营销风险完整

1、.第一章概论一。风险的含义，风险的大小的衡量，风险的几个要素；二。营销风险的含义营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。三。营销风险管理的基本程序1.营销风险识别 2.营销风险衡量 3.营销风险处理 4.营销风险评价与监视第二章 营销风险识别辨析纯粹风险与投机风险纯粹风险：只有损失机会，而无获利可能。如自然灾害，生老病死。投机风险：既可能有损失，也可能会获利。如股票，期货。保险公司只接受纯粹风险的投保。一。营销纯粹风险分析1.企业财产与权益 主要有：抵押权、质权、留置

2、权以及作为承租人和受托人的权益。抵押权，质权，留置权。这三种权利对债权人来说，最有利的是哪种？风险性分别是什么？二、营销责任风险分析产品责任 雇主责任风险 合同责任风险 广告责任风险 信用责任风险三、营销人身风险分析 （1） 营销人员人身风险:业务损失；精神损失；（2）客户人身风险:合同终止或信用风险；减少人身风险的途径：体检； 减压等营销投机风险分析企业的整个营销过程就是一种投机的过程：市场调研研发采购生产销售市场调研的风险市场预测是否准确？（样本选取的准确性，市场情况的变化，模型选择的不同）减少风险的办法：加强市调人员的素质；尽量采取两组以上的市调人员；加强对市场形势变化的预测。购买风险1

3、. 购买方式所产生的风险：现购，预购，随购。（优点和缺点）2、购买何种质量的商品质高价高；质高价低；质低价高；质低价低；加强对采购人员的管理3、供货单位，是选择独家采购还是多家采购？生产风险1、产品质量风险：控制产品质量的三个环节研发（质量控制的源头）制造使用2、适时生产的把握？3、 产品库存风险要库存还是不要库存？销售风险1 市场需求发生变化 2、竞争对手 3、营销失误 如三株公司的危机公关 4、信用销售 5、营销人员道德和心理风险营销人员道德和心理风险 营销风险控制与处理营销风险避免 营销风险损失 营销风险转移 营销风险自留四种方法的含义，适用条件，具体措施营销环境风险宏观营销环境人口环境

4、（总量，年龄结构，地理分布，家庭组成，性别差异）经济环境（收入，支出，经济发展） 自然环境 政治法律环境科学技术环境 社会文化 微观营销环境企业内部 合作者 （供应商，中间商） 竞争者 公众 消费者问题：宏观营销环境和微观营销环境分别有哪些风险市场细分的风险1市场细分的标准？2如何选择细分市场相对稳定性，相对增长性，与企业规模相适应 ，可衡量性，可接受性目标市场战略风险无差异性市场战略：应变能力差。市场变化或失去垄断优势时面临风险。提示：提高产品的质量，技术，形成优势。差异性市场战略：成本风险。提示：如何降低成本？细分可以变通；集中性市场战略：更强的竞争对手；市场突然变化。提示：对市场能准确做

5、出预测。目标市场战略的影响因素风险1企业能力 2产品同质性 3.产品生命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略市场定位风险1.企业的什么形象？切入点是否正确？（竞争优势是什么）2.显示优势的方示是否恰当？（广告，公益活动,其它活动？）产品的层次风险核心产品：提供给顾客的基本效用和利益，顾客为什么买你的东东？有形产品：产品实体。体现它的基本效用的载体。附加产品：购买产品的附加服务产品组合决策（1） 扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略（向下延伸 向上延伸 双向延伸）思考：向下延伸与向上延伸哪种风险性更大？各个不同阶段的营销风险导入期：准（是否能进行准确定位）成长期：稳（是否能发

6、展稳定）成熟期：创（稳定后是否有创新，市场创新，产品创新？）衰退期：转（是否能适时转型？）新产品开发的风险因素：技术因素营销管理不当（市场分析不恰当，成本过高，投放时间等）定价的层次风险低价风险：低价一定有利销售？低价降低产品的地位；缩减商家利润。高价风险：高价就赚得多吗？竞争更激烈；减少销量；价格变动风险：降价；提价；人员推销的风险1.素质风险：知识素质，身体素质；心理素质；2.道德风险：3.信用风险：4.成本风险。5.不同的人员推销方式的难度人员推销风险的控制1.针对合适的项目，采取适当的推销方式；2.加强管理推销人员（甄选，培训，激励，考核）广告策略的风险1、寻找目标客户2、根据目标客户

7、，寻找它的卖点；（卖点很多，我根据哪一个卖点来做广告呢）3、寻找合适的媒体。（花最少的钱，做最多的事）公共关系的风险1.成本风险； 2.法律风险；3.扼杀其他促销工具效果；4.不可控风险；销售促进的风险1.企业品牌形象受损风险；2.利润减少风险；3.恶性竞争风险；4.使用频率过高，产生抵触风险；5.窜货风险；6.经销商信用风险；7.财务风险；8.退出风险9.赠品风险如何解决渠道冲突？建立伙伴关系；加强交流，沟通；清理渠道成员；利用法律手段销售合同风险排查1合同的各种形式及内容；2.合同的签订；3合同的担保、变更和解除的条件；4合同违约的责任及投诉处理程5合同风险跟踪排查的方法。 销售合同签订前

8、的审查一、销售合同的形式 1.口头形式的合同 2.书面形式的合同 正式合同、确认书、电报、电传、电子信件 二、销售合同审查与签订 1.签约前的审查（1）审查对方当事人的合同资格；（资格和能力）合同对方当事人资格审查（是否能够签合同）合同对方当事人能力审查 是否有履约能力。资信审查 （资产和信用）；审查对方当事人的履约能力 合同的组成合同的组成：合同的文本，合同附件，合同背景资料。合同文本：合同正文部分。有示范性合同（由工商行政管理局制定的），专业合同文本格式（行业性的经济组织制定），和由合同双方当事人协商一致后共同签订的。合同附件：双方当事人必要的证明文件。如身份证复印件，房产证，营业执照等。

9、合同背景资料：有些合同没有，指一些技术规范，技术参数等。 合同八要素1、当事人，要写清楚姓名年龄工作单位；单位要与营业执照上的一样。2、标的：合同订立的目标。标的要合法；必须明确，具体。写清楚产品的名称，品种和规格。3、质量和数量。数量：数值+计量单位+计量方法计量方法：毛重，净重，合理磅差，正负尾差等。如：一台电视机，十吨大豆质量：标准明确。4、价款或酬金。商品价格，运费保费等由谁支付，如何支付？现金（人民币）和转帐。5、履行期限。即时履行，定时履行6、履行地点和方式。（钱货如何交易）7、违约责任。违约的程度，赔偿的程度。8、解决争议的方法。协商和解；第三人进行调解；仲裁和诉讼合同订立过程中

10、的风险1.常规订立风险要约应具备的条件；要约与要约邀请；要约与承诺；2.买卖合同的风险分担3.代订买卖合同的风险 买卖合同的风险负担买卖合同中的风险负担（损失由谁来承受）合同法规定：标的物产生的风险，以标的物的实际交付为界限。风险随着交付走，并不是指过户登记手续。利益承受：也是以交付为准的原则。有第三人出现的，如承运人，卖方将货物交给承运人后，风险由买方承担。（除另有约定） 代订买卖合同的几种情况1、代理人可代订：有代理权。2、无权代理：没有代理权；超越自己的代理权限；代理权终止。 结果：如未被追认，对被代理人不产生效力。 无权代理对签合同对方比较不利。 3、表见代理：行为人不具有代理权，但其

11、持有相关文件，让人相信其有代理权，该代理行为有效。 表见代理的危害性很大 夫妻之间不构成表见代理。合同履行合同是否有效？在哪种情况下是无效？有效的合同如何履行？合同的履行 合同成立后（双方意愿一致。）合同成立后，看合同是否符合法律规定：有效合同无效合同效力待定合同可撤销合同重点：不同的情况下，合同双方该怎么做？有效的合同1合同当事人具有相应的民事行为能力2意思表示真实。（不存在欺诈，胁迫等情况）3合同的内容合法。合同双方依照合同内容行事。无效合同1一方以欺诈，胁迫手段订立合同。损害国家利益。2恶意串通3以合法形式掩盖非法目的。4损害社会公共利益。5违法无效的合同，经人民法院或仲裁委员确认，确认

12、无效。经合同订立时就无效，无需再履行效力待定合同主要是不违法，不期诈，但不符合条件。某些方面不符合有效合同的条件，但不属于无效合同。在以下情况，法律允许采取补救措施，使之成为有效合同1 、当事人不符合条件的。2 、无权代理。经被代理人追认。可变更可撤销合同在变更之前是有效合同，变更须由人民法院或仲裁机构做出。一般是意思表示不真实的合同，有三种情况：1、因重大误解订立的合同。（请法院或仲裁更改或变更）如商场货物标错价。2、不公平的合同。如发生天灾。3、以期诈，胁迫的手段订方的合同。使对方在违背真实意思的情况下订立的合同，受损害方有权请求人民法院或者仲裁机构变更或者撤销。 当事人请求变更的，人民法

13、院或者仲裁机构不得撤销。如何保证买卖合同的顺利进行1、抗辩权。合同签订后，一方不想履行合同。为保护当事人的合法权益，法律规定了抗辩权。（即一方知道另一方不会或不能履约时，也可以不用履约，还可以拿违约金）2、提存公证是公证机关依照法定条件和程序,对交付的提存物进行寄托、保管,并在条件成就时交付债权人或其他受益人的活动。等同于信用证制度，国家公证机关对买方的有价证券进行保管，保证合同的顺利进行。有利于出卖方收款。（在买卖中，出卖方相对弱势）3、代位权：买方欠卖方的钱，卖方可以代买方行使收贷权。但卖方收贷款项应不超过其欠债。4、撤消权：买方放弃别人欠自己的钱和债务，但还欠卖方的钱，这时，卖方可以请求

14、人民法院撤消买方放弃的债务。如财产的转移，低价卖出自己的财产。合同的担保担保：对事物负责，保证不出问题。在订立合同之前，依照法律规定或双方约定而采取的确保合同履行的法律措施。特点：1）合同法的担保是保证债权人能实现债权的制度。2）担保具有从属性。从属于被担保的债。3）只有在债务人不履行合同时，担保才有作用。各种担保形式的含义及其风险？合同的结算 审查资格订立合同确认合同履行合同结算（正常履行）结算 结算：交易双方因商品交易，劳务供应，资金调拨等产生的债权债务通过某种方式进行清偿。在营销合同里，一般是一方已经付出商品或劳务等，另一方按照合同的约定给予货款的结算。结算：现金结算和非现金结算。现金结

15、算 好处：信用度高。金额少时简单。 风险：营销人员和管理人员的道德风险； 点钞风险；搬运风险非现金结算 通过银行划款实现货币收付的业务。 支付结算必须通过中国人民银行批准的金融机构进行。支付结算的发生取决于委托人的意志。 办理支付结算：个人证件；票据凭证；结算凭证；凭证上的资料真实，不得更改。分为票据结算和非票据结算。票据结算 正确填写票据注意 .中文大写注意事项：必须大写，大写后须带单位，元字加整；大写前须标注人民币阿拉伯小写金额数字前必须挂羊头。出票日期必须大写。月为壹、贰和壹拾的，日为壹至玖和壹拾、贰拾和叁拾的，应在其前加“零”；日为拾壹至拾玖的，应在其前加“壹”。汇票出票人签发，委托付

16、款人在见票时或在指定日期无条件支付确定的金额给持票人。银行汇票：由汇款人将款项存在银行里，出票人是银行，付款人是银行。按票面金额的万分之五来收取商业汇票：出票人是企业或个人，付款人可以是企业，个人或银行。汇票的内容：表明是汇票的字样；无条件支付的委托同城异地都可使用，银行汇票费用较贵。本票 由银行签发，承诺自己在见票时无条件支付确定金额给收款人或持票人的票据。（银行为什么要签发呢？在银行有存款） 只限在同城使用。很多城市，办理银行本票，一块钱一笔业务。等同于现金，见票支付。普通市民在进行较大额度付款时有三种选择，一是刷卡；二是用个人支票；三是使用银行本票支票 由出票人签发，委托办理存款业务的银

17、行在见票时无条件支付确定的金额给收款人或持票人的票据。由银行统一印刷。同城结算中应用广泛。需要购买支票本和手续费（买一本25张的支票本工本费是5元，每张支票收取手续费1元， ）。前提：出票人在银行有存款业务作保证。付款期限自出票日期十天内。但持票人对出票人的票据权利时效为6个月。如，王开给李一张支票，李20天后才去取，没取到。王不再给李开支票。非票据结算 汇兑，托收承付，委托收款，银行卡，信用证选择哪种方式进行货款结算 1区域（同城：异地：） 2安全 3费用 4效率。不良货款的原因探析1.卖方原因 （1）缺乏法律凭证，要账讨债无门； （2）对客户缺乏资信调查； （3）进入赊销陷阱（为了暂时的业绩） （4）