Costa市场营销战略分析

1、山东建筑大学商学院论文学生姓名： 李志帅 学 号： 班 级： 商务132 评 阅 人： 李森森 摘要：来自英国的连锁咖啡巨头Costa在2006年12月把其优秀咖啡产品及香浓的意式咖啡引进了中国，因为Costa在中国的业务发展的速度、规模和品牌知名度的迅速提升，所以受到中国内外各界人士的高度关注，更是受到消费者的喜爱。面对着中国咖啡市场的高速增长速度，国外各连锁咖啡巨头的进驻，我国的本土咖啡公司该如何根据自身优势发展？本文首先介绍Costa在中国的发展概况及其竞争对手，市场营销策划框架中的4P理论、波特五力模型，再运用调研数据，对比Costa竞争对手的差异，对Costa在中国的渠道及促销环节进

2、行深度的分析研究。另外根据现在我国咖啡市场的前景预测对Costa往后的发展提出问题和解决方案。这次的研究论文，主要对Costa近六年多在中国的成功营销战略进行分析研究，以此来为我国的本土咖啡企业提供可借鉴的案例参考。关键词 Costa，营销策划4P，渠道及促销，波特五力模型波特五力模型是迈克尔.波特于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力指的是：供应商议价能力、行业内竞争者的竞争能力、购买者的议价能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力。利用营销策略4P及波特五力模型研究costa咖世家的渠道、促销，从中学习国外咖啡企业的

3、优势与聪明之处，反过来为我们中国咖啡所用及借国外咖啡企业对中国市场的认识和了解让自己增强对中国市场的认识度。这就是我本次论文以渠道、促销作为核心的理论意义。一、营销策略（4p）应用研究 菲利普科特勒说“所谓营销环境由营销以外的那些可以影响与目标顾客的建立与维持成功因素的营销管理能力的参与者和各方面力量所组成。营销环境提供机会和威胁。”市场营销环境是在企业营销系统外部的不可控的因素和力量，这些因素和力量是决定企业营销活动及实现目标的外部条件。 从市场规模来看：据统计中国目前的咖啡市场消费大约700亿人民币，全世界咖啡市场的消费规模为12万亿元，而且自2000年以来中国的咖啡市场消费每年的增长速度

4、都在10%15%之间，而国际市场每年的增长速度仅为2%。有关专家预测，中国咖啡的市场消费可能会到2-3万亿元，成熟的中国咖啡消费市场应该会在3-4万亿元。 在市场营销组合观念中，4p是指：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。 产品的组合主要有产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 定价的组合主要有基本价格、付款时间、折扣价格、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 分销的组合它主要有分销渠

5、道、运输设施、储存设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括人员推销、广告、营业推广与公共关系等等。二、品牌定位Costa的市场定位与星巴克相像，就好像其对星巴克使用“贴身”策略一般，以高端人群，青年人为主的消费对象，以顶级纯手工咖啡为Costa的品牌定位。但Costa的品牌定位中营造场所氛围时与星巴克的第三空间感觉显示出巨大的差异。星巴克认为人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，而Costa是切切实

6、实的站在消费者角度给消费者们营造家的感觉。三、渠道策略分析 何为营销渠道？美国著名的营销学大师菲利普.科特勒认为：“一条营销渠道是只某种货物或者劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或者劳务的所有权的企业和个人”。世界上最权威的营销机构，美国营销协会认为：“营销渠道是企业内部和企业外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品才能上市行销。”销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。渠道策略是整个企业营销战略的重要部分，渠道的变化对整个企业的营销有很大的影响；渠道策略的基础是关系和人，整体上看，渠道室一个系统，一个涉及企业内外不同组织和人

7、的关系系统，。渠道策略的成功运作依靠的是系统内外人员的共同努力，渠道不是能在段时间内建立的。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。渠道策略现状分析 Costa自2008年进入中国，其竞争目标就直指已在中国市场耕耘了12年的星巴克。下面一组与星巴克对比的数据：Costa三年内开设的门店数量为星巴克12年门店数量的25%，是星巴克同期发展速度的2.5倍。同时这个在全世界数量只占星巴克10%的企业在中国2018年的计划是发展2500家门店，达

8、到中国三分之一的市场份额。在中国咖啡市场星巴克绝对强势的局面下，Costa凭什么拥有这样的野心？在这里就是Costa最大的武器：针对中国广大市场，选择有渠道优势的本土合作伙伴，得以快速铺设网络。Costa强大的后盾：英国证券所上市公司排名前100，拥有员工超过6万名，2003年度营业额17亿8千9百万英镑的Whitbread PLc公司是Costa的直属母公司。Whitbread成立于1742年， 是英国餐饮业的领头羊，经营业务范围有餐厅，酒店，宾馆和健身俱乐部，拥有并管理的品牌不下14个，其中由其合资经营管理的知名品牌有Marriott Hotel万豪酒店，TGI Friday ，必胜客等。

9、而Costa正是Whitbread 的自有国际品牌之一。 Costa在进入中国市场的时候选择了悦达集团、华联集团作为其的中国合作伙伴。悦达集团：江苏悦达集团是在我国改革开放大潮中迅速成长起来的全国520户重点国有企业之一。经过28年的拼搏努力，目前在国内外拥有20多家分公司，近3万名员工、资产总额200亿元，形成了机械制造、纺织服装、能源矿产、基础设施投资、现代服务业五大产业集群，成功地与世界500强的韩国现代、法国家乐福、日本富士重工以及德国黛安芬、艾文德等国际知名企业实现了密切合作。 华联集团：华联发展集团是以房地产开发为主业、高新技术和创业投资为辅业的股权多元化大型企业集团，是国家520

10、户重点企业之一。2008年9月被国家统计局列为 “中国最大500家企业集团”。经过三十年的发展，集团目前拥有十多家全资、控股企业及“华联控股”、“深中冠”两家上市公司，产业主要分布在深圳、浙江和上海三地。截至2012年底，集团总资产280多亿元。 Costa在中国南北区域找到了实力雄厚、具有渠道优势的本土合作伙伴华联和悦达建立合资公司。在北方，Costa依靠华联的行业名头和渠道优势，获得了多家大型超市、百货商场等众多购物中心的快速进驻权，店面网络快速铺开，也比一家家店单独谈节约成本。相比，星巴克的合作伙伴美大、美心、统一却缺乏这样的渠道资源。Costa与星巴克的竞争，除了美式文化与英式文化的不

11、同，在选店、原料、销售模式都非常相近，而对于连锁企业最主要的却是在渠道方面进行优化，恰恰Costa的中国合作伙伴为其在中国的发展提供了优良便利的渠道无论产品的原料、组合、加工、运输还是店铺投资、设计规划等，都有悦达集团、华联集团这两位得力的中国本土合作伙伴提供便利的运输、储存。 四、渠道策略问题分析及解决方法 正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。任何一个企业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确的选择产品的销售渠道。选择销售渠道的内容有两个方面：一是选择销售渠道的类型，而是选择具体的中间商。 而连锁企业：连锁企业应

12、根据市场形势的变化来不断调整经营策略，从而避免出现管理滞后、产品老化、服务水平降低等问题，确保连锁渠道的长期经营和利益保障，日本的八佰伴曾辉煌一时，最后却宣告破产，虽然有多种原因，但在市场发生变化后却未能及时调整经营策略也是导致其渠道倾覆的一个重要原因。而沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳之所以不断地发展壮大，把它们的触角伸到了世界上的每一个角落，也在于它们适应了市场形势的变化而适时调整战略。但就连这样的连锁巨头们，也都曾有经营中的败笔，那也是忽略了形势变化的因素。所谓“天时、地利、人和”，连锁企业宜因地制宜、因时制宜，在坚持核心的连锁原则前提下，作一些适当的改变。 另外，连锁企业在经营扩张当中常

13、会遇到各种各样的问题，如不能及时、有效地处理好这些问题，将留下巨大的隐患。譬如说连锁渠道各终端CIS不规范，管理混乱甚至失控，培训力量薄弱，促销不到位等，都将影响渠道的稳定和畅通，建立应急处理机制是解决问题的有效办法，但切忌成为摆设。也还会出现一些诸如产权、个人权威与管理制度等矛盾，这是企业不断发展中必然出现的问题，不管怎样处理，都应该坚持维护连锁企业的长远利益，维护连锁渠道的稳定、畅通和繁荣。相对应的Costa：一 在进入中国市场前，作为英国著名的咖啡连锁品牌在海外市场就有一定的知名度，对进入中国市场有一定的帮助；二 面对着世界广阔的市场，Costa选择了中国作为其亚洲的主市场，在接下来的5

14、年里，意图把中国的Costa门店数量翻上三倍，这个举措一：连锁企业的统一生产产品的成本达到最低，二 产品的运送达到费用最低效果，每条渠道都能充分利用。把Costa的触角伸到中国的每个角落，这样也适应了市场的形势变化从而适时的调整战略。五、出现问题时的解决方法：（一）提供给渠道更好的产品。 任何一种产品都有它的生命周期，都存在着不可避免的缺陷，所以，我们应尽可能地延长产品的生命周期并不断提供给渠道更好的产品。一方面，我们要了解消费者真正需要什么？是产品的外观、功能？还是产品所承载的文化或社会价值元素？消费者对渠道上现有的产品有何评价？喜爱其中的哪些内容？希望改进什么？另一方面，我们应加大科研投入

15、，从而确保不断推出质量过硬的新产品。“质量是产品的生命”，也可以说，“质量是渠道的生命”！而新产品的不断推出，总能满足消费者“求新”的心理，并让他们感觉到公司的实力和科学规划所产生的魅力。在这一点上，从肯德基、麦当劳、立邦漆等连锁品牌中都可以看到不断创新的巨大“火花”。（二）保持完好的价格体系。 事实上，国内各行各业都在进行着如火如荼的价格大战，而消费者也总在一片呐喊声中期待着厂家的不断“跳水”。但我们仍然可以看到，有那么多的连锁经营企业始终坚持完好的价格体系，在市场的风雨中树立起一道道“永恒”的大旗，为渠道的稳定和繁荣立下了不朽功勋！保持完好的价格体系，能够培养消费者的稳定感和信赖感，为连锁

16、店培养一大批的忠实消费者，从而保证连锁渠道的正常经营和稳定。百圆裤业是国内较早开展裤业连锁经营的企业之一，其产品统一定价为100元，只做100元的裤子，目标消费群体十分明确，目前在国内已拥有300多家连锁店，而且经营状况一直较好。保持完好的价格体系，实际上也是连锁企业竞争战略的体现，它能够体现连锁企业的产品定位、价格策略，并为企业形象和品牌塑造打下坚实的基础。（三）拥有一支优秀的销售队伍。一支优秀的销售队伍应该具有以下几个方面的特点：专业、敬业、稳定。一支优秀的销售队伍可以有效地把公司的战略战术贯彻到连锁渠道当中，也可以帮助渠道上的各个环节有效地处理各种问题，还可以直接面对消费者，他们为渠道的

17、稳定和畅通起到创造性和决定性的作用！ 一支优秀的销售队伍的培养是日积月累的过程。譬如说专业人才，需要通过培训和引进来达到目的；敬业则是一个职业道德问题，需要进行长时间的磨合才能发现和体现；而要培养队伍的稳定性，则更需要长时间的通过提升企业文化和提高员工的凝聚力来实现。另外，可以从操作层面上来解决这个问题，如化妆品连锁企业 “柔婷”，它从业务经理到美容连锁店店长乃至美容师都实现了“本土化”，也就是当地招聘、当地培训、当地工作、当地提拔，这样不仅保障连锁渠道有一支稳定的销售队伍，还通过不断的培训和教育来达到销售队伍整体素质的不断提升，并在企业文化的熏陶下，对连锁企业产生了一种信赖感和认同。建立完善

18、的连锁管理体制。 连锁经营是一种低成本、低风险、保险系数大的经营方式，但如无完善的连锁管理体制，连锁渠道也将在短时间内萎缩及至倒塌，而连锁的本质，也就在于管理体制上的统一。产品、价格、人才等要素，都应该纳入管理体制来协调运作，任何单方面的因素都不可能成就辉煌的连锁事业。完善的连锁管理体制应包括两方面的内容：一是连锁管理制度的制订，譬如包括产品研发制度、连锁扩张制度、连锁店管理制度、物流配送制度、人力资源管理制度等，这些制度的制订必须依据连锁企业的自身情况、连锁业的特点，并参照其他成功连锁企业的成功经验。笔者曾见到一些企业做连锁，却连一本基本的连锁经营手册也没有，它如何去规范连锁操作和员工行为呢？二是要执行好连锁管理制度。连锁经营渠