房地产定价原则与方法模板

1、定价的原则与方法第一部分前期策划阶段（营销策略报告中）的定价一、定价思路项目前期价格定位应从以下三个方面考虑：更 高 的 价 位在此价格以上没有可能的需求市场需求承受能力项目价格的上限客户心里价位关口竞争对手价格水平项 目 定 价 的出 发 点 和 依 据市场需求目标客户对项目所在片区的可接受价格限度；项目成本含地价、财务成本、建筑工程、税费、利润、及管理费用等；市场价格本项目客户可能选择的其它竞争项目的价格水平和品质对比。以上 3 个方面分别决定了本项目定价的上限、下限和定价区间。如图所示：项目成本项目价格的下线1 / 61更 低 的 价 位在此价格以下没有可能的利润二、价格定位参照表示例：

2、第二部分销售执行中的定价目前定价的方法，住宅普价格，市场比较法是通过与较房地产项目个案价格作比较对竞争片区主要产品市场价格4800 5500 元 / 项目成本3500元 / 本片区主流市场均价格4000元 / 目标客户对总价敏感界线三房100 左右总价45-50 万本项目入市均价4500-4700 元 / 遍采用市场比较法制定楼盘的近时期已经发生了交易的类似照，修正求取最可能实现的合理价格的一种估价方法。因此最贴近市场，最具有竞争参考价值。商业的定价可用市场比较法结合收益还原法确定，原则相似只是在比较因素上有所不同。这里所指的类似房地产，是指用途，建筑结构，所处地区等相同或相似的房地产。1 价

3、格形成总体思路一个完整的价格方案制定共分为四大步骤。2 / 61第一步：相关准备1. 重新估计项目成本确2.确定定价方法定3.分析竞争对手确定销可比较楼盘收集资料售目标4.对本项目资料收集5.认购客户产品需求资料收集6.相关三级市场价格资料收集第二步：确定核心均价1. 设定可比楼盘可比因素、权重，根据评分标准打分。2. 形成初步核心均价。3. 围绕核心均价， 确定均价范围，确定实收均价4. 价格分解，分栋分期价格确定第三步：价目表制作第四步：对外价目表制作1. 构建价格表 EXCEL框架，房号面积表、1. 确定付款方式与优送 面 积 表 （ 查 丈 面惠促销额度积）、项目现场调查表。2. 计算

4、平均折扣率2. 价格调差水平差、垂直差、送3. 在实收价目表和平面积调差、特别调差确定均折扣率确定后，反推对外表价。3.合成实收价目表4. 对外表价比较4.价格分析讨论形成对外表价重点与发展商沟通实收均价范围与价格分解重点与发展商确定实收价格、 付款方式与优惠折扣3 / 612 相关准备工作一般采用市场比较法定价在价格制定时需准备三方面资料：市场调研、本项目资料、目标客户调查( 需求情况 ) 。2.1 市场调研宏观市场价格走势可比楼盘的选择可比楼盘选择的原则本项目的可比楼盘选择可比楼盘相关资料收集分析1 地域片区竞争部分需要三级市场的资料2.1.1可比楼盘的选择2 品质竞争选取在售的最有可比性

5、的楼盘6-8 个盘为宜，重点市场最少不少于6 个，最多不超过 10 个。（如需要可选取已售楼盘的三级市场3 定位竞争 （户型和客户的定位一致）的可比楼盘进行价格调查）。4 概念竞争（主要卖点的推广）表格形式如下： ( 以下所有表格为示例 , 具体模板详见相关价格数据表库)表 1可比楼盘项目比较因素调查表5 客户源竞争楼盘名称可比楼盘1（示例）位置发展商承建商建筑设计园林设计5 / 61规模园林配套设施景观及噪音区域及小区治安容积率车位层高实用率间距及通风采光交通物业管理公司物业管理费电梯及智能化设施表 2可比楼盘销售情况调查表项目名称项目 1项目 2项目 3项目 4项目 5项目 6项目 7项目

6、 8分期情况建筑层数入市整体均价解筹优惠开盘优惠现整体均价最高价最低价一房高低均价二房高低均价三房高低均价四房高低均价五房高低均价复式高低均价按揭折扣促销优惠6 / 61销售期销售率平均层差最小层差最大层差最大朝向差表 3三级市场可比项目调查表面积总价单价原总价原单价价格涨幅月租金项目名称房型（）（元 / ）（元 / ）（元 / ）（元 / ）（ %）（元 / ）备注2.2本项目情况本项目的查丈面积数据用于制作房号面积表、附送面积表。（套内面积表的形式同房号面积表）实地调查项目各单位的水平、垂直调差情况，资料收集统计分析并形成水平调查表、垂直（景观）调查表、特别调差、送面积调差表等系列表格。7

7、 / 61表 4房号面积表号1 栋号ABCD型 4/2/24/2/23/2/23/2/2层建筑面积建筑面积建筑面积建筑面积19758 / 61表 5赠送面积统计表A 类双层高露台 +落地凸窗 +花槽 / 花园 +地下室 B类 1/2入户花园 +正常阳台 +凸窗 C 类生活阳台座号1 栋房号ABCD户型4/2/24/2/23/2/23/2/2楼层A 类B 类C 类A 类B 类 C 类 A 类 B 类 C 类 A 类 B 类 C 类30/3129282726252423222120191817169 / 61序评定项目号5正南、东南13正东、西南朝向状况东北20正西、西北、正北5三向采光2 采光状

8、况 4 双向采光 2 单向采光15141312111098765432表 6水平调差实地调查表评 分 标 准 描 述1 栋2 栋权座座重 A 单位 B 单位 C 单位D 单位A 单位B 单位C 单评 得 评 得 评 得评得评得评得评得151010 / 610 有黑房5南北通透3通透状况3其它向通透100不通透5户型布局舒适，功能分区合理 ,功能分区4户型布局合理 , 功能分区一般4户型布局3户型布局一般，辅助功能分区欠佳15合 理 性2户型布局欠佳 , 主要功能分区局部不合理0户型布局、功能分区大部分不合理, 严重影响使用5面积大小十分合理舒适, 且没有面积浪费情况5面积3面积大小比较合理 ,

9、 走道有小部分面积浪费100面积大小不合理 , 且有多处面积浪费情况5在室内开窗情况下 , 耳听噪音非常小，几乎没有6噪音情况3能清楚听到噪音，但不是非常大150噪音很大5内外视野开扬 , 景观非常优美4内外景观优美（但视野不够开扬）7景观视野3内外视野开扬 ( 但无景观 )102只有内外其一景观0双向视野有阻挡情况5无西晒8西晒状况3仅有次卧西晒（窗 / 墙）100主卧、客厅、阳台任一西晒（窗/ 墙）私密性及5宽松舒适（间距、楼高）, 无对视情况93基本合适（间距、楼高）, 仅辅助功能区有对视5对视情况0感觉紧逼（间距、楼高）, 主功能区有对视位置表 7栋座楼层调查表11 / 61单位楼层3

10、0/3123 2913 222 12ABCD实际情况实际情况实际情况实际情况复式四房户型复式四房户型复式四房户型复式四房户型无大储物间有大储物间无大储物间有大储物间东：香蜜湖景东：香蜜湖景西：山景西：山景 / 园博园南：海景 / 植物公园北：塘朗山景 / 北环北：塘朗山景 / 北环南：海景北：塘朗山景 / 北环大道大道视野极佳大道视野极佳北：塘朗山景 / 北环大视野极佳道视野极佳东：可以看到香蜜湖公园东：可以看到香蜜湖西：山景西：山景 / 园博园的绿色景观， 但看不公园的绿色景观北：塘朗山景 / 噪音影响开始增大南：园林景观到湖但看不到湖视野开始开扬北：塘朗山景； 噪音影南：越过小高层除园林北

11、：噪音影响开始响开始近景外，可以看园林增大视野开始增大，视野开始开部分远景。开扬扬北：噪音影响开始增大视野开始开扬东：5 层越过商场后视野东：小区入口庭院西：山景 / 路边绿化西：山景 / 路边绿化开始开阔，小高层有 北：路边绿化带，北：路边绿化带，噪音影响开始减弱南：园林近景影响噪音影响开始2/3 层阳台为实墙、北：路边绿化带， 噪音南：有小高层遮挡可看到减弱部分有过梁影响开始减弱部分园林近景2/3 层阳台为实墙、2 层送屋顶花园，北：侨香路 / 噪音影响有部分有过梁面积见附送所减弱面积表2/3 层阳台为实墙、6 层以上采光通部分有过梁风良好6 层以上采光通风良好参考2123 层跳差24 层

12、开始双层复13 层跳差2 层无屋顶花有屋顶花园单大小加价3 层层差 5012 / 612.3目标客户需求调查分析目标客户的需求调查及资料统计分析表面积需求统计表户型需求统计表建筑形式需求统计表总价需求统计表具体表格形式如下：以下示例各表格形式类同。表 8需求统计表建筑类型TOHO四层半多层小高层顶层复式点式高层板式高层总计需求人数40234334302235227推出户数5336408036158286689供求比例75%64%108%43%83%14%12%33%13 / 61面积150-180180-200200-250250-300300 以上总计面积比例55%20%10%10%5%10

13、0%意向总价（万元）120-150150-200200-500500-900900-1000211-1000意向单价（元）8000-83008300-10000 10000-20000 20000-30000 30000 以上 10560-1306514 / 613 核心均价的初步合成3.1可比楼盘比较打分根据市场收集的资料，以本项目的具体情况选定每一市场比较楼盘的项目定价调整因素，对影响价格的各因素进行筛选确定，对可比楼盘各项权重值进行修正。在示例中给出的是一般住宅项目的权重比例, 在实际应用中不同类型房地产的价格影响因素不同；不同阶段、同一类型房地产的各个价格影响因素的权重不同， 最好与现

14、场销售人员尤其是同一区域的销售人员进行沟通分析 , 确定最适合本项目的权重比例。打分最好是有经验的专业人士，5-8 人左右一起打分， 再综合，绝不能一个人决定， 讨论的基础市场资料要准确，齐全，表格如下。权重计算公式：权重值 =（每一指标项目打分之和/所有指标项目打分之和）*100%专 家 评 分二三四五六七八权重值取整指标项目一位置5555555535.4%35%本体素质5545433429.2%30%物业管理2222222214.2%14%开发承建111111117.1%7%销售进度2222222214.2%14%合计100.0%100%15 / 61注：在模板上我们给出全部需考虑的因素，

15、在实际操作中可根据项目的类型调整所选因素。本项目与可比项目针对每一项可比指标一起进行优劣的比较排序，得出分值。注意：1. 项目的排序可能会出现并列的情况，这是正常的，但相应其后面的排名就减少了。2. 项目的各因素权重值要根据项目的具体情况调整，此处只给出一般住宅项目的示例。公式：打分 =( 排序号 -A)*B级差值 B=1/项目数基准值 A=本项目排序具体对比情况通过可比楼盘比较表与可比楼盘打分表体现。打分值从 -1 至 1之间，表示本项目与可比项目的优劣名次，打分如比本项目优为，差为。表格如下：可比楼盘比较表模板楼盘名称项目 1权重打分得分 =权重打备注定价因素分位置（ 35%）环境升值潜力

16、3.7%0.0000.00016 / 61噪音影响3.7%-0.875-0.032治安状况2.4%-0.250-0.006区域印象1.2%-0.250-0.003景观资源6.1%0.1250.008车行管制3.3%0.0000.000交通公交路线2.5%-0.125-0.003关口3.3%0.1250.004地铁出口0.8%0.2500.002教育配套3.1%0.3750.012片区配套生活配套3.1%0.7500.023文化配套1.7%0.1250.002项目规模0.8%0.1250.001实用率0.8%-0.250-0.002创新性0.2%0.0000.000层高1.0%-0.250-0.

17、002规划设计设计合理1.6%0.1250.002通风采光1.4%0.2500.003本体素质（ 30%）梯户比0.6%0.2500.001楼间距0.4%0.1250.000是否是流行户型1.2%0.1250.001小区智能化3.1%0.1250.004建筑材料5.5%0.1250.007小区配套3.9%0.1250.00517 / 61小区园林4.7%0.2500.012车位比1.9%0.1250.002车库生态化1.0%0.3750.004建筑外观2.2%0.1250.003物业管理（14%）品牌8.3%0.1250.010收费5.7%0.1250.007开发承建（ 7%）承建商（建筑质量

18、）3.5%0.2500.009开发商实力3.5%0.1250.004销售进度（14%）销售速度14.2%0.1250.018小计100%0.096表 10项目因素评分标准表基准值 A=本项目排序级差值 B=1/ 比较项目数 (8)0.125打分 =( 排序号 -A)*B比较因素本项目项目 1项目 2项目 3项目 4项目 5项目 6项目 7项目 8升值潜力223416789噪音影响812345679治安状况311146125区域印象426781235景观资源234569187车行管制112234567公交路线212375684关口123455667地铁出口134258769教育配套1456112

19、23生活配套178145236文化配套234567184项目规模456781238实用率534567182创新性11223456618 / 61层高311222334设计合理123456784通风采光134258768梯户比134258762楼间距345611225是否是流行户型678145231小区智能化234567184建筑材料456781236小区配套234567187小区园林134258768车位比345611227车库生态化476145235建筑外观234567183物业品牌456781232物业管理费234567187承建商（建筑质量）134258768开发商实力345611224

20、销售速度67814523519 / 613.2核心均价的初步合成可比楼盘的权重确定项 目 名 称权 重以下对个现售比较楼盘权重分配进行说明：（简单说明权重分配的理由）权重分配从以下四类归类后根据经验确定。原则上楼盘相似的方面越多，其对应的权重值越大。项目影响程度权重值参照可比楼盘比较得分、 可比楼盘的市场实收均价与同质同区20%可比楼盘的权重设定进行加权平均， 得到本楼盘初步的核同质异区10%-15%异质同区10%-15%心均价值为 元 / 平方米 。具体见核心均价打分异质异区5%表（加权平均值）表格如下：表 11初步核心均价合成表（权重值）实收均价P序号比较项目名称 得分 T(%) 比较均价

21、（元 / 平方米） P*（1 T）I 楼盘所占权重 W 楼盘权重价 =I*W （元 / 平方米）1项目 191008.259850.8201970.1520 / 612项目 2820020.759901.5151485.233项目 3850011.509477.5201895.504项目 4800022.259780.05489.005项目 5850028.3810911.95545.596项目 6100007.1310712.5303213.757项目 7800030.3810430.05521.508项目 8800034.1310730.05536.50市场参考实收均价 WT1051065

22、7.22特别注意：1 当一个项目的产品类型较为单一时，价格形成应先确定整体均价再将整体均价按每栋的位置、景观、产品类型、分期推出、策略原因进行分解。2 当一个项目中有多种类型产品时（别墅、多层、小高层、高层等） ，项目在市场上相似可比楼盘较少时，可针对每种产品分别确定对应可比楼盘，进行可比因素、权重的确定、修正与打分，分别确定每一种产品的核心均价，最后再按照每种产品在整体项目中所占的面积比例合成项目的整体均价。3.3核心均价讨论、实收均价确定在初步核心均价形成后，需确定实收均价范围。可以从以下几个方面考虑如何确定实收均价的范围：市场供求情况、目标客户需求意向、区域内相近楼盘的历史价格（三级市场

23、情况）及价格走势、定价策略。21 / 61注：以上方面并不需要同时考虑，可根据项目情况及策略需要有目的的选取相应组合。在模板中我们会给出每一部分的考虑思路与相关内容。3.3.1市场供求情况主要是产品的价值体现近期市场产品的稀缺性表现。如产品的户型特点与创新设计因素。示例：产品、近期市场相似产品较少，价格可适当调高%；产品设计极具创新且市场实用率高，此部分价格可适当调高%，所占比例为 %，相应整体价格调高%；产品据调查其后续推出量很大，此部分价格建议相对调低%。根据各项产品在项目中所占的面积比例，其整体均价范围在元/ 之间 。3.3.2目标客户需求意向统计目前目标客户的需求意向并以图表形式分析结

24、果：时间以方案制定前最近阶段为准。以下以一个项目有多种产品形式为例示例：先分再合的价格思路截止至月目标客户意向需求统计见客户需求调查表：22 / 61A. 建筑形式需求建筑类型需求与推出量分析B.800面积需求108%689 120%600100%83%75%80%C.64%286户型需求面积需求与推出量的统计分析22760%40043%15820040 5323 3643 4030 363533% 40%34 802214%12%20%0 80056%68960%0%O户型需求与推出量统计分析半层层式53%层层50%计HO层多高复高高总T600四 454小层式式40%需求人数D购房总价的承受

25、统计顶点板68980040033%30%100%推出户数60021%需求人205数推出户数22776%80%20097供求比例20%供求比例114180-20060%250-300300 以上总计400面积284150-180163010%200-25028039%22740%041%33%2001110%面积比例55%6620%10% 20%10%5%100%44150-200200-30027300以上4559总计16%0120-150150-2000%500-900900-1000211-1000意向总价（万元）四房200-500三房复式四房复式五房以上总计意向单价（元）需求人数8000

26、-83008300-1000010000-2000020000-3000030000 以上10560-13065推出户数供求比例总结：根据分析结果简述项目各产品的需求关系，掌握热销产品与滞销产品的详细情况，确定需求的价格范围。23 / 61综合考虑以上因素，我们建议本项目不同产品的核心均价调整如下：多层 在前 期客 户意 向中 选取 的较 多 ，供求 比 例为 108%已 超出 推出 量， 建 议在 现在 评分 的实 收均 价的 基础 上调 高价格 至 13000 元 / 平 方米 。 复式单 位的 价格 ；点式 的供 求比 例较 低， 建议 在现 在 评分的 实 收均 价 的基础 上适 当调

27、 低价 格， 至 8500 元 / 平方 米；板式 复式 5 房 的户 型需 求较 大， 相 应调 高价 格建 议至 15000 元 / 平方 米点式 E 座 顶层 复式 东南 向的 单位 建 议调 高价 格至 15000 元 / 平方 米，相 应 CD座 东南 向 复式 单位 价格 调高 至 13000 元 / 平方 米左 右板式 平面 户型 的价 格为 8800 元 / 平 方米小高 层的 价格 为 8600 元 / 平 方米 ，四层 半的 价格 上调 为 13000 元 / 平 方 米别墅 的价 格为 17000 元 / 平方 米 。综 合以 上所 有调 差和 实 际情 况， 最后 在

28、确 定不 同建 筑 形式 的核 心均 价后 根据 其所 占 的面 积比 例， 形成 本产 品根 据客 户需 求的 整 体 核心 均价 范围 为 元 / 。3.3.3区域内相似楼盘的历史价格与三级市场表现三级市场的租金与二手楼的价格与市场接受楼盘的均价存在一定的关系，能够较为客观地反映项目的市场接受度。24 / 61在一个区域内土地资源日益稀缺，尤其是对高端住宅在稀缺资源占有度以及容积率、密度等方面有严格要求，因而研究区域市场历史价格与上涨走势，对类似项目定价有较好参考价值，可以更客观、准确地实现项目的最大价值。A. 参考以区域内三级市场租金确定项目的市场均价由于从营销角度分析，租金是地产价格的

29、晴雨表，租赁市场的变化比买卖市场变化得快，它更直接反映供求关系。当然租金的变化与售价的变化并非总是同步的，物业的供应量将直接影响租金价格，租金和地产价格不能离得太远，当租金远低于售价时，地产买卖市场就不可避免地下跌。公式： P=(R-c)(1+r)n -1/r(1+r)nP地产出售的市场价格R是地产年租赁价格C地产租赁中的相关费用，可忽略不计。r 是投资回报率n是地产可使用年限或收益年限B参考片区外三级市场租金确定项目的市场均价公式：比较项目片区平均月租金* 月份 * 比较面积 / 比较项目均价 =本项目片区平均租金 * 月份 * 比较面积 /本项目市场接受的均价25 / 61示例：以区域内三

30、级市场的租金市场情况做参考经过市场调查，南山后海区域（该片区租赁市场已较成熟，房价已上升至平稳）的住宅的平均租金在25 元 / 平方米 / 月，市场接受的均价为 6000 元/ 平方米，项目所在片区的市场租金如下：取该项目所在片 23-26 元/ 平方米 / 月。均等，面积值取 100 平项目名称科苑花园58 区一期汇景花园深南花园园西住宅科苑花园南区租赁价格（元 / / 月）18-2220-2625-2720-2225-27区住宅的集中租金为假定市场的投资回报方米住宅比较：比较片区平均月租金（ 25）* 月份 *100/ 比较项目均价（ 6000） =项目片区平均租金（ 23-26 ）*10

31、0/ 平方米项目市场接受的价格通过计算，根据租价得出项目所在片区的市场接受价格区间应在5520-6240 元 / 平方米之间。从本片区的租赁价与市场售价比较，其租价已超越了市场售价，意味着住宅售价具有上升空间。C参考区域内三级市场的相似楼盘的现有价格与价格走势适用范围：适用于项目片区内或周边相似楼盘现已大都完成销售，目前区域内基本没有可比楼盘在售，因此，对有关楼盘的三级市场表现进行研究，有助于把握近期区域的市场潜力。26 / 61公式：本项目的市场均价 =与区域内三级市场相似楼盘比较价格* （ 1+三级市场的平均上涨或下幅率%）区域内三级市场相似楼盘的比较价格确定方法按市场比较法（具体打分同前

32、，见表二与表三）得出。三级市场的平均上涨率现有的价格水平- 历史销售时期价格 / 历史销售时期价格的比率，可能上涨也可能下浮。示例：如本项目与可比楼盘熙园、水榭花都比较后的核心均价为10025 元/ 平方米。近期录得的部分项目三级市场成交见附表 1 中价格调查表表明，各项目的三级市场价格均比推售时市场价有一幅度较为可观的上扬，其上升幅度维持在较 1 年前上升 8 15之间，这一点也可以从熙园后期小高层价格的实现中得到印证（熙园后期板式小高层均价上扬至 11000 元 / 平方米以上）。按此趋势，现时本项目区域内线性可比价格空间为10025（ 8% 15%）=1082011520 元/ 平方米。3.4确定项目实收均价3.4.1实收均价范围讨论27 / 61按照前述分析， （根据需要组合）通过市场竞争比较法，确定本项目初步核心均价为元 / 平方米通过市场供求情况，产品稀缺性分析确定本项目的均价范围元 / 平方米元/ 平方米通过客户需求情况，确定本项目的均价范围元/ 平方米元 / 平方米通过区域内相似楼盘的历史价格走势（三级市场租金表现），或价值兑现推导出项目均价范围元/ 平方米元 / 平方米。据此，可以得出本项目实收均价合理区间应当为 - 元 / 3.4.2入市均价确定入市核心均价