关于市场竞争项目比较分析的沟通汇报.ppt

1、关于市场竞争项目比较分析的沟通汇报,中赫置地投资控股有限公司营销部,1、受宏观调控以及高房价影响，小户型由短期置业的过渡产品上升为长久置业的自住产品。随着政府“90/70”政策的不断深化，小户型将日渐成为市场上的主流产品，相反满足居住舒适度的升级产品-大户型会越来越少。 2、中国经济的高速发展以及2008年奥运会的契机，让顶级住宅及高端住宅的需求不断激增，因此可以说宏观政策的打压对这一类项目有着直接的利好作用。开发受限制，市场供应减少，高端产品会更有优势，价值空间不断加大。 3、2008年是否出现拐点的说法尚不明朗，但未来几年内房价会随着宏观调整的逐步到位呈现出稳定发展趋势。物以稀为贵，在这种

2、宏观调控的势态下，拥有稀缺特性或者稀缺资源的项目，就拥有了抵御风险的制胜法则。可以断定：地理位置十分优越的高端项目，在未来几年内受市场冲击的可能性非常小。,【一、高端住宅市场前景如何？】,【二、何谓大户型？】,1、客户地源不同，对大户型的面积界定也不同。在北京人的观念中，200平方 米不算大户型，但在广东人看来，150平方米的就是大户型。 2、客户阶层不同，高端人士和普通人士对大户型的理解不同，对财富阶层来 说，400平方米可能不算大，但对一般老百姓，100平方米就是大户型。 3、物业类型不同，大户型“大”的概念也不一样。对豪宅、别墅而言，1000 平方米以上才算作是大户型，对于普通住宅，一般

3、业内人士认为，200平方 米左右就是大户型。 4、产品功能不同，大户型除了面积大外，对房间数目也在考虑范围之列，大 户型在设计上更注重个人享受面积和户型所能提供空间的功能完善性，比 如对书房、储藏间、密室、男女更衣室的需求。,【三、什么样的户型算是好户型？】,世界上没有最好的户型， 只有最适合某一特定项目所指称向的某一类别消费者的户型。,目标客户定位,购买目的/需求,产品定位,综合性价比,市场承受力,红色资本家族或军界、政界二、三代传人 大型国企、IT、金融证券业高层或持股人 国内外资产配置或投资收益为主体的客群,自住、投资、占有、送礼 对地段环境、产品品质、功能空间的需求,北京最高规格的传世

4、景观资源大宅 资源、收藏、物以稀为贵,综合性价比超越市场同类项目， 产品设计拥有自身的独特亮点， 不产生正面市场竞争，符合目标客群需求,初步判定我们的目标客户的价格承受力可达到2000万元以上,【四、高端项目户型策划的方法论是什么？】,建筑户型的变化最根本的原因是来自： 建筑空间功能的细致性和消费客群的不断细分,为什么要做这样的户型？ 1、在户型设计过程中我们在尊重客户购买目的同时，更在不同层面上满足我们即定目标客户对地段环境、 产品品质、功能空间的需求； 2、针对用于投资或者以占有心态购买的客户对功能空间的关注度不高的问题，有一部分产品我们可根据 规划指标的要求进行合理分配，如三居和四居配置

5、的合理变化。,【五、竞争项目综合分析】,研究样本说明： 本次研究项目分别为缘溪堂、万城华府、御园 1、产品类型一致，同为城市高端公寓项目； 2、同属西部区域，均占有稀缺的景观资源； 3、客户类型重叠，具有相似背景和置业特征； 4、市场表现很好，均取得了不俗的销售业绩。,【五、竞争项目综合分析】,1、竞争产品优劣势分析,说明: 1、本汇报所指房屋套型面积如无特殊说明均为建筑面积； 2、以上项目全盘销售均价，数据来源于2008年4月10日北京房地产交易管理网统计数据；,2、竞争项目客户分析(购买目的/需求),【五、竞争项目综合分析】,【五、竞争项目综合分析】,3、户型的配置类型分析,通过上述对比，

6、我们可以看到： 这类项目均是以平层为主要的户型配置类型，其中仅有少量的复式户型。另我们也了解到，如缘溪堂在1、2号楼销售完毕、御园在一期销售完毕后，并未在后期的户型设计中增加复式设计，而仍以平层设计为主，可见高端公寓市场客户的主要需求仍为平层户型； 户型的格局，由于目标客户对居住功能空间的需求，均以三居或四居为主。,2、户型功能配置,【五、竞争项目综合分析】,4、户型功能配置分析,【五、竞争项目综合分析】,4、户型功能配置分析,小结： 1、西部高端公寓在售项目户型设计必须具备的基础性功能： 主卧室配卫生间、独立更衣室，次卧均设有独立卫生间、尽量设有公共次卫； 独立书房，缘溪堂未设置书房已成为产

7、品设计的缺陷之一，多数客户表示不满； 佣人房，并保证拥有独立的卫生间； 储藏空间充足，满足客户的收蒇需求以及物品收纳需求； 电梯独立入户； 2、除上述功能外，本案户型设计所拥有的特色，是完全符合我们的市场定位以及目标 客户需求的，其可以充分起到提升产品规格、超越市场同类产品的作用。 独有的灰空间设计； 独立书房的设置； 特有的密室设计； 顶部大平层户型的泳池设计； 入户电梯可观景等.,【五、竞争项目综合分析】,5、户型功能面积分析,通过上表我们可初步判断，本案要满足目标客户需求，主要功能空间至少需达到以下指标： 起居室至少要保证40-50平方米； 主卧区至少要保证25-30平方米（不含卫生间、

8、更衣室面积） 主卧卫生间要保证20-25平方米； 餐厅至少要保证15-20平方米； 以上面积均为轴线内面积,【五、竞争项目综合分析】,5、户型功能面积分析,本案现有户型设计方案中各主要功能空间的面积：,通过上表可看出： 本项目现有设计方案中的各主要功能空间面积基本符合区域高端项目产品特征， 符合目标客群对基本功能空间的需求。如在这一面积区域上进行幅度较大的面 积缩小，则无法保证产品的品质以及目标客群的居住需求。,5、户型面积的指标分析,【五、竞争项目综合分析】,3、户型面积的设定,【五、竞争项目综合分析】,6、户型面积的配比分析,缘溪堂,受项目容积率、进深限制所实现的户型配比合理； 400平方

9、米以上户型占60%，四居为主，三居为辅，基本满足目标客群居住的舒适度和对享受空间的需求。其户型设计的核心特点是充分利用景观资源，这表明要充分发挥景观价值必须具备一定的面积空间方可实现。 缘溪堂在3号楼的户型调整中提升了单套户型面积，原300平方米以下户型取消，最小户型调整为380平方米，同时其在部分户型中增加了独立书房。,反面案例： 西绒线26号： 位于西单中国会南侧，可俯看长安街、中南海、国家大剧院等。 该项目总建面30000平方米，2栋楼，其中一栋楼的户型面积70-180平方米/套，但在项目 公开上市销售过程中暴露出的最直接问题就是：目标客户无法接受单价6万元，但在功能空 间上只能满足最基

10、本居住需求的小户型产品。开发商预期的销售均价为6万/平方米，但截 止到目前该项目1号楼实现的最高均价为38000元/平方米。 针对此种状况，开发商调整了另一栋楼的户型面积，2号楼13层，共计41户，面积调整至 390-400-500平方米共计三种主力户型，顶层楼王面积达1200平方米有独立的直达电梯。 通过此案例我们可以看到，在顶级住宅市场中小户型高总价的产品是没有很好的市场生存 空间的，占据景观资源优势的项目要充分发挥景观价值必须具备一定的面积空间方可实现。,【五、竞争项目综合分析】,3、户型面积的设定,【五、竞争项目综合分析】,6、户型面积的配比分析,万城华府,290-400平方米的面积区

11、间设计了多种户型，产品类型丰富面积区间不大，每种产品均配比了一定数量，三居和四居相当各占40%，户型配比呈平均分布，这表明万城华府项目在定位过程中追求的是市场的安全性与产品的均好性。,【五、竞争项目综合分析】,6、户型面积的配比分析,御园一期,330-460平方米的三居室占据绝对主力，御园在户型设计过程中为保证产品的核心特点 欧洲十字廊，以及其所强调室内公共空间的功能，引导西化生活方式，突出家庭集体活 动的空间，如对家庭室、较大面积餐厅的需求，使其牺牲了较大的空间面积，所有的平 层户型均只有三居室。据了解，其将在部分后期产品中增加一个居室。,通过对竞争项目的综合分析，我们可以初步得出以下结论：

12、 1、西部多数客户家庭人口结构较复杂，对居室的需求量较大； 2、对室内功能空间的完善性、享受空间的丰富性有着较高的要求，同时我们也看到以景观资源为核心卖点的项目，只有产品面积达到一定程度后景观价值才得以发挥； 3、户型配置类型多为平层，功能空间除基本配置外对灰空间、书房、储藏空间等需求较高； 4、要保证产品的高品质，功能空间的面积要要达到一定的指标，如起居室的面积至少要在40-50平方米，主卧区的面积至少要在25-30平方米； 5、在满足目标客户需求又无明显浪费空间前提下，最佳可实现面积区间是300-400平方米，这一面积区间是满足顶级住宅项目对功能空间需求的基本面积保证，只有达到这个面积标准

13、本案才具备打造“北京最高规格的传世景观资源大宅”基本素质，才具备提升产品品质，超越市场同类产品，为目标客群提供舒适的居住空间的空间基本条件。,【六、对本案户型设计的指导意义】,通过对市场已有同类产品成功项目的分析，我们可以得出如下初步判定： 1、本案前期户型的面积区间以及产品特色设计是具备广泛的市场生存空间与认知度的，是可以满足本案高端市场形象定位以及目标客群需求的产品设计，并具有在市场中脱颖而出的基本素质，因此我们建议在后期的户型设计以及调整中，原设计中的灰空间等亮点设计要予以保留； 2、同时，我们也建议局部调整原有户型设计中平层户型与复式户型的配比，可将较大的复式户型调整为平层3+1或4+

14、1户型，以确保产品不进行较大变动的情况下，有效地降低产品市场风险，同时依然保持本案最核心的产品市场竞争力。 具体产品建议请参见，由营销部提供的基于市场环境下的产品设计建议书,【六、对本案户型设计的指导意义】,谢 谢,中赫置地投资控股有限公司营销部 2008年4月,基于市场环境下的产品设计建议书,1、具备安全边际条件的户型面积配比 条件:6万/平方米, 主力户型总价区间:1800万元2200万元区间,【一、户型配比建议】,【一、户型配比建议】,2、具备产品品质保障的户型面积配比 条件:6万/平方米,户型具备设计特点，竞争差异小 主力户型总价区间:2000万元2400万元区间,3、户型内部空间及结

15、构 底层复式： 占总比例11%，考虑在1-2层设置复式的理由在于，根据赠送的200平方米地下室及60- 100平方米院落面积，会使1-2层产品附加值增大，令客户产生独栋别墅的生活感受。建议 1-4号楼1-2层均为复式设计，面积在500平方米左右； 标准层： 占总比例70%80%，具体数量根据建筑设计合理分配，原则上建议4+1户型比例高于 3+1户型。面积分别为3+1为340平方米及4+1为400平方米，保留现有灰空间设置，可在市 场上产生不同以往的差异化竞争产品，从而以产品品质优势加大竞争力度； 特殊户型1： 在2号8层及4号楼10层设置3套大平层户型（如条件许可，1号楼11层除左侧保留B复式

16、 外,右侧可改为大平层.3号楼11层也可设置同类2个大平层，一共3套），大平层在现有户型 基础上设置灰空间、泳池、南北露台等高品质特点，可以在市场上加大竞争差异，同时具 备相应传播效应；,【一、户型配比建议】,3、户型内部空间及结构 特殊户型2： 在1号楼和3号楼顶层，设置整层面积的大平层空间，面积可达到800平方米，建议南北 侧均做退台设计，采用大面积落地玻璃窗和钢结构组成造型，具体面积根据设计师要求进 行布局，而内空间平面可由设计师提出标准建议,建议保留泳池、灰空间等高端设计元素。 以上两种特殊户型可占5%左右比例，由于其特殊性和不具模仿性，或可成为引领风潮的概 念性产品，无论从价值提升，

17、或从传播角度，对本项目都具有非常大的促进作用。从另一 个角度讲，该产品的设置由于刻意强化了其独特性，其在房地产业内的传播会屏蔽大量其 他关于本项目的不良信息，从而达到单一强势信息传播，这种传播效果直接会导致本产品 品质感加强，价值无限攀升。,【一、户型配比建议】,在3月27日设计意见书文稿基础上,营销部建议: 1、风格： 由于中式建筑风格对建筑的规制、流派等文化的传承有着严格序列的要求，建筑本身需 要在一个统一环节下才能得以完成，比如环境、高度、密度和空间布局等，不符合这一标 准，建筑会显的极其怪异。同时中式建筑对外立面细节的要求苛刻而完美，需要进行符号 化的雕砌才能展现中式风格。但正是由于这

18、种符号化的因素过强，会由于人们对中国不同 时期和不同地域建筑文化的审美观念不同，将会导致大众认知率观点不一，传播在市场 上，就会形成无法统一的口碑，好坏搀杂，价值混淆。因此，为杜绝这一现象，营销部仍 建议采用符合国际经典元素的欧式外立面风格，由于欧洲经济长期处于国际发展的前端， 其建筑本身也成为奢华和高贵生活的代表之一，体现在建筑方面，以质感突出、石材高 档、色彩统一、雕琢细节为高档元素；而不追求时尚与特异，无古典符号化元素，符合高 层人士或高端社会长期审美意识和使用需求的建筑形态，则成为其人文精神的标志之一。 2、材料： 花岗岩、大理石，或色彩自米黄偏灰的高档石材外立面，会给客户或高端消费者

19、带来性 质稳定的心理需求，由于这种色彩属于色系中最稳定分子，不会给客户需求带来心理面的 喜好暴露，从而在长期使用过程中保证了他个人的心理稳定和个性稳定。另一个角度而 言，这些石材也是高端目标消费群中统一的对高档材料的价值认知。除此之外，玻璃的色 彩也要追求内敛、不反光，从外表看类似石材的一种。而磨砂和亚光钢材的使用则增加了 坚固和质感，既体现了工业社会的现代感，也使整体建筑始终处于稳定的个性之中。,【二、外立面建议】,3、细节： 中国古代追求繁文缛节，是指大家族为了表现自身的财富和地位而刻意向众人表现的 一种自我生活形式，这些规制、礼节经过历史沉淀，这反而成为一种文化意识形态，表现 在生活中，

20、就成为高端消费者追求细节的完美。在建筑中，细节的描绘事实上是他们对生 活细节的心理追求，是一种与众不同的体现，是个性的张扬，日子长了，就成为苛刻的习 惯。在外立面石材的绘制中，通过对一些直线条的运用和文饰的使用，让建筑本身显示出 凹凸和质感，适当点缀一些精细手工的灯座和光源，会使建筑外立面显的层次有致，与众 不同。 4、外立面的南北差异化： 普通人往往会只关注正面形象，而高端客户或这一阶级群体总是会顾及自己整体形 象，表现在建筑方面，南侧立面一般是关注的焦点，但北侧立面则会被忽略。由于南侧立 面在推广过程中会被在广告画面中使用，因此其细节和统一风格会被得到重视，再由于南 侧立面更多的被近角度观

21、看，整体和细节方面均需完善。除了上面提到的因素外，我们建 议在南侧立面在1-3层设置与3层以上不同的感受元素，比如加强材料的厚重与质感，让入 户门或底层的窗更高，这样会让建筑本身显出扎实的基座和豪华的入户感受。至于北侧立 面，由于其远视略多，则需注重整体统一的风格元素，让石材、玻璃和钢结构等各个元素 能完整混合在一起，能够带给过往行人高规格的注目礼遇。,【二、外立面建议】,前言：园林的设计思路 我们在3月份的调研报告中说明，从星河湾在一片“荒蛮”之地“造林”成功，创造北 京又一个“豪宅神话”开始，南派成熟园林在北京房地产市场上的呼声越来越高，从绿城 御园的精装园林样板社区带动项目全盘售磬，再到

22、龙湖地产在中央别墅区的滟澜山和潮白 河的香堤漫步项目抛起的南方园林风潮，南派开发商在北京上演的“园林秀”让园林景观 设计不再是产品销售过程中的附加值。而建筑是主角，园林仅是绿化和点缀的开发理念已 远远跟不上市场前进的步伐。在细节设计方面，滟澜山很好地通过成熟园林的营造缩短了 自身六联排与独栋产品间的差异。复式绿化不同高差的树影掩映下，由于遮挡了视线的通 透性使客户无论从那个角度观看建筑都像独栋，品质感很强烈。这就是园林的力量，开发 商在园林上的重视程度是产品精品化发展的关键，精致的景观会让客户忽略建筑本身，最 直观地对项目整体产生精致的认知。,【三、园林的建议】,1、园林的种植思路： 一般园林

23、的的设计和种植思路都是把园林未来的使用和建筑的统一作为主体要求，而 我们需要指出的是，我们认为园林和种植的思路应该先满足营销的需求。从上面提到的星 河湾、龙湖滟澜山再到绿城御园，他们在北京的成功实际上是园林运用的成功，也就是 说，他们突破了北派开发商重建筑轻园林的瓶颈，实现了南派开发商立足北京的目的，而 这一立足之本，居然是北派开发商不常用的园林种植！也许很多人会说，他们那种园林建 设手法反季节种植，会导致绿化植被大面积死去，但我们需要理解的是，既然广告费一次 性支出能够被理解，那么绿化植被一次性支出难道就不被理解吗？这就是换位思考！南派 开发商不惜血本建设成片规模的园林植被，要的就是突出建筑

24、本身的环境和生活氛围，只 有被客户接受了整体环境，感受到了建筑和环境给他带来的生活感受，那么初期所设定的 目标价格和目标客户群，就一定能够实现。 2、园林风格： 事实上大多数客户对园林风格的认知非常低，他们只在乎园林环境是否舒适或功能能 否得到满足，只要能够满足视线需求、观赏情绪，保证幽雅的环境和日常散步以及孩子嬉 戏玩耍空间，具体风格并不占主要层面。,【三、园林的建议】,【三、园林的建议】,3、树种和植被层次： 在小区园林绿化中有两个因素会被重点关注，一是大树，二是鲜花。前者是心理需求，后者是视线需求。大树指的是有年头、有高度、有粗度的树种，会给业主或客户带来历史、文化、环境幽密、氧气充足的

25、心理感受，所谓大树底下好乘凉，说的就是心理和身体的需求。而鲜花可以充分满足视觉愉悦，强烈的色彩对视觉的大面积刺激会使大脑皮层细胞瞬间活跃，从而产生兴奋的感受。无论是任何鲜花，都会带给客户这样的感受。表现在营销方面，既能满足客户来到现场的心理需求，又能满足他的视觉需求，二者结合，信任和好感由此产生，当销售员在其他产品信息传递过程中，客户接受度大大开放，潜在的好心情非常容易促进其下定决心购买。 4、小品、景观、水景： 和上面的思路相同，只要能够满足客户心理需求，任何环境和天气因素，都不能成为否定设置这些细节的理由，也许综合成本会因此而升高，但环境的和谐带给客户的感受增值部分绝对无法用这些成本来衡量

26、。,1、风格与功能： 如果将独宅作为售楼处，我们建议可按建筑设计师或最终独宅使用人需求进行平面设 计。在装修风格方面，具体内部空间我们建议在首层按照酒吧或咖啡厅风格进行设计布 局，要有很浓烈的国外高档及高端消费氛围。在使用功能方面，可设置沙发座及皮质靠背 椅等优质物品，要有雪茄展示区，客户可免费尝试。首层餐厅及厨房，则成为酒水吧，承 担向客户递送酒水果品区域。其他环节包括液晶电视、书报展架、背景音乐等均需一应俱 全，电视要播放赛马及高尔夫球赛等高层人士关注内容，可与项目产品视频滚动播放；二 层可按VIP接洽和功能展示区为主要设计思路，将模型、展板及展示材料放在这一区域之 中；三层设置私密的洽谈

27、空间及客户签约室，能够保证客户之间互不干扰。地下室作为办 公场所，与上面接待展示区完全分离开。在这里特别建议可否选择空间设计大师进行设 计，比如华人设计师陈幼坚这一水准的设计师，其设计作品有着较强的市场环境元素，同 时还体现出强烈的艺术气息，费用水平普通发展商也能接受。,【四、售楼处的设置】,2、接待与服务： 自主要交通路口前便设置交通指示牌，一直延伸到停车场入口，建议设西装男性巡回 岗而不是保安，初期接待为问询贵干，明确后指引将车停入车场，随即用耳麦将信息发给 所有现场同仁。循环接待销售代表在入户处等待客户到来，进入大厅后在沙发区休息，同 时有服务生前来问询何种酒水饮料，特别奉献雪茄。待与销

28、售代表简单沟通并明确需求意 向后，客户助理协助拿取资料，而销售代表则陪同上二层展示区进行讲解。完成讲解与参 观后，留下联系方式送行。 3、售楼处环境及绿化营造： 首先建议密集种植或移植与售楼处风格相统一的大树与植被，大树要高于售楼处本 身，让光线不易直接照射。地面采用石材布道，间或布置流水小品或竹石花草，强烈表现 出在公园内生活的空间感受，甚至室外阴凉处，还可设置客户洽谈区，并在院内散养部分 小动物或鱼等，这种幽静会使客户到来后感受到环境不错，气氛和谐，不像是来购物，反 倒是来消遣喝茶聊天的氛围。这种氛围有助于客户更快接受我们所销售的产品信息和发展 商观念，而被淡化的价格因素和产品细节，由于轻

29、松的环境氛围而变的易于交流或认可。,【四、售楼处的设置】,1、规格和级别： 样板间是让客户快速了解并融会到产品中的最佳销售工具之一，感同身受的心理流露 容易让销售代表捕捉到客户的心理需求，易于重点突破。但不同规格与级别的样板间设置 其效果会大不相同。目前北京范围内将样板间打造比较到位的几个项目如星河湾、绿城御 园、龙湖滟澜山等，他们的共同特点是以样板组团的形式对外开放，室内室外一致标准， 形象统一，整体感强，表现出强烈的价值感，并且整体划一也容易使客户产生信任，能够 集中体现出产品的规模优势。我们建议，如果在一号楼以A、B、底层复式和大平层集中打 造四套具有规模优势的样板群，使客户在参观过程中

30、集中体验不同户型的生活感受，这样 会大大提高产品地位与形象，也能够使产品本身的价值得到最高体现。 2、风格选择与效果： 在装修风格方面，我们建议以居家生活的高品质格调流露为主，无论在色彩或配饰方 面，可以大胆运用国际元素和意识流，并且在一些局部细节方面人为创造出口碑传播因 素，比如部分配饰应是Louis vuitton、Gucci、Cartier、Chanel、Zegna、Prada等国 际大牌的运用，这样就能够使客户在这里产生相应的高端物品心理密码解构作用。综合而 言，我们不建议装修风格还是普通的家庭氛围，也就是说，我们这种产品不应该是普通意 识流的体现。在这里，为保证样板间能够达到良好的销售效果，我们建议可以考虑相关设 计界大师级的人物或单位参与进来。,【五、样板间的设置】,1、客户的个性化需求只是一个风格的喜好，并非全盘否认 目前高端产品中独栋别墅多采用毛坯交房，因其属纯居住产品，且面积相对较大存在 可实现的个性化空间，而本案是区别于别墅产品的，在购买动机上存在资产配置转移、投 资、送礼等多种用途，不具备过多个性化发挥的可实现性，同时客户的关注点也不在此。 能够使客户花重金产生购买行为的高端产品，吸引客户的关键因素是项目的地段、环境及 景观价值、产品创新性等方面，而个性化需求