的成本。该公司放弃以印制 目录的方式 去推销软件的传统方法，仅雇用了二十名计算机专家即完成了网站的建置(剩下二成的顾客服务，则需要雇用八百名工程师方能胜任！) 自从康?计算机(Compaq)将中小型企业客户的服务，从经销商与公司专属的业务代表这两种传统管

20、道，改为线上服务模式后，预估至少可节省二亿美元的行销与销售成本。 长久以来，那些聪明的企业一直懂得利用最先进科技，帮助它们撙节与顾客互动的成本。时至今日，除了将顾客从劳力密集的通路，移到网际网络这个最新的通路外，不少绩优企业也开始利用成本优势，进一步攫取更多的市场占有率，并从量产得到更大的利润。例如 E*TRADE 的低成本交易模式，便吸引了不少经常进出股市的客户到该公司开户。这些人的平均交易次数，是嘉信证券公司客户交易次数的七倍。 最后我要建议，不要等到新开发的信息系统变成业界标准时，再考虑要不要采用。许多绩优公司均懂得这个道理，因此早在无所不包的数据库建置完成之前，他们就已开始执行顾客关系

21、管理方案了；或早在工程人员完全整合现有顾客响应系统之前，他们就已开始着手改进顾客服务了。凡倾向于积极采行最新行销技术的人，通常都是行动派。 三、把钱花在刀口上。把钱花在刀口上的行销方案，才是最有效的行销方案。要如何做到把钱花在刀口上的地步呢？正如前述，一般而言，一小部分的顾客区隔，通常是一家公司利润的最大来源(请参阅附图：好顾客的价值)。既然是这样，公司首先应该做的，就是根据顾客现有，乃至于潜在的利润(非营业额)贡献度，重新分配花在他们身上的钱。 某大型零售店便依照这个原则，确认出不同区隔的获利潜力，并进一步重新分配行销预算， 因而增加了一成的利润。 第二个步骤，是要找出正确的行销费用组合。这意谓着许多公司必须放弃走传统大众传媒的行销策略，而改用更精确的沟通工具。以汽车制造业为例，业者长久以来一直利用大众传播媒体(包括电视、平面印刷媒体)推销产品，花费金额着实惊人，而且毫无效率可言。原因是，那些执意购买特定车款的买主，大约只占全国人口的百分之一到二。 为何汽车经销商提供所有买主一千美元的现金回扣呢？事实上，许多买主不拿这一千美元的现金回扣，也会下订单买车。汽车制造商为何不利用现有成堆的数据库情报，去深入了解有哪些人对现金回扣有兴趣，以及经销商到底应提供多高的金额才能打动他们呢？ 当然，目前没有任何一家汽车公司敢干冒失去生意的风险，完全取消大众传播媒体的广告。然而这个产业正站在