chapter4广告讯息调查.ppt

1、第二章 广告讯息调查,2-1 主题调查 2-1-1 所谓主题 广告创作的第一步工作,就是决定该一产品所强调的主题.不论任何产品,都能想出很多所要诉求的主题.对商品特色,效用等之类研究,与消费者交谈,深层面谈,集体面谈,动脑会议(brain storming)以及其他手段,可发挥出很多创意来. 主题是讯息传送者主张的焦点,是促使广告表现发展的核心. 为使广告主题容易发掘,必须具备各种资料,主要的不外有关产品以及市场两方面.,2-1-2 关于产品 先要广告创作人员充分试用该产品.然后,以消费者的眼光来看该产品.和正在使用该产品消费者交谈,和零售老板交谈,可能的话亲自充当店员和实习生,也是一种了解产

2、品的方法 创作人员的任务,是把产品的特征,如何译为消费者的好处,如其为了产品的销售,莫如为了满足消费者的欲求来得重要. 2-1-3 关于市场 所谓市场,是指购买该商品的一群买主.如果是一般日用品时,所谓市场,是指各产品的购买阶层.,主题较突出的平面广告,2-2 文案测验之意义 所谓文案测验(copy test),系对广告文案或CM所做的各种测验之总称. 广告是以传达广告内容给消费者为主要任务.广告文案或CM,是否能把传送者的意图正确地传达给消费者,并向消费者心理作强有力的诉求,提高对广告商品品牌的评价,鸣起购买意欲,这是广告文案的功能,也是应加测定的主因. 一般广告必须醒目,易懂,给消费者增添

3、情趣,唤起共鸣.但是这些问题,究竟发挥了多大功能,有否达到创作作者原来想要达到的地步,必须利用科学方法,加以测定.,2-3 文案测验与构想测验 在正式原稿发稿之前进行测验,此种测验称之为广告效果事前测验(pre-test). 事前测验有两中情形,一为在广告作品完成之前,测验其诉求对象是否正确,此称之为构想测验(concept-test).另一种是对业已完成的作品加以测验,此称之为文案测验(copy test). 此处copy,所指的并非只是文案,其本意所指的是广告作品. 所谓concept方法,就是如何才能把concept表现出来,2-4 文案测验方法 将广告作品,提示给被测验者,以探测其反应

4、.此种反应一般都以点数表示,按点数多寡相互比较,有时与标准值比较,用以提供选择文案的参考资料.这是文案测验的功能. 文案测验方法,大则有二,即实验室测验(labo test)及实地访问调查(field survey). 实验室测验是令被测验者进入实验室或小组面谈室,提示广告给他们看,以测验其反应. 实地访问调查是由调查员访问样本户,以获得其对广告之反应. 不论是哪种测验方法,广告表现效果,是消费者透过反应在脑海里发生变化,这一点是相同的.,2-5 广告表现反应的八个侧面,知觉的侧面 指把环境纳入脑髓的功能. 感情的侧面 指知觉同时产生某种感觉.,2-5 广告表现反应的八个侧面,情绪的侧面 指心

5、的激烈变化 态度的侧面 指打算购买或想试试看的心理意念而言,一般称为”意向”或”意图”或信念,2-5 广告表现反应的八个侧面,学习记忆的侧面 事后测验,所常做的知名度,理解度测验,它是属于学习记忆的侧面关系 . 思考的侧面 思考的侧面是一种理论的标准.所发挥的高层次的作用.,行动的侧面 所谓行动,主要是指购买行动. 其他侧面 需求,欲望,动机,趣味等,从个人日常体验或心理学里不难列举. 这些各个侧面的测定在实务存在以下问题: (1)时间的限制 (2)与实际的差距,2-6 购买行动过程与测定方法 当一个潜在的消费者,产生购买行动时,通常必须经过以下的过程: 无意识-意识-了解-喜爱-偏好-决心-

6、行动 广告效果测定模式表,2-8 认知测验 所谓认知测验,就是针对广告主的要求,而创造的调查方法. 2-8-1 再确认法 丹尼尔斯塔齐(danel starch)侧定印刷媒体广告阅读率有以下三种 (1) 注目率-记得看过特定广告的读者比率 (2) 阅读率-看过或读过某产品或品牌的广告一部分,能想起此种情形的读者比率 (3) 精读率-至少读过广告一半的读者的比率,2-8-2 回想法 本法本来是不提示任何线索的,令被访问者回答有否阅读某一特定印刷媒体广告,以评估广告对记忆的影响.但是采用纯粹回想法的情形不多,通常都用辅助回想法. 2-9 非经测验仪器所作之调查 2-9-1 商品联想法 商品联想法是

7、测定广告在联想特定品牌方面具有何种程度的力量的方法. 2-9-2 实验市场法 因为广告的综合力量具有影响零售店的销售额,若调查某特定市场的销货情形的话,就可求得广告效果.本法就是基于此种构想而成.,2-9-3 消费者审查法 又称为统制意见法.是采用由消费者代表组成的小团体的意见,为广告好坏的依据. 2-9-4 意见及态度评价法 （1）直接意见法-向专家或某产品可能购买的消费者,询问某一广告的意见. （2）尺度法-用直接意见法，对一个最好的广告和其他广告相比,好的程度如何不得而知.因此,必须决定某种尺度. （3）间接意见法-调查者不把调查意图告诉回答者,它是间接的作意见或态度的评价.,2-9-5

8、 询问测验 询问测验（inquiry test）也称“探询反应测验”.这是一种测验消费者反应情形,借以得知广告效果的方法.换言之,也是一种文案测验. 2-9-6 分割法 也称分割刊载法,是询问测验的一种变形.对一种所要广告的商品,做出AB两种广告文案,判断何者有效时,用分割印刷法. 2-9-7 问卷测验法 用问卷测验,调查项目富有弹性,可随调查意图自由设计,一般而言,不外以下各项：,（1）理解（2）记忆 （3）印象,评价,意见（4）广告评价 （5 ）信赖性 （6 ）说服（7 ）购买意图 2-9-8 电视节目品质评分法 电视节目品质评分法（television quality score method）简称为TVQ ,试探对节目喜好程度之一种方法. 将节目评价尺度分成1,我喜爱的节目之一 ；2,非常的好； 3,好；4，普通；5，无聊；6，还未看过。,这6个尺度率要透过调查,然后求亲密度(familiarity),familiarity上实际看过的人的比率. TVQ