2009年上海金领之都三期项目定位及品牌营销战略

1、金领之都三期 项目定位及品牌营销战略,2009年8月,本次策划的关键 不仅仅在于探讨金领之都的定位问题 同时还有金陵置业的品牌战略问题 有什么样的产品就会有什么样的企业 同样，有什么样的企业就有什么样的产品,最应该做的产品未必是金陵最适合做的产品 最适合做的产品未必是价值回报最高的产品 金陵最希望做的未必是能做成功的 我们寻求的是一个 项目价值极大化与金陵置业品牌战略的结合点,上篇 审势明大局,金桥出口加工区洞察 总体发展状况调查 商务办公地产调查 区位分析洞察 发展趋势洞察 产业经济地产发展趋势分析 总部经济产业发展 现代服务业经济发展,1 金桥出口加工区洞察从区域发展看项目定位空间,Poi

2、nt 1,总体发展状况调查,关键词之一 平稳增长,近几年，金桥工业总产值工业约占浦东新区的三分之一，占上海市的十分之一,Point 1,总体发展状况调查,金桥工业总产值及未来走势分析,Point 1,总体发展状况调查,关键词之二 国际企业群聚,金桥地区聚集了来自世界500强的众多企业 “全球500强”企业中有47家在金桥开发区投资了近80个工业项目 这里已经成为他们在中国的重要研发生产基地,Point 1,总体发展状况调查,2008年金桥外资企业占工业总产值比重,Point 1,总体发展状况调查,关键词之三 电子类等科技产业高速增长,金桥开发区已经形成汽车、电子信息、现代家电、食品加工与生物医

3、药四大支柱产业 四大支柱产业的产值之和，工业总产值88%，其中，电子信息产业占40.9%；汽车及零部件产业，占31.5%；新型家电产业占11.2%；食品与生物医药产业占4.7%，形成了一个高附加值产业带,Point 1,总体发展状况调查,2008年金桥各主要产业占工业总产值,Point 1,总体发展状况调查,2008年金桥各主要产业占工业总产值比重,Point 1,总体发展状况调查,2008年金桥各主要产业占工业总产值比重,园区内部分传统工业及制造业处于整改调整状态 相对于新型产业的活跃显得更为冷清,Point 2,商务办公地产调查,关键词之一 传统不旺,在考察金桥传统办公地产后发现 他们始终

4、没有达到应有的号召力,Point 2,商务办公地产调查,建银大厦,银桥大厦,新金桥大厦,民航大厦,银东大厦,现代通信大厦,金桥板块办公项目分布图,Point 2,商务办公地产调查,2008年金桥主要办公楼售价情况,Point 2,商务办公地产调查,2008年金桥主要办公楼租金情况,Point 2,商务办公地产调查,2008年金桥主要办公楼出租情况,Point 2,商务办公地产调查,金桥板块办公项目调查,金新路、浙桥路集中了大量的商务大楼 但尽管价格不高但却备受冷落,Point 2,商务办公地产调查,关键词之二 新型办公模式人气旺,创新的OFFCIE Park模式在金桥聚集了空前的人气，吸引了大

5、量国际企业总部进驻,Point 2,商务办公地产调查,Office Park 调查,Point 2,商务办公地产调查,Office Park 调查,国际企业陆续进驻，形成了花园式总部办公模式 带动周边的商务氛围，形成一个产业链,Point 3,区位价值分析,出口加工区,商务服务区,居住区,国际企业制造区,商务区,休闲区,Point 3,区位价值分析,商务区,Point 3,区位价值分析,商务区,中间地带何时清除尚不得而知 自然形成了一个板块的分界带,Point 3,区位价值分析,显然 从整个金桥看，金领之都占据了心脏地带 从局部功能板块看，金领之都处于国际制造巨头及国际企业总部两大板块之间 是

6、一个连接地带，更是一个过渡地带 还可以理解为窗口地带,Point 4,发展趋势洞察,趋势之一 东扩北进,拉动力渐弱,Point 4,发展趋势洞察,趋势之二 全功能产业基地,从生产加工单一功能向生产、研发、管理、展示、投资等多功能转变,Point 4,发展趋势洞察,趋势之三 产业价值升级,金桥正在将制造业能级从劳动密集型提升到智力、技术密集型产业 增加产业的科技含量和附加值,Point 4,发展趋势洞察,趋势之四 总部经济园,金桥已建成及正在建设的现代产业服务园区 聚集了跨国公司地区总部、研发中心、采购中心、客户服务中心、数据中心、展示中心,Point 4,发展趋势洞察,趋势之五 现代服务业总动

7、员,Office park二、三期规划占地200万平方米。除为未来的研发机构、地区总部等建设适合的办公楼外，同时建设商业中心、商务中心、会议中心、高级酒店等配套设施。,Point 4,发展趋势洞察,我们应该顺势而为 立足未来金桥，放眼全世界,我们认为 金桥地区高速发展，引发了空前的产业凝聚力,重要启示： 我们似乎面对很多机会，但每个机会都同样面临强大的对手。 低手做事，中手做市，高手做势 借势是必然的，更要造势,2 产业经济地产发展趋势从发展规律看项目发展空间,Point 1,项目本质洞察,办公地产,工业地产,总部经济,项目的本质,Point 2,办公地产发展洞察,首先要意识到: 我们必须从贩

8、卖办公空间 升级为贩卖一个时代、贩卖未来,洞察过去和现在,感悟未来发展趋势,固定空间办公模式,复式空间办公模式,未来创新空间办公模式,洞察发展趋势,目前存在的多数办公板块，仅仅是办公，相互隔离没有交流，这只能是一个单一形态空间环境,传统的办公模式，很大程度上抹杀了应有的创造力,品牌封闭式 办公时代,Point 2,办公地产发展洞察,固定空间办公模式,复式空间办公模式,未来创新空间办公模式,产业化、个性化loft办公兴起 部分企业脱离单一封闭式office,办公模式开始成为企业品牌文化的一种表现方式,品牌文化力 办公时代,洞察发展趋势,Point 2,办公地产发展洞察,固定空间办公模式,复式空间

9、办公模式,未来创新空间办公模式,总部经济办公,产业集群办公,未来办公模式，将聚集相关行业形成一个产业资源系统 产业集群化，将带来前所未有的创新动力和形成行业信息平台,洞察未来发展趋势,Point 2,办公地产发展洞察,固定空间办公模式,复式空间办公模式,未来创新空间办公模式,发展趋势分析,总部经济办公,产业集群办公,未来的办公将是半开放高效的，是激发创新力的 超越传统定义，成为品牌营销战略的关键部分,Point 2,办公地产发展洞察,固定空间办公模式,复式空间办公模式,未来创新空间办公模式,发展趋势分析,总部经济办公,产业集群办公,信息收集,品牌战略,技术创新,行业沟通,品牌发布,产品展示,P

10、oint 2,办公地产发展洞察,固定空间办公模式,复式空间办公模式,未来创新空间办公模式,发展趋势分析,总部经济办公,产业集群办公,品牌影响力 办公时代,Point 2,办公地产发展洞察,Point 2,办公地产发展洞察,功能整合式、信息开放式、产业集约化的商务平台 将成为我们思考的重要方向,重要启示 让商务办公从企业的成本转化为营销的成本 项目的价值将得到空前的提升,Point 3,总部经济发展分析,中央商务区(CBD),微型总部园,总部园区,总部小镇,经营总部,研发总部,行政总部,战略总部,Point 3,总部经济发展分析,中央商务区(CBD),微型总部园,总部园区,总部小镇,战略导向型总

11、部,操作导向型总部,资产导向型总部,Point 3,总部经济发展分析,中央商务区(CBD),微型总部园,总部园区,总部小镇,全球总部,区域总部,Point 3,总部经济发展分析,中央商务区(CBD),微型总部园,总部园区,总部小镇,郊区化 生态化 规模化,Point 3,总部经济发展分析,专业化的总部经济地产 将成为我们思考的重要方向,重要启示 总部经济进一步功能细分，并定位鲜明,Point 4,工业地产发展分析,关键词之一 空心化,城市由于规模的扩大，土地价格越来越高，人工成本不断提升，环境压力不断加大，这样就迫使很多的制造企业不得不迁出中心城市，这也是全球制造业发展的基本规律,Point

12、4,工业地产发展分析,关键词之二 产业集群化,空心化带来的一个重要现象，就是产业链的集群化，形成一个规模空前的经济板块 其中包括同类产品集约化、相关产业集约化，现代服务业集约化三种趋势,Point 4,工业地产发展分析,关键词之三 品牌化,在集约化的过程中，相关产业资源共享，形成一个产业平台，最终形成工业地产的品牌效应,Point 4,工业地产发展分析,将传统工业地产升级为产业经济链板块 将成为我们思考的重要方向,重要启示 工业地产必须形成产业集约的价值链,我们认为: 金领之都面临很多挑战 必须抓住产业经济地产发展的趋势 才可能最终成为强势企业的选择,下篇 造势定新局,项目品牌定位策略 企业品

13、牌血统洞察 板块发展趋势分析 项目定位策略 项目品牌营销策略 命名系统 营销策略建议,1 项目品牌定位策略,Point 1,企业品牌基因,关键词之一 电子信息产业,集团是电子信息产业的领导企业,Point 1,企业品牌基因,关键词之二 不懈创造,多年来金陵始终不断的挑战全新的行业，不断创造出新的奇迹,Point 1,企业品牌基因,我们认为: 与生俱来的电子科技行业血统和勇于创新的精神，注定即将打造的金领之都 将成为整个金桥地区的新经济地标 顺势而为，却不做跟随者,Point 2,板块发展趋势分析,出口加工区,商务服务区,居住区,国际企业制造区,商务区,休闲区,西南方向,Point 2,板块发展

14、趋势分析,显然 总部商务气候将逐渐蔓延 我们借势而成，但必须创新突破,西南方向,Point 2,板块发展趋势分析,从整个板块看，未来仍然是一个整体 前期电子产业聚集、制造及研发聚集效应对三期的定位仍然有不可忽略的影响力,南北方向,Point 2,板块发展趋势分析,周边聚集有GM、TYCO、ABB、SHARP、BELL、SIMENS，KODAK，ARKZO NOBEL等一大批世界知名跨国企业。,东北方向,Point 3,项目定位策略,总部可以是企业的一个功能中心,何谓总部？,Point 3,项目定位策略,“产业地产” 的两大核心,产业主题,主导功能,产业导向,功能导向,Point 3,项目定位策

15、略,便捷交通网络,独栋规模3600-8200,金桥总部经济核心,完善园区服务配套,经典现代建筑,金领之都优势,板块窗口地段,窗口性 核心性 总部性,Point 3,项目定位策略,所以我们认为： 建立在金桥核心板块属性之上的 功能导向总部经济园,项目定位策略,Point 3,项目定位策略,案例分析,产业导向型案例：上海案例浦江智谷商务园,Point 3,项目定位策略,案例分析,功能导向型案例： ABP北京丰台总部基地,Point 3,项目定位策略,案例分析,功能导向型案例：财富兴园国际企业花园,物业类型,弧线型 单栋：600平方米 组团：36006500平方米,双拼型 独立单元：650平方米 组

16、团：1300平方米,独栋型 独立单元：1300平方米,项目定位 大型科技创新企业 中国营销管理总部,Point 3,项目定位策略,战略决策产品展示信息交流,Point 3,项目定位策略,汇集三股发展动力,科技产业群聚效应,总部经济核心板块凝聚力,项目定位 大型科技创新企业 中国营销管理总部,功能导向产生的凝聚力,Point 3,项目定位策略,三种建筑格局形成了 15008200平米的办公空间选择 足以涵盖目前金桥的各行业主流跨国企业营销总部机构 最终聚集各种现代服务产业,会议中心,展示中心,商务服务中心,2 项目品牌营销策略,Point 1,品牌能量极大化,项目品牌价值提炼,品牌能量聚集,品牌能量释放,科技营销力量得到空前整合 品牌力得到空前提升,MAX energy for brand,Point 2,项目品牌命名建议,MAX Business Park 金领之都,Point 3,品牌营销推广策略,跳出传统思路汇聚营销力量,打开通路 活动先行 媒体同步,常规模式,非常规操作,全面 精准 创新,Point 3,品牌营销推广策略,打开通路,政府联动,板块联动,挂靠政府招商的重点项目 成为