太原项目前期市场研究和初步定位.ppt

1、太原项目前期市场研究和初步定位,2007年5月3日,技术路线图,第一阶段 项目发展方向确定,项目总体发展战略,城市比较研究,总体市场分析,总体发展趋势研判,市场扫描,本体资源分析,项目占位,开发商目标要求,项目发展方向,市场大势分析,项目机会分析,技术路线图,第二阶段 物业发展建议,物业发展建议,项目总体规划建议,项目园林设计建议,项目配套设计建议,项目单体设计建议,物业排布,交通组织,区隔,组团设计,功能布局,户型建议,建筑风格和 立面建议,项目提纲市场大势分析,项目总体发展战略,城市比较研究,总体市场分析,总体发展趋势研判,市场扫描,本体资源分析,项目占位,开发商目标要求,项目发展方向,市

2、场大势分析,项目机会分析,不经比较的数据是没有概念的,初步比较沿着时间序列,通过以上的比较，我们常能看到这样的结论： 市房地产投资逐年递增，年增幅达*% 商品房销售价格平稳增长 市场稳步发展。,初步比较沿着时间序列,以上的比较，我们常能得出这样的结论： 市房地产投资05年销售增速明显超过竣工量增速，市场需求旺盛 商品房销售价格平稳增长 市场稳步发展。,城市规模和经济总量比较,结论：在“中部七市”中，太原市 人口规模均中 GDP总量最低，低于平均值50%，总量处于劣势 人均GDP仍无竞争力 04年城镇人均可支配收入居中，结合总量较低，说明农业人口比例偏高并经济水平较低,城市用地比较,结论：太原市

3、 总居住用地面积、人均居住用地面积明显低于平均水平 受地理条件限制（三面环山），城市发展空间最小,城市辐射力研究,城市辐射力研究,结论：在“中部七市”中，太原市所在城市圈 人口和产值规模最低，低于平均水平40%以上 城市所在区域购买力最低 所在山西省北部临北京、晋南邻郑州、晋西邻西安，这些城市吸引力均明显优于太原，房地产客户尤其是高端客户，必受到严重分流 其它说明： 郑州所受洛阳一定冲击，所在群城市化率最高（河南拥有全国最大城市群） 石家庄所在京津冀城市群，属从属地位，其它城市均为核心城市,投资：不仅起点低，而且增速慢,06年：“百花开罢我花杀”,虽供不应求，06年“紧俏度”逆市下降,03年，

4、供过于求；04需求放量；05平稳热销，06销售再度提速,低储备低开发低竣工低销售,高开低走和低开高走,价格高位启动，提升缓慢，目前价格水平居中游偏上,数据太原特点：三低一高,供需总量：低总量，低增长 投资、竣工量、销售量均远低于类比城市 投资、竣工、销售的增速更低于类比城市 06年销售竣工比（“紧俏度”）下降，低于平均水平 价格：高位启动，低速增长 高位启动，高开平走（03年价格高于其它城市50%以上） 价格增速远低于类比城市，05年住宅价格已被两个城市超越,重要问题,由此继续引出问题，如果假设成立必造成供不应求，价格高速上涨。而事实却有问题2的存在！,问题1：城市规模人口相当，为什么供应、销

5、售量仅为对比城市的1/31/5 ?,假设：城市规划限制、土地限制影响供应，考察指标：城市（人均）居住用地低、购置（开发）土地面积,重要问题,问题2：为什么在价格“涨声一片”中不升反降？ 假设：价格起点过高,高位启动和加速缓慢的原因探索： 城市用地少，土地供应紧张，价位较高（地价占房价约35%），利益驱动； 市场启动与能源经济新一轮启动同步，太原市场启动时针对了高收入者而非中高收入者； 北京、西安、郑州对高端客户的分流； 用地紧张导致规划空间小，影响项目品质，从而导致产品竞争力下降，价格上涨空间受限,引申问题：中低端客户出处何在？,城中村“小产权”、“无产权”项目的火爆销售 “自建房”、“联建房

6、”对商品房的冲击实际的供销数据要远高于统计所能体现的数据 榆次的房子近50%被太原客户买走,市场向何处去,05-06消化了历年“空置”面积，进入07年，已呈现无房可卖的局面 06年住宅价格再次提速，预计07年以以后仍平稳增长（后市供应以郊区大盘为主） 供应销售总量放大，城中村、南部郊区及滨河带是重点发展方向，大盘增多，大盘效应体现,总体市场分析-供给特征,滨河带,城南,城北,板块发展顺序,城北城南滨河,板块发展空间 滨河城南城北,板块格局业已形成，城北板块潜在供给很少，未来的竞争将会滨河板块与城南板块之间展开,板块格局,总体市场分析-供给特征,板块特征对比分析,总体市场情况10万平米以上项目不

7、足1/3,规模较小，集中在515万左右,市场主要在售住宅项目面积分布,单价 元/平米,3500-3700,4300-4500,4700-4900,5000-5300,6300-7000,不同价位段项目面积累计,总建筑面积（万平米）,10,20,30,40,60,原上园,百桐园,帝景 华府,70,90,50,80,滨东 花园,阳光银座,长岛 国际,北美新 天地,注:统计口径为各项目当期在售住宅面积,项目价格较多集中在之间,总体市场情况供给特征,南波湾温泉公园,大唐长风,长风画卷,金圣甲第,民生国际行宫,铜锣湾广场,柏林风情,同泰公寓,大唐龙庭,奥林匹 克花园,飞云现代城,泰华城市广场,汇都MOH

8、O 精装,位置偏远，区位认可度低，周边配套不足，依靠项目自身规模,位置稍偏，周边有一定配套,位置较好，且比较分散，项目规模小，周边套齐全,位置优越，小规模,精装等,总体市场情况供给特征,产品水平严重落后 小盘、散盘多，高容积率、规划严重受限，品质难有做高的空间 供方市场，缺乏做高品质的动力 价格与区位关系不大，好位置地块小规划差，偏远位置规模优势可提升价格 位置偏远项目4000元是目前的价格上限 目前高端项目（不含低密类）价格上限为7000元，一年内最高不超过8000元（不考虑精装因素）,总体市场户型供应分布 各项目户型分布与户型的总价、单价分布 分类分析（按居室）： 主要功能空间尺度、楼型

9、户型平面 户型特点 （价格、） 畅销户型主要功能尺度 未来供应户型分布,户型分析,总体市场情况供给特征,太原市主要在售住宅项目户型数量统计图,一、二、三、四居之比： 1 : 2.5 : 2 : 1,两居,3500,4000,4500,4900,30,40,50,60,70,80,奥林匹克花园,帝景华府,滨东花园,柏林风情,阳光银座,单价 元/平米,总价 万元/套,两 居,三居,一居,四居,三居,百桐园,四居,三居,两居,4800,5300,三居,两居,一居,90,三居,三居,一居,三居,两居,一居,三居,大唐长风,北美 新天地,一居,三居,两居,0,二居,民生国际行宫,竞争项目单套总价、单价情

10、况,3500,4000,4500,4900,30,40,50,60,70,80,单价 元/平米,总价 万元/套,一居,4800,5300,一居,90,一居,一居,一居,0,一居,总价多在30万元以内,两居,3500,4000,4500,4900,30,40,50,60,70,80,单价 元/平米,总价 万元/套,两 居,两居,4800,5300,两居,90,两居,两居,0,二居,二居,总价区间 35-55万 4500-4900，功能化两居 高单价两居总价反降，总价上限严格,3500,4000,4500,4900,30,40,50,60,70,80,单价 元/平米,总价 万元/套,三居,四居,三

11、居,三居,4800,5300,三居,90,三居,三居,三居,三居,三居,0,三居、四居,总价区间：55-85万元 高单价项目四居设置不多 总价、单价一致性不高,四居,户型单价总价,在售项目各户型间无总价冲突不是市场把握，而是无市场定位导致的“见缝插针”式的以面积最大化为目标的规划原则； 多数项目价格上涨幅度不大 即使最高端项目，一居总价也不易超过25万；二居35-55万，三居、四居55-85万元 概念型一居、酒店式公寓不被认可，可充分满足居住需求的一居较看好 客户平均购买力下移，单价稳定同时总价有回归趋势,（单位：米 ，平方米）,两房户型剖析,相关调查：两房户型剖析,32,22,33,23,采

12、光面,户型结构示意图,（单位：米 ，平方米）,北美新天地,百桐园,阳光银座,南波湾 温泉公寓,民生 国际行宫,90平米,70平米,客户认同范围,100,80,85.33,76.77,90,78,75,98,105,80平米,84,100平米,99,87,泰华城市 广场,奥林匹克 花园,95,80,67,75,92,未来主要项目两房户型分布,75-90，新政要求即将显现，客户认同度较高,两房各功能空间尺度集中在以下面积区间,两居特征,基本特征：板楼,户型无亮点 均价范围：4500-5300元/平米； 首期（7成20年）；月供：1600-2500元/平米。,面积单位： 长度单位：m,两房户型总结,

13、在售楼盘三房户型剖析,在售楼盘三房户型剖析,三房各功能空间尺度集中在以下面积区间,三居特征,基本特征：主卧开间小，进深过长（平均值约为16米）,户型缺乏亮点，附加值低 均价范围：4500-5300元/平米,月供2900-4000元左右,面积单位： 长度单位：m,三房户型总结,北美 新天地,百桐园,帝景华府,南波湾温泉公寓,长岛国际,140平米,120平米,180,131,160,130,166,140,135,145,130平米,138,150平米,145,120,阳光银座,160平米,120,长风画卷,134,158,三房面积集中度有从 150到130回归的趋势 130-145小三居为主，1

14、60-170大三居为辅,140,130,170,145,未来主要项目三房户型分布,四房户型剖析,板块格局基本形成, 板块竞争是产品形态的竞争, 内部竞争是品质的竞争； 高、中、低市场梯度尚未真正形成，低端市场被城中村项目、自建房联建房项目、榆次项目分流； 规模是导致产品总体水平不高的首因，也成为获取竞争优势的第一要素； 市场有待规范；,关注：远郊大盘的放量,市场供给特征总结,总体市场分析-市场需求特征,住宅总体需求：平稳 绝大多数住宅项目销售比较平稳，无明显滞销楼盘，无明显滞销户型，需求预期比较乐观,客户构成： 总量上：外地与本市客户两分天下 结构上：外地客户占据高端市场,客户类别分析,需求特

15、征总结,高端市场：供给创造需求 中端市场：需求未被充分满足，潜力巨大,访谈纪要,代理商老总访谈 山西富人北部的选择到北京购房、南部的选择到西安购房，东南的选择到郑州购房。 太原的需求潜力完全未能释放，30004000元的房子需求最强。 榆次项目、远郊项目、城中村手续不全项目成为中低端市场的主体。 高端市场缺乏的是低密房 没有真正的高端产品 成交量低原因不是需求无力，而是供应太少 需求旺盛、供应缺乏，为什么价格上不去？尤其是在03-04年各二线城市迅速发展的阶段（其它城市成交量、价格均迅速上扬）？答：价格高了就到外地去买房了，北京、西安、郑州，太原的子除了本市以外只能卖给榆次和晋中的人。 山西购

16、买力最强的地方是大同、临汾、？ 金茂大厦目前租金约1.5元，三年以前大约会在2.5元以上。国贸租金也仅为2.2元左右。,访谈纪要,李亚光 太原市场各类市场情况如何？ 答：太原市场，只要是住宅，就不愁卖。 最容易接到并赚钱的项目是商业项目和写字楼项目，这类项目太多，很多外地代理商不愿意接或是接到做不好，所以机会很多。 为什么别人卖不好，你们有秘方吗？答：报纸广告效果不佳，山西客户也不认什么过虚的形象，找到合适的渠道，找准客户购买的关键房子就能卖出去前提是房子可卖，也有根本卖不掉的房子，这样的我们根本不接。 关键渠道就是搞定关键客户，拿下一个就打通一片 客户的购房关键 煤老板 其实理性得很，聪明得

17、很，比如买写字楼，虽然他们不会在那里办公，但意义在于：买入做为固定资产，帐面上做文章成为成本，以避税；买下后抵押给银行仍然可以拿回大部分租金，房子租出去作为长线投资。 北京上海等 地的代理商太相信自己的经验，形象类的东西在山西客户认同度并不高,访谈纪要,冰水和 孙圣 绿地在太原拿了三块地，一块800亩、一块1000亩，另一个不详。 华润经纪表现较差，酒店式公寓的产品，根本无人认同，飞云现代城成为死盘 世纪皓产案场方面做得还行，但前期定位一般，重形象和开发商意见不统一 山西开发商排外心理极强，首创从太原撤出大家兴奋异常 项目成功的三个关键是在较好的位置拿到地、有政府关系、与山西各地的商会建立良好

18、关系 对宏观数据不敏感 住宅项目一点问题都没有，需求极为强大，写字楼和商业就是高危了 太原住宅需求极度旺盛，尤其是3000元左右房子，几乎没有供应,访谈总结市场观点和动态,住宅最乐观，商业、写字楼压力极大 一线写字楼租金三年内下跌40% 高端客户被北京、西安、郑州分流 无真正意义上高端产品，低密类最为看好 3000元左右无供应，中低端潜力巨大 绿地低调进入太原，郊区大盘模式,访谈总结项目操作层面,渠道第一，打广告卖房子的“广普型”推广不灵，渠道，尤其是商会类的渠道 不认概念，不认理念，不认生活方式和观念，别轻易给人当先生 客户是精明的，只有替客户算好了帐开发商就才能算笔好帐 大同、临汾客户购买

19、力最强 业界的明显的排外心理,项目提纲项目机会分析,项目总体发展战略,城市比较研究,总体市场分析,总体发展趋势研判,市场扫描,本体资源分析,项目占位,开发商目标要求,项目发展方向,市场大势分析,项目机会分析,市场扫描,项目本体扫描,市场占位,开发商目标要求,项目发展战略,分析思路,市场扫描-市场价格阶梯,鉴于本项目区位，3500-4000区间的项目暂 不分析,市场扫描-4000-4500区间,同泰公寓,大唐龙庭,柏林风情,光信帝景华府,丽苑国际,云路杰座,市场扫描-4000-4500区间,项目周边无特殊资源,产品水平提升不足,市场扫描4500-5000区间,滨东花园,长风画卷,金圣甲第,长岛国

20、际,阳光银座,百桐园,市场扫描4500-5000区间,拥有核心外部资源,通过塑造产品提升项目价格,北美新天地,市场扫描-5000-5500区间,市场扫描-5000-5500区间,拥有核心外部资源，产品有局部亮点 跨越区域价格标杆,华宇绿洲,长岛国际,泰华城市广场,汇都MOHO,市场扫描-6000以上,市场扫描-6000以上,在产品形态一旦变为别墅或类别墅产品时，就突破了一般意义上的产品,可实现的价格大幅度提升，达到6000元以上,利用赠送精装修和商务概念包装突破价格极限,迎泽大街,南内环街,建设南路,长风街,亲贤北街,长治路,并州路,卫华仪器厂,五一机械厂,刚玉塑料厂,平阳路,区域成熟、功能完

21、善,新城区核心地段，属于强势扩展区,名为小店，实乃迎泽,项目本体资源分析地块区位图,项目本体扫描,卫华仪器厂项目属性界定 新核心商业、商务区，中等规模高档住宅项目,项目本体扫描,五一机械厂项目属性界定 城区极其稀缺可供大规模开发用地,项目本体扫描,刚玉塑料厂项目属性界定 老城区稀缺中小规模快速开发地块,4000,4500,5000,3500,6000,奥林匹 克花园,原上园,三晋 绿苑,观湖印象,同泰公寓,大唐龙庭,丽苑国际,光信帝景 华府,柏林风情,云路杰作,百桐园,滨东花园,长岛国际,金圣甲第,长风画卷,阳光银座,北美 新天地,华宇绿洲 别墅,长岛国际 别墅类,泰华城 市广场,汇都 MOH

22、O,外部无特殊资源条件，产品无明显提升,外部有特殊资源条件或者产品有明显提升,外部有特殊资源条件同时产品有局部亮点,低密产品或者商务概念精装修,刚玉塑料厂：特殊教育资源,五一机械厂：规模优势决定产品提升空间,卫华占据核心商业商务资源，同时有产品提升空间的规模优势,项目资源占位,开发商目标要求,品牌建设、附加值要求、三块地块的利润最大化等要求统筹考虑,领导者,产品有规模优势 垄断利润 设置多种产品壁垒,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业

23、老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,刚玉塑料厂,卫华仪器厂,五一机械厂,竞争战略选择,五一机械厂发展方向,项目发展原则,高容积率研究及案例借鉴,项目产品发展方向,规划中的新寇庄北街,体育西街,五一机械厂厂区,狄村北街,建 设 南 路,东 岗 南 路,五一机械厂现状图,五一机械厂现状图,五一机械厂现状图,幼儿园,东 岗 南 路,体育北街,东 岗 南 路,狄村北街,建 设 南 路,地块控制性规划指标,太原市规划局规划设计条件通知书 2006/2/27,项目性质-成熟区域高容积率大盘,项目发展原则,大盘的定位重战略与资源，而不仅仅是物业本身的差异 大盘的形象，一期等于整体，项目等于

24、区域 大盘的客户与项目开发深度呈正比, 在多期开发中保持对区域外持续的拉动,五一机械厂发展方向,项目开发原则,高容积率研究及案例借鉴,项目产品发展方向,项目基本数据一览表,高容积率下的规划结构分类（按构成元素）,纯点塔,万科星园（容积率2.7, 占地11.2万）,高容积率下的规划结构分类,纯点塔,点塔+少量板,朗 琴 园 (3.8),珠江峰景（2.44）,高容积率下的规划结构分类,纯点塔,点塔+少量板,点+板,阳光上东(2.48),高容积率下的规划结构分类,纯点塔,点塔+少量板,点+板,板+少量点,燕沙后(2.5),澳洲康都(3.98),高容积率下的规划结构分类,纯点塔,点塔+少量板,点+板,

25、板+少量点,纯板,慧谷阳光(2.15),华纺易城(2.46),观湖国际(3.5),五一机械厂项目发展方向,项目开发原则,高容积率研究及案例借鉴,项目发展方向,五一机械厂项目发展方向,市场前提 景观取向弱于板塔差异 地块前提 总建33万,容积率不大于 2.7,无优势外部资源 竞争和发展前提 领导者发展战略 经济前提 做足容积率,产品方向：城区唯一纯住宅大盘 产品适当领先 以板为主,板塔结合 做足容积率 产品适当丰富,增加客户厚度,地块规划结构图建议,卫华仪器厂项目地块图,长治路,寇庄西路,拆迁居民户662户,厂区,5,4,2,6,亲贤北街,卫华仪器厂节点示意图,地块：卫华仪器厂,1,3,地块控制性规划指标,世 贸 中 心,卫华仪器厂现状图,厂区现状,亲贤北街,世贸中心,永康路,寇庄西路,卫华仪器