同程远景-2011年利昌地产哈尔滨东都公元2012年营销方案.pptx

1、东都公元2012年营销方案,销售部：2011.12.28,谨呈：利昌地产,目录：,第一部分：市场分析预判 第二部分：营销应对策略 第三部分：销售策略 第四部分：推广策略,第一部分市场分析预判,调控打压政策从未放松 信贷紧缩利率整体上调,看点一： 2011年哈尔滨市秋季房展会参展商之多达历史之最，但仅成交220套。哈尔滨市房 地产项目营销力度加大，利民开发区滨才城项目价格已回到2009年价格线。 看点二：哈尔滨松北区域、群力区域出现“一万抵十万”“8折购房”等变相降价。 看点三： 哈市各个项目出现大量退房现象，客户观望情绪逐渐加重。,2011年房地产市场回顾,哈尔滨市场表现：,宏观市场表现：,全

2、国楼市在2012年下半年，由于资金问题房价迅速下滑，致使国家就势放宽房地产调控政策。 由于全国保障房正在陆续开工建设，政府会针对保障房供应情况及施工建设力度，在达到预定计划 指标时适当放松房地产市场。 房地产市场在严格的调控政策下，将进行结构性调整，部分中小型开发企业或被并购，致使房地产市场重新洗牌。,调控政策走势：短期到长期，有“堵”向 ”疏”转变。,2012年房地产市场预判,抑制需求的政策属于“短期”政策，而“改善供给结构、改善收入结构”的政策，则属于“长期”政策。 楼市政策面，“限购、限贷”主要是“抑制需求”，但并没有从根本上消除“投资性需求、投机性需求”的根源，显然属于短期政策。短期政

3、策一旦“超调”，可能积累后续更大波动的力量。所谓的“调控常态化”，应当是“长期政策框架的形成”，而不是简单的“限购限贷”短期政策的简单延续。,2012年房地产市场预判,调控政策分析：,调控目标三季度实现:,即住建部在11月明确房地产调控量化目标，目的使房地产市场回到2009年的水平。,实力开发土地储备:,2012年一季度后，土地成交会有所增加，并随着时间的推移及政策的放松，溢价率、地王也会相继出现。,三季度成交量陆续回升:,第三季度后哈尔滨市商品房成交量会有所回升，但因银行信贷政策不会有较大放松，致使商品房销售价格不会有大幅的上扬.,品牌形象成为选房重要依据:,2012年房地产市场预判,201

4、2年房地产市场走势会持续低迷，市场持续观望，客群在选择购房时会多以品牌地产及价格优势作为重要参考目标。,结论：,2012年房地产市场预判,2012年哈尔滨上半年市场成交将持续 “淡市” ，市场观望情绪较为浓厚，下半年将会有所回暖。,2012年项目所在区域房地产市场预判,东部路网改造工程竣工:,随着天恒大街、先锋路、长江路、化工路等东部路网主要路段的通车，拉近了道外东区与主城区的距离，为区域发展奠定了良好的基础。,基础配套建设加快，与主城区接轨:,区域基础设计建设步伐加快，天然气、热网等工程的接入，使区域的基础生活配套基本与主城区接轨。,市政府拟提出“道外东区”发展规划:,省市领导在年末集中对道

5、外东区进行了实地调研，重点发展四大支柱产业(特色商贸、现代物流、都市农业和生态旅游)推动道外东区的崛起，打造650平方公里的田园型新城区。,抢占热点，竞品项目纷纷崛起:,明年，项目周边的竞品项目“御景山河”、“尚东辉煌城”、“华南城”等、将正式参与市场的竞争，市场竞争激烈，情况不容乐观。,结论：,2012年，道外东区随着东部路网的贯通、基础配套的完善、区域战略规划的出台，道外东区将会成为新一轮的城市发展热点，这些优势能够冲抵一部分宏观市场的冷淡等不利因素，而区域人群强烈的改善欲望又为项目带来了一定的机会点。 不利因素是区域竞品项目的增多，造成了消费者的分流，对项目销售形成了一定的压力。,201

6、2年项目所在区域房地产市场预判,第二部分营销应对策略,对于淡市，本项目操盘思路：,营销应对策略,内功,优化产品 1、户型 2、园林景观 3、建筑外立面 4、物业管理,强化服务 1、售前服务 2、售中服务 3、售后服务,灵活多样的活动与事件营销配合媒体宣传， 争做区域人气王！ 1、各种特色SP活动 2、业主增值及回馈,外功,积极挖掘项目所在区域优势、塑造项目排他优势。 1、引进大型商业综合体 2、开发天恒山旅游资源 3、引进正规早教机构 4、市政公园、自然水系,注：可考虑与当地政府合作开发与利用区域内的优势自然资源，打造项目专属公园景区，塑造项目排他优势，助推区域发展，增加人气。,内外兼修 打造

7、项目排他优势 进行差异化竞争,结合前一阶段销售过程中的市场反馈及2012年整体营销策略，建议完善现有产品，增加产品竞争力： 1、户型 ： 增加前期试产热销户型产品，优化其余有缺陷的户型。 2、园林景观 ：对现有园林景观加以完善，对未建景观加以优化，以达到建筑与自 然的完美融合，提升项目品质。 3、建筑外立面：对现有建筑外立面进行优化，去掉客户反映挡光的装饰条。 4、物业管理 ：引进先进的物业管理模式，让业主真正能够体会到物业服务的人性 化和必要性。,营销应对策略项目产品完善,全力塑造项目区域高端形象：,营销应对策略项目形象包装,结合现有销售情况及2012年整体营销策略，建议在销售过程中采取如下

8、手段，增加产品的附加值： 高级会所：通过开放项目会所，让业主实景体验尊崇感，增加项目的品质感 和附加值。 精装样板间：通过样板间展示，作为线下销售的辅助手段，进行“体验式营销” 3、精装修产品：完善现有产品线，通过产品装修附加这一概念，从竞品产品中 脱颖而出，抢占市场份额。 4、园林景观实景体验：通过对业主及意向客户开放园林景观区，加深受众对项目花 园式高品质社区定位的理解，增加项目附加值。,营销应对策略项目形象包装,在对项目的产品进行优化及项目形象统一包装后，还强化销售团队在销售过程中的服务意识，以应对市场的变化： 1、售前服务 积极发掘市场潜在客群，做好来访来电的接待、接听，学会主动 寻找

9、并创造机会介绍和宣传项目信息。 2、售中服务 做好意向客户的解答，对于未马上成交的客户进行积极跟踪，了 解未成交原因，用专业的服务态度与热情帮助客户消除疑虑，排 除困难，促进成交。 3、售后服务 做好已成交客群的维护，向对待家人一样与已成交客户接触，保 持“客户粘度”，增加已成交客群对项目的归属感，促成良好的 口碑传播效应。,营销应对策略强化服务,东都公元要想在明年的市场中立于不败之地需要发掘更多的项目附加价值及排他优势，如大型商超的引入、品牌早教机构、业主专属公元与滑雪场、实现业主身份感的提升这些附加价值彰显了业主的身份地位，满足了购房者高层次的需求，即实现自我价值的需求。,增加产品的附加价

10、值,需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。 马斯洛需求理论,营销应对策略增加产品附加值,在积极的优化产品、增强服务意识，提升销售团队素质的同时，更要积极挖掘项目所在区域现有资源、塑造项目排他优势，拉开与竞争对手间的距离。 1、引进大型商业综合体 强化东都公元商圈 项目地处区域传统商圈内，这是东都公元项目目前的一大优势，但现阶段项目区域商圈内脏、乱、差的形象没有得到根本的改善，商圈内没有一家超百米的超市、没有一家超千米的商场，路边随意摆摊情况比比皆是，严重影响了区域形象和项目的形象，建议引进大型商超进入东都公元项目，使其成为项目的商

11、业配套，同时可与政府合作，促使路边摊床退路进厅，强化东都商业综合体在区域内的霸主地位，增加项目的附加值，直接带动项目商业与住宅的销售，同时也是为二期、三期打下人气基础。,营销应对策略增加产品附加值,2、天恒山旅游资源的开发利用 天恒山是哈尔滨城区唯一一座自然山体，确属哈尔滨难得的一处自然生态资源。大顶山栏江大坝建成后，天恒山脚下阿什河将形成11.38平方公里的湖面，届时可形成山水相依，湖光山色的自然景观，将构成江北有太阳岛，江南有天恒山的旅游格局。 东都公元项目正好处在天恒山脚下，如果天恒山旅游资源得到大规模的开发和利用，那么直接受益的无疑将是本项目，而市政府新已经把大力发展生态旅游产业列为支

12、持道外东区发展的四大支柱型产业之一，我们可以预见天恒山旅游资源的开发将是道外区打造650平方公里的田园型新城区的区域发展战略的重要组成部分，如果能提早抢占这块优势资源将取得在区域未来发展中地话语权和优势地位，建议集团能否与当地政府达成共识，抢先开发天恒山旅游资源，使之为我所用，建立以东都公元命名的主题公园，夏季以登山、野战、拓展训练、观景、赏花为主，冬季以滑雪、雪地摩托、坡道雪降等雪地游乐项目为主，在吸引大量市区游客的同时，公园大部分项目对所有东都业主免费开放，滑雪项目对业主半价开放，这将使东都公元成为哈尔滨市第一个拥有业主私属公园的房地产项目，极大的增加了项目的附加值和新闻点，不仅对一期的在

13、售产品，还将对二期、三期的产品产生很大的支持作用，另外天恒山优势旅游资源的合理开发与利用作为一笔长效投资也将收到良好的经济和社会效益！,营销应对策略增加产品附加值,营销应对策略增加产品附加值,天恒山作为哈市近郊的唯一自然山体，有着得天独厚的自然资源优势，如果能加以开发唯我所用，将直接成为项目有力卖点和开发支撑，推动区域发展，未来力争成为为哈市居民休闲游乐的热点景区。,3、为项目引进正规早教机构 孩子不仅是祖国的未来，也是一个家庭的未来与希望，所以为项目引进专业幼教机构作为社区配套，将能吸引更多的客户在此置业安家。,营销应对策略增加产品附加值,4、强化品牌 突出品质 2012年房地产市场走势会持

14、续低迷，市场持续观望，客群在选择过程中会表现的更加谨慎与理性，购房时会多以品牌地产及价格优势作为重要参考目标。因此大力宣传永同昌集团品牌优势，以品牌吸引市场的关注力、以品牌彰显项目的品质、以品牌证明开发商的实力，从而打消部分客群的顾虑与观望情绪，以品牌效应拉动销售。,营销应对策略增加产品附加值,营销策略： 根据明年市场形势的预判与变化，项目将以线上与线下两种推广方式为主，灵活的搭配运用，淡季以少量的线上媒体广告发布配合灵活的SP活动加以推广，旺季销售冲刺阶段将线上线下全面铺开，展开立体化营销推广，集中火力覆盖受众人群，年终将以必要媒体广告配合SP活动加以收尾，有效的配合销售完成全年既定销售任务

15、。,活动策略： 充分发挥线下营销的作用，将节点性活动、延续性活动与小型的（周末暖场）活动有机的结合、零活配比，通过现场布置及互动活动，充分带动项目的人气与市场关注力，增加曝光率。 本年度活动策略：小型活动（暖场）不中断，大型营销活动适时引爆，争做区域 人气王！。,营销应对策略转变营销手段,创意表现：,概念秀稿,第三部分销售策略,明确目标,销售目标,直接目标,长远目标,终极目标,1,年度实现销售任务3亿！,2,3,阶段目标,成功接下东都公元二、三期代理权,树立项目形象与价值的建立，为永同昌集团 进驻黑龙江市场站稳脚跟，区域价值缔造者,目标与现实之间的矛盾与约束点,2012年销售目标-3亿,成功代

16、理二期,区域知名度不高，外部支撑小,区域配套环境较差，吸引市区客群难度大,竞品高层产品同质化，供应大，竞争激烈,销售证件不齐全，相关硬件配套滞后,一期代理考核到期时限为6月末,达成目标的阻力明显，如何化解矛盾与阻力是关键。,销售目标分解,2012年销售总额 ：总库存7.67亿40%=3亿元,销售目标分解,第二季度 目标：0.65亿,第四季度 目标：0.74亿,第一季度 目标：0.15亿,第三季度 目标：1.46亿,季度阶段完成目标,40套,182套,427套,171套,对应销售套数,2012年销售套数总计：820套 （客户上垒率1：10） 预计需求客户积累数量：8200组,2908,12289

17、 ,28012 ,11691 ,对应销售面积,5%,22%,52%,21%,对应销售比例,2011年销售套数总计：692套 实际客户积累数量：4100组 （客户上垒率1：6）,营销目标的核心关键问题思考,1、如何在区域发展较慢的形势下，在市场上脱颖而出，吸引刚需及投资客的青睐？ 2、区域直接竞品项目大力推量，如何突围？ 3、如何实现约8200组的来客量，达到有效蓄客量？,2012年销售目标3亿 成功代理二期项目,问题思考：,营销策略及解决思路,解决策略思路一：,口碑效应,区域优势垄断,热炒人气，扩大影响力,体验营销,发挥老客户资源,差异化投资诉求,解决策略思路二：,多形式行销拓展，线下营销。

18、俱乐部，车友会，酒店，会议中心，VIP会员。,行销方向,周边村屯 道外辖区 会展写字间 周边企事单位 安居房产企业,行销模式,固定名单拜访 陌生拜访 电话黄页约访 商业定点行销 异业联盟资源共享,线下营销,利用开发公司社会资源及我司社区资源，通过媒介传递项目信息。,解决策略思路三：,老业主活动,围绕东都会员业主为主题的活动，吸引客户转介绍，促进成交。,大事件活动,以开发及项目品牌为导向的活动，旨在建立项目的市场品牌价值。,营销节点活动,会所开放、园林呈现，楼王样板间、精装样板间、开盘，展会等活动，推进体验式营销。,公益活动,针对区域，少中青老各年龄段人群，做社会公益事业，提升项目的慈善亲和力。

19、,各类公关活动，创造项目影响力与客户关注,解决策略思路四：,开发天恒山，阿什河旅游资源，引进大型商超炒热区域。,天恒山资源,夏天滑草，冬天滑雪，市区最近的娱乐体验，吸引市区客户关注。,阿什河资源,天然的松花江湿地资源，项目周边白鱼泡湿地、民主、民富湿地。,商业超市,区域性商超引进，例如：中央红集团、大中型餐饮企业。,营销总纲,销售阶段,关键节点,3月,销售策略,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,会所呈现,12.25圣诞节,开盘,取得预售许可证,2月,园林体验区,楼王样板间呈现,一期进户,房展会,黄家葳子 开通,强销沸腾期,开盘强销期,持销期,会所、园林、楼王、精装公寓

20、样板间体验营销，旅游资源配合，大量蓄客。,商业营销，老客户营销，进户口碑传递，反现回购增值，年度答谢。,线上、线下营销齐动 大事件、房展会、公关活动，热炒强销。,正月十五,蓄势期 清障期,老业主营销充分沟通 避免退房潮,营销各阶段工作计划,销售手段,蓄势清障期工作计划（2月5日3月31日）,3. 接洽银行,2. 业主联谊会,4. 行销工作,5. 大客户销售,1. 正常销售,春节后人气恢复，调整说辞，预防降价退房。,银行贷款，沟通客户咨询贷款信息。,禧龙市场、周边村屯、企事业单位,正月十五赏花灯，猜灯迷，包饺子比赛。,大中型企业团购，员工安置，安居房安置,营销各阶段工作计划,销售手段,强销沸腾期

21、工作计划（4月1日6月30日）,5. 行销延续,2. 楼王、公寓开放,3. 实景园林开放,4. 旅游资源利用,1. 会所开放,会所开放日活动，体验营销，各类暖场活动,项目硬件完善及资源运用，打开邀约瓶颈。,鉴赏园林环境，深化体验营销，增进信心,样板间开放，吸引意向客群参观，促进成交,借助“湿地节”“爬山季”吸引市区客户观光,6. 看房班车,哈东站、会展、马克威看房班车，大量蓄客,营销各阶段工作计划,销售手段,开盘强销期工作计划（7月1日9月30日）,5. 老业主营销,2. 大事件营销,3. 房展会,4. 线下营销,1. 热销开盘,开盘仪式，银行进驻，媒体轰炸，签约火爆。,口碑制胜，东都会第三季

22、超额积分兑换。,江南超低价，超高信价比楼盘，产品多样化。 道外唯一体验式营销项目，配套提前呈现。,哈洽会，啤酒节，音乐会，电影专场冠名。 区域发展大旗表彰会，道外新区第一大盘。,各酒店，会议中心，俱乐部，VIP会员 电话营销拜访，异业联盟，巡展等。,6. 引进大型商超,手续齐全，行销商超品牌，进驻引领商业。 热点商业促销。,营销各阶段工作计划,销售手段,持销期工作计划（10月1日12月31日）,5. 商超开业,2. 一期进户,3. 东都业主活动,4. 年终答谢会,1. 热炒道路开通,黄家葳子路开通，冠名东都路，热销商业。,生活配套齐全，强势提升区域价值。,抽奖送家电，送旅游，送物业费，送装修。

23、,进户热销，媒体跟进，促销特价房。,一期成功入户，感谢业主，发年货。,6. 天恒山滑雪季,建设滑雪场，初学者的乐园，近郊唯一。,行销拓展 蓄客渠道,行销安排：,行销拓展形式： 写字间、企业、住家上门拜访。 商场、派单公司、巡展、路滨等。 客户资源整合（悦山、上实固有名单、车友会、会议中心、各类VIP会员）,行销工作计划：3月份启动行销 第一阶段：3月-4月周边区域行销。 第二阶段：5月-6月哈东站、会展、香坊等中心区行销。 第三阶段：7月-10月市区全面启动行销。,蓄客目标：3月-5月拓展1000组来访客户. 6月-9月拓展2000组来访客户。,库存分析 推盘策略,住宅库存情况,108/91,

24、64/15,保留房源,已对外放售产品,34/7,售罄产品,售罄,库存量较多产品,保留房源,总数量/库存,144/54,精装公寓252/249,144/106,144/140,144/136,64/22,35/13,50/1,35/8,140/114,72 / 67,72 / 69,楼王 80/78,172/118,36/15,保留房源,保留房源,34/20,保留房源,售罄,高层集中区,楼王集中区,库存量较少产品,2012年去化重点,推盘策略： 住宅产品,蓄势期： 推量房源为A1地块高层中间排位置，户型搭配均匀。 放量：11#+12#+13a,住宅推量计划： （提前说明：在2012年我们将回收部

25、分房源，目前80%房源放出，同质化严重，回收部分高层以备后期推量。）,强销沸腾期： 主推精装楼王产品及精装公寓产品，12#+21#。,推盘策略： 住宅产品,精装公寓产品销售策略： 行销企业单位，针对企业员工提供房源。 行销写字间，公司白领投资方向。 行销4S店，员工住宿安置。 行销快捷酒店，投资旅游产品。,精装楼王产品销售策略： 行销企业主，商业主，校长，厂长。 行销周边村县干部，彰显身份。 行销天恒大街商业。,推盘策略： 住宅产品,开盘强销期： A1地块后排高层，价格洼地，大量促销。13b+14a+14b +19#+20#,推盘策略： 住宅产品,持销期： 推量保留房源。25#+22b+26C

26、,推盘策略： 住宅产品,商业库存情况,总数量/库存,C街区21/21,D街区24/24,E区后段 18/ 4,回迁街区,回迁街区,开通时间未定,进户时开通,进户时开通,E区前段 20/ 14,A区前段 15 / 3,B区前段 13 / 5,A区后段 14/ 14,B区后段 20 / 18,迎接商业进驻,库存量较多产品,库存量较少产品,2012年去化重点,B街区面积范围96-353,A街区面积范围140-296,D街区面积20-41,C街区面积180-284,E街区面积32-80,推盘策略： 商业产品,开盘强销期： 推量房源为A区、B区后段，时处道路将要开通，价值呈现。,商业推量计划： 2012

27、年4月，商业取消“加价回购”，并以全款赠“契税”或“车库”取代。 商业主力推量安排在开盘强销期与持销期。蓄势及沸腾期正常走量。,持销期： 推量C、D街区，由于商业氛围已呈现，道路修好，促进深度商业销售。,推盘策略： 商业产品,第四部分推广策略,销售阶段,关键节点,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,会所呈现,12.25圣诞节,开盘,取得预售许可证,2月,园林体验区,楼王样板间呈现,一期进户,房展会,黄家葳子 开通,强销沸腾期,开盘强销期,持销期,正月十五,蓄势期 清障期,推广策略总纲,主题营销活动,推广策略,实景园林、会所展示,企业品牌营造 诠释生活理念与文化内涵

28、,产品展示+园林展示,区域发展解读,样板间实景体验,推广主题,领衔区域发展 开创品质人居,东都公元“家”之道,景区里的房子 公园里的家,品质大盘 现房呈现,12.25,周末热场活动,圣诞晚会,延续性活动,“团圆到家”,优秀女业主奖励计划,“绿化家园”东都园林植树活动,东都下午茶 会所体验日,东都公元家装知识讲座,欧洲文艺复兴文化赏析戏剧篇,东都公元 园林寻宝,魅力东城 快乐之都,永同昌品牌 发展历程展,中国当代优 秀青年艺术 家作品展,东都公元 登山季,4.8-29,5.21-27,6.10-24,“未来之星” 儿童才艺大赛,7.8-22,8.5-19,东都公元 啤酒节,9.2-30,东都杯卡

29、 拉OK大赛,10.14-28,“我爱我家”优秀 装修方案征集,11.4-25,“我爱我家”优秀 装修方案展,各阶段推广计划蓄势期,推广目的：,结合道外新区发展规划的逐渐明晰，对区域未来发展深度解读； 提出东都公元“领衔区域发展 开创品质人居”的概念； 安抚业主在签署正式合同前的不安情绪；,推广主题：,（1月1日3月31日）,领衔区域发展 开创品质人居,推广策略：,推广手段：,推广工作在春节后启动，线上营销的重点侧重使用软性广告，针对区域未来发展和规划进行热炒，为下阶段强销进行有力铺垫，同时以丰富灵活的SP活动，稳定已购房客群和针对区域客群深度营销。,1、以少量的直效媒体配合网络软文的发布，提

30、出项目领衔区域发展的概念； 2、以频繁的SP活动配合硬广及软文，线下传递区域发展信息，稳定区域及已购 房客群；,各阶段推广计划强销沸腾期,推广目的：,以会所及园林彰显项目核心卖点，大幅提升项目品质拉开与竞争对 手的差距； 借助会所及园林的开放，开展高品质的现场活动，增强客户对于东 都公元的信心，发挥口碑传播的作用,推广主题：,（4月1日6月30日）,景区里的房子 公园里的家,推广策略：,推广手段：,本阶段的推广策略是体验式营销结合事件营销，以线下营销作为推广工作的重点，硬广告主要展示园林、会所实景，给予客户直观的视觉冲击，软广告配合“解读永同昌永同昌品牌发展历程展览”、“视觉周庄中国当代青年艺术家作品展” 等节点