第三章旅游产品及开发 精选文档

1、Company,LOGO,第三章,旅游产品及开发,Company,Logo,主,要,内,容,第二节,旅游产品的生命周期,2,第三节,旅游产品开发及策略,3,第一节,旅游产品的概念和构成,1,Company,Logo,第一节,旅游产品的概念和构成,一、旅游产品的含义,1,、,产品,的一般含义：是指向市场提供的能满足人们,某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务,2,、,旅游产品,的含义：是指旅游者以货币形式向旅游,经营者购买的、一次旅游活动所消费的全部产品和,服,务的总和,Company,Logo,3,、正确理解和认识“,旅游产品,”的含义，应注意以,下几点：,（,1,）,旅游产品是一个整体概

2、念,（,2,）,旅游产品是一段旅游经历,（,3,）,旅游产品是一种服务产品,二、旅游产品的构成,（一）,旅游产品的形态,：是指旅游产品的存在形式和,表现类型。旅游产品形态主要有：,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,（,1,）,观光旅游产品,（,2,）,文化旅游产品,（,3,）,商务旅游产品,（,4,）,度假旅游产品,（,5,）,康体旅游产品,（,6,）,业务旅游产品,（,7,）,享受旅游产品,（,8,）,探险旅游产品,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,（二）,旅游产品构成分析,：对旅游产品的构成可以从,不同角度进行分析，一般可以从旅游经营者和旅游消,

3、费者两个角度划分,1,、从旅游经营者角度划分,（,1,）按,市场营销,划分：旅游产品由,核心部分,、,外形,部分,和,延伸部分,组成,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,（,2,）按,劳动形式,划分：旅游产品可分为,以物化劳,动表现,的旅游产品部分、,以活劳动表现,的旅游产,品部分和,完全不包含劳动消耗,的旅游产品部分,2,、从旅游消费者角度划分,（,1,）按,消费形式,划分：旅游产品是由,食,、,住,、,行,、,游,、,购,、,娱,六部分组成,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,（,2,）按,旅游需求程度,划分：旅游产品可分为,基本,旅游产品,和,非基

4、本旅游产品,（三）旅游产品的构成要素,?,构成要素,：是表明不同存在形态的旅游产品是由不,同的内涵性构成要素所组成。一般而言，旅游产品的,基本构成要素主要有：,1,、,旅游吸引物,（自然和人文）,2,、,旅游设施,（基础设施和旅游服务设施）,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,3,、,旅游服务,4,、,可进入性,（,交通的通达条件、通讯的方便条件、,手续的繁简程度和当地社会的承受能力,）,三、旅游产品构成的内外部关系及其转化,（一）旅游产品构成的,互补关系,1,、含义：是相对旅游需求从而相对旅游经济效益而,言的旅游产品各构成部分之间的相互依存关系,第一节,旅游产品的概念和构

5、成,Company,Logo,2,、指导意义：,（,1,）,宏观上,要求旅游目的地国家或地区在计划、组,织和提供旅游产品时，必须认真考虑旅游产品内各,构,成部分之间的比例关系，努力做好它们之间的协调,发,展，在调查研究的基础上防止和避免各部分供应的,脱,节,（,2,）,微观上,要求从事旅游产品各部分经营的企、事,业单位必须具有全局观念，在搞好本单位经营管理、,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,（二）旅游产品构成的,互代关系,1,、含义：是指相对旅游需求从而相对旅游经济效益而,言的旅游产品每一构成部分之间的相互替代或代用关,系,2,、指导意义：,（,1,）,宏观上,要求旅游

6、目的地国家或地区的政府在努力,实现旅游供求总量平衡的同时，还应根据旅游需求的,结构与要求，有计划按比例地部署旅游产品每一构成,部分内各组成成分的发展，以保持旅游供求不同层次、,结构上的合理性,（,总量平衡,与,结构平衡,）,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,（,2,）,微观上,对提供同种旅游产品或服务的同一性,质的旅游企业来讲，由于它们的产品可以互相替代，,它们之间实质上是一种竞争关系，要在这种竞争中,谋求发展，必须不断改进经营管理水平，在产品或,服务质量与特色上下功夫（,以质量求发展,）,（三）两种关系的相互转化,?,旅游产品构成的互补关系和互代关系并不是绝对的，,在一

7、定条件下，两者可以实现互相转化,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,四、旅游产品的使用价值和价值,（一）旅游产品的,使用价值,：旅游产品具有商品使用,价值的属性，但是旅游产品使用价值具有特殊性，主,要表现在以下几个方面：,1,、,旅游产品具有多种使用价值,2,、,旅游产品的使用价值具有多效用性和多功能性,3,、,旅游产品的使用价值包括正常使用价值和附属使,用价值,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,（二）旅游产品的,价值,1,、旅游产品之所以是商品，是因为它具有价值属,性，包含了人类无差别的、一般的、抽象的劳动。旅,游产品价值由两个部分组成：,（,1,）

8、,转移价值,：即旅游服务所凭藉的建筑物、服务,设施的折旧，向游客提供饮食和日用品的原材料消耗,等（,C,）,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,（,2,）,新增价值,：包括支付旅游从业人员用以维持劳,动力再生产所需消耗物质资料的价值和旅游从业人员,创造的剩余价值（,V+M,）,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,2,、旅游产品价值的特殊性主要表现在以下几方面：,（,1,）表现在,旅游服务价值量,的确定上,（,2,）表现在,旅游吸引物价值量,的确定上,五、旅游产品的特性,?,旅游产品的特性,：旅游产品是一种特殊商品，表,现在：,（,1,）,它不是以物理形态

9、表现出来的一个个具体的劳,动产品，而是以多种服务表现出来的组合型产品,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,(2),旅游产品的“生产”过程不同于一般的物质产品,。,物质产品的生产表现为劳动者利用生产工具对劳,动对象进行加工改造，从而生产出性质完全不同,的物质产品，其生产过程是完全独立于消费者之,外的；旅游产品的“生产”表现为劳动者借助旅游,资源与设施直接向消费者（旅游者）提供无形的,服务。旅游产品的组合性质与“生产”上的特点，,决定了它具有不同于其他商品的一些特性,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,（一）旅游产品的,综合性,?,综合性的表现,：,（,1,

10、）旅游产品是由多种资源、设施与服务构成的，,不仅包括劳动产品，而且包括非劳动的自然创造物，,既有物质成分，又有社会与精神成分，是一种组合,型产品,（,2,）旅游产品的生产与提供的部门与行业众多,?,综合性产生的原因,：,是由旅游活动的社会性与旅,游需求的复杂性所决定的,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,?,综合性的指导意义,：要求旅游目的地国家或地区,在部署旅游产品的“生产”时，要全面规划，协,调发展，树立“,大旅游,”的观念,（二）旅游产品的,不可贮存性,?,不可贮存性：旅游产品不存在独立的“生产”过,程，“生产”的结果不表现为一个个具体的物品，,而是通过服务或劳务直接

11、满足旅游者的需要，因,此旅游产品不象物质生产部门生产的商品那样,暂,时没有人购买，就可以贮存起来,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,?,不可贮存性产生的,原因,：是由旅游产品不存在独立的,“生产”过程这一特点所决定的,?,不可贮存性的,指导意义,：要求旅游经营者在经营过程,中要树立一种“顾客至上”的经营信条；同时要采取灵,活多样的定价策略,（三）旅游产品的,不可转移性,1,、不可转移性的,具体表现,：,（,1,）旅游产品的地理位置是固定不变的，不同国家有,着不同的旅游产品特色、不同地区的旅游参观点有着不,同的内容,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,（

12、,2,）旅游产品无法运输，被运输的对象不是旅,游产品本身，而是购买旅游产品的旅游者,（,3,）旅游产品在交换过程中，不发生所有权的,转移，旅游者出让货币，只获得旅游产品暂时的,消费使用权,2,、不可转移性的,指导意义,：旅游产品的不可转移,性,要求旅游经营者要大力开展旅游宣传与推销活动,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,（四）旅游产品的,“生产”、交换与消费的同一性,1,、同一性的,表现,：,（,1,）旅游产品的生产与交换是结合在一起的,（,2,）旅游产品的交换与消费是同一个过程的两个方面,2,、同一性的,指导意义,：,（,1,）努力提高旅游服务质量，提供尽可能好的、使旅

13、,游者获得最大满足的旅游产品,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,（,2,）努力改善经营管理，提高经营管理水平,和服务效率，保证旅游产品的合理供应，调节,旅游供求平衡,（五）旅游产品的,脆弱性,1,、,脆弱性,：是指旅游产品价值的实现要受到多,方面因素的作用和影响，在这些因素中，如果某,一个因素的条件不具备，就会影响到旅游产品交,换的全过程，导致其全部价值不能实现,2,、影响脆弱性的,因素,有：,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,（,1,）旅游产品内部各组成部分之间的比例关系,（,2,）旅游活动尤其是消遣观光型旅游活动有很,大的季节性,（,3,）旅游者

14、是一种流动性群体。旅游者的购买决,定受到收入水平、余暇时间、性格爱好、流行时,尚等方面的影响，这些因素往往是旅游目的地国,家或地区难以控制的,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,（,4,）旅游产品的生产与销售还会受到目的地国,家或地区各种政治、经济、社会以及自然因素的,影响，这些因素同样是旅游业难以控制的,3,、脆弱性的,指导意义,：,（,1,）全面规划，统筹安排，制定旅游业发展战略，,保证和提高旅游业综合接待能力,（,2,）开展灵活多样的经营方式，变淡季为旺季或者,缩短一年中淡、旺季之间的时间差,第一节,旅游产品的概念和构成,Company,Logo,一、旅游产品生命周期

15、阶段,?,产品生命周期,：是指一个产品从它进入市场开始到,最后撤出市场的全部过程，这个过程大体要经历推出、,成长、成熟、衰退的周期性变化。旅游产品亦是如此，,也有,推出期,、,成长期,、,成熟期,、,衰退期,四个阶段的生,命周期变化,第二节,旅游产品的生命周期,Company,Logo,（一）旅游产品的,推出期,：旅游新产品正式推向旅游,市场，具体表现为旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设,施建成，新的旅游路线开通，新的旅游项目、旅游服,务推出,?,特点,：,（,1,）产品尚未被旅游者了解和接受，销售量增长缓,慢而无规律,（,2,）旅游企业的接待量很少，投入费用较大，单位,经营成本较高,第二节,旅游

16、产品的生命周期,Company,Logo,（,3,）企业需要做大量的广告和促销工作，产品的销,售费用较大,（,4,）销售水平低，利润极小,（,5,）市场上一般还没有同行竞争,（二）旅游产品的,成长期,：这一阶段，旅游景点、旅,游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套，,旅游产品基本定型并形成一定的特色，前期宣传促销,开始体现效果,第二节,旅游产品的生命周期,Company,Logo,?,特点,：,（,1,）旅游产品在市场上拥有一定知名度，产品销售量,迅速增长,（,2,）旅游者对产品有所熟悉，越来越多的人试验使用,这一产品，重复购买的选用者也逐步增多,（,3,）企业的广告费用相对减少，销售成

17、本大幅度下降，,利润迅速上升,（,4,）市场上开始出现竞争,第二节,旅游产品的生命周期,Company,Logo,（三）旅游产品的,成熟期,：在这一阶段，潜在顾客逐,步减少，大多属于重复购买的市场,?,特点,：,（,1,）旅游产品的市场需求量已达饱和状态，销售量,达到最高点,第二节,旅游产品的生命周期,Company,Logo,（,2,）在前期销售量可能继续增加，中期处于不增不,减的平稳状态，后期的销售增长率趋于零，甚至出现,负增长。利润增长也将达到最高点，并有逐渐下降趋,势,（,3,）很多同类旅游产品和仿制品都已进入市场，市,场竞争十分激烈,第二节,旅游产品的生命周期,Company,Log

18、o,（四）旅游产品的,衰退期,：衰退期一般是指产品的更,新换代阶段，这一阶段，新的旅游产品已进入市场，,正在逐渐代替老产品,?,特点,：,（,1,）旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或由新产品,的兴趣所取代。原来的产品中，除了少数名牌产品外，,市场销售量日益下降,（,2,）市场竞争突出地表现为价格竞争，价格被迫不,断下,降，利润迅速减少，甚至出现亏损,第二节,旅游产品的生命周期,Company,Logo,Q,推出期,成长期,成熟期,衰退期,0,T,（时间）,（,销,售,量,）,旅游产品的生命周期,第二节,旅游产品的生命周期,Company,Logo,?,结论,：,（,1,）任何旅游产品都有一个有限

19、的生命，大部分,旅游产品都经过一个类似,S,形的生命周期,（,2,）每个旅游产品生命周期阶段的时间长短因旅,游产品不同而不同,（,3,）旅游产品在不同生命周期阶段中，利润高低,不同,第二节,旅游产品的生命周期,Company,Logo,（,4,）对处于不同生命周期阶段的旅游产品，需采,取不同的营销组合策略,（,5,）针对市场需求及时进行旅游产品的更新换代，,适时撤退或改造过时旅游产品以免遭受不应有的损失,第二节,旅游产品的生命周期,Company,Logo,二、旅游产品生命周期的变异,?,生命周期的变异,：一般旅游产品都经历过推出、成,长、成熟、衰退的生命周期，但也有很多的旅游产品,会产生变异

20、形态，主要有：,（一）,时尚旅游产品,的生命周期：这种产品的生,命周期只有两个阶段，一是快速增长阶段，另一个是,显著暴跌阶段,第二节,旅游产品的生命周期,Company,Logo,0,T,（时间）,Q,（,销,售,量,）,快速增长,显著暴跌,时尚旅游产品的生命周期,第二节,旅游产品的生命周期,Company,Logo,?,时尚旅游产品一般具有以下,特点,：,1,、一般传播媒介可能愿意用大量时间或空间对时尚,旅游产品加以宣传，不需要旅游企业付费作广告,2,、时尚旅游产品常常随着产品推出前的大量宣传而,到来，因此生命周期中没有明显的缓慢增长的推出,阶段，往往一开始就出现高速的增长,第二节,旅游产品

21、的生命周期,Company,Logo,3,、在时尚旅游产品的目标市场中，没有明显的选择,行为，整个市场的选择同是在产品推出后的短时期内,发生,4,、时尚旅游产品营销组合的目标在于快速的市场进,入，同时产品常常被一个分界很清楚的市场所选取，,这市场通常是一个特殊的年龄集团,5,、大多数时尚旅游产品是非基本旅游产品,第二节,旅游产品的生命周期,Company,Logo,（二）,延伸旅游产品,的生命周期,?,延伸旅游产品,：它有一个延伸的成熟阶段，这一延,伸的,成熟阶段，也称之为饱和阶段,?,主要类型有,：,1,、大众旅游产品,2,、风行旅游产品,3,、功能性旅游产品,4,、多效用旅游产品,第二节,

22、旅游产品的生命周期,Company,Logo,延伸旅游产品的生命周期,0,推出期,Q,（,销,售,量,）,成长期,成熟期,T,（时间）,第二节,旅游产品的生命周期,Company,Logo,（三）影响旅游产品生命周期变异的因素,?,外部因素,：是指影响旅游产品在市场上发展状,况的外部条件，具体包括政治、经济、社会、竞,争及一些偶发因素,?,内部因素,：是指旅游业内部的可控因素，主要,包括资源特点、设施与服务因素、管理因素等,第二节,旅游产品的生命周期,Company,Logo,三、延长旅游产品生命周期的经营策略,（一）,旅游产品改进策略,：它是通过对成熟期的旅游,产品作某些改进以吸引新老旅游者

23、。产品改进,可从旅,游产品的质量、功能、形态等几方面进行,（二）,旅游市场开拓策略,：它是为成熟期的旅游产品,寻求新的顾客，开发新的市场。具体做法有两种：,第二节,旅游产品的生命周期,Company,Logo,1,、发展旅游产品的新用途，即在原产品功能的基,础上开发新的旅游功能用途，使老产品焕发新的,生命力,2,、开辟新市场，即为原有旅游产品寻找新的使用,者，使产品进入新的细分市场,（三）,旅游市场营销组合策略,：它是对产品、促,销、流通渠道和定价这四个因素的组合加以合理,的改进和重组，以刺激销售量的回升（,4P,S,）,第二节,旅游产品的生命周期,Company,Logo,（四）,旅游产品升

24、级换代策略,：延长旅游产品生,命周期的一项根本途径是使产品根据市场上不断涌,现出的新需求，不断地实现旅游产品的升级换代，,做好产品开发工作,第二节,旅游产品的生命周期,Company,Logo,一、旅游产品开发的内容,旅游产品开发,：是根据市场需求，对旅游资源、旅,游设施、旅游人力资源及旅游景点等进行规划、设,计、开发和组合的活动。它包括两个方面的内容：,一,是对旅游地的规划和开发,；二,是对旅游路线的设,计和组合,第三节,旅游产品开发及策略,Company,Logo,（一）旅游地开发,1,、,旅游地开发,：是在旅游经济发展战略指导下，根,据旅游市场需求和旅游产品特点，对区域内旅游资,源进行开

25、发，建造旅游吸引物，建设旅游基础设施，,完善旅游服务，落实区域旅游发展战略的具体技术措,施等,2,、旅游地开发的形式主要有：,第三节,旅游产品开发及策略,Company,Logo,?,以自然景观为主的开发,?,以人文景观为主的开发,?,在原有资源和基础上的创新开发,?,非商品性旅游资源开发,?,利用现代科学技术成果进行旅游开发,第三节,旅游产品开发及策略,Company,Logo,（二）旅游路线开发,1,、,旅游路线开发,：就是把旅游资源、旅游吸引物、旅,游设施和旅游服务综合联系起来，并与游客的期望相,吻合，与旅游者的消费水平相适应的组合性创造活动,第三节,旅游产品开发及策略,Company,

26、Logo,2,、旅游路线开发的种类有：,?,按旅游路线的,性质,：划分为普通观光旅游路线和特,种专项旅游路线,?,按旅游路线的,游程天数,：分为一日游路线与多日游,路线,第三节,旅游产品开发及策略,Company,Logo,?,按使用的,主要交通工具,：分为航海旅游路线、航空,旅游路线、内河大湖旅游路线、铁路旅游路线、汽车,旅游路线、摩托车旅游路线、自行车旅游路线、徒步,旅游路线，以及几种工具混合使用的综合型旅游路线,等,第三节,旅游产品开发及策略,Company,Logo,?,按,使用对象的不同性质,分为：包价团体旅游路线,自选散客旅游路线、家庭旅游路线等,二、旅游产品开发的原则,（一）,市

27、场观念原则,：旅游产品开发必须从资源导向,转换到市场导向，牢固树立市场观念，以旅游市场需,求作为旅游产品开发的出发点。树立市场观念，要求,做到：,第三节,旅游产品开发及策略,Company,Logo,1,、要根据社会经济发展及对外开放的实际状况，,进行旅游市场定位，确定客源市场的主体和重点，,明确旅游产品开发的针对性，提高旅游经济效益,2,、要根据市场定位，调查和分析市场需求和供,给，把握目标市场的需求特点、规模、档次、水,平及变化规律和趋势，从而形成适销对路的旅游,产品,第三节,旅游产品开发及策略,Company,Logo,3,、针对市场需求，对各类旅游产品进行筛选，进,行加工或再创造，然后

28、设计、开发和组合成具有竞,争力的旅游产品，并推向市场,第三节,旅游产品开发及策略,Company,Logo,（二）,效益观念原则,：旅游业作为一项产业，必须讲求,经济效益、社会效益和环境效益，亦即要谋求综合效益,的提高。树立效益观念原则，要做到：,1,、要讲求,经济效益,，无论是旅游地的开发，还,是某条旅游路线的组合，或是某个旅游项目的投,入，都必须先进行项目可行性研究，认真进行投,资效益分析，不断提高旅游目的地和旅游路线投,资开发的经济效益,第三节,旅游产品开发及策略,Company,Logo,2,、要讲求,社会效益,，在旅游地开发规划和旅游路线,产品设计中，要考虑当地社会经济发展水平，要考

29、,虑政治、文化及地方习惯，要考虑人民群众的心理,承受能力，形成健康文明的旅游活动，并促进地方,精神文明的发展,3,、要讲求,生态环境效益,，按照旅游产品开发的规律,和自然环境的可承载力，以开发促进环境保护，以,环境保护提高开发的综合效益，从而形成保护开,发保护的良性循环，创造出和谐的生存环境,第三节,旅游产品开发及策略,Company,Logo,（三）,产品形象原则,：树立旅游产品形象观念，要,做到：,1,、要以市场为导向根据客源市场的需求特点及变化，,进行旅游产品的设计,2,、要以旅游资源为基础，把旅游产品的各个要素有,机结合起来，进行旅游产品的设计和开发，特别是,要注意在旅游产品设计中注入

30、文化因素，增强旅游,产品的吸引力,第三节,旅游产品开发及策略,Company,Logo,3,、要树立旅游产品的形象，充分考虑旅游产品的,品位、质量及规模，突出旅游产品的特色，努力开,发具有影响力的拳头产品和名牌产品,4,、要随时跟踪分析和预测旅游产品的市场生命周,期，根据不同时期旅游市场的变化和旅游需求，及,时开发和设计适销对路的旅游新产品，不断改造和,完善旅游老产品，从而保持旅游业的持续发展,第三节,旅游产品开发及策略,Company,Logo,三、旅游产品开发策略,（一）,旅游地开发策略,：主要有以下几种：,1,、,资源保护型开发策略,:,对于罕见或出色的自然,景观或人文景观，要求完整地、绝对地进行保,护或维护性开发,2,、,资源修饰型开发策略,：允许通过人工手段，,适当加以修饰和点缀，