第七讲 市场调查问卷设计

1、1,第四章 市场调查问卷设计,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,2,学习目标,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,3,第一节 问卷的基本概念,问卷的基本概念,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,4,一、问卷的含义,问卷又叫调查表或询问表，是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来的，它由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成。,company logo,5,二、问卷的类型（1）,自填式问卷是指向被调查者发放，并由被调查者自己填写答案的问卷。 适用于面谈调查、邮寄调查、网络调查及媒体发放的问卷调查。,company logo,6,company l

2、ogo,7,二、问卷的类型（1）,代填式问卷是指向被调查者进行询问，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。 适用于面谈调查、座谈会调查、电话调查。,company logo,8,二、问卷的类型（2）,结构式问卷也称封闭式问卷，是指问卷中不仅设计了各种问题，还事先设计出一系列各种可能的答案，让被调查者按要求从中进行选择。 适合于规模较大、内容较多的调查,company logo,9,二、问卷的类型（2）,开放式问卷也称无结构式问卷，是指问卷中只设计了询问的问题，不设置固定的答案，被调查者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法。 适合于小规模的深层访谈或试验性调查,company l

3、ogo,10,二、问卷的类型（3）,传统问卷是指在一些传统方式进行的调查中仍在大量使用的纸质问卷。,company logo,11,二、问卷的类型（3）,网络问卷是随着电子计算机和互联网技术的发展而出现的、网上调查所用的无纸化问卷。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,12,三、问卷的结构,一份完整的问卷一般是由封面、甄别问卷、主体问卷、背景问卷等几个部分组成。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,13,1、问卷封面（p54）,（1）项目名称 （2）介绍语 （3）访问情况记录 （4）指导语,（1）项目名称（问卷标题）,“大学生牙膏消费状况调查” “我与广告公众广告意识调查” “住房

4、消费问卷调查”,认识标题的几种形式,问卷标题概括说明调查研究的主题,（1）问卷标题（续）,问卷标题设计的三个要求 简明扼要 引起消费者的兴趣 不要简单采用“问卷调查”这样的标题,（2）介绍语（问卷说明）,说明调查的目的和意义 说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说明事项。 问卷说明的形式可采取比较简洁、开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起重视。 提出谢意。,返回,举例：问卷说明形式,同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况， 并做出科学的分析，我们特制定此项调查问 卷，希望广大同学予以积极配合。 谢谢你的合作。,下一页,举例：问卷说明,女士 (先生) ： 广告对社会经济的发展起

5、着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七一之前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！,（3）访问情况记录,访问日期、时间和地点,内容,表明任务完成便于审核和 继续跟踪,调查员的姓名,被调查者的姓名、 单位或家庭住址、电话,返回,（4）指导语,指导语又称填表说明，主要说明问卷如何填写，注意什么问题，一般用于自填问卷。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,21,2、甄别问卷（p57）,甄别问卷主要用来将不符合项目访问要求

6、的被访者剔掉，找出真正符合项目要求的合格的被访者。 可以作为甄别被访者的内容包括： （1）被访者所在行业的要求； （2）被访者年龄的要求； （3）被访者对某类产品有特定的经验要求； （4）被访者收入的要求； （5）被访者职务的要求； （6）被访者对某类产品有决策权的要求。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,22,3、主体问卷（p57）,主体问卷是整个问卷的核心，所有要调查的内容都可以转化为经过精心设计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中。 调查的核心问题在这部分提出，是访问所需时间最长的部分。 为便于数据处理，有时要将问题与备选答案给以统一编码。 问卷设计是否合理，能否达到调查目的，

7、关键就在于主体问卷的设计水平和质量。,举例：消费者权益保护意识调查中的主体内容,1.当您发现买到假货后，您的第一想法是 a 认倒霉 b 立即找卖主理论 c 找产品生产者赔偿 d 到消协投诉 2.如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？ a 派出所 b 居委会 c 消协 d 法院 3.当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？ a 放弃向该厂商或经销商购买 b 私下解决 c 媒体曝光 d 诉诸法律,返回,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,24,4、背景问卷（p57）,被访者的职业； 被访者的年龄； 被访者的家庭成员数量； 被访者的个人及家庭收入； 被访者的教育程

8、度； 被访者的职位。,company logo,25,四、问卷的作用（p58）,问卷是市场调查不可缺少的工具,设计合理的问卷有利于全面准确地搜集资料,使用问卷可以节省调查时间,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,26,第二节 市场调查问卷设计的流程,一、问卷设计的原则 二、问卷设计的步骤,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,27,一、问卷设计的原则（p59）,1、方便被调查者作答 2、方便调查者整理分析解决问题,问卷设计的原则（参考）,目的性原则,简明性原则,顺序性原则,可接受性原则,匹配性原则,返回,（1）目的性原则,问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，所以，询问的问题

9、必须是与调查主题有密切关联的问题。,目的性原则,返回,（2）顺序性原则,容易回答的问答（如行为性问题）放在前面； 难回答的问题（如态度性问题）放在中间； 敏感性问题（如动机性、涉及隐私等问题）放在后面； 同类问题放在一起； 热点问题放在前面； 关于个人情况的事实性问题放在末尾； 封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。,顺序性原则,返回,（3）简明性原则,调查内容要简明。 调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。 问卷设计的形式要简明易懂，易读。,简明性原则,返回,（4）匹配性原则,匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。 所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和

10、解释，使所得资料便于做交叉分析。,匹配性原则,返回,（5）可接受性原则,调查表的设计要比较容易让被调查者接受。,可接受性原则,返回,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,34,二、问卷设计的步骤,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,35,第三节 调查问题的设计,一、问题的类型 二、问题的筛选和排序 三、问题设计应注意的事项,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,36,一、问题的类型,前导性问题 过滤性问题 试探和启发性问题 背景性问题 实质性问题,事实性问题 态度性问题,开放式问题 封闭式问题 半封闭式问题,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,37,一、问题的类型,如何对问

11、题分类？,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,38,行为性问题是对被调查者的行为特征进行调查而提出的问题。,1 、根据提问的内容分类（1）,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,39,1、根据提问的内容分类（2）,动机性问题是对被调查者的行为产生原因进行调查而提出的问题。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,40,1、根据提问的内容分类（3）,态度性问题是对被调查者的态度、意见、看法等进行调查而提出的问题。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,41,2、根据答案的设计方法分类,开放式问题是指不设计答案，而是让被访者自由回答的问题。,封闭式问题是指设计各种可能答案供被调查者

12、从中选择的问题。,半开放/半封闭式问题是指将封闭式问题的最后一个答案设计成开放式的问题。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,42,请问您的年龄？ 请问您是哪一年出生的？ 听说您的四十岁生日快到了，是吗？,举例：询问女士的年龄,开门见山型,委婉曲折型,情景设问型,举例：如何询问女士的年龄？,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,43,3、根据提问的方式分类（1）,直接性问题是指通过直接提问方式得到答案的问题。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,44,3、根据提问的方式分类（1）,容易得到明确的答案 便于统计分析,对某些问题，不宜采用直接提问方式,市场调查与预测,第四章 市场调

13、查问卷设计,45,3、根据提问的方式分类（2）,间接性问题是指通过间接提问方式得到答案的问题。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,46,3、根据提问的方式分类（2）,适应于某些被调查者不敢或不愿表达真实意见的问题 可以比直接性问题收集更多信息,不便于统计分析,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,47,3、根据提问的方式分类（3）,假设性问题是指通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,48,3、根据提问的方式分类（3）,能够缩小问题的范围 容易得到明确的答案 便于统计分析,应注意假设存在的可能性,市场调查与预测,第四章 市场调查

14、问卷设计,49,直接性问题 间接性问题 假设性问题,行为性问题 动机性问题 态度性问题,开放式问题 封闭式问题 半开放/半封闭式问题,小结：问题的类型,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,50,练习：请判断问题的类型,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,51,练习：请判断问题的类型,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,52,二、问题的筛选和排序,问题的筛选主要考虑问卷中问题本身的必要性和问题细分的必要性。 问题的排序 同类组合： 先易后难： 封闭式问题放前面，开放式问题放后面。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,53,三、问题设计应注意的事项,1、避免使用贬义词 2、

15、避免用词含糊不清 3、避免一个问题包含两问 4、避免使用冗长复杂的句子 5、避免问题提法中包含没有根据的假设 6、避免用引导性和倾向性问题 7、避免直接提出困窘性问题,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,54,三、问题设计应注意的事项,你觉得你的生活非常失败吗？ 您通常做什么运动？ 你认为此节目对受众造成的影响是正面的吗？ 假设您注意到冰箱的制冷功能并不像您刚把冰箱买回来的制冷效果那样好，于是您打算修一下，您脑子里有什么想法？ 假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉不能洗净的污渍，您是否愿意用它？ 您认为教师的工资水平是否应该提高？ 您一个月能赚多少钱?,市场调查与预测,第四章 市场调

16、查问卷设计,55,四、开放式问题的设计,（一）自由回答法 如：您认为哪些因素会影响您出游的心情？ 您认为供应商应在哪些方面加大广告宣传的力度？,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,56,（二）字词联想法,将按照调查目的选择的一组字词展示给被调查 者，每展示一个字词就要求立刻回答看到该字词后 想到了什么，由此推断其内心想法。 1、自由联想：提到巧克力您想到了什么？ 2、控制联想：提到巧克力您想到了什么品牌？ 3、提示联想：看到“海尔”您想到了什么？,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,57,字词联想法常用来比较、评价、和测试品 牌名称、品牌形象及广告用语等等，在使用 字词联想法时要记

17、录被调查者回答问题的时 间，回答越快，印象越深，否则可靠性越 差。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,58,（三）再确认法,通过给被调查者提供与调查对象有关的 某种线索来刺激其回忆确认。回忆程度为： 知道、听说过、不知道或见过、好象见过、 没见过。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,59,（四）回忆法,用于调查被调查者对品牌名、企业名、 广告等印象强烈程度的一种问题设计方法 如： 请您回忆您知道的洗发水的品牌？ 请您列举您知道的北京市内的广告公司的名称。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,60,（五）文句完成法,指将问题设计成不完整的句子，请被调 查者完成。 如：您经常

18、去 美容院。 您经常喝 啤酒。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,61,开放式问题通常应用于以下几个场合： 1、作为对调查的介绍 2、用于当某个问题的答案太多或根本无法预 料 3、必须引用被调查者的原话,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,62,五、封闭式问题的设计,封闭式问题即标准化问题，该题型对问 题事先设计了各种可能的答案，供被调查者 从中选择作答。这种设计有利于调查者进行 资料整理，是问卷设计常用的类型。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,63,（一）是非回答,也称是否法或两分法，是指一个问题的后面附 有两个答案，回答时只能在两个答案中选择一个。 1、描述性的是非

19、客观题 如：您家里是否购买了25cm或25cm以上的电视？ 是 不是 2、描述性的是非主观题 如：您决定今年春节长假期间做长距离的旅游吗？ 已经确定 还需要考虑,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,64,是非法的答案明确简单，便于统计，特别适合 于相互排斥，两择其一的问题。但是，由于只有意 义对立的两极答案，难以调查出被调查者意见程度 的区别。 在设计时要注意有些问题看似只有两个答案， 其实并非如此，需要适当安排。 如：您是否准备购买经济适用房？ 1、是 2、否 3、可能买 4、可能不买 5、不一定,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,65,（二）单项选择题,对于了解调查对象最关注

20、的问题，调查产品属 性权重的问题等能收到较好的效果，注意答案要完 备。 如：您购买商品房的最主要原因是什么？从下列答案中只选择一个答案。 解决目前居住紧困状况 改善居住环境 进入上流社会过高级生活 实现自己人生理想 退休后颐养天年 追求美好景色 改善儿女教育环境 储物保值增值 说不清楚原因,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,66,（三）多项选择题,是指一个问题中带有两个或以上的答 案。多项选择题由于包含了多个答案，可以 减轻强迫的压力，同时也利于说明解释，把 答案经过编码，便于整理。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,67,如：您和父母一起住的主要原因是： 自己还没成家，饮食起

21、居父母帮着打点； 孩子小，父母帮忙带； 方便照顾父母，享受天伦之乐； 自己还没有买房，只好与父母暂住； 其他（请说明）,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,68,设计多项选择题应注意,、必须对多个答案事先进行编码 、答案应尽可能包含所有可能情况，不能重复 、被选答案不能超过个,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,69,（四）顺位法,对事物的重要性先后次序进行调查时适用。 如：请挑选下面属于“您购买服装时考虑的主要因素”的题序号码，填写在下面的括号内，并且用符号“”表示因素重要性的排列。 我购买服装时考虑的主要因素和顺序是（）（）（）（） 价格品牌款式颜色面料 做工流行他人态度,市场

22、调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,70,如：“五一”长假快到了，您在“五一”期间最想做的事情及顺序是 （）（）（）（）（） a陪孩子学习 b长距离旅游 c兼职 d睡觉 e学习第二个谋生手段 f改变生活方式 g其他（请注明）,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,71,（五）对比题,1、品牌对比题 如： 在以下品牌的空调中，您认为那个更 好？ 请在您认为更好的那个品牌的“”内 打“” 美的与科龙 tcl 与万家乐 松下与索尼 格力与美的 日立与格力 海尔与格力,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,72,2、属性对比题 在空调以下的各种属性对比中，您认为 那个更重要？请在您认为更重要

23、的那个属性 后面的“”内打“” 制冷和安静 舒适和价格 性能和外观 制冷与体积 价格与服务 容量与功能,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,73,案例： 大学生网购调查问卷,您好，我们是xxx，我们正在进行一项关于大学生网购的调查，想邀请您用几分钟时间帮忙填答这份问卷。本问卷实行匿名制，所有数据只用于统计分析， 请您放心填写。题目选项无对错之分，请您按自己的实际情况填写。谢谢您的帮助。 q1：您的性别？ 男 女 q2：你所在的年级？ 大一 大二 大三 大四 研究生 q3：你过去3个月是否曾经在网络上购买东西？ 是 否,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,74,q4：你选择网络购物的

24、主要原因是？ 方便快捷，节省时间 品种齐全 价格便宜 时尚有趣 实体店难以买到 网购时间不受限制 其他 q5：你主要在哪些网站上购买东西？ 淘宝网 京东商城 卓越亚马逊 当当网 拍拍网 其他,第四章 市场调查问卷设计,75,q6：你在网上主要购买哪些东西？ 服饰鞋帽 饰品 电子产品 生活日用品 化妆品 书籍 其他 q7：你选择这些网站购物，主要看重哪些因素？ 产品种类的丰富性 网站页面设计 网站广告宣传和促销 销售商家信用度 商家服务态度和互动程度 网站/品牌知名度 退换货便利性 产品价格 产品质量描述 发货及送货速度 售后服务 购买者评论 其他,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,76

25、,q8：你平时网购的频率是？ 每天一次或以上 每周次 每周次 每周次 每月次 每月次 每月次 少于每月一次 q9：你平均每个月花费在网购上的费用是多少钱？ 元以内 元 元 元 元以上,第四章 市场调查问卷设计,77,q10：你喜欢的促销方式有哪些？ 免邮费 打折 送分送礼物 赠送优惠券 其他 q11：网购时，你经常使用哪种付款方式？ 网上支付 货到付款 邮局汇款 银行转账 其他 q12：你对网银、支付宝、财富通等网络支付手段的态度？ 放心，方便快捷又安全 比较放心 不放心，感觉不安全,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,78,q13：网购时，对于货物，你通常采用哪种邮递方式？ 平邮 快递

26、 其他 q14：网购时，你对于货物送达能够接受的最长时间是？ 天 天 天 天 天 无所谓,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,79,q15：网购过程，你最担心的因素是？ 支付的安全性 商家的诚信 图片和实物有差距 产品质量不合格 运货过程货物受损 其他 q16：总体而言，你对网购是否满意？ 非常满意 比较满意 一般 不满意 非常不满意 q17：你对网购有什么改善建议？ _,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,80,第四节 答案选项的设计,答案选项 的设计,答案设计的类型,答案选择应注意的事项,答案设计的原则,问题答案填答说明设计,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,81,一、

27、答案设计的类型,1、按排列的方式分，可以分为行式排列式、列式排列式、矩阵式排列式三种,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,82,（1）行式排列式,行式排列式是将所有答案排成一行的方法。 “你经常读人民日报吗”？ 每天（ ），经常（ ），从不（ ） 或：每天，经常，从不（ ），（ ），（ ） 行式排列的优点是节约篇幅； 缺点是不醒目，特别当答案较多时，回答者不能一眼就看清每个位置上的括号所代表的相应答案，容易错填。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,83,（2）列式排列式,列式排列式指将答案排成一列，放在每个问题下边的方法。 与其他小区相比，您认为华景新城最大的特色是： 交通方便1

28、 高校气氛浓2 价格便宜3 生态园环境好4 物业管理水平好5 其他（请注明） 列式排列的优点是卷面整齐，易于调查对象选择自己的答案。 缺点是占据空间多，调查表较长。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,84,（3）矩阵排列式,矩阵排列式是指当多个问题可以用相同的答案时，可将其设计成矩阵式。 “请对下列问题表明你的态度” 赞成 中立 反对 1. 粮食价格应降低5% 2. 粮食价格应保持稳定价格 3. 粮食相应提价5%以下 4. 粮食价格应提价510% 矩阵格式的优点（1）节省空间；（2）有利于同一矩阵中几个不同问题的比较；（3）如何填答这组问题，指需在开头说明一次，不必重复。,市场调查与预

29、测,第四章 市场调查问卷设计,85,一、答案设计的类型,2、按后续问题的类型分，可分为框架式和说明式,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,86,（1）框架式,框架式就是用框架将后续性问题框起来，用箭头和连线将后续性问题连接起来的形式。如： b15.你吸烟吗？ 吸烟 1 不吸烟 2 若吸烟请回答 b16.你一天吸多少根 15根 1 610根 2 1020根 3 20根以上 4,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,87,（2）说明式,说明式是指在答案旁边写明该回答被选中后，反转问回答哪个问题的格式。如 d25. 你参加上届人民代表的选举了吗？ 参加了1（请回答d26d32题） 没参加2

30、（请跳过d26d32题，直接从d33题开始回答） 当后续问题多时，一般采用此特殊格式。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,88,一、答案设计的类型,3、按答案的类型分，可分为等级评定、数字评定、评语评定、是非评定,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,89,（1）等级评定,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,90,（2）数字评定式,你认为某职工的知识水平为： 优5 中上4 中等3 中下2 差1,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,91,（3）评语评定式,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,92,（4）是非评定式,q2.请问再过去半年内，您有没有参加过类似的市场研究活动呢？ 有1终止访问 没有2继 续,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,93,二、答案设计的原则,所谓问题答案设计中的互斥性原则，是指同一问题的若干个答案之间关系是互