《识别客户》PPT课件.ppt

1、第五节 客户关系管理模型IDIC模型,营销专家唐佩珀斯与玛莎罗杰斯提出。,1、识别客户 企业要设法找出和了解客户，掌握其基本资料，明确目标客户是谁、谁是最有价值的客户、谁是最具成长潜力的客户。 2、对客户进行差异分析 企业要进一步将客户依照其对企业的价值加以分析和分类，找出并设法留住有价值的客户，以价值和需求区分客户。,3、与客户保持互动 与客户互动、对话与交换信息，让客户乐于和企业互动，了解客户需求，掌握客户反应。 4、调整产品或服务以满足每个客户的需要 为客户提供量身定做的贴心服务，针对客户需求、客户价值的不同，提供大量定制化、个人化的产品或服务。,第 三 章识 别 客 户,第三章 识别客

2、户,第一节 客户基本概念 第二节 客户识别概述,第三节 定义客户信息 第四节 收集客户信息 第五节 整合、管理客户信息 第六节 更新客户信息 第七节 客户信息安全,案例 迪克超市的秘密,注重质量 洞悉客户 完善服务 采用数据优势软件，每周消费25美元以上的顾客每隔一周会收到一份定制的购物清单，由顾客以往的采购记录及商品现价、交易政策或折扣共同派生出来。,罗布的秘密：当他的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉，是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及同类别杀手的主要防御手段。 在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份订制的购物清单。

3、这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时，收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生成下一份购物清单。,购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养有狗或猫，我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠；如果顾客有小孩，他们就可以得到孩童产品优惠，比如尿布及婴幼儿食品；常买很多蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠，”罗布说，“如果他们不只在一家超市购物，他们就会错过我们根据

4、其购物记录而专门提供的一些特价优惠，因为很显然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是，如果他们所购商品中的大部分源于我们商店，他们通常可以得到相当的价值回报。我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。” 除此之外，在最大可能的限度内，这项计划不仅应该包括给客户准确订制的折扣优惠，还应该包括一些价格以外的奖励，比如食谱、每周饮食计划、产品使用技巧、健康营养知识、快速结账通道，以及送货上门服务等。,罗布利用从其顾客处所得到的信息向顾客们提供了竞争对手无法轻易仿效的激励，因为这些激励是根据每个顾客独自

5、的爱好及购物周期而专门设计订制的。一位顾客在迪克超市购物越多，超市为其专门订制的优惠也就越多，这样就越发激励顾客保持忠诚。从而该项计划也就难以与之竞争。 罗布将这种信息看作是自己的小秘密。“在多数情况下，”他说，“如果你的对手想了解你的商品价位，他们只需到你的店里查看一下货架上的价格标签，要么也可以浏览一下你每周的广告。但是，有了这种购物清单，竞争对手对你目前所做的一切一无所知，因为每位顾客的购物清单都不一样。”,学习目标,通过本章的学习，将能够： 掌握客户的含义 了解客户识别的含义和作用 掌握客户识别的过程,第一节 客户基本概念,客户原指“流亡他乡或以租佃为生的人家”或“外地迁来的住户”，后

6、来才有了顾客、客商的含义。,消费者与顾客,消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和服务品的个人和家庭。,顾客是比消费者更为广义的一个概念。有广义和狭义之分。 顾客：从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者（含潜在购买者）都可以称为顾客。,顾客的特征,首先，顾客不仅指个体，同时也包括了企业、政府、非公益性团体等组织。 其次，购买的对象包括了产品和服务两方面。 第三，顾客包括了现实顾客和潜在顾客。,消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人。,对企业或者个人的产品或者服务有需求、并且与企业或者个人直接发生

7、交易关系的组织或者个人。,对企业或者个人的产品或者服务有需求而没有购买能力、或者是有购买能力但是因为种种原因无法与企业或者个人发生交易的组织或者个人。,顾客,外部顾客,内部顾客,现实顾客,潜在顾客,顾客的含义,外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或个体。,内部其他部门,客户的含义,客户指企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。,企业产品,企业服务,我就 是客户,客 户 类 型,消费客户,消费者,企业客户,按照客户购买目的的不同,第二节 客户识别概述,客户识别就是通过一系列技术手段，根据

8、大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。 识别客户的目的：当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。,客户识别的作用,有助于企业获取新客户 有助于企业与客户更好地沟通与互动 能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度,某学校旁有好几家豆浆店，大部分的店家生意起起落落、时好时坏，但有一家生意特别兴旺，每天客人川流不息。 一般豆浆店卖的甜豆浆只能加白糖，但这一家却提供三种不同的糖供顾客选择。 第一种是白糖，和其它几家并无不同。

9、第二种是具有滋养喉咙保护声带功用的蔗糖，这是为在附近教学的老师所贴心准备的。 第三种更绝了，由于学生群也是该店的主力客户，而学生们喜欢新奇，店家特别针对他们的特性准备了黑糖，加上去整碗黑黑的，别有一番滋味，学生们戏称为“巧克力豆浆”。,除此之外，这家店对客户的姓名都能熟记，并亲切招呼，同时还为老顾客准备了一些赠品相送。例如浮在豆浆上的豆皮层，店老板特地捞起来送给年纪较大的老客户，让他们带回去作为营养补品。轧豆浆剩下的豆渣则是送给老太太们，并教他们带回去用酸菜煎炒，做成一道可口又下饭的佳肴。 所以他们这一家店每天车水马龙，每个人也都忙的不亦乐乎，至于其他店家简直是门庭冷落车马稀，形成强烈的对比，

10、真是几家欢乐几家愁。,晴朗的夏日午后，突然下起倾盆大雨，一位老妇人蹒跚地迈进道路边的费城百货商店避雨。可能是对暴雨没有丝毫防备，她显得有些狼狈。商店里经常遇到这样的人，大家都习以为常，视而不见。 “夫人，我能为你做点什么吗？”问这话的，是店里新来的一个年轻职员。 “不用了，我只是在这里躲会儿雨。”老妇人表现得不卑不亢，心里却有了些许犹疑。毕竟不买东西占用别人的店堂躲雨，有些不近情理。 正当老妇人心神不安时，年轻职员又端着一把椅子走过来，诚恳地对她说：“夫人，您不必为难，您就坐着休息一下吧！” 不一会，雨过天晴，老妇人向那年轻职员道谢，暗自记下他的胸牌号才离去。,几个月后，费城百货公司的总经理詹

11、姆斯收到一个大城堡装潢材料的订单，条件是经办人必须由对方指定。按对方提供的胸牌号码，詹姆斯找到那个才工作不久的年轻职员，不禁大感意外。他在同对方联系后得知，这份定单出自一位老妇人之手，而这位老妇人居然是美国“钢铁大王”-亿万富翁卡内基的母亲。 年轻人在完成这次任务后，老妇人又把自己家族所属几个大公司的下一季度办公用品采购订单交到他手中，获悉情况的詹姆斯更是欣喜不已。因为这笔业务带来的利益，相当于整个百货公司两年的利润总和。 詹姆斯马上把这个年轻人推荐到董事会，让他成为百货公司合伙人。那年，年轻人仅22岁。 不久，年轻人又应邀加盟到卡内基麾下，以他一贯的忠诚和踏实，获得“钢铁大王”卡内基的赏识和

12、提携，事业如平步青云，扶摇直上，成为钢铁行业仅次于卡内基的重量级人物。 这个以一把椅子的举手之劳走上成功之路的年轻人叫菲利。他以善小行为获得飞黄腾达的故事告诉我们：细节中同样蕴藏着机会，勿以善小而不为。当然，并不是所有的细节可以带给我们机会，但如果不做，机会就永远不会降临。,定义信息,收集信息,整合、管理信息,更新信息,信息安全,需要掌握哪些资料与数据？,从哪里可以得到所需要的信息？,客户的信息发生何种变化？,如何利用数据库管理信息？,信息是否有泄漏？ 有没有侵犯客户隐私？,客户识别过程,客户识别过程之一：定义信息,一、定义客户信息的原则 1、根据自身的需求界定信息的范围 不同行业之间存在很大

13、差异 相同行业中，企业规模不同 不同的企业有不同的战略导向 2、根据客户的特点确定信息的范围 客户生命周期不同，特点不同,二、个人客户与组织客户的信息类型,个人客户,企业客户,基本信息 心理与态度信息 行为信息,基本信息 业务状况 交易状况 负责人信息,个人客户信息,基本信息 个人客户自身的基本信息 姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、住址等。 个人客户家庭的信息 婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。 个人客户事业的信息 就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划 。,个人客户

14、信息,心理与态度信息 个人客户购买动机的信息 个人客户个性的信息 个人客户生活方式的信息 关于个人客户信念和态度的信息 行为信息 （现有客户） 个人客户的购买频率、种类、金额、途径等 （与行业相应）,组织客户信息,基本信息 名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。 业务状况 销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。,组织客户信息,交易状况 交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。 主要负责人信息 包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等。,客户识别过程之二：收集客户信息,直接渠道 与

15、客户的直接交谈或者调研 在营销活动中收集客户信息 通过售后服务获得客户信息 通过网站来收集客户信息 间接渠道 通过公开出版物 购买专业咨询公司的报告,一男子因惧内欲退还iPad 2 苹果免费赠送,新浪科技讯北京时间3月22日上午消息，据美国科技博客BusinessInsider报道，一男子在购买iPad2后迫于妻子的压力选择退货，但苹果最终决定把这台平板电脑送给他。苹果一直十分关注人们的退货理由。男子在寄还的iPad2上附带一张纸条，上面写着“老婆不让” (Wifesaidno)。苹果员工为之捧腹。 这家科技巨头的两名副总裁听说了这件事，并展现了他们的幽默感：他们决定把这台iPad2送给这名男

16、子，并附带一直纸条，上面写着“苹果让”(Applesaidyes)。,收集信息的方法,人员访谈 观察 调查问卷 邮寄问卷、网上调研、电子邮件、电话调研、短信 其他方法 投诉、俱乐部、购买,客户识别过程之三：整合、管理客户信息,1、数据仓库体系的组成部分 数据源：客户信息 数据的存储与管理 OLAP服务器 前端工具：数据分析工具、报表、查询工具等,整合、管理信息,管理客户信息,利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤： 信息的清洗、整理 客户信息录入 客户信息的分析与整理,客户识别过程之四：更新客户信息,信息更新的及时性 抓住关键信息 及时分析信息 及时淘汰无用资料,客户识别过程之五：保护客户信息安全,企业的客户信息是否有泄露？ 培养信息保密的意识 建立相应的制度体系 分级管理 在收集、更