《市场营销学》--第七章--产品策略

1、2020/11/23,1,第十章产品策略,第七章 产品策略,2020/11/23,2,学习目标,全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵 了解产品组合的相关概念以及产品组合策略 把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策 理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则 掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势 了解包装的概念及作用 了解包装设计的基本原则并掌握包装策略,2020/11/23,3,3,伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 威廉H达维多,Management of Product,任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。

2、 戴维奥格尔维,2020/11/23,4,第七章 产品策略,第一节 产品 第二节 产品组合与产品组合策略 第三节 品牌策略 第四节 包装策略 第五节 产品生命周期策略 第六节 新产品开发策略,2020/11/23,5,第一节 产品,一、产品的概念 二、产品整体概念的五个层次 三、产品的分类,2020/11/23,6,6,广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。,一、产品的概念,狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。,区别在于是否提供给市场,2020/11/23,7,二、产品整体概念的五个层次,2020/11/23

3、,8,对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境,2020/11/23,9,延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现,2020/11/23,10,三、产品的分类,1.根据产品之间的销售关系分类,独立品,互补品,替代品,产品,2020/11/23,11,2.根据产品耐用性和有形性分类,2020/11/23,12,3.消费品的分类,2020/11/23,13,4.产业用品分类,2020/11/23,14,第二节 产品组合与产品组合策略,一、产品

4、组合及其相关概念 二、产品组合策略,2020/11/23,15,一、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品 产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌,2020/11/23,16,宽度(Width)产品线的数目 长度(Length)产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目 深度(Depth)产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 关联度

5、(Consistency)各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度,2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度,2020/11/23,17,宝洁公司的商品线和商品项目,2020/11/23,18,二、产品组合策略,（一）产品组合的优化分析 （二）产品组合优化调整策略,2020/11/23,19,（一）产品组合的优化分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括: 1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析,2020/11/23,20,（二）产品组合优化调整策略,1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸,202

6、0/11/23,21,一、品牌的基本概念 二、品牌层次 三、品牌设计 四、品牌策略,第三节 品牌策略,2020/11/23,22,一、品牌的基本概念,所谓品牌(Brand)，是指以名称、文字、符号、象征、图案、设计或它们的组合形成的标志，是用来区别于其他企业同类产品的专用标记。 品牌是一个集合概念，包括品牌名称(Brand Name)、品牌标志(Brand Mark)和商标(Trademark)。,2020/11/23,23,二、品牌层次,1品牌属性 2品牌利益 3品牌价值 4品牌文化 5品牌个性 6品牌角色,2020/11/23,24,三、品牌设计,1要符合我国法律和政策的有关规定 2要简洁

7、明了 3要显示企业特征 4要面向国际 5品牌命名,2020/11/23,25,六个核桃，品牌起名的学问,前段时间，中央台经常播放一则广告，广告的内容是保健饮料：六个核桃，一开始是梅婷做代言，后来换成了陈鲁豫。 在营养吸收方面，有关专家就指出，把核桃做成核桃露，对人体的吸收率比较高，能够起到对人体的保健作用。作为“六个核桃”产品的生产公司河北养元智汇饮品股份有限公司，据公司介绍，六个核桃所采用的原料均来自太行山脉的野生核桃，每罐核桃露含有核桃仁大约是6颗核桃，属于真材实料的保健产品。,2020/11/23,26,做保健饮料，是一个趋势，选择核桃做饮料，本也无可厚非，但是六个核桃在做的时候，实在是

8、犯了几个很不应该的错误： 一、“六个核桃”到底几个核桃？ 由梅婷代言的“六个核桃饮品”广告已经在电视台播出，引起了众多观众的关注：“一个镜头显示有六个核桃掉入饮品中；另一镜头梅婷双手捧着六个核桃置入一罐饮品中，还有一镜头将去皮后的六个核桃融入一杯饮品中，令人质疑：到底是一罐含有六个核桃？还是一箱含有六个核桃？或是一缸含六个核桃？”如果是一罐含有六个核桃，那这一箱（20罐）就要含有120个核桃.,2020/11/23,27,市场上称一公斤核桃，查数为68个；依此计算，120个核桃约重1.76公斤，眼下核桃市场零售价44元/公斤为计，120个核桃应为77.6元，如果再加上有包装费、广告费、人工费、

9、税费等，每箱“六个核桃”成本最少也要在90元以上；而超市每箱六个核桃的售价却为60元。 俗话说，买的没有卖的精，商家怎么会赚钱赚吆喝？很多人认为，应该是一箱、或者一锅、或一桶含有六个核桃，而不是一罐含有六个核桃！如何真是那样，其每罐的营养将大打折扣，价格也应降低？厂家的解释是说：“每罐含有六个核桃的营养”。“每罐含有六个核桃的营养”如何理解？河北饮食文化专家研究会周双全研究员认为，单纯的六个核桃的营养是高的，但是如果生产中加上水、香精等材料，其营养成份就会有限的。不管怎么说，不可能每罐有六个核桃.,2020/11/23,28,二、起名的错误 也许，刚开始公司起这个名字是想标新立异，并达到营养高

10、的印象，例如“泄停封”之类的名字，想让人记住，但问题是，六个核桃在那里拼命打广告，旁边货架上却放着“八个核桃”，我在想，也许有人会想，那我10个核桃好了.这不纯粹数字游戏嘛，有意义吗？这让我想起去年的九龙斋酸梅汤，他在那拼命打酸梅汤的广告，然后我就看见人人手上拿的是康师傅的酸梅汤比九龙斋的便宜一半呢，味道也很不错，嘿嘿！今年九龙斋聪明了，重点是九龙斋以及正宗的口号，酸梅汤不是突出的重点了。六个核桃正是如此，核桃饮料好啊，八个比六个更好！,2020/11/23,29,三、宣传重点的错误 核桃的营养价值中国人都知道得清清楚楚，不需要再教育了，但是广告里却在絮絮叨叨的介绍核桃的营养价值，没有反映到六

11、个核桃的独特价值，就像王老吉一样，宣扬的是去火，而不是里面含了哪些中草药，那不是消费者重点关心的问题，就像脑白金一样，真有用没用，买的那个人不知道，用的那个人才知道，没有精准的去抓住核桃饮料目标消费者的心，到底是给谁用的？ 企业应该应根据社会、文化现象的发展趋势和消费者情感欲望的消长变化，准确定位和创造某一具有核心价值理念的个性化概念，赋予产品独特的价值主张，以引起消费者心理共鸣并采取购买行为。,2020/11/23,30,四、代言人引用错误 对于形象代言这一话题,搞企业的人都知道，找明星做代言人就是试图通过名人效应使自己的产品快速打入市场。的确，用明星做广告会特别吸引眼球，对于迅速扩展知名度

12、和激发社会效应，无疑颇有裨益。尤其是明星偶像有很强的心理感召力，他们能诱导消费者注意广告并激发起购买欲望，对销量及品牌的推广和提升都能明显见效。运用明星代言一定要将明星与品牌进行有机整合，让明星为品牌的文化演绎服务。须知明星再大牌也只是一片烘托品牌的绿叶，明星做广告是要为品牌服务的。,2020/11/23,31,2020/11/23,32,而养元饮品请用梅婷代言，梅婷，她整过容，离过婚，也不是一个被人认为很聪明、睿智的人物。就像当年的太太集团，让周笔畅代言似乎风马牛不相及的产品：太太血乐。整个广告给人的感觉是傻，周笔畅还是个小女孩，啥时候能成为太太的代言人啊。后来六个核桃改用陈鲁豫做代言，把梅

13、婷换下来，算是靠了点边，但总还是差了那么一点味道。,2020/11/23,33,四、品牌策略,(一)品牌有无策略 (二)品牌归属策略 (三)品牌统分策略 (四)品牌延伸策略 (五)多品牌策略 (六)品牌的重新定位策略,2020/11/23,34,一、包装的含义与作用 二、包装设计 三、包装策略,第四节 包装策略,2020/11/23,35,一、包装的含义与作用 (一)包装的含义 包装是指为了保护产品的价值和形态，采用适当的材料制成与物品相适应的容器(包装物)。它是产品整体概念的重要组成部分，包装的好坏直接影响到产品的销路和价格。 (二)包装的作用 1.保护商品 2.促进销售。 3.增加盈利。,

14、2020/11/23,36,二、包装设计 1包装必须起到保护作用 2包装的造型要美观大方、文字清晰、图案生动形象 3包装必须与产品的价值、质量水平及产品市场定位相匹配 4包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的便利 5尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 6包装物上的文字要求 7包装的材料应经济适用,2020/11/23,37,三、包装策略 1. 统一包装策略 2. 等级包装策略 3. 组合包装策略 4. 附赠品包装策略 5. 改变包装策略 6. 防伪包装策略 7. 再使用包装策略,2020/11/23,38,第五节 产品生命周期策略,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命

15、周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示,2020/11/23,39,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,2020/11/23,40,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,2020/11/23,41,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,2020/11/23,42,时尚产品的生命周期曲线

16、与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,2020/11/23,43,三、PLC的其他型态2,2020/11/23,44,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,2020/11/23,45,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。,2020/11/23,46,四、PLC各阶段的特征1,掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清,202

17、0/11/23,47,四、PLC各阶段的特征2,2020/11/23,47,2020/11/23,48,五、PLC各阶段的研判,对比类推法 调研分析法 销售增长率法,2020/11/23,49,课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,2020/11/23,50,六、PLC各阶段的营销策略,（一）导入期营销策略 （二）成长期营销策略 （三）成熟期营销策略 （四）衰退期营销策略,2020/11/23,51,（一）导入期营销策略,促销费用 高低,高 低 价 格,2020/11/23,52,（二）成

18、长期营销策略,调整4P,2020/11/23,53,（三）成熟期的营销策略,市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良”,2020/11/23,54,（四）衰退期的营销策略,保持策略 收缩策略 放弃策略,2020/11/23,55,七、PLC的启示1,请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,2020/11/23,56,PLC的启示2,积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机,消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后,2020/11/23,57,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自