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1、KA业务专业知识培训,培训人：韩勇 2011-02-20,培训内容,终端市场的分类 KA业务的职责 陈列的基本知识 卖场谈判技巧,终端市场分类,终端的分类,国际性大卖场 地区性卖场 地区性连锁超市 百货商店、零售店 区域超市、专业化妆品店,消费者在超市, 大卖场的花费总计达到全部消费金额的42%.,消费者在大卖场, 超市的消费金额日增,数据来源：AC尼尔森“消费者行为”调查中国七大城市消费者调查,超市和大卖场面临的商机,逐渐成为市场营业额的主要渠道 成为最先进的零售业态，占领市场的战略重点 展现产品及品牌，开展市场活动的最佳场所。,超市和大卖场面临的挑战,过度的价格竞争给厂家价格管理带来压力

2、利用其规模优势在谈判和业务开展中提出越来越苛刻的条件 其大幅的扩张而引起的竞争造成单店销售表现低，同时对厂家要求越来越高，两者矛盾逐渐加剧。 其管理制度和公司内部管理制度发生冲突。,依据终端状态业务的区别,依据市场终端状况厂家业务分为商超业务（KA业务）和流通业务（TR业务）,KA业务的基本要求,丰富的产品知识和专业知识 良好的沟通能力 良好的客情 敏锐的市场洞察力 积极进取、百折不挠的工作热情和耐心 良好的个人形象及礼仪修养 良好的数据分析能力 创新精神,KA业务的天职,分销（条码） 陈列（排面） 价管 促销 助销,KA业务的天职-分销,公司配置所有规定SKU是否全部上架 公司上架的SKU在

3、该店是否适合销售 公司在该店、系统配置SKU上是否还可以更完善。,KA业务的天职-分销,卖场就是一个竞争完全成熟的市场在同一个超市总体销量是相对稳定的，各厂家产品之间的竞争是此消彼长的，竞品多买一瓶，自己就会少买一瓶。 如果你发现自己在超市进店条码数不够，就意味着你在某一价位、某一系列、某一包装的价格市场上退出竞争，放弃抵抗。,KA业务的天职-陈列,在和竞品对比时，该超市的本品排面数与竞品相比谁大。 公司的陈列排面有没有尽可能的集中摆放，形成视觉冲击力。,KA业务的天职-陈列,超市的自选式购物环境决定了消费者在超市里购物带有更多的冲动性成分。产品的陈列效果和视觉冲击力成了说服消费者购买的主要理

4、由在超市里产品的排面基本上和销量成正比。 排面效果提升从以下两个方面：其一是提高本品的排面数量。其二是增加本品集中陈列的面积。,KA业务的天职-陈列,1、最大化原则：商品陈列的目标是占据更多的陈列的空间，尽可能增加货架上商品的陈列数量，只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，才有比竞争对手更多的销售机会。 2、全品项原则：尽量把公司的全品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量；又可提升公司形象，增强产品在售点的影响力； 3、满陈列原则：尽可能把自己产品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可以增加产品展示的饱满度和可见度，又可以防止陈列位置被竞争品牌挤占；,KA业务的天职-陈列,4、重点

5、突出原则：在一个堆头或陈列架上，陈列公司的系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然； 5、伸手可取原则：如果将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方，根据主要消费者不同的年龄和身高特点、进行有效的陈列。 6、整体性原则：所有陈列在货架上的公司产品，必须做到整齐划一，美观醒目和清洁卫生的陈列效果，另外商品陈列还要与购物环境相匹配，生动地展现产品，激起购买欲望。,货架视觉效果上销售分析,根据测试数据结果： 货架上陈列效果，会因视野之高低而不同。视线水平而且伸手可及的范围内，销售效果最好，在此范围内的商品，其销货的可能率为50%。随视线的上移或

6、下移，效果递减。,视平线,商品陈列的高度对销售影响,公分 200 190 180 170 160 150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0,商品陈列的高度，对于销售上有决定性的影响，理想的高度是由地而起80-140公分之间的高度。放在180公分高度只能达到伸手可及的高度的10% 理想高度的陈列原则：陈列主销品和主推品,商品陈列所处位置的效果,研究表明: 定点增加180%;定点增加150%;定点增加90%;定点增加35%,就顾客流动方向而言,在前三分之一的位置,是最佳的位置。 超市最佳陈列位置： 1、顾客出入的集中区，人流量最大的通

7、道； 2、货架两端或靠墙货架的转角处； 3、有出纳通道的入口处与出口处； 4、靠近大品牌、名品牌的位置； 5、正对门、入门可见的地方； 6、小包装、快销产品争取收款台陈列，特别是客流量最大的通道；,特卖活动卡,类似“每日一物”的特价产品，曾有过这样一个测试，测试的重点为是否加上“特卖活动卡”。未加“特卖卡”的特卖品每天约卖出10件，加上“特卖卡”后，销售量猛增为60件，即6倍。,6倍的销售,KA业务的天职-价管,商超渠道较传统通路的优势其一是自选式购物环境，其二就是价格。各大超市之间互相竞争的热点也是价格。消费者超市购物其决定因素很大程度上也是在“比较”价格。超市终端零售价提高或者降低5分钱都

8、会对产品的销量带来巨大影响。 如果发现自己在超市的零售价比针对性竞品高很多，就必须尽快从超市加价率、赠品的价值着手改善，力争使自己在超市的价格和竞品相比至少不占劣势，否则：你就处在一个“陪绑”的地位（付出进店费用、陈列费用得不到销量）。,KA业务的天职-促销,促销力度：让利幅度和赠品选择 促销力度和竞品相比是否占优势？ 要促销的产品是否已经摆上了堆头、端架等特殊陈列？陈列方式是否符合 规范？,KA业务的天职-助销,促销布置：现场陈列造势效果 促销告知：海报书写规范、张贴位置及其他宣传告知手段的运用 促销管理：现场人员工作效率及货物和赠品的及时补给 促销告知是否充分？ 有没有足够的促销道具（PO

9、P、广告围拦、摇摇卡、气球等助陈物）吸引消费者注意力？ 手绘促销海报是否在显眼位置悬挂 销产品及赠品补给捆绑及时吗？（商超买赠、特价活动中经常出现产品和赠品断货）促销变价价签更换及时吗？位置对应吗？,KA业务的天职-助销,导购人员的效率 1、有没有教育自己的导购人员真正做到主动推荐？ 2、有没有培训导购人员标准推销话术？ 3、有没有业代对导购人员工作状态、工作纪律不定时抽查、纠偏励正？ 户外促销效率 1、有没有规定并确保实施标准的陈列广宣方式？ 2、在店方允许前提下有没有积极运用小型扩音器，散发DM等宣传方式？ 3、陈列摆放赠品和产品有没有分开，促销台布置和海报告知有没有突出赠品？ 4、店内有

10、无海报告知“呼应”店外促销？,货架上价格标签的作用,约有65%以上的人在购物时，会想去参阅货架 的标价，货架上的价格标签有助于他们选购。 顾客不愿意每次看价格时都拿起商品或询问售货 员，因此价格标签可以协助他们轻易获知价格情 报。此外，也有助于商品的补货与陈列。 额外点的陈列也要有价格标示，如挂条、挂架等陈列。,货架上POP的作用,在陈列产品时再配以POP，同时标出商品和价格，可以提高125%的促销效果。如果在POP上只标出商品不标出价格，则只能增加18%的效果。,货架外陈列,研究中发现，若在货架外陈列商品，可增加80%的销售，货架外陈列，不仅扩大货架的陈列量，并可将商品强迫式地映入顾客的眼帘

11、。,卖场谈判技巧,1,采购技巧 事先知道厂家要讨论的问题，以利更好的计划和对策，提高在谈判中的优势,业务应对技巧 事前提供尽可能少的信息,2,采购技巧 在会谈中尽早掌握控制权 -向厂家施加时间压力. - 降低厂家期望值 (一年中的困难期. 没钱. 品类清理. 降低库存。竞争者的生意更好）,业务应对技巧 - 站住阵脚，不要仓促行事. 不让对方岔开话题. 坚持讨论正题，然后结束. - 澄清竞争者的建议。但不要回应，除非你肯定你的生意也好。,3,采购技巧 消极聆听 - 听了没反应，甚至被提问 - 给人这样的印象：不敢兴趣，没意见，不同意也不“不同意”,业务应对技巧 - 努力表示出不介意 问开放式的问

12、题. 不要过度销售. 另约开会时间. 做后一招： 建议跟他老板谈，因为他太忙了!,4,采购技巧 激化 -提要求，极端苛刻的要求， - 单方面的要求，不允许对方谈条件 - 变得情绪化，不理性，具威胁性,业务应对技巧 - 澄清，确认. 重复可能带来的后果。 - 强调你愿意和他继续合作. 寻找他谈话中的正面的东西, 再展开讨论. 缩小他要求的范围 如必须，暂停会议，重新想解决方案。,5,采购技巧 中途变卦 - 改变之前的“言外之意”和决定. 会议中突然改主意 - 声称竞争者提供更好的条件. 老板们否定了他的决定,业务应对技巧 澄清，确认。 重复他所述. 明确表示你要按原先的协议进行下去. 我们需要按

13、修改原先的协议吗? 我们有必要把问题激化到高层吗?,6,采购技巧 下马威 采购与你直接对抗，提出不容讨价还价的要求,业务应对技巧 -不要把他当作“最后通碟“，不做让步. 继续如常谈判. 如无进展，休会。,7,采购技巧 “我想直接跟你老板谈” 采购坚持要见最高客户谈判者，坚信他会给予更多，且更有压力如此做。,业务应对技巧 - 控制你的情绪. - 不要上当！明确告诉他 公司内部有明确的职责和授权，所有的让步决定都来自上层。,8,采购技巧 - “逐段吃香肠” 采购要求一系列的小让步，然后慢慢加码，厂家直到整根香肠都被吃掉是才恍然大悟。,业务应对技巧 -小心. -不给采购任何从你身上捞好处而“窃喜”的

14、机会. - 坚持住. 随时准备说“这是我能给的全部”,9,采购技巧 - “哥伦布” 就在生意要谈成的最后一分钟，提出新的要求。,业务应对技巧 -小心. - 坚定立场，提出同样条件，如常谈判 “如果你同意那我也同意”,11,采购技巧 - “都是因为我的老板” 采购很讲理. 不幸的是他的老板 (正好不在场!) 强迫他提出不合理的要求,业务应对技巧 “我的老板也很难服侍”, 所以, 谈判如常进行,12,采购技巧 - “声讨会” 采购列出一系列与你打交道碰到的问题. 在与其它客户打交道时 他没有碰到这些问题.,业务应对技巧 - 可能是真的, 可能是诡计. - 通常包含一些事实. 针对“故事”中的事实部

15、分, 予以讨论, 可能的话给予解决. - 如必须, 重新安排原订的会议.,14,买家技巧 “骗人的让步” 采购坚持厂家难以接受的让步. 然后, 他要求厂家一个新的让步, 其实这才是他真要的!,业务应对技巧 也许是可以接受的. 也许, 我们要花时间想一想,15,采购技巧 “故意误解” 采购要求厂家提供答应的服务/让步. 然后, 采购再次提及此时, 认为据他的理解, 他应该得到比实际得到的更多. 他不断演戏, 试图让厂家缴械或失去信心,业务应对技巧 - 笔录, 书面澄清任何进展,16,采购技巧 “兜圈子” - 采购用竞争者提供的条件来贬低卖家 - 同时, 他又拒绝具体说明竞争者提供的条件,业务应对

16、技巧 直接问 “你能具体说明吗?”也许不是最好的 有时, 较好的方法是: 你以你所理解的来描述竞争者提供的条件, “引导”他,17,采购技巧 “我只是个执行者” - 买家说他会把你提供的条件上报组织中的其他人. - 或是真的, 或是诡计, 以期更多让步,业务应对技巧 - 可避免, 通过以往的经历, 知道谁是最后的决定者,18,采购技巧 “假设购买” - 采购问一些假设性的问题(如销量等), 以得到厂家让步. - 采购接受此让步, 但不在理会他先前的假设/前提,业务应对技巧 - 通过反问/追问来发现采购真正的需求 - “你为什么要买这么多” “这对你你有什么好处”,19,采购技巧 “大惊小怪 (

17、后退, 急速深呼吸)” 采购用身体语言来降低的的期望值, 摧毁你的镇定自如 而这点对你谈判是至关重要的,业务应对技巧 最古老的诡计之一 保持镇定 坚持你的提议是最好的,20,采购技巧 “公开竞争者信息” 采购故意告诉你竞争者提供的优惠条件, 企图让你提供相应的条件, 以获得/维持你的业务,业务应对技巧 - 了解你的竞争者, 坚持你的谈判范围 若非估计成本, 不能答应任何东西. - 获取竞争者的信息并不难.,21,采购技巧 “空头支票” 如果你现在答应这笔生意, 采购几乎“保证”将来大幅提高你的业务量!,业务应对技巧 坚持你的谈判范围 或把采购所述列入合同, 以防将来出尔反尔,22,采购技巧 “

18、预算限制” 采购表示对你的产品和服务很感兴趣, 不幸的是, 他现在没有预算,业务应对技巧 改变提供产品或服务, 控制在预算内. 有创意的解决方案. - 先谈包装, 而不谈价格,23,采购技巧 “僵局” 双方谈判进入僵局, 而且无回旋余地,业务应对技巧 强调共同利益. 暂停/休会. 与你老板谈备选方案. 保证你所谈的是共同利益, 而非立场,24,采购技巧 “威胁” 采购威胁你将把你的业务放在一边, 如果你不答应他的要求,业务应对技巧 追问. 强调共同的利益 , 要求公平的说法!,25,买家技巧 “物理性因素” 采购利用外界因素让你觉得不舒服. 安排你左在面对阳光的位子, 刺眼, - 他坐得高高在

19、上, 你必须仰视 你做演讲用的设备出问题,业务应对技巧 表明你的不舒服, 解决方案 - 例如, 移动位子,采购谈判技巧,要把销售人员作为的一号敌人。,不要为销售人员感到抱歉， 玩坏孩子的游戏。,永远不要接受第一次报价，让销售人员乞求， 这将为我们提供一个更好的销售机会。,时时保持最低价的记录，并不断要求的更多，直到销售人员停止提供折扣。,不要许可销售人员读到屏幕上的数据，他越不了解情况，越相信我们。,记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西作为回报。,记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件足以给予的。,永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，

20、他总可能提供额外的折扣。,在没有提出异议前不要让步。,当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批准，可以认为他所做的让步是轻易得到的，进一步提要求。,毫不犹豫的使用结论，即使他们是假的！例如：竞争对手总是给我们提供最好的报价，最好的流转和付款条件。,工作职场上的五种人,台塑董事長王永慶、鴻海董事長郭台銘两位知名企業家总结,一、 傲,自以為很有才華、恃才傲物的人。這樣的人，不懂得蹲馬步學功夫，凡事自以為是、特立獨行，即使主管有心傳授功夫，也不屑接納或無心為之。因為自認什麼都懂，即使公司安排教育訓練也不願參加，也不願了解或融入企業文化，甚至可能會違抗公司制度。,二、 笨,交代或教過的事

21、，得一而再，再而三的提醒與督導才能完成，不僅浪費众人的時間與成本，更可能成事不足、敗事有餘。即使是明師，用到笨徒弟，也要徒叹奈何，更何況事事講究經營成效與效率的企業，根本不符合成本效益。,三、 懒,這類人通常不是不會做，而是不願做，只想坐享其成，遇事總是抱持多一事不如少一事的心態，或是能推則推，當眾人皆忙我獨闲的袖手旁觀族。公司緊急用人時刻，更不會鼎力為公司賣命。如果公司裡有這類人物在，不僅會造成公司勞逸不均，辦公室也容易發生爭執與不愉快。,四、 慢,不是不會做，也不是不願做，而是聲聲慢的慢郎中，凡事拖拖拉拉，沒有效率，旁人已經快要心臟病發了，他還老神在在，一副從容自在，這樣的人不僅容易延誤商

22、機，更會拖垮團隊進度與效率。,五、 贪,有貪念的人容易凡事計較，計較工作輕重，計較福利多寡，更严重的是貪錢，若是品性不佳，甚而可能鋌而走險貪污、弄垮公司。英國具有232年歷史的霸菱銀行就是毀在一個28歲年輕人的貪念上。,结论： 不适用,终端访问基本步骤,1、制定和重温访问计划 2、店内检查 3、销售介绍 4、助销 5、记录和报告 6、总结与分析,一、制定和重温访问计划 1、根据覆盖地图制定访问路线和店数 2、复习相关的客户资料和记录 3、制定访问目标（销售价管分销陈列助销促销) 4、备齐所需销售工具 5、电话预约主要任务,二、店内检查 1、观察顾客在卖场的走路线，购买区域： A，顾客进入卖场时

23、的通常路线； B，主要人流方向是怎样； C，哪些区域是顾客经常光顾的？哪些区域是顾客留时间最多？,二、店内检查,2、观察客户的选购习惯： A，顾客更倾向于货架的左面还右面拿取商品？ B，非黄金视线陈列时，顾客更倾向货架上面还是下面拿取商品； C，哪一种陈列形式更适合顾客的选购？ D，变动商品陈列位置对消费者有哪些影响？,二、店内检查,3、观察商场卖场中适合做售点广告的位置。 4、检查我方产品分销情况，同时留意竞品分销情况 5、检查我方产品陈列助销是否达标，是否领先与竞争对手 6、检查我方产品售价是否合理，竞品的售价如何 7、检查我方产品销售情况和库存情况 8、检查活动执行情况及竞争对手的活动情

24、况,三、销售介绍 根据我们的访问目标，拜访相关负责人，向其 作销售介绍。 通过和相关人员人员的沟通，积极获取信息并核实，了解其感兴趣的方面 强调与其兴趣相吻合的利益点 向其介绍我们的生意想法，刺激客户的胃口 处理客户提出的异议,四、助销 1、整理调整货架 2、查看特价是否执行 3、查看赠品是否到位 4、查看赠品捆绑是否合格 5、查看活动告知、离架上SKU陈列是否正确到位 6、离架、赠品拍照 7、询问促销贩卖状况 8、粘贴和摆放助销材料、促销品,记录和报告 总结与分析,工作职场上的五种人,台塑董事長王永慶、鴻海董事長郭台銘两位知名企業家总结,一、 傲,自以為很有才華、恃才傲物的人。這樣的人，不懂

25、得蹲馬步學功夫，凡事自以為是、特立獨行，即使主管有心傳授功夫，也不屑接納或無心為之。因為自認什麼都懂，即使公司安排教育訓練也不願參加，也不願了解或融入企業文化，甚至可能會違抗公司制度。,二、 笨,交代或教過的事，得一而再，再而三的提醒與督導才能完成，不僅浪費众人的時間與成本，更可能成事不足、敗事有餘。即使是明師，用到笨徒弟，也要徒叹奈何，更何況事事講究經營成效與效率的企業，根本不符合成本效益。,三、 懒,這類人通常不是不會做，而是不願做，只想坐享其成，遇事總是抱持多一事不如少一事的心態，或是能推則推，當眾人皆忙我獨闲的袖手旁觀族。公司緊急用人時刻，更不會鼎力為公司賣命。如果公司裡有這類人物在，不僅會造成公司勞逸不均，辦公室也容易發生爭執與不愉快。,四、 慢,不是不會做，也不是不願做，而是聲聲慢的慢郎中，凡事拖拖拉拉，沒有效率，旁人已經快要心臟病發了，他還老神在在，一副從容自在，這樣的