成功医药品牌营销模式研究.ppt

1、,成功医药品牌营销模式研究,“第三届中国医药营销管理高峰论坛”,报告内容,完全专业学术模式（完全处方药） 完全OTC模式 全方位营销模式（处方+OTC） 营销模式分析与借鉴 DTC模式探讨,关键成功因素#1：产品优势,产品独特的优势是处方药成功的先决条件 产品独特的优势带来竞争优势,专业学术模式,完全OTC模式,全方位营销模式,关键成功因素#2：产品定位,产品准确的定位是处方药成功的基础 保持正确定位的持续性对建立和稳固产品专业形象十分重要,关键成功因素#3：目标市场选择,关键成功因素#4：稳定的销售队伍,培养出的有经验、讲学术的销售队伍，对于企业是财富,专业学术模式,完全OTC模式,全方位营

2、销模式,关键成功因素#5：专家网络,专家网络的建设和维护对的市场地位的建立和巩固贡献不菲,关键成功因素#6：坚持学术推广,学术推广对于临床和市场地位的建立和稳定至关重要 用西医理解的语言和习惯推广中药,关键成功因素#7：精耕细作,“精耕细作”是在激烈竞争中脱颖而出的法宝 医院微观市场的细节管理可以真正做到“精耕细作”,关键成功因素#8：渠道管理,渠道策略需要兼顾市场扩展速度、经销商获利、经销商积极性、公司利润等各方面,报告内容,完全专业学术模式（完全处方药） 完全OTC模式 全方位营销模式（处方+OTC） 营销模式分析与借鉴 DTC模式探讨,完全OTC模式,六味地黄丸（河南宛西）,从上广告到2

3、002年 合计销售额：6.8亿 合计产品贡献：2.8亿 合计营销费用：2亿,单位：万元,平均营销投入 产出比指数：1.4,高速增长期,缓和增长期,专业学术模式,完全OTC模式,全方位营销模式,资料来源：企业访谈，群英顾问分析,关键成功因素#5：广告的拉动,专业学术模式,完全OTC模式,全方位营销模式,广告不仅仅拉动患者的需求，广告还直接影响到了经销商的合作态度和市场覆盖范围和市场渗透速度,关键成功因素#6：地面密切配合,现阶段，广告和终端结合是影响OTC销售的重要因素 “执行卓越”体现在终端创新、细节的管理、傻瓜式的操作规程等方面 勤劳、队伍稳定是OTC终端建设和维护的关键,关键成功因素#7：

4、精耕细作,关键成功因素#8：产品定位,产品定位的准确性、差异性对OTC产品的销售贡献巨大,报告内容,完全专业学术模式（完全处方药） 完全OTC模式 全方位营销模式（处方+OTC） 营销模式分析与借鉴 DTC模式探讨,全方位营销模式,3. 复方丹参滴丸（天津天士力）,合计销售额：33.9亿 合计产品贡献：13.4亿 合计营销费用：10.5亿 平均营销投入 产出比指数：0.79,单位：万元,导入期,增长期,4年,专业学术模式,完全OTC模式,全方位营销模式,资料来源：企业访谈，群英顾问分析,“复方丹参滴丸”关键成功因素,产品的创新 滴丸技术 有效单体，含量精确 成功应用新闻营销 炒作临床试验申请、

5、日本基础研究、定性定量质量控制标准、指纹图谱、GAP种植、获得的各种荣誉等 业务链各环节的全方位营销 经销商培训、营销支持和服务 提高经销商获利水平和管理水平、奖励优秀经销商 医生、科主任、院长的培训与合作 院长/科主任高级管理培训、针对医生学术+人情+人员拜访 针对患者的服务 成立患者健康教育中心，邀请患者参观天士力,专业学术模式,完全OTC模式,全方位营销模式,“复方丹参滴丸”关键成功因素,产品价格优势 低价策略促进了产品的广泛应用 产品应用的氛围好、市场成熟度高 丹参片本身应用较广、用量大，医生接受度高，但是其质量不稳定、疗效欠佳、存在副作用和服用方便程度等问题 丹参片生产厂家多，竞争能

6、力弱 中药治疗和预防冠心病、脑血管疾病得到西医广泛认可 广告的拉动,专业学术模式,完全OTC模式,全方位营销模式,报告内容,完全专业学术模式（完全处方药） 完全OTC模式 全方位营销模式（处方+OTC） 营销模式分析与借鉴 DTC模式探讨,DTC模式的优点、问题,优点 销售高速增长 盈利能力高 对销售全过程的直接控制 直接与消费者沟通,问题 患者信任程度 持续的高投入 市场风险 营销模式的滥用,“患者+专业”复合式营销策模式问题：如何结合？,专业学术模式创建长期应用的氛围、延长生命周期 DTC模式达到规模的速度、缩短时间,时间,金额,复合营销模式,借鉴它山之石 操作 OTC市场,关平,我国近年

7、来药品市场增长趋势,非处方药市场充满机遇,新医疗保险办法实施 药品分类管理办法出台 非处方药品目录公布 病人自主治疗增加 大量零售药店出现,消费者购买率大大增加 药品零售额快速增长,越来越多的制药企业进入零售市场 期望通过广告、促销建立自己品牌 OTC市场相对处方药可以快速打响产品的知名度 看似进入门槛较低,其实需要巨额资金 对产品的科技含量要求较低,重要的是产品的概念,工作量法,每位代表每天拜访至少 12 店次 每周实际有 4.5 天进行拜访，周拜访 54 店次 则所需代表数为25054= 4-5 人,OTC代表的考核,对于销售人员，无论是OTC还是医院代表，数字永远是评估中最重要的硬指标

8、与传统医院销售相比，客观的事实是，OTC代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多 对OTC代表怎样权衡行为控制及过程考核 质化的可量化 质化的评分 质化的项目,困惑探讨,代理品种在药店 促销员贴柜 带金销售在药店 店员培训方式,在行业衰退的逆境中前行,付 钢 2004年7月 北京,引发医药行业衰退的四个因素,政策性因素 社会性因素 济性经因素 产业性因素,2003年中国药品渠道三大变化,渠道高度集中 城市农村渠道分化 平价药店引发变革,城市与农村处方药渠道分化明显,中国药品渠道未来五年的发展趋势,集中化趋势 扁平化趋势 多元化趋势 专业化趋势 信息化趋势,多元化趋势,批发多元

9、化：快批、综批、特批 零售多元化：连锁、平价、散店 医院多元化：综合、专科、社区 产权多元化：国有、私营、外资,渠道的竞争归根结底是终端资源的竞争,包括店员的推荐、柜台陈列面积、医院覆盖率、医生的处方等。,建议四：大品牌战略,大品牌的六个特征 大品牌成长的规律 大品牌出现的两个必要条件,大品牌成功的两个必要条件,进入市场的时机 整个企业全力以赴,每一次危机的本身既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机管理的精髓。,我国卫生改革动力与医院改革,北京市卫生局/首都医科大学 梁万年,政府与非营利组织的关系,四 转化经营机制 变革“以药补医”,（一）医院

10、补偿机制缺陷 国有医院财政补助额过低 医务人员技术劳务价值未充分体现 医院 “以药补医” 弊端积重难返,医,患,处方药 治疗功能 毒副作用,责任让渡,研制生产,指导使用,利益补偿,批零差价,财政补贴,保险支付,服务收费,（收支两条线）,？,直接,间接,（纳税）,（参保）,城市医院医、药收入,单位：亿元,综合医院出院者人均医疗费用,项目付费制度（后付制） 医、保协商确定医疗服务项目及费用标准 保方对实际发生的医疗项目按标准向供方付费，或给需方报销或补偿。 优点：服务供给全面 供需比较协调 有利科技进步 缺点：诱发过度需求 费用控制乏力 医疗公平不足,按服务项目收付费制度有利于激励医疗供给和科技进

11、步，但可能诱发过度服务，费用控制乏力，增加患者费用负担，有损医疗公平性。 积极探索总预算定额支付制度或试行病种单元服务预见性支付制度，以约束不必要服务，控制不合理费用。 争取510年革新医疗服务收费制度，转换医院补偿机制。,当前医、药价格和收费管理重点 依法加强医疗服务价格管理，建立健全价格监督检查机制，做好药品、医疗服务价格的日常监督，严禁违反国家规定收费、分解收费和自立项目乱收费。进一步增加收费透明度，实行价格公示制度，建立费用查询系统，完善清单制度。 卫生部2004年卫生工作要点,变化中的药店竞争环境以及对厂商和零售商互动模式的影响时普医药信息有限公司总经理任光会,时间,平价药店的生命周

12、期由于每个城市的地域大小、人口规模、社会和经济结构以及竞争环境的不同，平价药店在各个城市大小、数量和生命周期均不一样,扩大人流量 销售增长 营销传播方面投 入扩大知名度 亏本经营 协调与供应商的 关系 让人们接受该种 模式和概念,稳定人流量 与其它平价药 店争客户 销售逐渐稳定 产品概念基本 被接受 继续开店或异 地开店扩大规模 竞争加剧,销售基本稳定 提高其它服务 降低费用 不再开新店， 竞争相对稳定,寻求新模式 多元化,中国药店的竞争环境,平价药店已取代所有药店参与的价格战成为各城市药店重新整合的原动力； 平价药店的目标客户主要是中老年病人和慢性病人，这两类人群的需求变化决定了平价药店的生

13、命周期。从目前的环境看，平价药店这一业态并非暂时现象； 平价药店的发展使得小药店的进入无利可图，将抬高行业进入的门槛 平价药店的发展将促使社区药店提高经营管理水平，催化新的经营模式，使得整个行业长期健康地发展 由于人口结构、地理环境、医疗保障体系以及竞争结构的不同，不同城市药店的竞争环境和发展特征存在较大的差异性,供应商与零售商互动的三个阶段,传统的-供应商强势-零售商弱,供应商控制: 价格 分销 促销 数据 供应商: 店数少 谈判能力低,传统的-零售商强势-供应商弱,供应商控制 : 价格 分销 促销 数据 供应商具有: 较少控制 竞争激烈,合作的零售商/供应商 联盟,资源共享 互达目标 利润

14、最大化,专营分销商模式,从提供增值服务的角度看关键客户管理,商品选择不系统 空间/货架管理较差 广而缺乏管理的货架范围 好的品种缺乏足够的货架空间 滞销品种充斥货架 店内环境较查 较差的货架标签 用额外的商品充斥货架 关键品种没有记录,品牌资产的管理与企业营销的信息分析,抗溃疡药主要品牌份额（%）变化趋势北京市场,0.0,5.0,10.0,15.0,20.0,25.0,30.0,35.0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,斯达舒胶囊,洛赛克胶囊,达喜片,999胃泰胶囊,奥克胶囊,（）,5.9,1.4,1.1,1.2,1.8,1.4,

15、1.2,1.5,11.5,11.9,9.8,12.2,12.0,11.1,14.0,4.9,5.3,4.5,3.7,6.3,5.0,10.5,10.2,6.5,9.2,8.8,14.7,12.7,7.5,7.5,5.8,5.7,4.9,4.0,4.9,0.0,4.0,8.0,12.0,16.0,0301,0302,0303,0304,0305,0306,0307,洛赛克胶囊,999胃泰,达喜片,胃康-U片,斯达舒胶囊,抗溃疡药主要品牌份额（%）变化趋势广州市场,品牌资产的要素,品牌资产 名称符号,通过强化下列渠道提供给顾客 的价值： 信息的整合与处理 购买决定的信心 使用满意,通过强化下列渠道

16、提供给公司的价值： 营销活动的效率和效益 品牌忠诚 价格/利润 品牌延伸 渠道优势 竞争优势,其它,品牌联想,被认知的质量,知名度,品牌忠诚度,Total Brand Awareness of Baby Cereal - Chengdu,Base: Total respondents Base: N=108 N=306 N=304 N=304N=304 Ref: Q28abe Table34A,产品不同阶段的市场研究,使用与态 度研究 产业研究 市场进入研究,概念开发与过滤,概念/产品测试,包装/广告/价格测试,产品/品牌/广告/监测与追踪,了解消费者,市场细分/ 定位,新产品推广,产品监测,

17、产品开发,产品决策,包装，广告，价格决策,增长决策,了解市场,使用与态度研究数据范围,品牌知名度数据 产品使用数据 规格、大小 谁、何时、何处使用 使用步骤 购买数据 何时、何处购买、购买品牌 购买频次、量、价格 购买步骤 态度数据 产品/品牌形象数据,使用与态度研究,寻求现有和新产品可以利用的市场和竞争机会 发现好的品牌忠诚和转换战略 评估品牌表现和市场问题及解决办法 品牌产品本身的优劣势 利用人口学指标来描述和制定细分目标市场。 发现品牌在市场中及相对于竞争品牌最有效的利益定位。,零售指数的概念,.持续跟踪通过零售终端的产品运动情况. 量的运动及店内活动 厂家努力 铺货、促销活动的影响，广

18、告的影响等。 零售支持 零售购买趋势、货架面积、缺货等。 消费者响应 最重要的是消费者的反应，而不是零售商的反应,营销: 需求在不同地区是怎样变化的 ? 消费者在哪里购买我们的产品 ? 我们的新产品是否和老产品自相残杀 ? 竞争对手表现如何 ? 对我们品牌有何影响？ 销售: 我们品牌的铺货率如何 ? 我们在哪里可以改进 ? 是否物流供应影响了我们品牌的市场表现 ? 建立销售目标 公司战略管理: 营销资源分配 生产预测与计划 长期战略计划,零售指数可以用于,2004年1-5月份药品零售市场摘要报告,目录,总体概况 胃药零售市场简析 感冒药零售市场简析 维生素类零售市场简析 钙制剂零售市场简析 皮

19、肤科用药零售市场简析 止咳类药零售市场简析 痔疮类药零售市场简析 妇科外用药零售市场简析,主要品类销售情况,2004年1-5月,2003年1-5月,(%),(%),抗感染药一直保持首位地位，7月1日限售后，该品类的销售将受到一定影响。 清热药销售恢复正常。,2004年1-5月份市场容量比较,2004年五城市零售市场销售规模最大是北京，其次是上海。 平均价格最高的是南京，而广州的价格则最低。,平均价格(元/DU) 15.6 16.6 12.9 17.0 16.8,1DU=1片=1个胶囊=5毫升液体（口服）=5克散剂=1克软膏=0.1毫升眼药水=1栓剂,04年五城市零售市场的销售额和量的对比来看，

20、北京和杭州的消费者对高价产品接受度逐渐提高，销售额的增长幅度远远高于销售量的增幅。,2004年1-5月份与去年同期比较,北京,上海,广州,经过一年的奋斗，各城市中成药和化学药的份额变化不大。 中成药在上海市场上升了2.3个百分点，在五城市中增幅最大，值得关注。,2004年1-5月份市场份额变化（一）,溃疡及抗酸类2004年1-5月份与去年同期比较,1DU=1片=1个胶囊=5毫升液体（口服）=5克散剂=1克软膏=0.1毫升眼药水=1栓剂,从销售额和量的对比来看，04年高价产品对各城市都有一定的影响，销售额的增幅明显大于销售量。,北京 前十位品牌系列份额分布 溃疡及抗酸类：14.1% 调节胃肠类：

21、18.9% 中成药：9.7%,上海 前十位品牌系列份额分布 溃疡及抗酸类：29.8% 调节胃肠类：27.2% 中成药：5.7%,各城市2004年1-5月份前十位市场份额比较（一）,北京前十位品牌系列比较,北京主要品牌集中度上升了1.58%，主要是吗叮啉份额的提升所带来的，吗叮啉进一步拉大了与其它品牌间的差距。,上海前十位品牌系列比较,上海前十位的品牌集中度稍有下降，但前五位的品牌位置没有发生变化。 达喜市场份额上升了2个百分点，吗叮啉的位置进一步受到威胁。,广州前十位品牌系列比较,广州主要品牌集中度的上升了1.37个百分点，前三位的品牌位置没有发生变化，品牌的竞争十分激烈。 斯达舒在榜上的消失

22、宜引起相关企业的关注。,南京前十位品牌系列比较,吗叮啉的市场份额上升了两个百分点，前十位品牌市场集中也因此上升了近一个点，吗叮啉的位置巩固的同时，其它品牌间的竞争更加激烈。,杭州前十位品牌系列比较,杭州主要品牌集中度上升了4.27%。 浙江康恩贝的金奥康凭借地利之优，在杭州一直领先于洛赛克。,北京 前十位品牌系列份额分布 化学药：25.8% 中成药：38.6%,上海 前十位品牌系列份额分布 化学药：39.4% 中成药：19.1% 中西结合药：2.1%,各城市2004年1-5月份前十位市场份额比较(一),各城市2004年1-5月份前十位市场份额比较(二),广州 前十位品牌系列份额分布 化学药：1

23、9.3% 中成药：35.4% 中西结合药：3.7%,南京 前十位品牌系列份额分布 化学药：43.9% 中成药：16.0% 中西结合药：5.5%,各城市2004年1-5月份前十位市场份额比较(三),杭州 前十位品牌系列份额分布 化学药：44.2% 中成药：14.6% 中西结合药：3.0%,2004年1-5月份化学药类前五位品牌系列比较,日夜百服咛、白加黑和新康泰克是各城市的主要品牌，各品牌在各城市有不同的表现。 上海主要品牌的集中度相对较高，日夜百服咛与泰诺感冒片的竞争较为激烈。,2004年1-5月份前五位品牌系列比较,前五位品牌市场集中度最高的是上海(54.53)，最低是广州(39.01) 金

24、施尔康、力度伸和善存是三城市中最主要的品牌。,北京前十位品牌系列比较,市场集中度下降近10个百分点，市场竞争加剧。 金施尔康夺得冠军宝座，但仅比善存片高0.31个百分点，从两者在广告投放上的激烈比拼中可见好戏还在后头。,上海前十位品牌系列比较,市场集中度下降。 力度伸的市场份额大幅下降，但属于正常的回落。主要是去年同期非典盛行，力度伸抓紧机会，迅速成为市场的主角，销售大幅拉升，非典过后，销售回复正常。,广州前十位品牌系列比较,市场集中度下滑。 品种基本保持稳定。前三位品种保持与去年同期一致。 维生素C片的市场份额较去年同期回落。,2004年1-5月份前五位品牌系列比较,前五位品牌占据了市场较大

25、部分的市场份额，其中，最高的是杭州，前五位品牌市场份额达75，最低的是上海(46)。 钙尔奇D600在北京、广州、南京和杭州都排在首位，同时能在五个城市进入前五名的也仅有这个品牌品种，表明该品牌在全国主要城市的铺货比较到位。,北京 前十位品牌系列份额分布 抗真菌类：40.6% 激素类：34.6%,上海 前十位品牌系列份额分布 抗真菌类：61. 9% 激素类：23.1%,各城市2004年1-5月份前十位市场份额比较（一）,广州 前十位品牌系列份额分布 抗真菌类：36.9% 激素类：38.2%,南京 前十位品牌系列份额分布 抗真菌类：49.0% 激素类：35.0%,各城市2004年1-5月份前十位市场份额比较（二）,杭州 前十位品牌系列份额分布 抗真菌类：39.0% 激素类：43.9%,各城市2004年1-5月份前十位市场份额比较（三）,2004年1-