网络经济与企业管理串讲第五章

1、第五章,市场营销管理,本,章,概,览,市场营销过程,市场分析,?,市场细分和目标市场选择,?,市场营销调研,?,市场营销组合决策,?,市场,营销管理,网络时代的,企业市场营销,网络营销的定义和发展,网络营销的特点,网络营销与传统营销的整合,?,企业网络营销站点功能,?,网上市场调查的特点,企业网络营销站点建设,和网上市场调查,网上销售和网络广告,?,网上销售渠道的类型,?,网络广告的类型,第五章,市场营销管理,考,情,分,析,单,选,0710,0810,0901,3,3,3,3,3,3,多,选,0,1,0,0,2,0,简,答,0,1,0,0,5,0,论,述,0,0,0,0,0,0,案,例,题,

2、量,分,数,总,分,0,0,1,0,0,20,3,10,23,年,度,题,量,分,数,题,量,分,数,题,量,分,数,题,量,分,数,分,析,1,、考试分值较高。,2,、重点内容：,（,1,）,了解市场营销的一般过程,（,2,）,了解选择目标市场的战略,（,3,）,了解网络营销的定义和特点,（,4,）,掌握网上市场调查的特点,（,5,）,了解网上销售渠道的类型,第一节,市场营销概述,一、市场营销的含义,市场营销就是在变化的市场环境中，为满足消费需要、实现企业目标而进行,的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选,择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系

3、列与市场有关的企,业业务经营活动。,二、市场营销的原理,通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。,三、市场营销过程,企业的市场营销部门按照企业总体战略中已经规定的任务目标、产品投资组,合特点和增长战略模式，从外部环境出发分析、评价各种产品业务增长的市场机,会，结合企业的资源状况，综合考虑各项因素后，选择目标市场，实施市场定位，,确定市场营销组合，制定市场营销计划的完整过程。,第二节,市场营销过程,2009,年,1,月案例题,谈谈市场营销过程。,市场营销过程,1,、市场分析,2,、市场细分和目标市场选择,3,、市场营销调研,4,、市场营销组合决策,第二节,市场营销过程,一、市场分析,1,、市

4、场营销环境分析,2,、市场购买行为分析：影响消费者购买行为的因素（经济、社会文化、个人,及心理因素）、消费者购买决策过程（购买动机的产生、寻找信息、评价方案、,决定购买、购后感觉和行为）、产业市场购买行为特点,二、市场细分和目标市场选择,1,、市场细分的含义：营销者通过市场调查，依据消费者在需求和欲望、购买,行为以及购买习惯等方面的明显差异性，把整个市场划分为若干个分市场的市场,分类过程。细分的基础是顾客需求的差异性。,2,、市场细分的依据,找到影响顾客需求差异的因素，据此来细分市场,生活消费品可以选择地理位置、人文、心理和行为四个因素作为细分标准。,生产者市场细分以用户行业、用户规模和用户地

5、理位置等因素作为标准。,第二节,市场营销过程,3,、目标市场选择,三种战略：无差异营销、差异营销和集中营销,（,1,）,无差异营销,：企业不考虑各细分市场的特性，而突出市场需求的共性，,只推出单一产品，运用单一市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾,客的需求。降低成本。,（,2,）,差异营销,：企业选择两个以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分,市场设计有差异的产品，并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要。可以,满足多样化的需求，扩大销量，但会增加成本。,2009,年,1,月试题,13.,企业选择两个以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的,产品，并运用不同的营销

6、组合来适应各个子市场的需要（,）,A.,无差异市场营销,B.,差异市场营销,C.,集中营销,D.,网络营销,【答案】,B,第二节,市场营销过程,（,3,）,集中营销,：企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在,较小的子市场中占据较大的市场份额。以专业化的优势获得较高收益，但面临风,险较大。,2008,年,10,月选择题,三、市场营销调研,系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。,分为案头调研（二手资料）和实地调研（一手资料）。,四、市场营销组合决策,麦卡锡的,4P,：产品、价格、地点（分销）和促销,促销组合决策：在消费品市场上，最重要的促销方式是广告，人员推销则是,

7、产业市场最重要的促销工具。,2007,年,10,月选择题,第二节,市场营销过程,（一）产品决策,1,、产品组合决策,产品组合：一个企业生产经营的全部产品的构成和比例关系。,（,1,）扩大产品组合,（,2,）缩减或淘汰产品组合,2,、品牌决策,品牌：由企业独创的、有显著特征的用来识别商品的名词、文字、标记、数,字、符号及其组合。经过商标注册获得专用权、受到法律保护的品牌或品牌的某,一部分被称为商标。,（,1,）品牌使用者策略（,2,）品牌统分策略（,3,）多品牌策略,3,、产品生命周期阶段的营销策略,介绍期、成长期、成熟期、衰退期,根据每个阶段的不同特点，采取针对性的营销策略,第二节,市场营销过

8、程,（二）价格决策,1,、影响定价的因素：内部因素（定价目标、产品成本、企业的营销组合）和,外部因素（市场需求、市场结构、国家政策及其他外部因素）,2,、企业的定价方法：成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价,（三）渠道决策,1,、产品分销渠道及其类型：密集分销、选择分销、独家分销,2,、分销渠道选择：顾客特性、产品特性、企业特性、竞争特性等,3,、中间商类型选择：批发商、居间商人（代理商、经纪人、信托商）和零售,商,第二节,市场营销过程,（四）促销决策,1,、促销组合的含义及构成,促销是指企业为了扩大销售、提高市场占有率，通过各种方式将产品或服务,的具有说服力的信息传递给目标顾客，促使其产

9、生购买行为的活动。促销的实质,是信息沟通。,四种基本的促销方式：广告、人员推销、销售促进和公关宣传。,2,、促销组合决策,（,1,）影响因素：产品种类和市场类型、促销目标、促销总策略、产品生命周,期阶段,（,2,）主要体现：确定目标受众、确定沟通目标、信息设计、选择信息传播媒,体、制定促销预算、确定促销组合、评估促销效果,第三节,网络时代的企业市场营销,一、网络营销的定义,企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上、借助于互联网,的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。,网络营销作为新的营销手段和方式，没有脱离营销活动的基本目的，也没有,改变营销活动的主要内容。,2007,年,10,

10、月试题,15.,关于网络营销的说法不正确的是（,）,A.,以互联网为核心支撑的网络营销，将成为现代市场营销的主流,B.,网络营销是一种新的营销方式和手段，它改变了传统营销活动的内容,C.,它是一个非常广泛的概念，包括互联网未来的信息高速公路，电子货币支,付方式等,D.,它贯穿于企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发生产、,销售、售后反馈等环节,【答案】,B,第三节,网络时代的企业市场营销,二、网络营销的特点,1,、跨时空,2,、交互性,3,、高效性,4,、经济性,5,、整合性,三、网络营销对传统营销的冲击,1,、对传统的标准化产品产生冲击,2,、对品牌的全球化管理带来冲击,3,、

11、在定价策略上，地域见的价格水平趋于一致,4,、在渠道策略方面，弱化了中间商的地位,5,、在促销方面，传统广告的障碍将被消除,注意选择,题,第三节,网络时代的企业市场营销,四、网络营销与传统营销的整合,由传统的,4Ps,理论转化为,4Cs,理论,1,、在传统沟通媒体上提供有关公司网站的情况,2,、在顾客支持媒体上提供公司网站去看,3,、在网站提供有形证明，建立用户信任感,4,、在网站上提供传统媒体宣传材料,五、网络营销的内容和层次,1,、网上宣传,2,、网上调研,3,、网络分销联系,4,、网上直接销售,5,、网上营销集成,第四节,企业网络营销站点建设和网上市场调查,一、企业网络营销站点功能,1,

12、、企业信息发布,2,、信息交流沟通,3,、网上销售,4,、售后服务,5,、个性化服务,二、网络营销站点规划,制定企业建立网站的目标；确定站点的目标市场；确定网站提供的信息和服,务；组织站点建设,可口可乐、宝洁的网站设计,三、网上市场调查的特点,1,、互动性,2,、低费用,3,、速度快,4,、客观性,5,、实时检验和监督,第五节,网上销售和网络广告,一、网上销售渠道的类型,2008,年和,2009,年都出现选择题,1,、,B,B (Business to Business),，企业对企业的模式，如阿里巴巴,2,、,B,C (Business to Customer),，企业对消费者模式，如当当网

13、,二、网上销售的优势,：成本低、方便快捷、交互性,三、网上交易的过程,四、网上售后服务,1,、特点：便捷性、灵活性和个性化、低廉性、直接性,2,、形式：销售过程的售后服务、网上产品支持和技术服务、推销型售后服务,五、网上产品服务网站设计,应具备的基本功能：提供产品分类信息和技术资料以及相关链接，方便客户,获取所需的产品、技术资料。设计好常见问题解答，帮助客户直接从网上寻找问,题的答案。建立网上虚拟社区，给客户提供发表评论和相互交流学习的园地。建,立电子邮件用户支持渠道。利用交互式表格。,第五节,网上销售和网络广告,六、网络广告的特点和类型,（一）网络广告的,特点,传播范围广泛、强烈的互动性、快捷性、丰富性、费用低廉、易于统计,（二）网络