市场营销学渠道策略

1、市 场 营 销 学,第4部分 市场营销组合策略 第13章 渠道策略,13.1.1营销渠道的概念 1.营销渠道（marketing channel）与分销渠道(distribution channel),13.1认识营销渠道,2.使用中间商的必要性,13.1.2营销渠道的功能和流程,（1）交易功能。 （2）物流功能。 （3）促销功能。,13.1.2营销渠道的功能和流程,营销渠道中的流,13.1.3分销渠道的结构,1.分销渠道的长度,2.渠道结构的密度,13.1.3分销渠道的结构,13.2分销渠道决策,13.2.1规划渠道策略 1.市场因素 （1）目标顾客。 （2）地理位置。 （3）市场容量。,2

2、.产品因素 3.企业因素 4.中间商因素 案例13.2：上海轮胎巨亏的原因,13.2分销渠道决策,13.2.2设计分销渠道方案,1.选择中间商的类型和地点 2.确定零售层次上的中间商的密度 3.确定非零售层次上的中间商 4.明确渠道成员的权利和责任,13.2.3评估分销渠道方案,1.经济性标准 2.可控性标准 3.适应性标准,13.3分销渠道管理,13.3.1选择渠道成员,13.3.3评估渠道成员的绩效,衡量中间商的绩效主要有两种方法： 将中间商的销售绩效与上期比较，并以渠道全体成员的升降百分比作为评价标准。同时将每一中间商的本期销售绩效与整个群体的平均销售绩效进行比较。 将各中间商的绩效与该

3、地区基于销售潜量分析而设立的销售定额相比较，然后将各中间商按先后名次进行排列。,厂商在对渠道成员绩效评估的基础上，需要考虑为适应不断变化的市场环境，对分销渠道进行必要的调整。 （1）增减某些渠道成员。 （2）增减某些分销渠道。 （3）对整体分销渠道系统进行调整。 案例13.3：创维撤出西单商场,13.3.3评估渠道成员的绩效,13.3.4渠道冲突与合作,案例13.4：济南七商场联合拒售长虹彩电 1.渠道冲突的类型 垂直渠道冲突； 横向渠道冲突； 多渠道冲突。,2.渠道冲突的原因 3.渠道冲突管理 （1）设立超级目标。 （2）互换人员。 （3）参加制造商的有关会议。 （4）协商谈判。 （5）调解

4、。 （6）退出。,13.3.4渠道冲突与合作,13.4分销物流管理,营销渠道必须依赖物流（logistics）才能使消费者在适当的时间（right time）、地点(right place)、以合适的价格（right price）、买到适当的数量（right quantity）、优质的质量（right quality）、适宜的商品（right commodity）。,13.4.1分销物流的概念,1.分销物流(distribution logistics,DL)及其管理,2.营销物流管理的重要性,13.4.1分销物流的概念,3.供应链管理(supply chain management, SCM

5、),13.4.1分销物流的概念,13.4.2分销物流决策,1.订单处理 聚焦：先进的计算机控制的物流系统 2.仓储 公司在制定仓储决策时，应考虑的问题包括：仓库的地点；仓库的数量；仓库的规模；仓库的设计，包括布局和内部系统；仓库的所有权。,3.存货控制 4.运输 铁路低成本的大量运输；汽车运输运价较贵但灵活且并不可少；公路运输运价低廉但速度极慢；管道运输适合流体和气体货品的输送，如石油、天然气等。航空运输速度最快运价最贵。,13.4.2分销物流决策,各种运输方式的特点,作 业,海尔的营销网络案例分析,海外营销渠道：在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接利用国

6、外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家。,海尔对营销渠道的控制海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心,海尔集团以优质的服务闻名，所以在网站建设上也突出了这一点：时刻把客户的需要与利益放在第一位。在其网上商店中，除了常规的推荐产品，还有产品定制，“您的难题就是我们的开发课题！”海尔是这么说的，也是这么做的，海尔以服务为本。企业的生命在于创新，海尔集团将以更新、更高、更好的产品满足广大顾客的要求。“

7、只要是您能想到的，我们都能做到”这是海尔的承诺，海尔网站设有友情链接，这在其他企业着在其他企业网站中不多见，从这些链接的功能上看，包括知名的门户网，网上商城，著名的搜索引擎，还有%26lt;人民日报网络版和招商银行。,海尔透彻的理解互联网运作与成功的真谛：一切有为之举，均在融合之中。所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接，这样的营销策略既显得主家超凡大度，也为这些网站做了标志广告，并可以方便访问者。日前，青岛海尔电冰箱股份有限公司与青岛海尔集体资产内部持股会合资成立海尔电子商务有限公司。此举意味着青岛海尔在拥有强大的品牌效应、规模生产能力、营销及配送网络等多种优势的基础上又将面临新的市场机遇。据公司有关人士介绍，进军电子商务、实施“网