《广告运动实务》之媒体计划.ppt

1、,媒 体 计 划,2,媒介媒体,3,“ 兵者国之大事，生死之地，存亡之道，不可不察也” 孙子,4,一、媒体计划概要,因为媒体自身的性质和特点，媒体选择之所以很复杂。,让客户更好地了解媒体 受众范围的大小、构成和流动变化 具有竞争力的节目定位、节目策划与编排 合理的定价,5,为广告客户的媒体策划和购买提供方向性指导，以更好的服务其客户,一、媒体计划概要,6,（一）基本概念和术语 从基本含义来看，媒体计划是要找到并利用媒体组合，它能使营销商以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客。,术语,7,（二）关键术语,收视率/收听率/阅读率 到达率 CPM (Cost per Thousand

2、Impressions ),在媒体和广告公司之间扮演 “单一货币” 的作用,术语,收视率，指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视率收看某一节目的人数（或家户数/观众总人数（或总家户数）。,到达率 是反映广告媒体可用性的重要指标，它用来衡量在一定时期内，目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。其计算公式为：到达率=接触到广告的人数传播范围内的总人数100%,8,对于复杂的概念也可以快速、有效地沟通 与广告主 与媒体 与同事、同仁 帮助我们更全面、更有逻辑、更结构性地思考问题,视听率基本指标为什么要用到这些术语？,术语,9,这些是最

3、常用的术语（指标）,收视/收听率 总收视/听点（GRPs） 目标观/听众总收听点 收视/听份额 目标观/听众效率（TAE） 到达率 接触频率 忠诚度 每收视/听点成本 每千人成本,术语,10,总体指标,累积指标,平均指标累积指标,价格指标,收听率 总收视率（GRPs） 目标听众总收听点 开机率 收听份额 目标听众效率TEXT,到达率 接触频率,忠诚度 转台数,每收听点成本 每千人成本,术语,11,在规定的地区和时间范围内收听广播的人口占总人口的百分比 1 个收听点 = 总人口的1% 举例 :,节目 1,节目1的收视/听点为40,节目 2,节目2的收视/听点为20,收视（收听）率/覆盖率,术语,

4、12,收视（收听）率/覆盖率,视听率（针对某一特定群体）,说明：数据为虚拟数据,术语,13,与收视率/收听率关系紧密的是覆盖率。 在广告业中，针对电波媒体指电台或电视台的整体传播覆盖率；在报纸行业中，指报纸发行普及状态；针对杂志则是指该杂志拥有的读者群（该杂志的读者群可能大于发行量）；对于流通而言，则指在有可能销售商品的店铺中，有多少店铺经销了该商品。,术语,14,对广告策划而言，视听率通常说明了某一特定广告时间或广告空间的广告价值，而覆盖率则说明某个媒体机构的媒体力量。,术语,15,一个节目所产生的个别收视/收听点的总和 举例 : 播出 119:159 ratings 播出220:0512

5、ratings 播出 321:308 ratings 总收听点 :29 GRPs 注意 :由于总收听点的叠加性，故GRP可以大于100 相关概念 : 总暴露度 GRP 所代表的实际人数,总收视（收听）点/毛评点 (GRPs),术语,16,媒体广告排期实例,注：表中数据为虚拟数据,术语,17,GPRs可以看出广告信息所预期的的总强度或总压力是多少，但不能看出有多少不同的受众暴露于信息之下。,术语,18,目标观众总收视点 (TARP),它是 GRP的一种特殊形式, 即目标听众的总收听点 目标听众一般通过市场人口学的划分来定义 : 25岁以上男性 月收入为1500元以上的女性,术语,19,开机率,某

6、地区正在收看/收听的人数占当地听众总人数的百分比,术语,20,收实/听份额,收视（收听）份额（） 收视（收听率）开机率100,术语,21,目标观众（听众）效率,目标观众（听众）效率 目标观众（听众）收听率 收听率,术语,22,到达率（Reach）,至少听过某节目一次以上的不同人数占总人数的百分比 它也被称作净到达率 它不可能大于 100%.,到达率是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。,术语,23,GRP 与到达率,GRP=100 到达率=80,播出 1,播出 2,术语,24,接触频率（Frequency）,一段时期内收视收听到某一节目的平均次数 有些人看/听到

7、的机会多一些，有些人少一些,频率分布 播出收听点GRP接触频率1+2+3+4+5+ 113131.013 215281.91513 312401.526131 410501.6292010 513631.73620700 616791.941241220 715942.145281560 8171112.2503117101 991202.3513419123 10141342.4553621136,术语,25,接触频率 = GRP 到达率 举例 : 400个 GRP; (1) 到达率为80% (2) 到达率为50% (1) 接触频率 = 40080 = 5 次 (2) 接触频率 = 4005

8、0 = 8 次 GRPs = Reach x Frequency 总收听点到达率接触频率,接触频率（Frequency）,术语,26,忠诚度,忠诚度平均收听率/ 到达率 反映听众在总播出时间上所花的时间比例,术语,27,每收听点成本（CPRP）与每千人成本（ CPM）,每收听点成本（CPRP/CPP ：Cost Per Rating Point） 每得到1个GRP所需要的成本 CPRP = 媒体成本所得到的总收视（听）点 每千人成本（CPM ：Cost Per Thousand） 每得到1千个观众（听众）所需要的成本 CPM = 媒体成本1000所得到的总暴露度,术语,28,CPM（电视） =

9、 1单位时间成本节目收视率1000 CPM（报纸） = 广告版面成本发行量1000 CPM（杂志） =广告版面成本（绝对成本）发行量1000 实际操作中，许多广告主并不因为CPM低就一定购买。 媒体策划实际上已经进入质的阶段。 广告主更愿意为好节目支付更多费用。,术语,29,二、媒体策略,30,媒体策略是指为了达成广告的媒体传播目标，由媒体策划人员所策划的媒体解决方案，媒体策略需要说明具体的媒体目标如何达成。,二、媒体策略,31,1、地区性的媒体分配 全国性的媒体分配产品广告投放有3种基本选择： 1）100直接投入全国性媒体； 2）以全国性媒体与地方性媒体混合组成； 3）在国内只使用地方性媒体

10、，或者在全国相当大的部分使用地方媒体。,二、媒体策略,32,常用的地区性媒体分配的分析方法： （1） 购买力指数 （2）“品牌发展指数”与“品类发展指数”,33,购买力指数 这一指数每年都由销售与营销管理（Sales and marketing Management）杂志发布，它是针对美国每一座大城市市场做的，涵盖了许多因素，其中包括这一地区的人口、有效购买收入和零售总额。每一因素都单独影响购买力指数。这一指数把某一具体的大型地区、县或市相对于美国整体的潜力通过图表形式表示出来。通过最后的指数，媒体计划能发现那一市场的相对价值。当将相对价值与其他市场信息结合使用时，购买力指数测量有助于营销人员

11、确定以哪一地区作为目标市场。,34,品牌开发指数（BDI）有助于营销人员在决策过程中使用地区的产品使用率。 其计算公式如下： BDI = 品牌在某市场中的销售占所有地区销售的百分比该市场的人口占所有地区人口总数的百分比100 通过这种计算方法来确定这一市场中这种品牌的销售潜力，该指数高，市场潜力越大。,35,品类开发指数（CDI）是以与计算BDI相同的方式得出的，不同之处在于它在分子上使用的是产品品类（与品牌相对照）的信息。其计算公式如下： CDI= 品类在某市场中的销售占所有地区销售的百分比该市场的人口占所有地区人口总数的百分比100 CDI提供了全部产品品类发展潜力的信息，而不是某一具体品

12、牌的信息。当这一信息与BDI相结合时，可以制定出一种更具洞察力的促销战略。,36,当该地区人口占全部人口的比率低，而品类、品牌比例高时。CDI/BDI高于100，则表示该品类和品牌在本地区的发展水平之上。 当该地区人口占全部人口的比率高，而品类、品牌比例低时。CDI/BDI低于100，则表示该品类和品牌在本地区的发展水平之下。,37,根据分析，通常可以制定以下几种地区性的媒体策略： 1）确定重点市场，进行重点投放； 2）确定维持市场，维持投放； 3）确定潜力市场，进行针对性重点投放； 4）确定观望市场，少量或放弃投放。,38,BDI和CDI指数的使用,39,高CDI 低BDI 该品牌发展状况欠

13、佳，但显示的市场潜力大；该品牌相对疲软；广告的花费投资可能有效果。,高CDI 高BDI 成熟市场，已经产生了较高的投资回报。 该品牌销售与该类别销售已经饱和，增加花费可能是浪费。 广告支出是维持性花费，重点是做保持需求的广告。,低CDI 低BDI 该品牌发展情况不好，该市场潜力就当前有限，是不成熟的市场。 大量的广告可能是不合适的，但可以支持销售促进活动以避免分销损失。,高CDI 低BDI 该品牌发展情况好，但市场可能处于衰退期。 品牌强但消费者花费低。增加的花费可能无效果，但可以寻求建立类别购买频次。,40,2、目标视听众分析 目标视听众常常与目标消费者联系在一起。两个词经常交替在一起使用。

14、严格来说，在进行媒体分析时，使用目标受众（视听众）。在市场分析时，常使用目标消费者的说法。 方法：从市场的角度进行市场细分依靠人口统计特征分析。,41,3、到达率与接触频次 接触频次是指一个人接触的媒体载具（但不一定接触媒体中的广告）的次数。 成熟产品，知名品牌，提醒性广告，维持性广告，信息简单的广告，创意独特的广告，趣味性强的广告对接触频次要求较低。反之要求较高。 到达率注重广告的到达情况，如扩大中的产品类别，需要建立大众化的知名度等,42,图 到达率和接触频率的效果 在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生效果。 既然一次接触通常是无效的，那么有效的

15、媒体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是到达率。 有证据表明，在一个购买周期内，接触频率为两次的接触是有效的水平 在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的时期内接触频率超过三次以上时，接触频率的增长以递减的速度继续增加广告效果，但没有下降的证据。 虽然关于接触频率和它与广告效果的关系方面有一般性的规则，但品牌差异的影响同样是相当重要的。 我们已经发现，没有证据表明接触频率反映原则或者它的一般性规则是随着媒体的不同而变化的。,数据表明，厌烦感不是过高的接触率造成的，而应该是创作或文案的问题。,43,确定接触频率水平时的重要因素 营销因素 品牌历史 是新品牌还是已建立的品牌？通常，新的品牌需要更

16、高的接触频率水平。 品牌份额 品牌的市场份额和接触频率之间存在着反向关系。品牌的市场份额越高，所需要的 接触频率水平就越低。 品牌忠诚度 品牌忠诚度和接触频率之间存在着反向关系。品牌忠诚度越高，所需要的接触频 率水平就越低。 购买周期 所需要的购买周期越短，维持对品牌认知的接触频率水平就越高。 使用周期 每天或经常要使用的产品一定是很快就要替换的，因此需要更高的接触频率水平。 竞争对手的份额 当存在许多竞争对手并且你的目标是迎战或击败竞争对手时，就需要更高的 接触率水平。,目标对象群体 目标对象群体了解并记住讯息的能力对接触频率有直接的影响。,44,讯息复杂性 讯息越简单，需要的接触频率越低。

17、 讯息的独特性 讯息越独特，需要的接触频率越低。 新的与持续性的运动 新的广告运动需要更高的接触频率来传递讯息。 形象与产品销售 创立一种形象所需要的接触频率水平比具体销售产品要高。 讯息多样性 一种形式的讯息需要较低的接触频率水平；多样的讯息需要的接触频率水平较高。 厌烦感 高的接触频率可能导致厌烦感。这种影响必须追踪研究并用来评价接触频率水平。,广告单元 在传播讯息时，较大的广告单元比较小的广告单元要求较低的接触频率。,讯息或者创作因素,45,媒体因素,干扰度 媒体中各种广告越多，就需要更多的接触频率来突破这种干扰。 编辑环境 广告与编辑环境一致性越高，所需要的接触频率越低。 关注程度 媒

18、体载具所获得的注意程度越高，需要的接触频率越少；而所获注意程度较低的媒 体则需要更高的重复次数。 时间安排 连续的时间安排与间歇式或脉动式相比需要较低的接触频率。 所用媒体的数量 所有媒体越少，所需接触频率水平就越低。,重复出现 允许出现重复次数越高的媒体（如月刊杂志），则需要越低的接触频率。,46,4、媒体日程的安排 理想的广告情况是全年有强大的，高度有效的广告发布，并有足够的频次和到达率。 但是在有限的预算和执行能力的限制下，媒体策划人员必须根据实际情况作出权衡与决策。 媒体日程安排要考虑促销时间。对某些产品，促销的重点时间很难辨认，而有的产品时间性很重要。,47,媒体日程安排首要的是安排

19、促销时间，以使他们与最高峰的潜在购买时间相符合。对于媒体计划者来说，可采用的时间安排的方法有三种：连续式、间歇式和脉动式。,48,连续式是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。其关键是有规律的、连续的形式，是没有间隔的或者是没有非广告时期的。这种战略可以用于食品、洗衣粉或其他无季节性的、连续消费的产品。连续式可以经常性地向消费者提示某种产品或服务，覆盖了整个购买周期；可以获得媒体优势（数量折扣、优越的位置等）。但连续式的成本较高；具有潜在的过渡的接触；具有有限的媒体分配的可能性。,49,间歇式（交互广告排期法）：此方法是大部分品牌采用的方法，用一种较不规则的时间安排，

20、带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，促销的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出。间歇式仅仅在购买周期时采用，从而能降低成本；在有限的预算内可以允许包括一种或多种媒体或载具。但间歇式会给竞争对手留下更多的机会；可能会增加厌烦感；在非广告期间内缺乏对促销讯息的认知、兴趣和技艺；在非广告期间对于竞争对手表现脆弱。,50,脉动式实际上是前两种方法的结合。在脉动式策略中，连续式是一直都在保持着大优势，促销努力会被进一步加强。脉动式适用于季节性产品（或其他周期性的产品）。,51,有效的媒体战略需要一定的弹性。由于营销环境是迅速变化的，所以，战略也要相应变动。如果所制定的计划缺乏灵活变动的余地，就可能错过良好的机会或者公司可能无力迎接新的挑战。需要灵活变动的可能情况如下： A、市场机会。有时会产生一些