宏远江南第一城推广思路深化建议案.ppt

1、【宏远 / 江南第一城 推广思路深化建议案】,通过对上案意见的整合理解，我们重新寻找本案的突破口。,前沿从何而来？ 中国如何前进？,纵览现代建筑发展轨迹，中式的传统的建筑风格一直显得都颇为尴尬。 传统中式居住，与现代住宅的功能要求和现代人的生活方式都有较大的矛盾。 生活需要现代化，而情感表达却需要中国化反映中国建筑的新人文价值，于是在现代视野的观照下的“新中式”兴起并正在流行。,正因为如此，才有了九间堂、运河岸上的院子、第五园和江南第一城。,PART1,PART2,PART3,策略: 基于项目的中国解读,战术: 中式居住的心理对位,工具: 广告调性与推广组合,目录 Contents,PART

2、1 策略：基于项目的中国解读,品牌愿景自上而下 理性执行自下而上,品牌目标 （宏远地产）： 传承发扬中式人居精神的地产品牌制造商；,品牌愿景 Brand Vision,项目占位 （江南第一城）： 能够代表当代中国文化特征的旗帜楼盘；,品牌愿景 Brand Vision,营销整合 （时代表情）： 现代视野观照下的中国生活情态与智慧；,品牌愿景 Brand Vision,品牌影响（中国人家）： 与时俱进的建筑群落和观念维新的中国人家；,品牌愿景 Brand Vision,江 南 第 一 城,营销整合（时代表情）： 现代视野观照下的中国生活情态与智慧；,项目占位（江南第一城）： 能够代表当代中国文化

3、特征的旗帜楼盘；,品牌目标（宏远地产）： 传承发扬中式人居精神的地产品牌制造商；,品牌影响（中国人家）： 与时俱进的建筑群落和观念维新的中国人家；,理性基础 Rational Feature,地段：大东莞格局下的宏远新城区。,宏远大片区：高居住的氛围，同时紧挨南城CBD板块。 相对南城水濂湖、中央生活区区域较高房价、 选择不远离城市繁华区域的便捷生活只有宏远新城区板块。 随着东莞城市开发，宏远片区与CBD中心圈层的联系也越来越紧密。,大盘：自成一城的居住生活。,理性基础 Rational Feature,总占地面积18.5万 ，总建筑面积39.5万 。城区土地稀缺，象这样大规模的土地开发，今后

4、还有多少？ 洋房、别墅、情景美墅，多元人群覆盖，复合多元生活，自成一城。结合宏远现有片区周边配套，必将集合成规模优势，形成强大势能。,项目：现代眼界，中国口味。,理性基础 Rational Feature,我们的视野是国际的，我们的作品是当代的，但我们一直坚信她是属于中国的。,因此在理性层面上，我们将偏重表现宏远板块与大东莞的关联性，展现项目大盘势能，以及产品的多元特征。,关于项目的理性定位： 当代中国的前沿居住群落 “当代中国”时间属性，纵向维度上的高度区隔。 “前沿居住”功能属性，强调建筑的功用指向。 “群 落”物理属性，同时凸显出项目的规模。,该定位的核心内容即为：中式前沿居住 前沿体现

5、在产品的各个层面，如前沿的地段、前沿的建筑形态、等等。 而“中式”是导出“前沿居住”理念的合理出口，通过文化嫁接实现精神利益带动物质利益的整合营销理念，最终达成：,价值兴起价值融合价值体验价值实现,PART 2 战术: 中式居住的心理对位,当WTO风行中国，老板变成CEO； 当女追男比男追女更主流； 当石窟门比纽约更能包容欲望； 当圣诞节与春节变得同等重要； 当一份土豆牛肉也要考虑卡路里； 当超前消费比节约储蓄更自然； 当尊重人权和重视隐私变得更凸显； ,今日中国的精神内核正在改变、,时代在改变，,是中国在改变世界，,还是世界在改变中国？,咖啡馆淹没了京城的茶馆， 是白领小资的聚集场。,二十年

6、，中国女人将肚兜从里穿到了外面,1000年前的畅销书论语,40年前的畅销书毛泽东语录,2006年的畅销书榜首世界是平的,新的社会发展给生活其中的人提供了一种全新的生活准则和人性理解。 社会在优胜劣汰，观念在推陈出新，消费在喜新舍旧。 处于这变革大潮的风口浪尖上的中国文化，不可能不发生改变。 正如唐诗、宋词、元曲、明清小说，每个时代都应有与之匹配的文化和思想。,中国情结需要全新演绎。,现代人需求现代的中式居住。,前人为我们留下传统， 我们给未来留下时代的印记。,观念决定取向。观念前行才是真正的进步。 我们常说居住改变中国，建筑创新向着更新的生活方式进行尝试，并不断创造新的居住观念。,创造,创意,

7、站在原点看新的可能,站在新的点看无限可能的可能,原创出属于自己更独特，更高竿的剧本， 并演得淋漓尽致。,从一个原定的剧本，尝试不同的演法， 而展现出的不同效果/结果。,如果说江南世家、江南雅筑是对中国文化的创意，那么江南第一城则是对中国文化的创造 时代造就时代，中国创造中国 展现宏远的中国人居思想、开创东莞中式居住新风尚,现代表情，建筑中国 简于中国，精于中国 新造城运动（南城大板块下的） 有限创造无限,改变、改变,不变则已，变则加利。,沟通原点：简于中国，精于中国,长城葡萄酒抽象其形，具象其意,国窖1573中国元素的现代构成,黄建成 日本爱知县世博会中国概念展场红灯笼,黄建成 日本爱知县世博

8、会中国概念展场长城,长城脚下的公社竹屋,长城脚下的公社竹屋,长城脚下的公社竹屋,简于中国，精于中国,简于中国，精于中国,展现被现代居住外壳蒙蔽的真实 释放被传统环境美学奴役的身体 解救被符号都市空间禁锢的思想,有国际视野 也有中国胃口,新观念 旧温暖,独立、大方、外显、知性、收放,核心广告语：通行世界的建筑国语,在国际视野下展现东方智慧、在前沿建筑中表达中国情境,备选广告语：现代表情下的中国人居,回顾一下推演的脉络：,观点起点：前沿从何而来？ 中国如何前进？,PART 3 工具: 广告调性与推广组合,展示一下LOGO设计方案：,先从户外来看推广节奏,趋势对话,概念导入,中心思想,人文内核,户外

9、推广脉络,今日中国人居的定性思考,大方 / 圆满 / 平衡,通行世界的建筑国语,居住国粹、关心国人,人文内核深耕,可以放心的中国人家,相关中国人家 家是放心的地方,江南第一城的报纸稿表现,今日中国人居的精神内核,系列一,标题：大方 内文： 建筑的国语1：大方之居。 比稳重更正直，比豁达更开朗，比建筑更中国。 江南第一城，现代建筑表情诠释中式理居。 什么才是最本真的中国内涵,怎么样建筑表情才够到位?答案如你所见,无需任何语言,因为它的真切,会让人发自心底的喜欢,而说不上缘由。这是中式情感的现代初见,符合你思维中的朴实大方, 卓众气质。,标题：圆满 内文： 建筑的国语2：圆满人家。 在22个国家考

10、察鉴赏之后，还是独钟于现代建筑里的中国情操。 江南第一城，寻遍世界最后还是中国。 在每个中国人的心里，圆满是最真挚地追求。然而当代语境下的大家庭观已经逐渐隐没，如何让人们重新珍视这种情景，成为中外建筑大师们共同的声音，以极简的视觉表达更丰富的居住情感，这是我们倡导的。,标题：平衡 内文： 建筑的国语3：世界大平。 融世界，融中国，汇建筑精粹于本土居住情怀。 江南第一城，建筑大平而世界大平。 世界上最难把握的就是心态的平和，建筑的平衡更是要冒天下之大违，多一点则大乱，少一点则缺失，恰到好处的描摹现代视野里的中国韵味，用做人般的心态洗礼世界建筑的精华，最后沉淀出这样一座城。,不 够,请看第二种尝试

11、,还 不 够,请看第三种尝试,现代表情下的中国人居,系列二,标题：取舍 内文： 物欲应取舍有道 有了家，便期待更舒适的居所，有了车，更向往从容的生活。对追逐自我要求的恒变倍数，永远高于物质满足的转速。释放身心这个命题，已很难再找到完美的定律、方式。 需求是值得骄傲的精神取向，我们精于中国简于中国，在检阅自我精神与现实的得失时，舍就是最具深度的得。,标题：收放 内文： 心灵应收放自如 这是一个不得不直面的问题：我们的生活空间正被日益压缩。天空被窗户瓜分成方块，草地散落得像点缀大地的色块，甚至我们的双腿，也被规范在统一的上班路程上。 我们就在潮流中，看似磅礴汹涌，却身不由已。对物质的追求已满，对物质的精神体验仍缺。 或者，在我们懂得收之后，还需要一个放的境地，用以收藏心灵。,标题：包容 内文： 生活应包容有度 鉴于时代与生活的高速运转，我们自觉或被动的包容了大量现实，比如股市动荡、温室效应、文化体系变迁以及价值观念转变等等。 我们参与其间并乐此不疲的唯一源码，就是物质与精神的互求认同与容而聚之，于是，物俗便可以精神层面作出高尚