2012年秋会计专业形成性考核册答案

1、财务管理形成性考核册答案财务管理作业一某人现在存入银行1000元，若存款年利率为5%，且复利计息，3年后他可以从银行取回多少钱？答：F=P.(1+i)n=1000(1+5%)3=1157.62(元)3年后他可以从银行取回1157.62元某人希望在4年后有8000元支付学费，假设存款年利率3%，则现在此人需存入银行的本金是多少？答：P=F.(1+i)-n=8000（1+3%）-4=80000.888487=7107.90（元）此人需存入银行的本金是7108元某人在3年里，每年年末存入银行3000元，若存款年利率为4%，则第3年年末可以得到多少本利和？答： F=A.=3000=30003.1216

2、=9364.80（元）某人希望在4年后有8000元支付学费，于是从现在起每年年末存入银行一笔款项，假设存款年利率为3%，他每年年末应存入的金额是多少？答：A=F. =80000.239027=1912.22（元）某人存钱的计划如下：第一年年末存2000元，第二年年末存2500元，第三年年末存3000元。如果年利率为4%，那么他在第三年年末可以得到的本利和是多少？答： F=3000(1+4%)0+2500(1+4%)1+2000(1+4%)2 =3000+2600+2163.2 =7763.20（元）某人现在想存入一笔钱进银行，希望在第1年年末可以取出1300元，第2年年末可以取出1500元，第

3、3年年末可以取出1800元，第4年年末可以取出2000元，如果年利率为5%，那么他现在应存多少钱在银行？答：现值=1300（1+5%）-1+1500（1+5%）-2+1800（1+5%）-3+20000（1+5%）-4 =1239.095+1360.544+1554.908+1645.405 =5798.95（元） 现在应存入5798.95元ABC企业需要一台设备，买价为16000元，可用10年。如果租用，则每年年初需付租金2000元，除此以外，买与租的其他情况相同。假设利率为6%，如果你是这个企业的抉择者，你认为哪种方案好些？ 答：租用设备的即付年金现值=A =2000 =20007.801

4、69 =15603.38(元) 15603.38元16000元 采用租赁的方案更好一些假设某公司董事会决定从今年留存收益提取20000元进行投资，希望5年后能得到2.5倍的钱用来对原生产设备进行技术改造。那么该公司在选择这一方案时，所要求的投资报酬率必须达到多少？答：根据复利终值公式可得F=P(1+i)n 5000=20000(1+i)5 则i=20.11% 所需投资报酬率必须达到20.11%以上投资者在寻找一个投资渠道可以使他的钱在5年的时间里成为原来的2倍，问他必须获得多大的报酬率？以该报酬率经过多长时间可以使他的钱成为原来的3倍？答：根据复利公式可得： （1+i）5=2 则i=0.148

5、7=14.87% (1+14.87%)n=3 则n=7.9想5年时间成为原来投资额的2倍，需14.87%的报酬率，以该报酬率经过7.9年的时间可以使他的钱成为原来的3倍。F公司的贝塔系数为1.8，它给公司的股票投资者带来14%的投资报酬率，股票的平均报酬率为12%，由于石油供给危机，专家预测平均报酬率会由12%跌至8%，估计F公司新的报酬率为多少？答：投资报酬率=无风险利率+（市场平均报酬率-无风险利率）*贝塔系数设无风险利率为A原投资报酬率=14%=A+(12%-A)*1.8,得出无风险利率A=9.5%；新投资报酬率=9.5%+（8%-9.5%）*1.8=6.8%。财务管理作业二假定有一张票

6、面利率为1000元的公司债券，票面利率为10%，5年后到期。（1）若市场利率是12%，计算债券的价值。价值=+100010%（P/A，12%，5） =927.91元（2）若市场利率是10%，计算债券的价值。价值=+100010%（P/A，10%，5） =1000元（3）若市场利率是8%，计算债券的价值。价值=+100010%（P/A，8%，5） =1079.85元试计算下列情况下的资本成本：（1）10年债券，面值1000元，票面利率11%，发行成本为发行价格1125的5%，企业所得税率33%； K=6.9%（2）增发普通股，该公司每股净资产的账面价值为15元，上一年度现金股利为每股1.8元，每

7、股盈利在可预见的未来维持7%的增长率。目前公司普通股的股价为每股27.5元，预计股票发行价格与股价一致，发行成本为发行收入的5%； K=+7%=13.89%（3）优先股：面值150元，现金股利为9%，发行成本为其当前价格175元的12%。K=8.77%某公司本年度只经营一种产品，税前利润总额为30万元，年销售数量为16000台，单位售价为100元，固定成本为20万元，债务筹资的利息费用为20万元，所得税为40%。计算该公司的经营杠杆系数，财务杠杆系数和总杠杆系数。息税前利润=税前利润+利息费用=30+20=50万元经营杠杆系数=1+固定成本/息税前利润=1+20/50=1.4财务杠杆系数=息税

8、前利润/（息税前利润-利息）=50/(50-20)=1.67总杠杆系数=1.4*1.67=2.34某企业年销售额为210万元，息税前利润为60万元，变动成本率为60%，全部资本为200万元，负债比率为40%，负债利率为15%。试计算企业的经营杠杆系数，财务杠杆系数和总杠杆系数。DOL=（210-210*60%）/60=1.4DFL=60/(60-200*40%*15%)=1.25总杠杆系数=1.4*1.25=1.75某企业有一投资项目，预计报酬率为35%，目前银行借款利率为12%，所得税税率为40%，该项目须投资120万元。请问：如该企业欲保持自有资本利润率24%的目标，应如何安排负债与自有资

9、本的筹资数额。答：设负债资本为X万元， 则：=24% 求得X=21.43（万元） 则自有资本为120-21.43=98.57万元某公司拟筹资2500万元，其中发行债券1000万元，筹资费率2%，债券年利率10%,所得税率为33%；优先股500万元，年股息率7%，筹资费率3%；普通股1000万元，筹资费率为4%；第一年预期股利10%，以后各年增长4%。试计算筹资方案的加权资本成本。答：债券资本成本=6.84% 优先股成本=7.22% 普通股成本=14.42%加权平均资本成本=6.84%1000/2500+7.22%500/2500+14.42%1000/2500=9.948%某企业目前拥有资本1

10、000万元，其结构为：负债资本20%（年利息20万元），普通股权益资本80%（发行普通股10万股，每股面值80万元）。现准备追加筹资400万元，有两种筹资方案可供选择。（1）全部发行普通股。增发5万股，每股面值80元（2）全部筹措长期债务，利率为10%，利息为40万元。企业追加筹资后，息税前利润预计为160万元，所得税率为33%要求：计算每股收益无差别点及无差别点的每股收益，并确定企业的筹资方案。答：求得两种方案下每股收益相等时的息税前利润，该息税前利润是无差别点： = 求得：EBIT=140万元无差别点的每股收益=（140-60）（1-33%）=5.36万元由于追加筹资后预计息税前利润160

11、万元140万元，所以采用负债筹资比较有利。财务管理作业三A公司是一家钢铁企业，拟进入前景良好的汽车制造业。先找到一个投资项目，是利用B公司的技术生产汽车零件，并将零件出售给B公司，预计该项目需固定资产投资750万元，可以持续5年。财会部门估计每年的付现成本为760万元。固定资产折旧采用直线法，折旧年限5年净残值为50万元。营销部门估计各年销售量均为40000件，B公司可以接受250元每件的价格。生产部门估计需要250万元的净营运资本投资。假设所得税说率为40%。估计项目相关现金流量。答：年折旧额=（750-50）/5=140（万元） 初始现金流量NCF0=-（750+250）=-1000（万元

12、） 第一年到第四年每年现金流量： NCF1-4=(4*250)-760-140(1-40%)+140=200(万元) NCF5=(4*250)-760-140(1-40%)+140+250+50=500（万元）2、海洋公司拟购进一套新设备来替换一套尚可使用6年的旧设备，预计购买新设备的投资为400000元，没有建设期，可使用6年。期满时净残值估计有10000元。变卖旧设备的净收入160000元，若继续使用旧设备，期满时净残值也是10000元。使用新设备可使公司每年的营业收入从200000元增加到300000元，付现经营成本从80000元增加到100000元。新旧设备均采用直线法折旧。该公司所得

13、税税率为30%。要求计算该方案各年的差额净现金流量。答：更新设备比继续使用旧设备增加的投资额=新设备的投资-旧设备的变现净收入=400000-160000=+240000（元） 经营期第16每年因更新改造而增加的折旧=240000/6=40000（元） 经营期16年每年总成本的变动额=该年增加的经营成本+该年增加的折旧=（100000-80000）+40000=60000（元） 经营期16年每年营业利润的变动额=（300000-200000）-60000=40000（元） 因更新改造而引起的经营期16年每年的所得税变动额=4000030%=12000（元） 经营期每年因更新改造增加的净利润=4

14、0000-12000=28000（元） 按简化公式确定的建设期净现金流量为： NCF0=-(400000-160000)=-240000(元) NCF1-6=28000+60000=88000（元）3、海天公司拟建一套流水生产线，需5年才能建成，预计每年末投资454000元。该生产线建成投产后可用10年，按直线法折旧，期末无残值。投产后预计每年可获得税后利润180000元。试分别用净现值法、内部收益率法和现值指数法进行方案的评价。答： 假设资本成本为10%，则初始投资净现值（NPV）=454000 （P/A, 10%，5）=454000*3.791 =1721114元 折旧额=454000*5

15、/10=227000元 NPC=407000*(P/A,10%，15)-（P/A，10%，5）-1721114 =407000(7.606-3.791)-1721114 =1552705-1721114 =-168409元从上面计算看出，该方案的净现值小于零，不建议采纳。年金现值系数=初始投资成本/每年净现金流量 =1721114/（180000+207000） =4.229查年金现值系数表，第15期与4.23相邻的在20%-25%之间， 用插值法计算 =得x=2.73内部收益率=20%+2.73%=22.73%内含报酬率如果大于或等于企业的资本成本或必要报酬率就采纳，反之，则拒绝。现值指数法

16、=0.902在净现值法显，如果现值指数大于或等于1，则采纳，否则拒绝。4、某公司借入520000元，年利率为10%，期限5年，5年内每年付息一次，到期一次还本。该款用于购入一套设备，该设备可使用10年，预计残值20000元。该设备投产后，每年可新增销售收入300000元，采用直线法折旧，除折旧外，该设备使用的前5年每年总成本费用232000元，后5年每年总成本费用180000元，所得税率为35%。求该项目净现值。答： 每年折旧额=（520000-20000）/5=100000（元）1-5年净现金流量=（300000-232000）（1-35%）+100000=144200（元）6-10年净现金

17、流量=(300000-180000)（1-35%）+100000=178000（元）净现值=-520000+1442005+1780005=1091000（元）5、大华公司准备购入一设备一扩充生产能力。现有甲乙两个方案可供选择,甲方案需投资10000元,使用寿命为5年,采用直线法折旧,5年后设备无残值，5年中每年销售收入6000元，每年付现成本2000元。乙方案需投资12000元，采用直线折旧法计提折旧，使用寿命也为5年，5年后残值收入2000元。5年中每年的销售收入为8000元，付现成本第一年为3000元，以后随着设备折旧，逐年增加修理费400元，另需垫支营运资金3000元，假设所得税率为4

18、0%。要求：（1）计算两方案的现金流量。（2）计算两方案的回收期。（3）计算两方案的平均报酬率。答：（1）甲方案每年折旧额=10000/5=2000（元）乙方案每年折旧额=（12000-2000）/5=2000（元）甲方案每年净现金流量=（6000-2000-2000）*（1-40%）+2000=3200元乙方案第一年现金流量=（8000-3000-2000）(1-40%)+2000=3800元乙方案第二年现金流量=（8000-3400-2000）(1-40%)+2000=3560元乙方案第三年现金流量=（8000-3800-2000）(1-40%)+2000=3320元乙方案第四年现金流量=

19、（8000-4200-2000）(1-40%)+2000=3080元乙方案第五年现金流量=（8000-4600-2000）(1-40%)+2000+2000+3000=7840元（2）甲方案的回收期=原始投资额/每年营业现金流量=10000/3200=3.13（年） 乙方案的回收期=3+1320/3080=3.43（年）（3）甲方案的平均报酬率=平均现金余额/原始投资额=3200/10000*100%=32%乙方案的平均报酬率=（3800+3560+3320+3080+7840）/15000 =144%6、某公司决定进行一项投资，投资期为3年。每年年初投资20000元，第四年初开始投产，投产时

20、需垫支500万元营运资金，项目寿命期为5年，5年中会使企业每年增加销售收入3600万元，每年增加付现成本1200万元，假设该企业所得税率为30%，资本成本为10%，固定资产无残值。计算该项目投资回收期、净现值。答：年折旧额=3*2000/5=1200（万元）每年营业现金流量=（3600-1200-1200）（1-30%）+1200=2040（万元）原始投资额净现值=2000 (P/A,10%,2)+1 =20002.736=5472(万元)投资回收期=原始投资额/每年营业现金流量=5472/2040=2.68（年）NPV= 2040(P/A,10%,5)(P/F,10%,3)+500(P/F,

21、10%,8) -2000+2000 (P/A,10%,2)+500(P/F,10%,3)=(20403.79080.7513+5000.4665)-(2000+20001.7355+5000.7513)=196.58(万元)财务管理作业四1、江南股份有限公司预计下月份现金需要总量为16万元，有价证劵每次变现的固定费用为0.04万元，有价证劵月报酬率为0.9%。计算最佳现金持有量和有价证劵的变现次数。最佳现金持有量=11.9257（万元）有价证劵变现次数=16/11.9257=1.34(次)2、某企业自制零部件用于生产其他产品，估计年零件需要量4000件，生产零件的固定成本为10000元，每个零

22、件年储存成本为10元，假定企业生产状况稳定，按次生产零件，每次的生产准备费用为800元，试计算每次生产多少最合适，并计算年度生产成本总额。 此题适用于存货模式确定经济购进批量，生产准备费相当于采购固定费用，计算总成本时，应符合考虑固定成本和存货管理成本，后者是属于变动部分成本。 每次生产零件个数=800（件） 年度生产成本总额=+10000=18000（元）3、某公司是一个高速发展的公司，预计未来3年股利年增长率为10%，之后固定股利年增长率为5%，公司刚发放了上1年的普通股股利，每股2元，假设投资者要求的收益率为15%。计算该普通股的价值。 V=22说明该公司的股票每股市场价格低于22元时，

23、该股票才值得购买。4、有一面值1000元的债券，票面利率为8%，每年支付一次利息，2008年5月1日发行，2013年5月1日到期。每年计息一次，投资的必要报酬率为10%，债券的市价为1080，问该债券是否值得投资？ V=10008(P/A,10%,3)+1000(P/F,10%,3) =802.487+10000.751 =949.96 949.961080债券的价值低于市场价格，不适合投资。5、甲投资者拟投资购买A公司的股票。A公司去年支付的股利是每股1元，根据有关信息，投资者估计A公司年股利增长率可达10%。A公司股票的贝塔系数为2，证劵市场所股票的平均收益率为15%，现行国库卷利率为8%

24、。 要求：（1）计算该股票的预期收益率； （2）计算该股票的内在价值。答: (1) K=R+B(K-R) =8%+2*(15%-8%) =22% (2) P=D/(R-g) =1*(1+10%) / (22%-10%) =9.17元6、某公司流动资产由速动资产和存货构成，年初存货为145万元，年初应收账款为125万元，年末流动比率为3，年末速动比率为1.5，存货周转率为4次，年末流动资产余额为270万元。一年按360天计算。 要求：（1）计算该公司流动负债年余额 （2）计算该公司存货年末余额和年平均余额 （3）计算该公司本年主营业务总成本 （4）假定本年赊销净额为960万元，应收账款以外的其他

25、速动资产忽略不计，计算该公司应收账款周转期。 答：（1）根据：流动资产/流动负债=流动比率 可得：流动负债=流动资产/流动比率=270/3=90（万元） （2）根据：速动资产/流动负债=速动比率 年末速动资产=90*1.5=135（万元） 存货=流动资产-速动资产=270-135=135（万元） 存货平均余额=140（万元） （3）存货周转次数= 则：主营业务成本=140*4=560（万元） （4）年末应收账款=135万元， 应收账款周转率=960/130=7.38(次) 应收账款周转天数=360/7.38=48.78（天）7、请搜素某一上市公司近期的资产负债表和利润表，试计算如下指标并加以分

26、析。(1)应收账款周转率(2)存货周转率(3)流动比率(4)速动比率(5)现金比率(6)资产负债率(7)产权比率(8)销售利润率答：我们以五粮液2011年第三季度报表为例做分析，报表如下： 股票代码：000858 股票简称：五 粮 液 资产负债表 (单位：人民币元) 2011年第三季度科目2011-09-30科目2011-09-30货币资金 19,030,416,620.94短期借款 交易性金融资产 17,745,495.68交易性金融负债 应收票据 1,656,244,403.19应付票据 应收账款 107,612,919.33应付账款 254,313,834.71预付款项 241,814,

27、896.36预收款项 7,899,140,218.46其他应收款 48,946,166.03应付职工薪酬 614,523,162.72应收关联公司款 应交税费 1,457,830,918.25应收利息 136,641,507.17应付利息 应收股利 应付股利 60,625,990.25存货 4,860,415,255.91其他应付款 757,530,281.41其中:消耗性生物资产 应付关联公司款 一年内到期的非流动资产 一年内到期的非流动负债 其他流动资产 其他流动负债 流动资产合计 26,099,837,264.61流动负债合计 11,043,964,405.80可供出售金融资产 长期借款

28、 持有至到期投资 应付债券 长期应收款 长期应付款 1,000,000.00长期股权投资 126,434,622.69专项应付款 投资性房地产 预计负债 固定资产 6,066,038,876.13递延所得税负债 1,418,973.68在建工程 652,572,593.79其他非流动负债 40,877,143.07工程物资 3,959,809.39非流动负债合计 43,296,116.75固定资产清理 3,917,205.74负债合计 11,087,260,522.55生产性生物资产 实收资本(或股本) 3,795,966,720.00油气资产 资本公积 953,203,468.32无形资产

29、294,440,574.50盈余公积 3,186,313,117.53开发支出 减:库存股 商誉 1,621,619.53未分配利润 13,844,972,803.46长期待摊费用 55,485,489.72少数股东权益 448,121,904.16递延所得税资产 11,530,479.92外币报表折算价差 其他非流动资产 非正常经营项目收益调整 非流动资产合计 7,216,001,271.41所有者权益(或股东权益)合计 22,228,578,013.47资产总计33,315,838,536.02负债和所有者(或股东权益)合计 33,315,838,536.02利润表 (单位：人民币元)科目

30、2011年1-9月科目2011年1-9月一、营业收入15,648,774,490.19二、营业利润6,606,727,357.39减:营业成本5,318,811,654.69加:补贴收入营业税金及附加1,220,745,003.90营业外收入40,815,541.13销售费用1,480,296,163.33减:营业外支出30,022,491.64管理费用1,257,263,895.11其中:非流动资产处置净损失堪探费用加:影响利润总额的其他科目财务费用-235,104,521.34三、利润总额6,617,520,406.88资产减值损失-6,703,861.45减:所得税1,616,253,9

31、18.88加:公允价值变动净收益-2,934,365.60加:影响净利润的其他科目投资收益-3,804,432.96四、净利润5,001,266,488.00其中:对联营企业和合营企业的投资权益-4,089,468.16归属于母公司所有者的净利润4,818,212,597.39影响营业利润的其他科目少数股东损益183,053,890.61查询相关报表得知年初应收账款为89,308,643.66元，年初4,514,778,551.63元，则应收账款平均余额=（年初余额+当期余额）/2=98460781.5则存货平均余额=（年初余额+当期余额）/2=4687596903.77 (1)应收账款周转率

32、=158.93(2)存货周转率=1.13(3)流动比率=2.36(4)速动比率=1.92(5)现金比率=1.87(6)资产负债率=0.33(7)产权比率=0.5(8)销售利润率=0.32【市场营销学】形成性考核册答案【市场营销学】形考作业一：一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划，错误的划。每小题1分，共10分）1. 社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。 （ ）2从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 （ ）3市场营销就是推销和广告。 （ ）4制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。 （ ）5“市场营

33、销组合”这一概念是由美国的杰罗姆麦卡锡教授首先提出来的。 （ ）6企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。 （ ）7恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（ ）8国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。 （ ）9生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。 （ ）lO顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。 （ ）二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。

34、每小题2分，共分）1，市场营销学作为一门独立学科出现是在（ B ）。A世纪50年代 B20世纪初C20世纪70年代 D18世纪中叶2市场营销的核心是（ C ）。A生产 B，分配C交换 D，促销3市场营销观念的中心是（ B ）。A推销已经生产出来的产品 B发现需求并设法满足它们C。制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去4在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为15，相对市场占有率为15，该业务单位属于（ B）。A问题类 B明星类C金牛类 D狗类5消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B ）。A个人全部收人 B个人可支配收人C个人可任意支配的收人 D人均国民收人6当

35、企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C ）策略。A转移 B减轻C对抗 D竞争7某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ A ）。A扭转性营销 B恢复性营销C刺激性营销 D协调性营销8一个消费者的完整购买过程是从（ A ）开始的。A引起需要 B筹集经费C收集信息 D决定购买9在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（ C）。A接受和分析供应企业的报价 B安排汀货程序C执行情况的反馈和评价 D详细说明需求项目的特点和数量10消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买

36、行为属于（C ）。A经常性购买 B选择性购买C探究性购买 D多变型三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分）1销售观念的特征主要有（ A B E ）。A产生于卖方市场向买方市场过渡期间B大力施展推销与促销技术C制造质量好的产品D通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售E仍未脱离“以产定销以生产为中心的范畴2以下哪些属于企业战略的特点：（ A B C E ）。A，长远性 8不可控性C全局性 D指导眭E。抗争性3密集性增长战略具体的实现途径主要有（ A C D ）A，市场渗透 B价格折扣C市场开发 D产品开发E同心多角化

37、4以下属于市场营销宏观环境范畴的有（ A C E ）。A经济环境 B竞争者 C政治环境 D。经销商E社会文化环境等5消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点：（ C D E ）。A商品差异不大 B不必花费很多时间收集商品信息C消费者对所需要的商品很不了解 D商品一般价格高，购买频率低E消费者一般对该类商品没有购买经历四、简答题（每小题6分，共18分）1 销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧

38、，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。2、两者的区别：营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自

39、身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。（2）具体的三种途径有：同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。企业面临环境威胁的对策如何？答：企业对付环境威胁的对策有三种：对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度

40、。转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。4五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？答：（1）“5W1H”指： “什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。 “谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。“哪里” Where 了解消费者在哪里购买，、在哪里使用。“什么时候” When 了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。“如何”How 了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。“为什么”Why 了解和

41、探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。（2）5W1H”是企业时常遇到的要解决的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购买行为的外部显露部分，企业的营销人员通常可以通过观察、询问等方式获得较明确的答案，而第六个问题为什么购买，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。“暗箱”理论的提出，使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影响。二

42、、案例分析通用汽车“输”在哪里近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至256与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此

43、受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到的一幕：在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行驶的汽车大都为派力奥、POLO等低油耗经济型汽车。对此，笔者颇感疑问：难道是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地的一个环保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些能耗低、污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点：通用汽车之所以陷人困境，决非偶然。作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代

44、表性，但有一点却可以肯定，即作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资源研究专家所言：节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力。（资料：经济日报05年6月1日，谷子）问题：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？1通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实

45、需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行

46、的旧市场观念。（本案例也可从购买行为研究、市场营销环境对企业经营的影响、企业营销战略等方面进行分析，要求言之有理，论证清晰）【市场营销学】形考作业二：、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划，错误的划。每小题1分，共10分）1场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。 （ ）2因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。 （ ）3在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。 （ ）4选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。 （ ）5市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。 （ ）6在同类产

47、品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 （ ）7选择性市场策略的最大缺点是风险较大。 （ ）8市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。 （ ）9一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。 （ ）10一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。 （ ）二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共分）1回归分析技术是（D ）预测方法的主要工具。A对数直线趋势 B线性变化趋势C时间序列 D因果分析2.市场营销调研的第一步是（D ）。 A确定一个抽样计划 B收集信

48、息C进行调研设计 D确定问题研究目标3以防御为核心是（A ）的竞争策略。A市场领先者 B市场挑战者C市场跟随者 D市场补缺者4当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B ）竞争策略。A进攻策略 B专业化生产和经营C市场多角化 D防御策略5同一细分市场的顾客需求具有（B ）。A绝对的共同性 B较多的共同性C较少的共同性 D没有共同性6.无选择性策略的最大优点是( B ).A. 市场占有率强 B.成本的经济性C.市场适应性强 D.需求满足程度高7市场细分是根据（ A ）的差异对市场进行的划分。A买方 B卖方C产品 D中间商8企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ C ）。A

49、深度 B长度C。宽度 D相关性9用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D ）。A配套包装 B附赠品包装C分档包装 D再使用包装10注册后的品牌有利于保护（D ）。A商品所有者 B资产所有者C消费者 D品牌所有者三多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分）1市场营销信息系统是由（ ABCD ）构成的。A市场营销调研系统 B市场营销决策系统C内部报告系统 D市场营销情报系统E市场营销信、患分析系统2以下哪几个是市场领先者的策略：（ ABD ）。A开辟产品的新用途 B提高市场占有率C季节折扣 D

50、阵地防御E，正面进攻3除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ ABCDE ）等差异所决定的。A个性 B年龄C地理位置 D文化背景E购买行为4企业在市场定位过程中，（ ABC ）。A要了解竞争产品的市场定位 ，B要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C要选择本企业产品的特色和独特形象D要避开竞争者的市场定位E要充分强调本企业产品的质量优势5品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（ CDE ）。A属性 B利益 C价值 D文化 E个性四问答题（每小题6分，共18分）1 市场营销调研主要有哪些步骤？答：1.确定问题和研究目标2.制定调研方案3.收集信息4.分析信息5.撰写调查报告,提出调研结论.2 竞争者的市场反应可分为哪几种类型？答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不规律型竞争者。3差异性市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略？答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产