网络营销战略计划

1、第五章 网络营销战略计划第一节 网络营销战略分析企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。 网络营销竞争的优势在于能够以最快、最准确的方式获取顾客信息，并能将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，不受时间和地域的限制，达到营销组合所追求的综合效益。 一、网络营销的目标 网络营销目标与传统营销目标一样，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应

2、的步骤，组织有关部门和人员参与。 一般网络营销目标考虑以下几个类型的目标：1. 销售型网络营销目标是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(Network Point Of Sale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。 2. 服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点 3. 品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配

3、合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。4. 提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。 5. 混合型网络营销目标可能想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。 二、网络营销战略分析内容互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。因此，企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：1. 顾

4、客关系的再造 在网络环境下，企业规模的大小，资金的雄厚实力从某种意义上已不再是企业成功的关键要素，企业都站在一条起跑线上，通过网页走向世界展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。 （1）提供免费服务 提供兔费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段。（2）组建网络俱乐部 网络惧乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴

5、趣的网络用户可以随时交流信息。2. 定制化营销网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。在美国，几家电子邮报已推出一种新型报纸-个人化报纸，如华尔街日报的个人版，读者每天早晨一打开电脑，即可读到一份专为你自己设计的报纸，其内容基本上是你需要并感兴趣的。这个服务，在美国本土每月只需15美元左右，即可享受全天24小时的新闻剪报。3. 建立网上营销伙伴 由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易的掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在

6、于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势，是网上营销的重要战略内容。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。具体而言主要措施有： （1）结成内容共享的伙伴关系(content-share partnership) 内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。 （2）交互链接和搜索引擎(link exchanges and search engine) 交互链接和网络环(Web ring)是应用于相互网站间来推动交易的重要形式。在相关网站间

7、的交互链接有助于吸引在网上测览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，以提高企业网站的可见性。网络环只是一种更为结构化的交互链接形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的链，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。 三、网络营销战略模式选择 企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型(即运作机制十可达到的目的)，由此模型亦可确定企业的网络营销的总体目标是什么。目前，人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型：1.留住顾客增加销售现代营销学认为

8、保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品的，这样自然而然地提高了公司的销售量。2.提供有用信息刺激消费 本模型尤其适用于通过零售渠道销售的企业，它们可通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购买。3.简化销售渠道、减少管理费用

9、使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：通过简化销售渠道、降低销售成本、最终达到减少管理费用的目的。本模型适用于将网络用作直复营销工具的企业。4.让顾客参与、提高客户的忠诚度新闻业已有一些成功运用此模型的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的网络社区(network communities)，同时也提供了比传统的给编辑的信参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。5.提高品牌知名度获取更高利润企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透

10、，最终达到提高市场占有率的目的。例如可口可乐公司，不是将网络作为直复营销的工具，而是将网络作为增强品牌形象的工具为主要目的。6.数据库营销网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具，因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是公司管理阶层做出动态的理性的决策的基础。 四、网络营销战略规划与实施 1.网络营销战略的规划公司在确立采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。网络营销不是一种简单的新营销方法，它是通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可

11、能只是一种附加的营销方法，它不能体现出战略的竞争优势，相反只会增加公司的营销成本和管理复杂性。策略规划分为下面几个阶段： （1）目标规划 在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法； （2）技术规划 网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安； （3）组织规划 实行数据库营销后，公司的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等； （4）管理规划 组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记录顾客购买情况，个人

12、推销应严格控制以减少费用等。 2.网络营销战略的实施网络营销战略的实施是一系统工程，应加强对规划执行情况的评估，评估是否充分发挥该战略的竞争优势，评估是否有改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上技术发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势。采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术控制也是网络营销中的一显著特点。 网络营销是有别于传统的市场营销的新的营销手段，它可以在控制成本费用方面、市场开拓方面和与与顾客保持关系等方面有很大竞争优势。但网络营销的实施不是简单的某一个技术

13、方面的问题，某一个网站建设的问题，它还涉及到从企业整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面都应该进行调整。 第二节 网络营销战略计划的制定网络营销战略的制订要经历三个阶段：首先确定目标优势，网络营销是否可以促使市场增长，改进实施策略的效率来增加市场收入，同时分析是否能通过改进目前营销策略和措施，降低营销成本。其次是分析计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面： a 成本效益问题，成本应小于预期收益； b 能带来多大新的市场机会； c 考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战

14、略后的改变。 一、网络营销计划的内容 企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容：1.网络营销的目标 与传统营销管理一样，网络营销管理同样首先需要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，一窝蜂地挤进网络，而这正是目前上网企业常犯的错误。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。2.网络营销的管理部门和财务预算 网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不

15、明的现象。但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。 3.反馈信息的管理 网络双向互动的特性决定了网上企业会收到大量的反馈信息，公司要专门设人对这些信息进行管理，那么由谁对这些信息进行管理呢?这取决于公司的类型和网页的内容。 反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs( Frequently Asked Questions，常

16、问问题)。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到他的问题，并承诺他给出答复的时间限制-通常应该在24小时内。 4.企业网上形象的树立 网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用。但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。 公司首先要设立专门的网上信息监督人员，并赋予他关闭有害信息的权力，确保网上不会出现过时的信息，与企业宗旨、目标相违背的信息。 其次，要告诫公司所有职员，在参加网上讨论或给新闻组(Newsgroup)、邮件清单(mailing list)发送信息时要明确自己的身份，如果一些观点不能与公司

17、的宗旨、目标保持一致，应指明这些观点是自己的看法，不代表公司的看法。 再次，要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性。 5.网络师(Web Master简称WM)的职能 根据要实现的目标和网页包括内容的范围，WM的责任变化范围是很大的。在国外，WM在企业中的地位也是因企业而异，有的企业视之为国王(King)，有的企业视之为硬件软件的检修工。总之，随着HTML编程环境和语言的简化，WM工作的神秘性也会逐步解除，将可预见将来会有更多的人掌握WM工作的技巧，因为计算机工业总是向着友好、易操作的方向发展的。6.网络资源管理部门的设立问题 有一种观点建议公司专门设置一个管理部门来实现网络资源和公司其他部

18、门的协调。这个管理部门称为WIRE，主要负责公司范围内关于电子商务（EC）的信息交流与协调。这种观点认为设置WIRE的必要性在于： 1) 不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。设置WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成本、实现规模经济； 2) 不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置这样一个专门管理部门； 3) 专门负责信息协调的WIRE具有较好

19、的专业直觉能力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误； 4) 缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。反之，公司只有一个协调一致、代表公司整体的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无疑能提高整个公司的效率。7.网络服务商的选择 许多公司发现在开展Web服务或者进行Web上市场营销时需要他人的帮助。Internet迅速增长的结果之一就是孕育了许多专门提供Web相关服务的公司。 下面列出了评估和比较WWW服务制作咨询商和服务提供商时应考虑的因素： （1）提供的服务 （2）站点特性 （3）费用 （4）设备及性能 （5）公司业务背景 7.网上销售对其他销售渠道的影响 据Lyber ljia

20、Aogue研究公司调查，1997年美国的消费者用于购买网上服务和产品的总价值为32亿美元，但消费者上网寻找产品信息后再离线购买的达42亿美元。这一调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上营销计划与企业整个营销计划协调一致。8.改进、提高网页水平 网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、

21、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。9.树立形象，延伸销售网络 成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信息的交流和利用。企业的网上信息与形象，可能引起

22、世界各地代理商、分销商及零售商的兴趣，他们通过市场跟踪与分析，认为你的产品或服务有广阔的市场前景，会主动联系成为你的代理商或分销商，从而通过网络建立与其他企业的联合。因此，销售网络的延伸，市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。二、网络营销战略计划的制定原则1.明确网络营销过程的步骤 网络营销计划的制定，首先要掌握开展网络营销的全过程，网络营销过程主要包括以下10个基本步骤： (l) 通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务； (2) 广泛听取各部门的意见； (3) 确定营销预算； (4) 分配营销任务； (5) 依据营销任务规划营销活动的内容； (6) 创建友好、信息丰富

23、的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容； (7) 与万维网连接； (8) 改进、提高企业网页水平； (9) 网上营销的测试与网页修改； (10) 使网上营销和企业的管理融为一体。 网络营销计划应全面考虑上述每个管理过程，然后才能制定出完整的计划书。2.明确网络营销对企业的影响 界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。网络营销对传统营销的每个步骤几乎都有一定的影响，下面我们就详细

24、地阐述引入网络会对营销管理的各个步骤产生的影响，在设定网络营销的目标、任务时应考虑这些影响： （1）对公司的整体影响 a 面向国际市场。不论处于哪个国家和地区，网上企业都可以和他们建立商务关系； b 网络上的潜在顾客的收入相对高，受教育程度相对高； c 顾客可以对网上商品进行广泛的比较。网络营销须以彻底的以消费者为导向的营销哲学为指导； d 较低的进入壁垒。万维网是迄今最为廉价的营销工具，而且厂家拥有几乎是无限的空间，可对公司的全部产品作详尽的描述，这是任何其他媒体都不能做到的。在美国，公司只要投资约$100就能在万维网上创建一个自己的站点。 （2）网上企业的竞争优势 a 网上企业拥有较明显的

25、成本优势； b 网上企业每个月向网络服务商缴纳的服务费在美国约为$30，网上企业能实现完全意义上的全天候服务，而在商业街上开一个店面，每个月的租赁、维护、保险费用可能高达千元； c 网络营销几乎不需要推销人员，既减少管理费用，又可避免一些鲁莽的推销人员惹怒顾客的现象； d 网络营销可设置预先备有答案的自动应答器，对顾客的一些常规问题自动解答，不需要营销人员重复的回答这些问题，这既节省了营销人员的时间，也降低了营销的费用； e 厂家可在接到顾客付款后直接从供应商处向顾客付货，不需要仓库储存商品，降低库存费用和装运费用。因为这个原因E music在网上销售的CD比零售店出售的价格要低$3； f 减

26、少中间销售环节，减少成本、提高利润，增加消费者价值。 g 网上企业虽然没有专门储备商品的仓库，但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类。网上书籍销售商Amazon()宣称自己是世界上拥有书目最多的书籍销售商； h 与大企业站在同一起跑线上，人们很难判断网上企业的规模和历史，消费者关心的只是产品和价格信息。 （3）增加竞争调研的透明度 a 了解竞争者状况，可通过直接访问竞争者网页了解它的新产品、价格、服务等信息；也可通过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解消费者对竞争者产品、服务的评价，同时还能及时了解到消费者对本企业的评价，或与竞争者的对比情况； b 了解本

27、行业的发展。通过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、通信组中讨论的内容，敏感的企业能够捕捉到本行业的发展趋势； c 实现与其他企业的联合。网上企业的信息可能会引起世界各地零售商、分销商、代理商的兴趣，他们通过市场分析，可能会认为你的产品有市场前景，因而他们会主动跟你联系，想成为你的分销商等，这样你就和世界各地区的企业建立了联系，类似的其他合作关系也可通过网络建立起来。（4）市场展拓 a 了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况； b 通过其他媒介(如杂志、电视、广播)支持网络营销。潜在顾客在其他媒介上看到企业的网址，可能会增强印象，在网上他会多留意该网址的内容； c 邀请潜

28、在顾客参加研讨班和产品展示会。（5）销售 a 向新市场销售新产品； b 向新市场销售老产品，如Ketchum Kitchen()网上目标市场设定为年青的成年人(young adults)，尤其是男性，这在其他媒介中没有实现； c 向新的国际市场销售老产品； l 销售在分销渠道流通不畅的商品； d 销售不适合普通商品目录的产品。公司产品繁多时无法在商品目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点； e 迅速便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、新产品信息。而E-mail的费用近乎零，所以网上企业可以以极低的成本与潜在顾客及时联系； f 产品和价格测试。网上信息可实现

29、即时而便宜的更新，企业几乎可以测试所有的营销变量； g 根据顾客或季节变化相应改变产品展示。服装商可在不同的网页上根据顾客的分类设计不同的内容：第一页可以是面向豆寇少女；第二页可以是面向母亲；第三页面向父亲等； h 网络上的销售可以是网上直接销售(主要是可直接下载的计算机软件等)，也可以通过网络营销将顾客引到各地的分销商店，如Kodak就不在网上直接销售； i 在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。此法一举两得，第一可增加网址访问人数，让更多的消费者了解本企业；第二可促进销售； j 利用网络促进企业间的交易； k 利用网络

30、提供的背景知识让顾客自我学习，培养他们成为企业产品的专家； m 利用多媒体技术动态地展示产品； n 对商品目录进行更有效的管理。因为引入了有效的网络营销，Attitudes ()公司停印了250,000多份商品目录，减少了12个管理人员。 （6）公共关系 a 与记者建立友好的关系。通过网络可根据记者的需要和提问迅速地给予详细的答复； l 向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化； b 消除误导信息。通过专门设置的网络信息监督员的监视，可以及时纠正新闻组或邮件清单中关于企业的不准确的信息，避免引起消费者的误解； c 在网上举行新闻发布会。那些不能出席发布会

31、的人可以通过网络了解新闻发布会的内容(同步或会后均可)。 （7）顾客服务 a 通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等； b 准确了解消费者的消费心理及决策过程； c 通过E-mail与顾客建立起一对一的亲密关系； d 对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们； e 通过回复顾客的问题，及时向他们传送公司新产品信息、升级服务信息等，保持与顾客的长期友好关系； f 及时发现不满意的顾客，了解他们不满意的原因，及时处理； g 建立忠诚顾客数据库。可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的网络营销，他们能帮助公司解决消费者的问题

32、，回答一些技术上的问题，同时他还会提醒公司哪些消费者在网上发布对公司不利的信息。 （8）网上广告 a 测试网上广告效果。网上的所有活动均是可追踪的，所以公司可以精确地研究消费者购买行为的决策过程，测试广告的促销作用； b 结合其他媒体增加网上广告效果。 （9）降低产品支持费用 a 通过FAQs等方法可有效地降低人工回答消费者产品咨询的费用； b 精减雇员。当顾客习惯了网络产品支持，公司可以精减产品支持部门的雇员，或培训他们以解决更高层次的问题； c 精明的顾客乐意使用网上产品支持。 d 网上产品支持能向顾客提供详细的问题解答和背景知识，顾客可以自我学习，成为产品专家，在以后出现问题时顾客自己可

33、能就会解决； e 促使顾客购买升级或新产品。一旦顾客能解决自己的问题，他会对继续深入了解产品感兴趣的。 （10）增强品牌形象 a 扩展品牌形象。忠诚于某一品牌的顾客，会在网上寻找这个品牌的详细信息； b 具备名牌产品的企业应引入网络营销，不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。3.制定网络营销计划须考虑的其他问题网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致、保持连贯? a 支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表等? b 怎样才能实现网络营销的互动性? c 顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?首先要考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他到其他销售渠道购买?如

34、果直接从网上销售是否会损害与现有分销渠道间的关系?要顾客直接从网上购买时，应在网页上说明本产品网上购买的好处； d 由谁来管理具体的操作?公司人员还是雇用网络营销专家? e 网页内容是否需要更新?更新周期?由谁负责? f 网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标? g 对消费者提问答复的详细程度如何? h 网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望?它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术? 将采用哪些不过火的促销方法?记住强行推销不符合网络营销哲学。三、网络营销战略与计划实例 -埃沃斯特广告公司(Everest Advertising)网络营销计划本文主要讲述埃沃斯特广告公司运用万

35、维网作为其营销工具的潜在可能。以下内容主要回答两个问题：为什么和如何运用万维网作为本公司的营销工具？通过这两个问题的讨论，最终作出决策：埃沃斯特公司是否应该在万维网上创建网页? （一） 公司简介 埃沃斯特是一家国际性的广告代理商，它可为世界范围内的大小公司开展广告和营销业务。本公司已成功地为北美的企业服务了20年，为欧洲的企业服务了15年。最近10年，本公司又将业务范围伸展到亚洲和澳洲。1.公司业务简介 为企业进行营销、广告策划； 制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POP、网络等； 媒体计划和购买服务； 促销活动策划：直邮、商展、赞助等； 公共关系服务：新闻发布等； 企业管理：标志设计、年度

36、报表等；2.营销服务宗旨 为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的颠峰，通过前卫而富于创造性的营销策划使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。3.目前公司广告业务 迄今，公司已开拓了下列媒体中的广告业务：印刷类型广告：杂志、广告牌等；直邮；广告推销会(advertising pitches)； （二） 网络营销计划 1.进入万维网对本公司意味着什么？ 对埃沃斯特广告公司而言进入万维网就是在网上创建公司的站点，向访问者三维地展示公司状况。 a 在网上寻找广告代理的客户能详细地了解本公司情况及本公司的业务； b 可作为网络论坛(Forums)存在，供广告专家们在此碰头、讨论； c 有利于形成一个营销人组成的圈子，他们将埃沃斯特视为榜样、成功的象征； d 能成为一个强有力的营销工具，更好地完成营销任务。 埃沃斯特广告公司进入万维网可以期望得到如下效果：（1）增加客户 通过开发创造性的、充满智慧的、信息丰富的、吸引力强的网页才能够吸引更多的顾客。因为他们对广告也有同样的要求。通过网页的设计水平，他们能推测公司的广告制作水平。 （2）展示本公司的历史 在网上向访问者展示公司的成功历史，证明本公司在营销业务上的实力。网络不会强行地向访问者灌输这些内容，只有访问者对这些信息感兴