罗浮宫2012招商规划(20111210)

1、,传世经典厨房,罗浮宫橱柜招商规划,营销策划,20111210,传世经典厨房,2012-2014 年罗浮宫招商规划,一、罗浮宫三年招商目标 2012-2014 年招商计划表,三年总目标：190 家。,二、阶段目标及目标市场规划,（1）、2012 年：30 家；,1）广东区：广东地区完成 8-10 家，目标是覆盖珠江角主要的地级城市以及发达的地级市。,2）全国市场：以福建、江苏、浙江、山东、湖南为主要目标区域，覆盖五省的一级城市及部分地,级城市。,（2）、2013 年：60 家；,1）广东地区：广东地区完成 10 家，完成所有空白地级城市网点的开发。,2）全国市场：覆盖上面五省的大部分二级城市及

2、江苏、浙江部分发达县级市，同时以广西、湖北、 四川、河南、河北、山西、内蒙为重点开发区域；进入北京或上海市场，提升品牌全国范围影响力。,（3）、2014 年：100 家；,面向全国有一定经济基础的空白区域市场。,传世经典厨房,罗浮宫招商策略,一、招商背景及环境,1、市场竞争环境：,橱柜市场经过自 2007 年以来的高速发展，已经形成了相对稳定的市场格局，进口品牌渠道发展 缓慢，目前主要集中工程市场，博洛尼、金牌牢牢占据了高端市场，欧派橱柜在中高端市场一家独大， 志邦、我乐、皮阿诺橱柜为前五的座次混战一片，以上这些品牌已经初步完成了网点的布局，在红星、 居然之家等连锁建材市场也占有绝对优势。方太

3、、德意、箭牌、美的等品牌跨界进去橱柜行业还在摸 索阶段，威法橱柜异军崛起冲击高端橱柜市场，目前小有起色。传统的板式橱柜竞争日趋激烈，加盟 商选择面越来越广，所谓的跨界大品牌吸引力越来越低，招商难度同三年前比不可同日而语。,2、市场发展趋势：,随着橱柜行业的日渐成熟，消费者的需求也日益多样化，从以前的做不做整体厨房发展为做什 么样的整体厨房，个性化需求愈发强烈，在高端橱柜消费方面尤其明显，最近 2-3 年，橱柜市场逐步 进入细分年代。专业的实木橱柜品牌和不锈钢橱柜品牌开始大规模进入市场，满足了部分高端橱柜消 费群体的需求，这也是未来几年橱柜行业发展的一个新的亮点和突破口。,（1）、优势：具备很强

4、的资金实力；有专业的不锈钢制造经验及加工优势；有一定的不锈钢销售渠道 资源；有专业的营销咨询公司提供营销支持。,（2）、劣势：新品牌，知名度低；刚进入橱柜行业，产品开发不够完善，尤其在产品工艺体现上；团 队行业经验欠缺；相对于其他不锈钢橱柜品牌价格较高。,（3）、机会：传统板式橱柜竞争激烈，不锈钢橱柜是橱柜行业新蓝海；同类产品品牌竞争力一般，以 卓意为主，其余皆为地方品牌，山东居多；2012 年市场环境不好有利于抢占好的店面。,（4）、威胁：实木橱柜在高端消费市场目前占领导地位，且价格日渐走低；进口品牌加大在国内的发 展速度；红星、居然之家已经在一线城市形成渠道垄断；大环境和行业整体不太景气；

5、潜在客户投资 会比较谨慎。,三、常见的招商模式分析,传世经典厨房,（1）、高举高打式：,即企业首先在全国强势媒体或目标区域强势媒体投入品牌广告，在强势广告的带动下，展开招 商活动，这种招商模式的成功率比较高，可迅速建立起全国性的销售网络。但这种招商模式属于“富 人的游戏”，一般企业玩不起，且浪费较多。而且风险也比较大，如果失败会对品牌造成致命影响。 这一模式比较适合快速消耗品、日用品等库存产品行业，不适合罗浮宫这样的橱柜行业。,（2）、星火燎原式：,即企业先期在很小的范围内精耕细作，将小市场做深做透后，利用成功市场的示范效应，逐渐 向周边市场扩散招商，渐渐扩大招商规模，将市场做大。这种策略的好

6、处在于投入小风险低。不足之 处在于对产品力的要求特别高，速度慢，要有足够的耐心与信心，且产品力要确实出众，能迅速形成 口碑，方能采用这种招商推广模式。橱柜行业的金牌、志邦等以直营起家的企业采取的渠道策略同此 类似，以直营为中心店做示范发展加盟，前期发展较稳，后期突破很快。,（3）、多点开花式：,这种招商模式是在实践操作中大部分企业想用但都用不好的一种模式。介于前两种模式之间， 既不象高举高打式门槛高、浪费巨大，又不象星火燎原式速度慢，成功率低。但这种模式的操作技巧 要求非常高，往往一个环节做不好，就会影响全局。其招商模式在于所选定的区域市场较大，一般以 三至五个省级市场为一个单元进行滚动式招商

7、，当在一个省有 3-5 家样板店以后可以投放广告到区域 强势媒体进行高台点火，以样板店作为示范，进行区域小型招商恳谈会。可以多个省份同步进行，多 点开花，从而促进招商推广的速度，强化成功率。其好处在于风险小、速度快，不足之处是对操作技 巧和招商队伍的要求高。罗浮宫橱柜推荐招商模式。,（4）、展会聚焦式：,即企业将行业展会作为一个招商的主要渠道，如每年 5 月的上海建博会和 7 月的广州建博会。 这种模式的好处是直接聚焦于目标客户，目的性明确，在前几年效果明显。但是最近 2-3 年由于参展 品牌多、虚假宣传多，客户选品牌更加理性，造成客户即时性成交的几率大幅降低，而且对企业的组 织能力和招商团队

8、的技巧要求很高。展会招商已经逐渐转化成以品牌拉升和积累意向客源为主，招商 结果更多的是取决于展会前意向客户的拜访铺垫和后期的细致跟进。,（5）、陌生拜访式：,传世经典厨房,即企业的招商人员到目标市场寻找目标客户，进行一对一的谈判。这种模式是目前大部分家居 建材企业都采用的方式。这种模式的好处是对于市场和客户状况能掌握清楚，如果目标明确，有利于 把握招商质量，招商成本也相对较低，在招商的同时在对品牌在进行有效传播，同时也进行了市场调 查。不足之处是对于高端产品这种方式有点降低品牌层次，大客户很少在店面，较难有见面洽谈的机 会，而且速度慢，效率低，对招商人员的管理难度大，对企业的培训能力要求及招商

9、人员的职业素养 要求高。,四、罗浮宫橱柜 2012 年招商策略,前面分析了企业常见的招商模式，集合罗浮宫橱柜的优势资源和特点，扬长避短。对于招商策,略提出如下建议：,（1）、多种招商模式组合，在不同阶段采用不同模式。,（2）、在 2012 年 4 月份前采用最适合罗浮宫的顺藤摸瓜招商模式，把现有资源利用最大化，用好不 锈钢老客户的成熟渠道资源，在 2012 年 3、4 月份利用直营店正式开业的契机，组织一场针对老客户 和广东区域新客户的小型招商恳谈会。从老经销商里筛选出 8-10 个优秀经销商（圈定目标省份），适 当给予政策倾斜，如免收加盟费、额外给予装修补贴等方式鼓励他们开出优质店面，使其真

10、正能起到 样板作用。同时给予重点培训支持服务，尽快提升销量。对于第一批经销商尽量选择一、二级市场（特 级市场竞争激烈，投入大，风险大；三级市场影响力小、消费能力有限）、可以扩大品牌影响力，有 利于向周边城市渗透。,（3）、在广东省内尽量采取陌生拜访的招商模式，因为交通方便，业务人员出差效率较高，同时便于 客户上门考察，可以提高成交效率，在 2012 年 2 月确定目标客户范围，启动省内陌生拜访招商，为 3 月的小型招商会最预热，同时贯穿整个年度的广东省内招商工作。,（4）、五月展会聚焦，在五月上海展会前所有的招商工作以展会招商为中心做预热和铺垫工作，锁定 目标客户，进行陌生拜访和展会邀约。可以

11、考虑投放 5 月当期的东航等航空杂志，以利于参展客户乘 飞机时强化品牌印象，也可以作为日常招商道具。,（5）、在 6 月份主要跟进上海展会积累的意向客户，邀约到工厂参观，进行最终确定合作。同时在 7、 8、9 月在目标省份（有样板店正式开业）进行区域样板店观摩会和小型招商洽谈会，可以几个省份滚 动进行。可以考虑利用媒体资源，和亚太传媒深入合作，进行专场区域招商会。同时利用老客户的样 板效应，对于原不锈钢老客户进行二次开发和煽动合作。,传世经典厨房,(6)、招商目标客户群体：建议以下行业的前十位品牌经销商（中高端以上）。,1）大众品牌中的大品牌成功代理商前 50 名或 100 名，比如欧派，索菲

12、亚,缘由：经济实力比较强；经销商自身综合素质较强，经销商做的成功；高中低品牌完美布局，产品线,互补，消费群体互补。,群体信息资料达成方法：购买或关系。,2）国内高端品牌或进口品牌（阿尔诺、法洛克等）,缘由：本身习惯做高端；轻车熟路；经济实力强；产品一定程度上互补，比如木质与不锈钢材质厨柜,互补。,群体信息资料达成方法：购买或关系。,3）其它家居、家电、建材行业，比如地板、卫浴、洁具、瓷砖、铝材、建材、家具（慕思）、实木门、,家电经销商等。,缘由：经济实力比较强劲；相关行业；综合素质较强；需要找新的项目作为利润增长点。 群体信息资料达成方法：购买或关系。 地板：安信、大自然、生活家、圣象,卫浴：

13、TOTO、科勒、美标、箭牌、高第、汉期格亚 瓷砖：蜜蜂、道格拉斯、诺贝尔、东鹏、马可波罗 家具：慕思、红苹果、皇朝、全友 家电：美的、格力、TCL、创维,(7)、利用各种社会资源，搜集以上行业的高端知名品牌在罗浮宫重点开发区域的区域经理信息，进行 私下沟通，建立良好关系，获得一手客户信息和联系方式，同时设立激励机制对其成功介绍签约合作 的进行物质奖励，,五、招商媒体投放策略,为立足罗浮宫品牌现阶段状况，实现花小钱办大事的功效，需将有限资源投放到刀刃上，必须实 现品牌招商信息对目标客户群的精准传播。要实现精准传播，必须找到高端客户群以及实现对高端客 户群的精准的招商信息传播。,（,1.方向一：行

14、业或相关行业常规媒体：平媒时尚家居、瑞丽家居、现代厨房、居舍、南方航 空报等；网络行业或相关行业网站、官网、视频网站、SNS、微博等。 黄色为重点投入媒体） 2.方向二：傍大款，跟随，借鉴高端品牌投放策略：遵循博洛尼、金牌、慕思等高端品牌的媒体投,传世经典厨房,放策略。,六、行销策略,（1）、电话行销、短信行销、邮寄行销、人员行销组合策略，降低盲目地毯扫街式的低效率招商。 1）第一步：目标群体锁定及群体信息资料、联系方式搜集；,2）第二步：邮寄客户资料（企业画册、招商手册、产品手册、企业系统介绍光盘等）、短信群发； 3）第三步：电话行销、初步意向洽谈、电话跟踪及邀约公司参观或展会参观； 4）第

15、四部：意向客户邀约面谈，深度沟通； 5）第五步：重点跟踪，邀约参观与缔结合同。 （2）、人员行销策略,1）第一步：全国一线城市、重点城市的人员招商，对城市内现有厨柜行业大品牌及相关行业如家居、 家电、建材行业，比如地板、卫浴、洁具、瓷砖、铝材、建材、家具（慕思）、实木门、家电经销 商（私营业主）等进行陌生拜访，客户资料收集与分析；,2）第二步：客户筛选及重点客户跟进，深度沟通； 3）第三步：重点意向客户邀约公司参观或展会参观； 4）第四步：重点跟踪，邀约参观与缔结合同。,传世经典厨房 罗浮宫橱柜招商政策,一、,加盟要求,1、加盟商基本要求 具备一定的商业经验，熟悉加盟区域的当地市场。 具备 5

16、00 万固定资产，现金在 200 万以上的经济实力和投资实力，信誉良好。 了解、信任罗浮宫，在经营理念和发展思路上能达成共识。 能正确认识商业投资的损失和收益的两面性。 具有法人资格或合法经营资格，合作伙伴不超过 2 人，并明确各自职责。 2、加盟硬件要求 1）专卖店类别表 2） 加盟硬件要求表 3）店面人员配置要求,传世经典厨房,4 3 15,4 2 12,3 1 10,二、,业务员 安装师 合计 加盟支持政策,1、装修支持： 说明： 店面由公司展厅部统一设计，严格按照施工图纸装修，经公司验收合格后方可享受公司装修支持， 店面不允许出现非公司规定之外的样品，一旦发现，将收回装修支持 验收合格

17、之后，每次按照提货金额的 10%给予支持，直至货款支持完毕，货款支持的有限期为一年， 过期则作废。以开业时间算起。 开分店店面装修按同等政策进行支持，支持仅限新开店，已开店整改不再享受。 2、样板支持 1）样板支持条件：加盟店按照公司标准配置，橱柜、台面、电器、五金全部由公司供应，不得擅自取 消任何配置。 2）新店柜体样板原则是以 6.8 折优惠。优惠具体细则如下：加盟商将样板款以供货价 8.8 折打入公司， 完成商定的年度销售任务则以柜体货款的形式返款 10%，任务完成超过 30%柜体货款再返还 10%； 电器、饰品不打折，五金配件、水槽、拉篮以 9 折优惠且不参与年度返款。 3、广告支持

18、公司对大型广告给予重点支持。大型广告指：电视广告、户外广告、网络广告、车身广告、报刊,传世经典厨房 广告。广告费用总支持支持上限 10 万元。 开业广告：新店装修完毕后，即由区域经理协助进行开业宣传，择吉日开业。开业大型广告投入不得 低于 2 万，低于 2 万，公司不予支持。开业广告中的大型广告厂商共同承担，公司支持 1 万，余下加 盟商。 日常大型广告。加盟商除开业外，进行品牌宣传 5 万以上的广告公司给予最低 20%至最高 30%（媒体、 报刊、影视）的支持，10 万以上给予最低 40%至最高 50%（户外硬广）的支持，并且视广告投入金额 大小与种类以及达到广告审批要求而定。 所有需要公司

19、支持的广告，做广告之前，必须提前 10 天提供加盟商广告发布审批表供公司存档备 案，广告画面经公司媒介部审核合格后方可投放。 广告报销需提供相关资料方可报销。,平面类：媒体简介、广告公司营业执照复印件、媒体刊例价格、广告位置图（各视角照片 ）,注：,车体广告除了以上 4 个资料，额外增加该车路线图。 影视类：媒体简介、广告公司营业执照复印件、媒体刊例价格、节目样带 加盟店必须严格核价，严禁弄虚作假，一旦发现，列入黑名单不再给予广告支持。 4、开业支持 公司派专人扶持加盟店进行开业活动，确保开门红。 提供价值 1 万元的开业物料支持。公司提供人员服装、大小画册、太阳伞、帐篷、广告杯、安装工具 等一系列促销需要用的礼品。详见加盟店开业物料支持表。公司提供开业平面的设计支持。 5、年终销售返点支持 根据加盟店回款额度，进行阶梯式销售返款，销售返款以货款形式支持。,（参考分值 100 分）,传世经典厨房,超过 260 万以外,销售返点 8%,销售返点 8%,销售返点 8%,注：回款额不包含样板、工程、物料款。 罗浮宫招商工作流程 一、招商流程,二、 考察接待流