第五章 营销与传播结合点.ppt

1、第五章 营销与传播的结合点,本章目录： 第一节 接触是一个全新的视角 第二节 传播沟通再造营销流程,第一节 接触是一个全新的视角,讲五个问题： 一、接触不再仅仅是媒介信息的传达 二、营销传播中大众传媒的极限与局限 三、传播影响：接触点无时无刻无所不在 四、计划内信息、计划外信息与产品服务信息 五、接触点管理：可控因素与不可控因素,一个全新概念进入营销传播领域接触,在营销传播中，实现品牌与顾客以及利益相关者接触的渠道通常是媒体。媒体就像是一个从发送者到接收者之间传送信息的桥梁，为品牌和它的所有利益相关者之间进行接触提供了可能。 一般来说，媒体是指一种能使传播活动发生的中介性公共机构。 约翰费斯克

2、关键概念传播与文化研究词典：媒介就是拓展传播渠道，扩大传播范围或提高传播速度的一项科技发展,从广义上对于营销传播而言，可以展示品牌信息的任何事物包括人、物以及事件，都可以被认为是媒体。 传统营销传播中，营销传播信息的传送普遍采用的就是大众传媒，诸如电视、广播、报纸、杂志、邮件、展示以及其它的可以受到广泛关注的传播中介。 但是，随着品牌和利益相关者之间关系的复杂趋势，传统媒体形态在延伸过程中表现出了越来越多的局限，一个全新概念开始进入营销传播领域，这就是接触,一、接触不再仅仅是媒介信息的传达,在大众传播与文化研究中对接触（encounter）的理解，通常与营销传播中所说的接触（contact）并

3、不完全一样。 Encounter：两个或更多进行互动(interaction)者的相会。在用法上往往是着重于名词形式，把接触与那些可能不期而遇的、亲密的抑或敌对的相会联系在一起。如一次亲密接触。 Contact：在整合营销传播中，接触是品牌与利益相关群体趋向某个具体接触点上的行为和体验过程,一）大众传媒与互动式传媒的接触比较,1、传统营销传播依赖大众传媒完成接触 2、互动式媒体提供新的接触方式,1、传统营销传播依赖大众传媒完成接触,接触本身可以说是一种固有的信息传播现象。 传统营销传播是建立在以大众媒体为基本传播管道基础之上的，营销信息与受众的接触主要是通过大众传媒来完成的。因此在传统营销传播

4、计划实施中，在执行层面上最重要的工作似乎就是媒介计划，以电视、报纸等为主体的各种媒介被采用各种指标进行细分，形成了一系列的复杂评估模式。 这些媒体接触方式大多搭建一种单向度桥梁，在接触过程中仅仅是把信息单纯的从公司传向顾客,图5-1 TCLC10系列电视，在表达自己进步的同时试图以此来表现自己与顾客的亲近和情感关怀。 但这种表达始终处在一种公司的自我标榜之中，至于消费者如何理解，在传播过程中根本无法知道，因此也谈不上交流和沟通，这是任何单向度媒体传播不可改变的事实,企业也深深意识到了这种冷酷的现实，随着各种新技术手段的运用，各种交流互动方式也在不断得到应用,欣赏中国移动广告牵手篇 整个广告的构

5、图和文案的统一运用，以最简单的方法，把各种核心信息联系起来，使人领会到中国移动的企业理念，以及与技术革命的必然联系。 沟通从心开始,为了改变这种片面由企业一厢情愿自说自话的现状，伴随着传媒传播手段的改进，除了那些以单向度为主要传播特征的大众传媒外，一些互动式媒体受到了重视。 所谓互动式媒体，就是指可以提供双向交流，既可以发送也可以接收的媒体技术形式。比如电话和互联网，都可以被公司或者顾客同时运用，达成一种互动式信息交流。近年来各种咨询服务电话和800免费电话的大规模运用，就是基于双向沟通的需要。 如今这种双向沟通的方式伴随网络媒体的运用，得到了更进一步的发扬,2、互动式媒体提供新的接触方式,互

6、动性媒体的开发和运用是营销传播空间的极大扩展，它大大增加了营销传播中的交流因素，使得营销传播真正从单向空间转入双向空间。 虽然在此之前各种类型的促销、人员推销以及访问和客户信函等形式，也具有一定的双向交流性质，但毕竟没有成为一种可以持续运用的普遍媒体，只有在互动式媒体得到充分开发和运用之际，营销传播才有意识开始摆脱一厢情愿的自说自话，进入到一种反馈式的对话之中,二）媒体接触与非媒体接触,公司及其产品、品牌、客户和利益相关者之间的信息联系可以分为两种类型。 1、媒体接触 2、非媒体接触,1、媒体接触,所谓媒体接触，就是指品牌与客户和利益相关者之间，通过一定的传播管道，实现信息沟通与交流，它必须依

7、靠某种技术性手段作为中介，而这种中介手段往往带有一定的公众性,2、非媒体接触,非媒体接触通常指的是品牌与客户和利益相关者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触中的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被消费者的亲友提起，往往随便一句话就很可能改变听者对品牌的态度。 这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但影响力却毋庸置疑。当然从广义上说，这种接触也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的,这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野,麦克卢汉在其著作理解媒介中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，

8、他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。” 他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度看有利于我们解读不同形式的接触状态。 从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中传统大众传媒的绝对优势正在不断丧失,二、营销传播中大众传媒的极限与局限,20世纪40年代，传播学的先驱卡尔霍夫兰就已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。 20世纪60年代，传播学家克拉伯正式提出有限效果理论，他的主要观点是： 大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用，由

9、于存在着中间的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一。作为促进作用因素，或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响,大众传媒的传播局限,由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传媒的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。 从这里可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式必然产生一定程度的传播局限，概括为四个方面,1）营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限,指的是处于信源方和接收方之间的

10、大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联中间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异,2）营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限,所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者利益相关者保持一定紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系,3）营销传播过程中大众传媒完整性的局限,完整性考虑的是一种传播形式是否准确、全面地把营销传播信息送达目标接收者。 显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的

11、信息受到更大程度上的损失,4）营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限,正如克拉伯所指出的，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，其虽然具有概括力但是却并非同样具有可信度。 很多情况下，顾客和利益相关者还会接触到来自其它方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任,提出结论,这种现状的存在，提出了一个重要问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和利益相关者的信息接触。 仅仅着重于大众传媒并不能

12、取得良好的营销传播效果，因为客户和利益相关者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着各种传播局限。 结论：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与利益相关者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理,三、传播影响：接触点无时无刻无所不在,设想消费者对各种营销传播信息的接收，并将这种信息接触的各种渠道和方式加以具体细分，这样就可以发现在品牌与消费者的接触过程中，做出购买选择并进而维持与品牌之间关系的各种接触形态,品牌与顾客的接触清单,分析,在这个接触清单里，常规的大众媒体除了在广告和公关等少部分接触形式中运用比较普遍外，在其它方面的运用并不显

13、著。顾客和利益相关者与公司及品牌的各种接触，更多情况下是通过一些平常并不十分引人注目的形式进行的。诸如产品本身、亲友社团、包装展示等，在这里都具有特殊的接触意义。可以说，对顾客和利益相关者形成传播影响的接触点几乎是无处不在。 因此，我们必须学会运用一种新的媒体视角，如麦克卢汉所启示的，把一切可能的接触状态都看作是媒体，看作是产品或品牌的感性延伸,对接触的理解,舒尔茨等：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的讯息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”，都可称之为接触。 汤姆邓肯：每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。品牌接触点包

14、括使用标有商标的产品、来自大众媒体或者是其它各种渠道的有关品牌信息、与制造和销售该品牌的公司员工的交谈、高速公路上跟在公司卡车后面的车辆，或者直接的信函和产品报价等等。 其中每一个接触点都可以说是某种形式的品牌信息传播，而且这些品牌信息的传播力度往往是远远大于有意识的媒体传播,原因分析,消费者大多已经厌倦了公司或品牌的广告宣传，他们更加相信公司或品牌在无意识状态下所表露的信息。 调查显示，消费者甚至将多达102种不同的媒介传播认定为“广告”，其中从电视到购物袋，甚至各种赞助的社区活动，无所不包。顾客还通过其它信源：新闻报道、口传、闲话、专家评论、财政报告，甚至是首席执行官的个性，形成对某公司或

15、品牌的印象,消费者对信息的整合,这意味着，所有传播活动或品牌联系，不论广告主是否意识到，它们都会在消费者心目中产生一个产品的整合印象。 即消费者会自动把企业或者是其他信源发出的与品牌有关的不同信息整合到一起，他们整合这些信息的方式会影响到他们对企业的感觉。 而整合营销传播就是为企业控制或影响这些感觉，与这些利益相关者建立较好关系提供更好的机会,视角转换看问题：信息传递,企业的任何作为（或者不作为）都会传递出某种信息。 过去往往认为企业或品牌产生行为反应，这样才会有信息传播，现在的实际情况却是即便企业没有任何反应，在消费者或者利益相关者那里，仍旧可以被看作一种信息传递。 因此，对企业或品牌而言，

16、在整合营销传播中，很重要的一个任务就是认真研究和评价这些信息，并努力做到对这些信息进行有效的管理，即接触点管理,信息类型,通常情况下，顾客以及利益相关者接收到的与企业或品牌相关联的信息可以分为三大类型。 1、计划内信息 2、计划外信息 3、产品信息与服务信息（介于1、2之间。既具有计划性信息因素，也不排除顾客及利益相关者在感知过程中，由于自身原因而意外生成的计划外信息,四、计划内信息、计划外信息及产品与服务信息,这种提法主要是从公司以及品牌自身的信息传播方向出发所设定的信息类型。 1、计划内信息 2、计划外信息 3、产品信息和服务信息,1、计划内信息,公司及其品牌在与顾客以及利益相关者接触过程

17、中，为了准确表达自己的产品、品牌和服务价值以及相应的理念和观点，会有意识地设计和采用一些经过精心选择的信息，并通过特定媒介向顾客和利益相关者发出这些信息。通常情况下，这些信息基本上都属于营销传播信息，诸如广告、销售推广、人员推销、包装材料、新闻发布、活动赞助等。 这些信息是经过公司及其管理部门经过精心选择，并力图以此表达自己的产品或品牌价值以及经营理念与社会责任，因此在信息的选择、设计和传播过程中，公司及其管理部门几乎拥有全部的信息主动权,计划内信息的传播影响力如何,在营销传播过程中，虽然公司及其管理部门对计划内信息投资甚多，但是大多数情况下这些信息却往往影响力最小，这是因为大家都把他们看作是

18、企业宣传自我的工具，顾客和利益相关者也习惯对此熟视无睹,2、计划外信息,这些信息往往来自于公司及其管理部门无法控制的各种传播途径，诸如闲话流言、小道消息、商界评论、特殊利益群体的活动、对手的诋毁，以及重大灾害引起的各种难以预料的信息等。 有时候计划内信息也可能成为计划外信息的来源,案例：某医药企业的危机,比如，某医药企业为了使自己的形象表现得更加具有社会责任感，精心策划了一个广告活动，向贫困地区希望小学捐赠该公司生产的补钙产品。为了表现这种具有亲和力的企业行为，整个策划采取了一系列连环步骤，进而由希望小学的学生写信对影星表示感谢，然后企业通过各种传媒工具对此大肆宣传，其中最突出的是每天不断播出

19、的电视广告，天真的孩子一片虔诚地感谢某某阿姨。 这些信息从本意上来说是经过公司精心设计和选择后，所进行的有计划传播，其目的性非常明确。但是出乎意料的是，广告和其它宣传开始之后，不但没有受到预期效应，相反产生了极大的负面反应。很多人对其借用希望工程名义玩弄宣传手法的行为表示了极大的反感，而著名影星送补钙产品给贫困孩子的举动同时又受到了普遍的质疑，甚至连发起希望工程的中国青少年基金会也插手此事，媒体推波助澜，于是企业良好的预期反而演变成一场危机公关,计划外信息的传播影响力如何,由于计划外信息通常处在公司及其管理部门的掌控之外，所以对于这些信息的管理难度很大，而其往往都是公司或品牌希望回避的信息，对

20、顾客和利益相关者来说这些计划外信息的影响力通常超过了计划内信息,3、产品信息和服务信息,是由产品、价格、形形色色的服务或者各种流通元素传递出来的信息。 通常情况下，和产品密切关联的信息包括了产品设计、功能、定价和分销传递中的所有信息。 服务信息则是从公司或品牌的业务代表、人员接待、秘书、送货人员、售后维护以及其它所有的服务类接触中获得的。服务信息通常是公司或品牌与消费者之间个人的实时的界面，并且正是服务信息加强了二者之间的关系,作为顾客以及利益相关者对公司或品牌信息的一种感性认证，比之于计划内信息和计划外信息来，产品信息和服务信息的表现力度更强。 而且产品信息和服务信息兼具计划内信息和计划外信

21、息的双重特点，从信息设计和执行来说，其本身具有可控制性。 但是从信息发送和接收过程来说，这些信息所引起的各种反应却往往并不完全按照预期设想,案例1：某保健品企业的信息脱节,比如，国内某保健品生产企业生产一种复合维生素，产品质量原本也不错，但是为了突出自己的产品形象和企业形象，在宣传中一再鼓吹自己是“美国制造”，想打着进口的幌子博得消费者的青睐。但是顾客在其产品包装和网页上却发现，这个号称美国制造的企业及其产品跟美国几乎没有关系，所鼓吹的大规模厂房也子虚乌有，至于保证上的800免费电话虽然号码不错但是却从来没有人接。 这种产品和服务信息与实际信息严重脱节的行为，必然导致消费者的反感，最后导致企业

22、举步维艰，生产销售难以为继,案例2：房地产公司的信息脱节,近年来，随着房地产市场的飞速成长，房产开发商们喜欢运用各种诱人的概念包装自己的楼盘。 有的开发商在前期宣传中承诺：第四代房产绿色环保、中心花园超大绿地面积、傍水依山尽享自然风光、引进国际先进物业管理等等。顾客入住以后却发现一切并不是那么美妙。 产品服务信息脱节产生的冲突就会影响和损害公司及其品牌形象,结论,产品和服务如能够传递积极的信息，消费者就会从中获得有利印象，从而巩固自己当初的购买决策。如果产品和服务保证与广告承诺存在差距，就可能产生不利信息从而影响顾客对公司及其品牌的认同，甚至极有可能由此招致反面的宣传效果。 产品和服务信息通常

23、来自产品自身以及员工与顾客之间的相互作用关系。这些信息比计划内信息影响力更大，所以对于公司及其管理层来说，所做的就是必须努力减少消极信息，扩大积极信息,五、接触点管理：可控因素与不可控因素,所有计划内信息和计划外信息，以及介于二者之间兼而有之的产品和服务信息统称为接触信息，这些信息在传递过程中与顾客以及利益相关者发生关联的界面，就是信息接触点。 在整合营销传播中，信息整合和信息管理很重要的一个任务就是对这些接触点进行有效管理，以便信息影响可以有效地发生正向作用,一）可控性信息与不可控性信息,盘整这些信息接触点，可以将其简单地归结为两大类：可控性信息和不可控性信息。 1、可控性信息 2、不可控性

24、信息,1、可控性信息,主要指的是那些以计划内信息为主体的信息元素，这些信息从信息选择、设计，到信息通道、发送过程，甚至是接收对象，每一个基本要素都经过严格的筛选，所以信息处在一种可控状态，从信息接触点管理的角度讲，这种信息接触点比较容易管理。 具体接触点管理：通常由专业人员所进行的各种促销、广告、公关策划、产品包装、陈列展示，以及经过专门培训的人员接触、精心设计的事件营销等，这些都有确定的目标、清晰的定位，品牌认识十分明显。所以公司及其管理阶层为之设定了相应的管理部门，以保证这些部门的工作有利于整个营销目标达成。 这种可控性的管理在接触点管理中是很小的一部分,2、不可控信息,很多的公司和品牌，

25、都习惯于把大多数的精力和资源投入到可控性接触点的管理中，有意无意地回避不可控性接触点管理。 原因可能是：不可控信息往往突破正常工作程序和既定轨迹，具有某种突发性和不可预测性，在大多数情况下对其来源、发生方式和影响趋向很难进行前置判断。所以相对于可控性因素来说，缺少稳定且又适当的管理模式,不可控信息的来源,不可控信息的来源是多方面的：计划内信息、计划外信息、产品和服务信息。 即便是计划内信息，虽然由于公司及其管理部门在设定过程中已经给予了充分的考虑，但是由于噪音干扰和换位因素，对于顾客和利益相关者来讲，很可能在接收过程中出现不同的理解。 比如，某大众产品在外包装上非常精美，也许对于公司或品牌来说

26、体现为精品高档象征，但是也许对于注重产品实惠的顾客而言会感觉是把金钱浪费在华而不实产品包装上,对计划外信息接触点，在管理中应注意的问题,1）员工信息 （2）人际传播 （3）新闻媒体 （4）突发事件,1）员工信息,员工是公司及其品牌信息的重要来源，他们与公司及其品牌的特殊关系决定了他们所传达的信息往往比较真实可信，对于顾客和利益相关者影响力极大。 比如，一个企业在形成中标榜自己的团队朝气蓬勃勇于创新，但是如果它的一个员工偶然地表现出了迟钝和懒散，那么这种信息一旦被顾客和利益相关者捕捉到，就会直接影响他们对公司的看法。很多员工都会有意无意地谈论自己的工作，这些议论可能会传递负面信息,如何管理员工信

27、息,公司需要一种规范的企业理念和经营宗旨，并依制度形式建立相应的规章条例，使员工的言行真正做到有章可循。 加强企业文化建设，把企业成长与员工个人发展想结合，把经济利益与精神追求相统一，增强员工的使命感和积极乐观精神。 尽量采取畅通的传播通道向员工传达公司及其品牌的正面知识,2）人际传播,指的是排除了物质和技术传媒中介之后，在人们之间所发生的一切传播活动，主要是口碑传播。其传播者以单个人作为主体，通过人与人之间的语言或者行动交流，达成信息交换。 在公司或品牌信息传播过程中，人际传播包括员工信息以及人员推销、演示介绍、相互推荐、小道消息、私下议论和流言蜚语等,人际传播的传播影响力,这种小众形式的传

28、播由于具有某种一对一倾向，其影响力和杀伤力远远大于大众形态的媒体传播。 人际传播还具有某种加速扩散效应，在不同的口碑之间不断转述，转述过程中又不断改变甚或放大,人际传播的加速扩散效应,案例1：某小学生在上学路上边走边喝牛奶，不慎被过往车辆撞倒。几经转折，这条消息成了小孩子早上喝某品牌牛奶招致中毒，最后牛奶公司成了替罪羊。 案例2：在例行的食品检验中，某公司的产品因为小包装上的包装印刷不合理，被检验部门判为不合格产品。顾客在商场货架上找不到这个产品，会向营业人员打听，营业员通常会简单地告知该产品因为不合格被暂时撤柜了。在顾客的理解中马上变成了这个产品质量不合格，因此被检验部门查处。几经传播之后，

29、这个产品就成了消费者眼中的劣质产品，最后变得少有问津,3）新闻媒体,对于公司或品牌来说，新闻媒体的信息具有两重性。一方面是经过公司精心策划的形成信息，能突出对公司的正面影响；另一方面媒体作为一种公众信息来源，通常不受公司或品牌的操作，它们可以独立报道有关公司或者品牌的各种信息，包括负面信息。 通常情况下，媒体对负面信息的热情要高于正面信息，对于大多数公司来说，很多不可控因素都来自于新闻媒体,新闻媒体信息的传播影响力,这些信息具有接触面大和传播力强的特点，并且由于新闻媒体所特有的公信力，它们往往具有很高的可信度。 在对这种信息接触的管理中，最棘手的是企业或品牌通常难以影响媒体行为。媒体新闻的制造

30、者主要是记者，他们往往更相信公众而不是公司的管理人员。 调查发现，有69%的企业总裁都承认，他们在某个时间曾经对媒体撒谎。而企业总裁和媒体记者之间的观念也存在明显差别，有超过75%的企业总裁认为，新闻媒体提供了对商业的负面认识，而只有31%的新闻记者认为是这样的,如何管理新闻媒体信息,要完全协调企业和媒体的关系，并不容易。 现在最为有效的办法就是在公司与媒体的各种接触层面上尽量达成统一的信息口径。 媒体报道的来源是多方面的，既可以是私下低估的员工、特殊利益群体、市场分析专家、营销传播人员，也可以是社区成员、公司用户、竞争对手等。这就需要公司及其管理层通盘考虑，形成有效的公共关系运作体系以保证媒

31、体信息有利于自身,4）突发事件,指的是有悖于公司及其品牌良性发展的因素，在营销传播和信息管理中都属于非计划性信息。而危机、灾难以及紧急事件往往是这些突发事件的主体，这些信息往往会对公司及其品牌造成破坏性冲击,如何管理突发事件,从信息接触管理的角度讲，必须从两个方向采取措施。 一方面是完善各种管理和应急制度，建立公司及其品牌维护的预警机制，尽量保证避免或者减少各种突发事件的发生。 另一方面是要有一个强有力的处理机构和切实可行的处理程序，以便于在突发事件来临之后，能够有理有序地采取相应方式加以处理，从而扭转被动局面，力求把消极影响降到最低限度，或运用公共关系方式变坏事为好事,二）信息接触点的整合管

32、理,接触点管理是整合营销传播中的一个重要内容，它所涉及的已经不仅仅是信息的制作与设计因素，更重要的还有信息关联与信息控制模式。 因此在对接触点管理中，一定要了解不同信息之间的影响和相互作用，清楚各种信息的传播通道和交流模式，梳理出不同信息构成的基本因素及其关系脉络，以便于达成有效控制和管理。 邓肯和莫里亚蒂对这些信息的整合管理，提出了一个整合不同品牌信息的整合三角,邓肯和莫里亚蒂的“整合三角,整合三角”的内容,言：代表计划内信息，是企业的自我介绍和宣传； 行：代表产品和服务信息，是企业见诸现实的具体行为； 肯定：代表计划外信息，属于“落实”信息，是他人对企业言行的肯定或否定。如果一个品牌实现了

33、其制造者的承诺，他人也对此作出肯定，那么这个整合就具有建设性意义,邓肯建议企业在整合过程中要注意三个方面,保证定位一致； 加强企业与顾客及其他利益相关者之间有意识的相互作用； 在这种关系中积极采取对各方负责的态度。 这既是整合营销传播努力的目标，也有利于有效管理不同的信息接触点，并以此加强企业与其它利益相关者之间的关系，进而培植其忠诚，最终形成品牌资产,第二节 传播沟通再造营销流程,1960年代4P观点的提出为市场营销提供了构建战略计划的基本依据，并在此基础上形成了一些基本的模式框架，而市场营销的核心要素和基本流程也随之得到了普遍确认。 随着整合营销传播观念的提出和广泛应用，以往所建立的一些基

34、本规范受到了重新审视。舒尔茨：整合营销传播正在从最初所表现的“本质上是战略，在执行上是战术”而完全转化为“首要重点是战略。” 一种新的观念引导着营销流程开始了新的转变,本节目录,一、营销过程中的主导因素由物转向人 二、每一次接触都可以看作是营销的继续 三、倾听需求仅仅是一个开始 四、营销并不因为销售活动完成而结束 五、整合营销传播对传统营销观念的颠覆,一、营销过程中的主导因素由物转向人,传统营销规划和营销流程：由战略开发引导出战术执行的自上而下的过程，它的基本落实体现在战术阶段的执行努力之中,市场结构和市场行为分析， 寻找营销机会,制定营销战略，包括营销计划、产品战略及竞争战略,具体规划营销战

35、术，包括产品、价格、渠道、促销等策略,1、传统市场营销战略流程模式的特征,营销管理在整个战略阶段，其主要的任务是进行可能性分析，完成基本战略构想。真正涉及到顾客和利益相关群体的则主要体现在营销战术阶段，即对产品、价格、渠道以及促销等策略的应用中。 两个突出特征： 首先营销战略与营销战术的区隔十分明确。 其次，在这个框架中虽然涉及到了许多市场营销的相关因素，但是这些因素的出发点仍旧是公司或品牌，顾客并没有被作为市场的主体,2、对传统营销过程重新审视,彼得德鲁克：营销所涵盖的范围远远超过了单纯销售，因此营销不应该被视为一种职能或者特定活动。他认为，真正的营销应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出

36、发的全方位的事业。 而传统营销过程恰恰忽略了这些，它的致命缺陷是着眼点过于细微，逐渐只剩下了一些边际功效，这不但使得公司及其品牌发展的整体视野走向无所适从，而且也使得与顾客和利益相关者之间的互动也逐渐瓦解，最终使营销仅仅沦落为说服购买的工具,3、营销过程的主导是人不是物,很多公司在营销中往往重视以产品为中心的物的因素，或者是作为转化形式品牌的有形因素，诚如邓肯所说，很多公司严重看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法之中。即使公司拥有品牌名称和商标的所有权，品牌的真正拥有者还是顾客和关系利益人。 在顾客和关系利益人心目中的品牌

37、，并不是具体的产品性能和使用价值，而是由他们自己整合诸多相关的品牌信息而构成的品牌综合感知,4、人的因素决定了营销过程的不断沟通,人的因素的存在决定了任何营销过程，都不能无视对顾客和关系利益人的沟通。 因为人是主导，所以就必须不断沟通以便保持公司或品牌与人的和谐关系。 这种沟通是从营销开始便已经存在，接触无时无刻无所不在，所以沟通也自始至终持续不断,二、每一次接触都可以看作是营销的继续,营销过程中每一步都是公司或品牌努力寻求与人包括顾客和利益相关者的对话。 在新的营销背景下，以往可以严格区分的营销过程很难明晰地区隔，营销中每一步都有对话和交流，因此每一步都涉及到终端的介入。 尽管这个观点没有人

38、直接提出，我们可以从舒尔茨和邓肯的研究中找到答案,舒尔茨,由营销过程来看，我们认为从产品或服务的发展开始，产品设计、包装到选定销售管道等，都是在跟消费者进行沟通。整个营销过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产品的价值，以及它是为什么人而设计。众所周知的广告、公关、促销、直效行销等，都是不同形式的沟通、传播，但是不要忘了，店内商品陈列、店头促销及为产品所做的零售店头广告等也算是传播，都属于整个流程中的一环。甚至当产品出售以后，售后服务也是一种传播,邓肯,邓肯在舒尔茨的基础上更进一步从营销组织角度提出，整合是对组织的一种挑战，它已经涉及到组织的机构重组问题。 当整合营销传播的概念和

39、过程处在不断发展的过程中，公司忙于对生产、库存控制、分销和会计流程进行再造，并且把全面质量管理的理念应用于流程再造,当整合涉及到公司及其品牌管理的各个方面，而不仅仅依靠原有的传播管理部门时，必须要有一种超越部门区隔的有效途径来保持传播沟通的统一和完善，这样一来固有的营销管理流程势必受到新的适应性要求。 以下两个不同的三角关系可以简单地表明，营销过程中随着沟通范围扩展，营销组织和营销模式的演变过程,一般营销组织构成的金三角,更广泛的营销传播参与者构成,三角中营销组织和营销模式的演变,随着竞争以及市场环境的复杂化，简单的三角关系受到了更多形式的参与，于是支撑市场组织和营销过程的简单关系也不仅仅是一种相互依存的供求关系了。 第二个金三角变得更复杂，并且在各种角色和复杂的层级之间需要一种无形的相互关联，而能够承担这个关联角色的只有沟通和传播。 市场构成中的每一个参与方面不但要与其它市场方面进行沟通交流，而且即便在这个参与方面之间也存在着接触和沟通,对人的传播沟通是整合的关键,这个观点揭示了一个现实，即由于营销过程中每一个环节都保持着接触，而接触又无疑是