年无锡灵山小镇拈花湾案例研究分析报告

1、无锡灵山小镇拈花湾案例研究分析报告,2017,年,7,月,（上）,PART 1,项目溯源,PART 2,规划特色（设计特色）,PART 3,开发运营,PART 4,启发与借鉴,PART 5,运营模式剖析,项,目,溯,源,PART 1,项目背景,壹,开发前,拈花湾选址开发之前，灵山集团,的单一核心景区灵山胜境，已历,经旅游核心吸引物的三期迭代。,一期的,88,米灵山大佛、二期的,九龙灌浴、三期的梵宫，同时也,让灵山年旅游总人次快速迈过,100,万、,200,万、,300,万三大阶,梯性门槛。,贰,发展中,经过三阶段十余年发展，,无锡灵,山胜境已贵为国家,5A,级景区，,每年,300,万,+,的客

2、流量。,一项旨在打造新型禅意度假目的,地为目标的标志性工程，选址马,山耿湾。此即灵山小镇拈花湾之,发轫。,叁,开发现状,建设现状,:,2015,年,11,月建设完成并开园,。,为无锡标志性旅游景点之一。,?,项目位于江苏无锡的滨湖区，且地处于长三角核心城市圈内，距,离苏州、南京、上海等大城市的车程距离均在,3,小时以内，是,城郊,游憩型旅游度假地产项目,。,?,离灵山大佛景区约五公里路，离无锡市区约有三十公里的路程。,区位交通,环山西路,五公里,位于无锡太湖边马山,半岛的环山西路,城郊游憩型旅游度假,地产项目,客群演绎,客户描摹：,无锡人对马山的第一印象是“旅游度假区”，去马山最主要的原因是,

3、“灵山大佛”,。,家庭结构：,3,口之家为主,旅游客群：,城市白领，佛文化信奉者，亲子家庭、喜欢观光旅游的退休长者，每,周居住,2-3,天的中产阶级。,旅,游,祈,福,居,住,体,验,游客分析,核心客群,?,全球佛文化信奉者,?,省外或国际旅游人群,?,长三角经济圈覆盖地区,旅游人群,重要客群,?,省内旅游人群,?,长期居住于此的人群,?,经常往返于此的人群,佛文化信奉者,先天优势,先天优势,区域属性,诠释,?,位于长三角经济发达地区,?,无锡城郊旅游度假区,?,距离城中区开通直达巴士,?,佛文化信奉与追随者,?,邻近上海长三角核心,?,太湖国家旅游度假区，环境好、空,气好、水质好、文化好,?

4、,距离市中心,35,公里、现时,40,分钟车,程,?,祈福度假，一年一次或一年多次的,自发性行为,周末游经济,旅游套餐服务,交通,?,推出众多组合游门票，包括特惠,票、成人票、亲子套餐票、组合优,惠票、酒店,+,景区，周边跟团游,?,自驾游,?,乐游无锡旅游巴士,周末游经济,禅修、宗教文化,基于先天优势及周末游经济，带动,灵山旅游经济，以佛文化导向为依,托，休闲旅游度假为延展，带动区,域,2,日或多日游消费经济。,规,划,特,色,PART 2,基本特征,?,选址：选址马山耿湾，距离无锡市中心,35,公里，,3,小时自驾可直达长三角地区。,?,占地面积：,107,万,，约,1600,亩。,?,建

5、筑面积：,35,万,?,投资额：,50,亿,?,开放时间：,2015,年,11,月开放运营,核心业态,?,禅文化,+,休闲产业,+,居住,?,内部配套：禅意商业小镇、佛教论坛中,心、禅修精品酒店、大禅堂（未建）、湿,地公园。,?,物业类型：别墅、公寓、商业,?,居住是度假别墅（面积段,240-360,）,+,村舍公寓（面积段,40-200,）,资源依托,?,禅文化资源,+,旅游度假资源,?,项目位于无锡太湖边马山半岛，,生态自然景观优越，绿化覆盖率,80%,，为,1992,年批准建立的全国,十二个国家级旅游度假区之一,?,有以灵山大佛为支柱的核心旅游,度假产业。,?,城市考量：具有经济潜力的二

6、线城市，,位于交通方便环境优美的近郊区。,?,产业考量：复合化的综合业态，包括文,旅、住宅等核心业态，配套教育、健康等,相关产业。,?,生态考量：依托当地优质的旅游,资源和地理环境，迅速集聚人气。,基本概况,项目规划：引入禅文化提升物业价值，配套,小批量住宅。,形成以“五瓣佛莲”为原型的总平面。在功能方面项目规划了主题商业街区、生态湿地区、度假物业区、论坛,会议中心区、高端禅修精品酒店区五大功能区。,整体规划,项目定位：集吃、住、游、购、娱、会务于,一体的禅文化主题旅游度假综合体。,?,功能定位为灵山佛教博览园的配套工程。,?,小镇规划有禅意主题商业街区（香月花街）、度假物,业旅居区（竹溪谷、

7、银杏谷）、佛教论坛会议区（禅,心谷）、生态禅谷区（鹿鸣谷）、旅游综合服务区,（云门谷）以及可供千人同时禅修的胥山大禅堂。,整体规划,具体功能,规划为“五谷”“一街”,“一堂”的主体功能布,局,整体规划,功能分区,鹿鸣谷,禅心谷,银杏谷,竹溪谷,云门谷,香月花街,优游渔港,胥山大禅堂,云门谷配套服务区,云门谷，是灵山小镇拈花湾的主要游客中心、中心停车场、内外交通换乘中心和水陆交通枢纽，是拈花湾最,南端的一个山谷，是“五片花瓣”的第五片花瓣。,只有从“云门”入门，才能进入拈花湾，开始禅意生活，重返禅意居所。,竹溪谷、银杏谷度假物业禅居区,整体规划,功能分区,鹿鸣谷,禅心谷,银杏谷,竹溪谷,云门谷,

8、香月花街,优游渔港,胥山大禅堂,竹溪谷是整个拈花湾中最具有“禅意旅居”价值的度假山谷。从北往南看，竹溪谷是拈花湾的第四个山谷，是,中“五片花瓣”的第四片花瓣。日式独栋酒店式公寓，安卧山坳，却视野开阔。,公寓区,别墅区,银杏谷位于灵山小镇拈花湾的中部，当年是周边几个自然村落的中心，是拈花湾的地理中心。从北往南看，,银杏谷是拈花湾的第三个山谷，是“五片花瓣”的第三片花瓣。,在这个山谷的正中间，有一棵古老的银杏树，建设者们将她精心保护下来，并围绕着她的四周，尽可能多地聚,集了当地一些历史遗存，尽可能地保护并传承这里厚重的文化记忆，银杏谷因此得名。,整体规划,功能分区,鹿鸣谷,禅心谷,银杏谷,竹溪谷,

9、云门谷,香月花街,优游渔港,胥山大禅堂,竹溪谷、银杏谷度假物业禅居区,禅心谷，是灵山小镇拈花湾从北往南的第二个山谷，是“五片花瓣”的第二片花瓣。这里是世界佛教论坛的,永久会址，主要布局有世界佛教论坛会议中心及专属会议宾馆等配套建筑群，禅心谷也因此而得名。举行每两,年一届的世界公益慈善论坛。,整体规划,功能分区,半圆型的围合设计是一种“抱缺”的禅意,鹿鸣谷,禅心谷,银杏谷,竹溪谷,云门谷,香月花街,优游渔港,胥山大禅堂,禅心谷佛教论坛会议区,鹿鸣谷，是灵山小镇拈花湾最东北面的一个狭长山谷，是“五片花瓣”的第一片花瓣，此处圈养了,5,只小鹿，,这里还“藏”有高端禅文化艺术私人会所（尚在修建）。,据

10、说，当年唐僧取经回来路过这里，将两只从天竺国佛祖的鹿野苑带回来的神鹿，放归了山林，至今山湾深处，,还有一处清池叫做“鹿眠潭”。这里的禅意生活，也因此被形象地称为“鸣眠禅”,。,整体规划,功能分区,鹿鸣谷,禅心谷,银杏谷,竹溪谷,云门谷,香月花街,优游渔港,胥山大禅堂,鹿鸣谷生态禅谷区,总建设面积,15.5,万,，可供出租面积,1.8,万,，入住率,96%,香月花街，是一条横贯南北、网络东西、联接五个山谷的热闹小街，是连通“五片花瓣”的“经络和禅脉”。,在街道的两边，是众多的商铺。除了出售食品外，商品均跟“禅意”相关。业态包括餐饮、娱乐、休闲服务及,酒吧，品类包括茶馆、花店、佛教展示等。,整体规

11、划,功能分区,鹿鸣谷,禅心谷,银杏谷,竹溪谷,云门谷,香月花街,优游渔港,胥山大禅堂,香月花街,禅意主题商业街区,优游，是禅居生活最惬意的状态；渔港，是禅居生活最典型的写照。优游渔港，是灵山小镇拈花湾中的“莲,心”，位于拈花湾的生态湿地中间。,整体规划,功能分区,鹿鸣谷,禅心谷,银杏谷,竹溪谷,云门谷,香月花街,优游渔港,胥山大禅堂,优游渔港,整体规划,拈花湾客栈,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,0,1,1,1,2,1,3,1,4,1,5,1,平常居,萤火小墅,百尺杆,一花一世界,一池荷叶,无尘,棒喝,云水间,无门关,芦花宿,吃茶去,门前一棵松,半窗疏影,一轮明月,云半间,2,3,4,

12、5,6,7,8,9,1,0,1,1,1,2,1,3,1,4,1,5,/,排序不分先后,图上客栈,15,家,产品定位模式都是引入禅宗主题的客栈，每间客栈内饰风格都不一样，建筑风格结合特色文化进行不同的变化。,经济型,客单价,220-300,元,/,间,“云半间”的青年旅舍。面向了驴友、学生等基本住宿要求。,小资型,客单价,600-1000,元,/,间,“棒喝”、“无尘”、“一花一世界”、“芦花宿”、“英火,小墅”、“一池荷叶”、,“,半窗疏影”、“一轮明月”、,“无门关”、“平常居”,、“百尺竿”、“门前一棵松”、,“吃茶去”,精品型,客单价,1200-2000,元,/,间,“云水间”“平常居”

13、,类型,客栈,客房,标准间,大床房,家庭房,小资型,一花一世界,28,6,20,2,棒喝,11,2,8,1,吃茶去,53,14,33,6,萤火小墅,28,20,6,2,一池荷叶,33,23,8,2,芦花宿,36,26,8,2,百尺杆,43,30,9,4,门前一棵松,35,22,9,4,半窗疏影,20,14,4,2,一轮明月,16,11,4,1,无门关,45,9,32,4,无尘,21,16,4,1,经济型,云半间,28,10,10,8,精品型,平常居,25,云水间,27,整体规划,拈花湾客栈,类型,入住率,房间数,平均房价,营业天数,年营业额（万,元）,经济型,90%,28,260,365,23

14、9,小资型,85%,369,800,9158,精品型,80%,52,1600,2429,营业额总计,11826,客栈分为经济型、小资型、,精品型，共计,449,间。,估算客栈给拈花湾景区带,来,1.1,亿元收入,无门关客栈,大道无门,千差有路,透得此关,乾坤独步,萤火小墅,流萤断续光,一明一灭一尺间,寂寞何以堪,云半间客栈,千峰顶上一间屋,老僧半间云半间,云水间精品客栈,云与水呈现出的一种朦胧之美,勾勒出一幅唯美的中国画,一池荷叶客栈,一池荷叶衣无尽,数树松花食有余,刚被世人知去处,又移茅舍入深居,百尺竿客栈,百尺竿头须进步,十方世界是全,身,一轮明月,客栈,千江有水千江月,万里无云万里天,一

15、花一世界客栈,一花一世界,一草一天堂,一叶一如来,一砂一极乐,一方一净土,一笑一尘缘,一念一清净,门前一棵松,客栈,夜来好风,吹折门前一棵,松,无尘客栈,禅心不歇,一世清净,半窗疏影,客栈,一杯晴雪早茶香,午睡初醒春昼长,锊着通身都是眼,半窗疏影对斜阳,棒喝客栈,棒喝交替,照用齐行,吃茶去客栈,空持百千喝,不如吃茶去,芦花宿客栈,醉眠醒卧不归家,一身流落在天涯,祖佛位中留不住,夜来依旧宿芦,花,整体规划,拈花湾客栈,整体规划,拈花湾客栈,无锡灵山小镇拈花湾案例研究分析报告,2017,年,7,月,（下）,项目范围内可通过步行、电瓶车、汽车、游船等多种不同交,通方式，为游客和业主提供旅游、工作和生

16、活的便利,整体规划,交通规划,交通规划,交通组织明晰、合理,解决高峰期的交通管理,整体规划,交通规划,整体规划,交通规划,栅栏，从选材到制作，都很讲究，最终将禅意、质感、美感、韵,律、功能多方面融合到一起。,苔藓，用心到极致，象征着内心对“禅”的极致追求。,瓦黛青隅，富有中国特色的建筑，错落有致的排列着，在灯光的,渲染下，更显静谧。,栅栏,/,苔藓,/,建筑,/,整体规划,设计特色,木藤、栅栏、,瓦黛青隅等元素，,在细微之处体现佛学文化。,无处不在的小和尚（,VI,形象运用）,/,小品,/,整体规划,设计特色,开,发,运,营,PART 3,开发节奏,拈花湾重大开发节点,2010,年,灵山小镇概

17、念设计,2013,年,7,月,完成样板房建设,2013,年,10,月,完成样板区施工建设,2015,年,3,月底,完成灵山五期工程一期建设,2015,年,9,月,灵山小镇拈花湾别墅交付,2015,年,11,月,灵山小镇拈花湾开放运营,2015,年,12,月,灵山小镇拈花湾公寓交付,禅行,“花开吉祥”、,“拈花微笑”、,“一苇渡江”、,“花开五叶”,运营特色,特色活动,拈花微笑,/,禅,行,活,动,每天一场，时间,19,点,30,分到,21,点,10,分，时长,100,分钟。运用现代数,字多媒体技术（水幕电影和全息投影技,术）及舞台表演艺术。,花开五叶,/,运营特色,特色活动,一苇渡江,/,花开

18、吉祥,/,禅行既是佛教文化艺术交流的重要,组成部分，亦是灵山小镇拈花湾向,游,客献礼的重要活动之一。,全年、全时段旅游活动，通过微信、活动易拉宝及广告宣传不断释放灵山旅游活动。不定时不定期的每天举,行各式免费活动，并且小剧场循环播放电影,运营特色,特色活动,全年、全时段旅游推广活动,生活禅体验，,营造简单、健康、快乐的生活方式,喜欢抄经，,置身远山，法喜安然,灵山禅食，,用心吃饭，好好生活,拈花经行，,身动，心止，灵静致远,运营特色,特色活动,禅体验拈花经行,欢喜抄经,七彩浮沙,静雅花,道,彩塑泥玩,风雅陶笛,本源茶道等,更多的设置包括导视牌、垃圾桶、公共厕所、休息凉亭等。并设置降温车、观光车

19、（收费，,20,元,/,人）,并无免费饮水机或直饮水系统，可设置在游客比较集中的休憩场所。并无景区,WIFE,。,运营特色,人性化设置,以人为本，从游客角度出发,启,发,与,借,鉴,PART 4,既要把故事和概念讲好，又要把功能和路线组织好,项目所在的耿湾区域，背山面水，五条山坳形同佛祖释迦摩尼的拈花指，进而演化为禅意十足的五,瓣佛莲，故事和概念形神具备。,动线：灵山大佛之于拈花湾是一对孪生亲兄妹，如果说灵山大佛带动白天经济，那么拈花湾则带动,晚上及过夜经济，白天烧香祈福，晚上下榻拈花湾感受禅意生活方式。,启发与借鉴,资料来源：无锡市土地收购储备中心,旅游度假区,拈花湾,灵山大佛,文化主旨,佛

20、文化,+,度假,=,禅意生活方式,灵山是无法复制的，一个文旅项目要获得成功往往是各种因素的综合作用，从灵山景区的发展历程,可以发现，,2010,年开始研究灵山小镇拈花湾，历经,5,年，他们每一个产品在当时都可以说是领先业,界数年。,拈花湾禅意主题性经营模式，各种活动表现围绕禅主题，,15,个客栈，,4,档水上表演，随处可见的经,营性物业无不讲述禅主题，新颖而别致。,启发与借鉴,创新,15,个客栈,4,档水上表演,拈花湾的建筑细节、铺装、草皮、景观雕,塑及小品摆件等都是经过数精心选择，从,色彩搭配，建筑装饰材料的对比与应用，,一片草、一片砖、一片瓦、一棵树都体现,了匠人精神的精益求精。,精益求精

21、的细节,一片草、一片砖、,一片瓦、一棵树,启发与借鉴,以终为始，围绕休闲度假提升软性服务体验，设置雾森系统、降温车、观光游览车。,启发与借鉴,软性服务升级,启发与借鉴,深度挖掘当地后期人文与传统文化因素，讲故事说概念，为项目塑造,出自有的魂。在包装与宣传物料的选择上也应实时反应项目文化底蕴，,推出的物料从品质及设计上都应给人眼前一亮，围绕文化做宣传推广。,借鉴其一,要注重文化底蕴,的包装与重塑,创意策划及设计方面要借鉴优秀项,目，考察与考量项目发展趋势，创,造项目自身的硬件及软件支撑。例,如从总平规划、建筑外立面、景观、,户型、运营，引入先进理念、推陈,出新、整体打造项目气质，建筑上,做到古而

22、不老，景观营造上做到精,致与升级，古今结合的现代表现方,式。,借鉴其二,在创意策划,及设计方面，,打造专有气质,启发与借鉴,从灵山考察最直接的感受为当地服务人员的热情，见到游客工作人员双手合十，以示恭敬,有礼；您好、不客气等用语在沟通交流中习惯的引出，给游客宾至如归，游客至上的感受。,这一点在文旅项目中至关重要，工作人员的精神风貌，直接影响项目在游客心中的评级。,并从游客舒适度角度出发，设置雾森降温系统、凉亭休憩处及直营水系统。,借鉴其三,软性服务升级,启发与借鉴,运,营,剖,析,PART 5,运营模式,1,采取开放式的运营模式，,以持有经,营为主，辅助销售性住宅。,借助最,大限度整合文旅资源

23、，与旅行社、,网路媒体建立良好的合作关系，,引,入途家、同程等资源。,盈利模式,2,以文旅商板块顶级资源引入，提升,土地价值、物业价值、旅游消费和,住宅销售同步进行的,文化,+,地产,+,旅,游的综合盈利模式，公司的赢利点,摆脱传统门票收入，使观光游变为,度假游，大大增加过夜率和客单价。,盈利模式,成本,收益,文旅商块建造,成本,文旅商运营成,本,居住板块建造,成本,土地成本,短期收益：,?,别墅公寓销,售,?,商品销售,?,商业销售,长期收益：,?,餐饮收入,?,商业租赁,?,酒店运营,?,门票收入,?,服务收入,?,管理咨询收,入,以持有经营为主、辅助销售性住房为辅的运营模式,盈利形式分为

24、短期销售性收益和长期经营性收益。,运营,/,盈利模式,户型种类,（,）,总套数,单价,(,万元,),总价区间,（万元）,销售收入预计,（万元）,40,205,1.55,60,300,59175,50,123,70,138,160,74,200,18,240-360,66,1.35,324,486,34825,?,拈花湾共计可售住宅,624,套，预计可实现销售收入,9.4,亿。,?,住宅公寓类产品共计,558,套，可实现销售收入,5.9,亿。单价,15500,元,/,，总价,60,105,万元的产品为当年（,2015,年）畅销产品。,出售型物,业使得灵山集团资产快速变现，资金回笼。,?,15,年,：别