自然堂“美在巅峰”奥运营销案例.ppt

1、,“美在巅峰” 自然堂奥运整合营销案例,目 录,期望与挑战,洞察和策略,创意和执行,传播的效果,期望与挑战,期望与挑战 - 背景,十年的积淀，使自然堂在销量和市场占有率上，已经形成相当规模，成为国内化妆品行业的领军品牌，在全国市场，从一线城市到二、三线、甚至是四、五线城市拥有巨大的稳固消费群和销售渠道。,随着品牌化发展，自然堂发现，高曝光的广告，以及优质的产品和服务，为自然堂带来的广泛的知名度及购买力。但如何将消费者的广泛认知转化成美誉，如何与消费者建立共同的品牌价值观和精神认同？,十年积淀,营销挑战,2012年，奥运年。 3月28日，自然堂品牌成为中国跳水队官方合作伙伴。开启品牌年度主题营销

2、。,征战伦敦 美在巅峰,借势奥运,7.-9.,明确主题,目的：传播“自信、自然、快乐、时尚”的品牌精神； 目标：提升品牌美誉度和影响力,策略：以公关为导向，借助关键人物、关键事件、关键平台 方法：奥运大背景下的“美在巅峰”整合营销传播,期望与挑战 - 目的、目标、策略、方法,洞察和策略,关键人物,整合营销 策略模型,关键事件,关键平台,8,自然堂品牌代言人,郭晶晶,罗志祥,白百何,徐若瑄,陈好,体育明星,艺术总监,世界超模,唐毅,黄晓萌,李丹妮,陈碧舸,洞察和策略 关键人物,公关活动 （英国伦敦）,产品促销（中国各地）,全球盛赞“你本来就很美” 自然堂全新彩妆伦敦西田百货全球首发 明星奥运助威

3、团活动 明星看决赛 罗志祥探访奥运村 徐若瑄参加庆功宴 超模伦敦拍大片 自然堂中国跳水队全明星凯旋庆功夜,夺金同贺礼盒特卖 美丽1+1（喷雾买大送小） 奥运冠军十城见面会,洞察和策略 关键事件,补充影响核心受众,辐射全国支持重点市场,定向推送员工、会员、渠道伙伴,洞察和策略 关键平台,创意和执行,通过提炼奥运跳水队成员和自然堂明星助威团人生经历中“自然、自信、快乐、美”的精神，以微博故事的形式激发网友“发现美，传递正能量”的共鸣，从而转化为对品牌精神认同和美誉度的提升。,自然堂在伦敦举行了一些列的落地活动：代言人观看决赛、探访奥运村，为奥运冠军举行小型庆功宴等。并在第一时间，通过电视、平媒、门

4、户网站、微博和微信等多渠道进行线上线下大覆盖面的传播。,后奥运时期， “你本来就很美”视频在网络广为传播，将品牌核心理念“你本来就很美”与奥运赛场上最真实的瞬间结合， 唤起消费者共鸣。,预热期,3.28自然堂签约中国跳水队,奥运期,8.5自然堂全新彩妆伦敦西田百货全球首发,7.30明星奥运助威团成立,8.6-8.12三大明星看跳水决赛,8月4日超模拍大片,8.31自然堂中国跳水队全明星凯旋庆功夜,后奥运期,全国奥运冠军见面会,创意和执行 时间轴,白百何、罗志祥、徐若瑄、陈好，4大超级明星组成自然堂明星奥运助威团，共同开通微信为奥运加油，官方账号成立当日粉丝瞬时突破六位数。,创意和执行 伦敦公关

5、活动,自然堂明星奥运助威团成立,5大伦敦地标实地取景！ 全球盛赞你本来就很美！ 共同分享同一种自然、自信之美！,全球盛赞你本来就很美,创意和执行 伦敦公关活动,2012年8月4日，中国资深彩妆师唐毅，携手超级名模李丹妮、黄晓萌、陈碧舸也加入到“自然堂明星奥运助威团”中，为站在中国跳水队加油助威。三位名模来到伦敦著名的玫瑰花园“摄政公园”拍摄了一组时尚大片。,创意和执行 伦敦公关活动,自然堂品牌全新彩妆系列 邀请三位国际超模拍摄大片,2012年8月5日伦敦奥运期间，在欧洲最大的百货公司“伦敦西田百货”，自然堂品牌全新彩妆系列在此全球首发，中国的美妆首次站上世界的舞台！,创意和执行 伦敦公关活动,

6、自然堂品牌全新彩妆系列 全球首发典礼,北京时间8月6日、10日和12日自然堂明星代言人分别现场观看了女子3米板、女子10米台和男子10米台的比赛，全力为中国跳水健儿加油助威。,创意和执行 伦敦公关活动,自然堂代言人观看奥运决赛,8月8日，罗志祥现身伦敦，作为 “自然堂明星奥运助威团”成员为中国跳水队呐喊助威。罗志祥带着贴心礼物前往奥运村探访慰问中国跳水队运动员，还将亲临女子10米跳台决赛现场，为陈若琳和胡亚丹加油助威。,创意和执行 伦敦公关活动,罗志祥探访奥运村,8月11日，中国跳水队官方合作伙伴自然堂携明星奥运助威团成员徐若瑄在伦敦奥林匹克公园附近为跳水队举办了一场小型庆功午宴。吴敏霞、何姿

7、、陈若琳3位美女冠军与徐若瑄热聊护肤心得。,创意和执行 伦敦公关活动,徐若瑄参加庆功宴,8月31日，中国化妆品行业的领军品牌自然堂在北京天坛饭店为载誉归来的中国跳水队举行了盛大的“自然堂中国跳水队全明星凯旋庆功夜”。,创意和执行 北京公关活动,自然堂 中国跳水队 全明星凯旋庆功夜,传播的效果,5大主流网络门户：新浪、搜狐、腾讯、网易、凤凰 社交媒体+自媒体：微博、微信、论坛、SNS 平面媒体：都市媒体辐射全国、时尚媒体深度报道 电视媒体：1、主流娱乐报道（湖南娱乐无极限、东方卫视新娱乐在线） 2、CCTV-5体育新闻报道 广播媒体：全天候，大范围传播 车载媒体：利用触动传媒出租车后背的视听平台

8、，北上广深29000部出租车，9月15日起，每天每部车40次滚动播放30秒传播视频 搜索引擎优化：提高信息曝光率 短信平台：每日推送，辐射120万自然堂会员、全体合作伙伴、员工 奥运特刊：（分印刷版、电子版）辐射会员、全体合作伙伴、员工，深化传播 危机管理：舆情监控，保持网络净化,传播的效果 全方位媒体发布,四大门户网站全程合作,传播的效果 全方位媒体发布：门户网站,传统媒体广泛报道,所有都市平面发布媒体（总共100家媒体连续报道）,传播的效果 全方位媒体发布：平面媒体,SEO 搜索引擎优化贯穿始终,微博营销,微信营销,总计获得125628次曝光量,自然堂官方账号卷入代言人和意见领袖参与,官微

9、与消费者不间断的互动活动，促使在不到1个月的时间里，粉丝增长了5万名,7月27日weibo搜索#自然堂#结果28.4万条； 9月7日weibo搜索#自然堂#结果175万条 品牌精神#你本来就很美#的关键词达到了160万次,微博总共被转发超过280万次，并冲入新浪微博热门排行榜 20多家新闻类媒体的微博官方账号自主转发,传播的效果 全方位媒体发布：微博,26,自然堂“美在巅峰”奥运主题系列公益宣传片覆盖中央电视台（CCTV）各大频道，播出总频次高达420次 自然堂“全球盛赞，你本来就很美”网络视频一经公开，便引发各方关注，网民反响异常火爆，自8月29日-9月2日，短短5天时间，仅优酷视频就达128.2万次播放，4636条评论，居原创视频排行榜第5位。 （截止9月6日）,传播的效果 全方位媒体发布：微电影&公益广告,通过奥运营销的互动与报道，自然堂搜索量达到史上最高，百度的自然搜索量1350万，谷歌的自然搜索量达到了621万，有道的自然搜索量23万，搜狗的自然搜索量73万，搜搜的自然搜索量254万,搜索量