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文档简介
1、.第一章概论一。风险的含义,风险的大小的衡量,风险的几个要素;二。营销风险的含义营销风险,就是指在企业营销过程中,由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响,使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差,从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。三。营销风险管理的基本程序1.营销风险识别 2.营销风险衡量 3.营销风险处理 4.营销风险评价与监视第二章 营销风险识别辨析纯粹风险与投机风险纯粹风险:只有损失机会,而无获利可能。如自然灾害,生老病死。投机风险:既可能有损失,也可能会获利。如股票,期货。保险公司只接受纯粹风险的投保。一。营销纯粹风险分析1.企业财产与权益 主要有:抵押权、质权、留置
2、权以及作为承租人和受托人的权益。抵押权,质权,留置权。这三种权利对债权人来说,最有利的是哪种?风险性分别是什么?二、营销责任风险分析产品责任 雇主责任风险 合同责任风险 广告责任风险 信用责任风险三、营销人身风险分析 (1) 营销人员人身风险:业务损失;精神损失;(2)客户人身风险:合同终止或信用风险;减少人身风险的途径:体检; 减压等营销投机风险分析企业的整个营销过程就是一种投机的过程:市场调研研发采购生产销售市场调研的风险市场预测是否准确?(样本选取的准确性,市场情况的变化,模型选择的不同)减少风险的办法:加强市调人员的素质;尽量采取两组以上的市调人员;加强对市场形势变化的预测。购买风险1
3、. 购买方式所产生的风险:现购,预购,随购。(优点和缺点)2、购买何种质量的商品质高价高;质高价低;质低价高;质低价低;加强对采购人员的管理3、供货单位,是选择独家采购还是多家采购?生产风险1、产品质量风险:控制产品质量的三个环节研发(质量控制的源头)制造使用2、适时生产的把握?3、 产品库存风险要库存还是不要库存?销售风险1 市场需求发生变化 2、竞争对手 3、营销失误 如三株公司的危机公关 4、信用销售 5、营销人员道德和心理风险营销人员道德和心理风险 营销风险控制与处理营销风险避免 营销风险损失 营销风险转移 营销风险自留四种方法的含义,适用条件,具体措施营销环境风险宏观营销环境人口环境
4、(总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,性别差异)经济环境(收入,支出,经济发展) 自然环境 政治法律环境科学技术环境 社会文化 微观营销环境企业内部 合作者 (供应商,中间商) 竞争者 公众 消费者问题:宏观营销环境和微观营销环境分别有哪些风险市场细分的风险1市场细分的标准?2如何选择细分市场相对稳定性,相对增长性,与企业规模相适应 ,可衡量性,可接受性目标市场战略风险无差异性市场战略:应变能力差。市场变化或失去垄断优势时面临风险。提示:提高产品的质量,技术,形成优势。差异性市场战略:成本风险。提示:如何降低成本?细分可以变通;集中性市场战略:更强的竞争对手;市场突然变化。提示:对市场能准确做
5、出预测。目标市场战略的影响因素风险1企业能力 2产品同质性 3.产品生命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略市场定位风险1.企业的什么形象?切入点是否正确?(竞争优势是什么)2.显示优势的方示是否恰当?(广告,公益活动,其它活动?)产品的层次风险核心产品:提供给顾客的基本效用和利益,顾客为什么买你的东东?有形产品:产品实体。体现它的基本效用的载体。附加产品:购买产品的附加服务产品组合决策(1) 扩大产品组合 (二)缩减产品组合 (三)产品线延伸策略(向下延伸 向上延伸 双向延伸)思考:向下延伸与向上延伸哪种风险性更大?各个不同阶段的营销风险导入期:准(是否能进行准确定位)成长期:稳(是否能发
6、展稳定)成熟期:创(稳定后是否有创新,市场创新,产品创新?)衰退期:转(是否能适时转型?)新产品开发的风险因素:技术因素营销管理不当(市场分析不恰当,成本过高,投放时间等)定价的层次风险低价风险:低价一定有利销售?低价降低产品的地位;缩减商家利润。高价风险:高价就赚得多吗?竞争更激烈;减少销量;价格变动风险:降价;提价;人员推销的风险1.素质风险:知识素质,身体素质;心理素质;2.道德风险:3.信用风险:4.成本风险。5.不同的人员推销方式的难度人员推销风险的控制1.针对合适的项目,采取适当的推销方式;2.加强管理推销人员(甄选,培训,激励,考核)广告策略的风险1、寻找目标客户2、根据目标客户
7、,寻找它的卖点;(卖点很多,我根据哪一个卖点来做广告呢)3、寻找合适的媒体。(花最少的钱,做最多的事)公共关系的风险1.成本风险; 2.法律风险;3.扼杀其他促销工具效果;4.不可控风险;销售促进的风险1.企业品牌形象受损风险;2.利润减少风险;3.恶性竞争风险;4.使用频率过高,产生抵触风险;5.窜货风险;6.经销商信用风险;7.财务风险;8.退出风险9.赠品风险如何解决渠道冲突?建立伙伴关系;加强交流,沟通;清理渠道成员;利用法律手段销售合同风险排查1合同的各种形式及内容;2.合同的签订;3合同的担保、变更和解除的条件;4合同违约的责任及投诉处理程5合同风险跟踪排查的方法。 销售合同签订前
8、的审查一、销售合同的形式 1.口头形式的合同 2.书面形式的合同 正式合同、确认书、电报、电传、电子信件 二、销售合同审查与签订 1.签约前的审查(1)审查对方当事人的合同资格;(资格和能力)合同对方当事人资格审查(是否能够签合同)合同对方当事人能力审查 是否有履约能力。资信审查 (资产和信用);审查对方当事人的履约能力 合同的组成合同的组成:合同的文本,合同附件,合同背景资料。合同文本:合同正文部分。有示范性合同(由工商行政管理局制定的),专业合同文本格式(行业性的经济组织制定),和由合同双方当事人协商一致后共同签订的。合同附件:双方当事人必要的证明文件。如身份证复印件,房产证,营业执照等。
9、合同背景资料:有些合同没有,指一些技术规范,技术参数等。 合同八要素1、当事人,要写清楚姓名年龄工作单位;单位要与营业执照上的一样。2、标的:合同订立的目标。标的要合法;必须明确,具体。写清楚产品的名称,品种和规格。3、质量和数量。数量:数值+计量单位+计量方法计量方法:毛重,净重,合理磅差,正负尾差等。如:一台电视机,十吨大豆质量:标准明确。4、价款或酬金。商品价格,运费保费等由谁支付,如何支付?现金(人民币)和转帐。5、履行期限。即时履行,定时履行6、履行地点和方式。(钱货如何交易)7、违约责任。违约的程度,赔偿的程度。8、解决争议的方法。协商和解;第三人进行调解;仲裁和诉讼合同订立过程中
10、的风险1.常规订立风险要约应具备的条件;要约与要约邀请;要约与承诺;2.买卖合同的风险分担3.代订买卖合同的风险 买卖合同的风险负担买卖合同中的风险负担(损失由谁来承受)合同法规定:标的物产生的风险,以标的物的实际交付为界限。风险随着交付走,并不是指过户登记手续。利益承受:也是以交付为准的原则。有第三人出现的,如承运人,卖方将货物交给承运人后,风险由买方承担。(除另有约定) 代订买卖合同的几种情况1、代理人可代订:有代理权。2、无权代理:没有代理权;超越自己的代理权限;代理权终止。 结果:如未被追认,对被代理人不产生效力。 无权代理对签合同对方比较不利。 3、表见代理:行为人不具有代理权,但其
11、持有相关文件,让人相信其有代理权,该代理行为有效。 表见代理的危害性很大 夫妻之间不构成表见代理。合同履行合同是否有效?在哪种情况下是无效?有效的合同如何履行?合同的履行 合同成立后(双方意愿一致。)合同成立后,看合同是否符合法律规定:有效合同无效合同效力待定合同可撤销合同重点:不同的情况下,合同双方该怎么做?有效的合同1合同当事人具有相应的民事行为能力2意思表示真实。(不存在欺诈,胁迫等情况)3合同的内容合法。合同双方依照合同内容行事。无效合同1一方以欺诈,胁迫手段订立合同。损害国家利益。2恶意串通3以合法形式掩盖非法目的。4损害社会公共利益。5违法无效的合同,经人民法院或仲裁委员确认,确认
12、无效。经合同订立时就无效,无需再履行效力待定合同主要是不违法,不期诈,但不符合条件。某些方面不符合有效合同的条件,但不属于无效合同。在以下情况,法律允许采取补救措施,使之成为有效合同1 、当事人不符合条件的。2 、无权代理。经被代理人追认。可变更可撤销合同在变更之前是有效合同,变更须由人民法院或仲裁机构做出。一般是意思表示不真实的合同,有三种情况:1、因重大误解订立的合同。(请法院或仲裁更改或变更)如商场货物标错价。2、不公平的合同。如发生天灾。3、以期诈,胁迫的手段订方的合同。使对方在违背真实意思的情况下订立的合同,受损害方有权请求人民法院或者仲裁机构变更或者撤销。 当事人请求变更的,人民法
13、院或者仲裁机构不得撤销。如何保证买卖合同的顺利进行1、抗辩权。合同签订后,一方不想履行合同。为保护当事人的合法权益,法律规定了抗辩权。(即一方知道另一方不会或不能履约时,也可以不用履约,还可以拿违约金)2、提存公证是公证机关依照法定条件和程序,对交付的提存物进行寄托、保管,并在条件成就时交付债权人或其他受益人的活动。等同于信用证制度,国家公证机关对买方的有价证券进行保管,保证合同的顺利进行。有利于出卖方收款。(在买卖中,出卖方相对弱势)3、代位权:买方欠卖方的钱,卖方可以代买方行使收贷权。但卖方收贷款项应不超过其欠债。4、撤消权:买方放弃别人欠自己的钱和债务,但还欠卖方的钱,这时,卖方可以请求
14、人民法院撤消买方放弃的债务。如财产的转移,低价卖出自己的财产。合同的担保担保:对事物负责,保证不出问题。在订立合同之前,依照法律规定或双方约定而采取的确保合同履行的法律措施。特点:1)合同法的担保是保证债权人能实现债权的制度。2)担保具有从属性。从属于被担保的债。3)只有在债务人不履行合同时,担保才有作用。各种担保形式的含义及其风险?合同的结算 审查资格订立合同确认合同履行合同结算(正常履行)结算 结算:交易双方因商品交易,劳务供应,资金调拨等产生的债权债务通过某种方式进行清偿。在营销合同里,一般是一方已经付出商品或劳务等,另一方按照合同的约定给予货款的结算。结算:现金结算和非现金结算。现金结
15、算 好处:信用度高。金额少时简单。 风险:营销人员和管理人员的道德风险; 点钞风险;搬运风险非现金结算 通过银行划款实现货币收付的业务。 支付结算必须通过中国人民银行批准的金融机构进行。支付结算的发生取决于委托人的意志。 办理支付结算:个人证件;票据凭证;结算凭证;凭证上的资料真实,不得更改。分为票据结算和非票据结算。票据结算 正确填写票据注意 .中文大写注意事项:必须大写,大写后须带单位,元字加整;大写前须标注人民币阿拉伯小写金额数字前必须挂羊头。出票日期必须大写。月为壹、贰和壹拾的,日为壹至玖和壹拾、贰拾和叁拾的,应在其前加“零”;日为拾壹至拾玖的,应在其前加“壹”。汇票出票人签发,委托付
16、款人在见票时或在指定日期无条件支付确定的金额给持票人。银行汇票:由汇款人将款项存在银行里,出票人是银行,付款人是银行。按票面金额的万分之五来收取商业汇票:出票人是企业或个人,付款人可以是企业,个人或银行。汇票的内容:表明是汇票的字样;无条件支付的委托同城异地都可使用,银行汇票费用较贵。本票 由银行签发,承诺自己在见票时无条件支付确定金额给收款人或持票人的票据。(银行为什么要签发呢?在银行有存款) 只限在同城使用。很多城市,办理银行本票,一块钱一笔业务。等同于现金,见票支付。普通市民在进行较大额度付款时有三种选择,一是刷卡;二是用个人支票;三是使用银行本票支票 由出票人签发,委托办理存款业务的银
17、行在见票时无条件支付确定的金额给收款人或持票人的票据。由银行统一印刷。同城结算中应用广泛。需要购买支票本和手续费(买一本25张的支票本工本费是5元,每张支票收取手续费1元, )。前提:出票人在银行有存款业务作保证。付款期限自出票日期十天内。但持票人对出票人的票据权利时效为6个月。如,王开给李一张支票,李20天后才去取,没取到。王不再给李开支票。非票据结算 汇兑,托收承付,委托收款,银行卡,信用证选择哪种方式进行货款结算 1区域(同城:异地:) 2安全 3费用 4效率。不良货款的原因探析1.卖方原因 (1)缺乏法律凭证,要账讨债无门; (2)对客户缺乏资信调查; (3)进入赊销陷阱(为了暂时的业绩) (4)
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