互联网基础知识

1、网络广告专业术语基本术语： Internet Protocol（IP） 应该是 Internet Protocol Address IP地址在网络上，每一个主机都有惟一的地址，作为该主机在Internet上的唯一标志。我们称为IP地址（InternetProtocolAddress）。它是一串4组由圆点分割的数字组成的，其中每一组数字都在0256之间，如：02550255025502550255；如，2022029633就是一个主机服务器的IP地址，局域网内的IP一般都用192.168开头，比如。公网IP是公网唯一的，局域网IP是局域网唯一的，两者并不互通。在广告数据报表

2、中，有时用户会要求按照IP统计，指的是按被覆盖的广告受众的独立IP去重计数。是两个网络交换资源的时候达成的协议， Browser（浏览器）浏览器是安装在电脑上的软件，用于访问互联网，翻译HTML语言，显示网页内容，并支持网页交互操作的。目前常用的浏览器有IE，FireFox， Chrome，Opera，Safari（apple i系列），还有部分国产软件，如搜狗，遨游，360等，多半使用IE做为内核，并非完全自己开发的。 Browser Cache（浏览器缓存）浏览器缓存是为了加速浏览，浏览器在用户磁盘上对最近请求过的文档进行存储，当访问者再次请求这个页面时，浏览器就可以从本地磁盘显示文档，这

3、样就可以加速页面的阅览。缓存的方式节约了网络的资源，提高了网络的效率.但是，Web服务器可能因此而未计算一个页面或广告已被阅览的次数。 CookieCookie的定义及传递机制：Cookie是由服务器端生成，发送给浏览器，浏览器会将Cookie的保存到浏览器的cookie目录下，以文本文件保存，在浏览器请求同一域名时，会默认发送此域名下属的Cookie（前提是浏览器设置为启用cookie），服务器可以利用Cookies包含的信息的任意性来筛选并经常性维护这些信息。以我们的应用为例，我们会在cookie中保存用户的ID，在每次用户访问我们的广告时，这些ID都会被我们的服务器记录，并以此辨识用户身

4、份。Cookie的广泛用途：Cookies最典型的应用是判定注册用户是否已经登录网站，用户可能会得到提示，是否在下一次进入此网站时保留用户信息以便简化登录手续，这些都是Cookies的功用。另一个重要应用场合是“购物车”之类处理。用户可能会在一段时间内在同一家网站的不同页面中选择不同的商品，这些信息都会写入Cookies，以便在最后付款时提取信息。 referrer（网站来路）访问者进入网站的任何途径。HTTP Referer是header（在使用HTTP协议访问互联网时，会有一部分信息被默认发送，包括客户的IP，访问时间，客户端环境，网址来源，访问的网址等，这些信息被称为Header，即头信

5、息）的一部分，当浏览器向web服务器发送请求的时候，一般会带上Referer，告诉服务器用户从哪个页面链接过来的，服务器籍此可以获得一些信息用于处理。 Search Engine（搜索引擎）搜索引擎指自动从Internet搜集信息，经过索引、排序以后，提供给用户进行查询的系统。它可以根据你提供的关键字等在整个网络或指定范围内检索到相关的网点名称、URL地址和摘要等信息。比如说百度、google等。 Key Word（关键字）关键词(Keyword)，顾名思义就是关键性的词语，从语言学上来讲，关键词就是能描述文章本质的词语，信息检索领域将关键词理解为表示文献实质意义的那些名词或词组。每篇文档都应

6、有关键词，以确定文档的主题，并通过关键词来区别于其他的文档，这样有利于文档的检索、查询、以及方便信息的交流与传递。 Database（数据库）数据库是存储在某种存储介质上的相关数据有组织的集合。在这个定义中特别要注意“相关”和“有组织”这些描述，就是说，数据库不是简单地将一些数据堆集在一起，而是把一些相互间有一定关系的数据，按一定的结构组织起来的数据集合。数据库中的数据以不同的方式组织，即构成了不同的数据模型，常用的数据模型有关系型、层次型和网状型。以关系方式组织数据的数据库称关系型数据库。关系型数据库是当今最流行的数据库之一。在计算机系统中，可以实现对数据库进行定义、描述、建立、管理和维护的

7、一套系统软件，称为数据库管理系统(Data Base Management System)。数据库一般都支持复杂的检索和查询，例如按数据库中的各项数据进行汇总、过滤等操作。 E-commerce（电子商务）所谓电子商务(ElectronicCommerce)是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据(包括现金)进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易(买卖)。 根据客户类型的不同，分为三种模式.:B2B: Business t

8、o Business (企业对企业/渠道对渠道), 比如阿里巴巴;B2C: Business to Custom/Consumer (企业对消费者), 比如, 卓越;C2C: Custom to Custom/Consumer (消费者对消费者), 比如eBay, 淘宝, 拍拍. 服务器服务器是一种高性能计算机，作为网络的节点，放置于集中式管理的机房中，存储业务数据，处理业务请求。服务器既然是一种高性能的计算机，它的构成肯定就与我们平常所用的电脑（PC）有很多相似之处，诸如有CPU(中央处理器)、内存、硬盘等等，只不过它是能够提供各种网络服务、是由拥有者定制的（网络服务、网

9、站应用、数据库服务、文件下载服务等）以及其他方面的高性能应用,它的高性能主要体现在高速度的运算能力、长时间的可靠运行、强大的外部数据吞吐能力等方面, 是网络的中枢和信息化的核心。服务器在处理能力、稳定性、可靠性、安全性、可扩展性、可管理性等方面与普通PC相比，有更高的要求。 Micro-site (微型网站)又叫Mini Site，是为了表示单项主题而制作的网站，比如，某个广告活动，某个专题。一般以flash为主，图片和文字为辅助。Mini Site有非常明显的目的性，交互设计，UI设计完全为了主题服务。 Landing Page着陆页在互联网营销中，着陆页（Landing Page，有时被称

10、为首要捕获用户页）就是当潜在用户点击广告或者利用搜索引擎搜索后显示给用户的网页。一般这个页面会显示和所点击广告或搜索结果链接相关的扩展内容。着陆页对广告效果的作用至关重要，因为用户产生点击之后，着陆页的设计是否能引导用户达到真正的广告效果，完全依靠着陆页的引导。着陆页可以通过不同的定制来衡量不同广告的效果。通过在网址中添加参数，市场营销员可以通过统计相关参数的点击率来衡量相关广告的效果。例如到达着陆页的用户分别来自于什么渠道、或是用户到达着陆页面之后，又产生了什么样的后续行为。 网络广告指运用专业的广告图片/动画、文字链或其他多媒体的方法，在互联网媒体刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的

11、广告运作方式。 网络广告的主要形式有：图片/Flash广告、文字链接广告、富媒体广告、视频插播广告、赞助、友情链接、软文、电子邮件广告 门户网站门户（portal）。原意是指正门、入口，现多用于互联网的门户网站和企业应用系统的门户系统。所谓门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。从现在的情况来看，门户网站主要提供新闻、搜索引擎、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏等等综合信息。在中国，典型的门户网站有腾讯网，新浪网、网易和搜狐网等。 垂直类门户 /question/.html垂直门户网站是相对传统门户网站而言

12、，传统门户网链接的内容广泛而全面，覆盖各行各业，“垂直门户”则专注于某一领域（或地域）如IT、娱乐、体育，力求成为关心某一领域（或地域）内容的人上网的第一站。 视频门户视频门户是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的网站。 IM（客户端即时通讯Instant Messaging）IM是英文Instant Message的缩写，也就是即时讯息（即时通信、即时通讯）软件。我们常用的QQ，MSN，Google Talk，新浪UC，网易泡泡等都属于IM软件。它们能让你迅速地在网上找到你的朋友或工作伙伴，可以实时交谈和互传信息。除此之外IM软件还集成了数据交换、语音/视

13、频聊天、网络会议、电子邮件等功能。还有一种IM是行业相关的，比如游戏行业（新浪UC，YY），以及专攻会议类型的（SKYPE）等，他们都针对各自的领域进行了大量优化的工作。 导航站 /view/.htm网址导航就是一个集合较多网址，并按照一定条件进行分类的一种网址站。网址导航方便网友们快速找到自己需要的网站，而不用去记住各类网站的网址，就可以直接进到所需的网站。现在的网址导航一般还自身提供常用查询工具，以及邮箱登陆、搜索引擎入口，有的还有热点新闻等功能。由于导航站提供给了初级网民比较方便的入口，而不用记忆网址。所以用户量非常巨大，而且容易被广告信息引导，

14、是效果广告比较好的载体之一。目前国内主要的网址导航有：hao123网址导航（百度），265网址导航，114 。 团购网站 /view/.htm所谓团购网就是团购的网络组织平台，借助互联网的海量网民数量来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购网这几年发展速度很快。尽管网络团购的出现只有短短两年多的时间，却已经成为在网民中流行的一种新消费方式。据了解，目前网络团购的主力军是年

15、龄25岁到35岁的年轻群体，在北京、上海、深圳等大城市十分普遍，并开始扩展到全国范围。国内比较知名的团购网站包括拉手，满座，千团，团宝等。腾讯等大的平台公司也都逐渐推出了团购服务。 SNS Social Networking Services依据六度理论（你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人）建立的基于人与人之间的关系的社会性网络服务平台。之后有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，并且在平台基础上扩展了各种应用，包括游戏，调查，分享，信息等。也有的SNS网站专注于某个领域，比如校友、

16、商务社交等。国内的知名SNS网站有：开心、人人、腾讯等 论坛及BBS BBS，全称为Bulletin Board System(电子公告板）或者Bulletin Board Service（公告板服务）。是Internet上的一种早期的电子电子信息服务系统。用户在BBS站点上可以获得各种信息服务，发布信息，进行讨论，聊天等等。论坛是BBs的延伸，在国内根据运营方的不同，可分为综合论坛，行业论坛，个人论坛等。比较知名的论坛有天涯等。网络广告术语： Targeting（定向）通过技术手段，根据需要命中的广告受众不同，设定过滤条件进行广告投放。实现以上目标的方法，叫做定向。目前的定向主要有几大类别，

17、基础定向（时间、频次、并发），人口属性定向（地域、天气）、用户环境定向（浏览器，操作系统），内容定向（关键词定向），用户行为定向（用户兴趣），这些定向条件可以交叉组合。 Rich Media（富媒体）富媒体，是Rich Media的中文翻译，它并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频和/或交互性的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序设计语言。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、 BANNER、BUTTON、弹出式广告、插播式广告等。富媒体广告(rich media)是

18、指具有动画、声音、视频或交互性的广告信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Falsh、3D以及 Java、JavaScript、DHTML等。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。富媒体广告属于宽带广告的一种，除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音同步播出，为网络公司和网民提供一种全新的媒体体验。富媒体其实是建立在多媒体基础上的一项新技术，与多媒体技术最大的不同在于，多媒体的应用一般没有交互性，而富媒体却增加了交互性概念。举一个通俗的例子，多媒体所播放的音频或

19、视频都是由应用程序预先制作好，在播放的过程中用户不能控制播放的内容，和传统的看电影在本质上没有多大区别。但是假设你看的是一部互动电影，你就可以介入电影环境，成为电影中的角色并能改变电影情节，这种形式的电影就有了富媒体的特性。和当前的网络广告相比较，富媒体广告有三项独特的功能利益点：第一，创新性和互动性带动了广告点击率的显著提高。由于富媒体广告融合了视频、音频及互动于一体，将网络广告的形式提升到一种新境界。据Double Click的调查数据显示，富媒体广告的平均点击率是其他广告的五倍，越来越多的人逐渐意识到富媒体广告的现实功效，开始利用富媒体制作优秀的广告来娱乐、吸引、教育在线受众，促进产品销

20、售。第二，参与性和可测性有助于品牌建设。丰富的媒介渠道也带来丰富的绩效指标，借助富媒体技术，广告主可以获得用户和广告互动时间长短、用户关注广告的程度等信息，最为重要的是还可以了解到品牌偏好度、讯息相关性和购买意向等绩效指标。这些指标对品牌建设至关重要，而旧网络广告除了记录点击率，对这些数据无能为力。第三，服务性和标准化消除了人们对网络广告的偏见。五六年前的富媒体广告还处于试验阶段，制作技术可能不太成熟，形式上也缺乏通用的行业标准。很多网站也对富媒体广告心存戒备，因为害怕这些广告和网站运行程序相冲突。如今的富媒体广告虽然还不太完善，但是各家公司所采用的技术和模式已基本固定。以国内的 icast公

21、司的系列广告来说，其在CPU资源、网络带宽上的要求可谓被降到了最低，其智能系统充分从受众角度出发，使广告投放更人性化。当你网络繁忙时它会自动降低或暂停下载速度，不再像过去的广告那样野蛮抢占资源了。有了富媒体技术，对于网民来说，网络广告就不再是占用网络资源和网民时间的网络垃圾，而是一种服务、一种愉悦。但是网站和广告从业者仍面临着一些挑战：例如，需求的多样性对行业标准造成压力，在多媒体基础上增加客户自定义编程接口(custom API)带来的技术难题，业务量的增大要求从工作流程上对富媒体广告的设计、创意、推广、营销等方面加以整合。 Impression（印象数）用户打开网页或者广告的每一次显示，就

22、是一个Impression；广告主希望10万人次看到广告，即10万次Impression；是评估展示广告（非文字链广告）效果的主要元素之一。 Page View（浏览量）某个网站，或某些特定网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的 Pageviews；是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。另，如果一个网页上有多个广告资源，那么一次Page View会造成多次的Ad Views/Impression。这点在广告流量预估时必须要注意。 Click（点击次数）大部分的网络广告，都允许广告观看者点击（广告中的点击链接），以访问到广告活动的min

23、isite或着陆页，进行后续的广告效果传播。每一次广告受众的点击会被记录一次点击次数，广告活动的点击次数可以客观地反应广告投放效果。 Click-through Rate（点击率）简称CTR，是指广告被点击的次数与被显示次数之比，即Clicks/Impression，它是一个百分比。反映了广告的受关注程度，点击率越高，代表广告效果越好。举例：如果某个广告被展示了1000次，被点击了10次，那么该广告的点击率为：1%。 Frequency（投放频次）在一个阶段或者时间内一个浏览者看到同一个广告的次数。我们使用COOKIE技术来管理广告频次；广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告传播广度的目的。

24、 Unique View（独立访问次数）/Unique Visitor（独立访客数）/Unique IP(独立IP数) 独立访问次数指的是访问广告的独立用户数量，比如，一个用户访问了一个广告3次，那么impression为3，但Unique View为1。独立用户的定义一般有两种，一种是按cookie计数，即Unique Visitor，另一种是按IP计数，即Unqiue IP。 Visits (访次)指对一个网站的同一次访问行为。详细定义是：一个访次指访客从网站上浏览的第一个页面为起始至访客离站、关闭浏览器或超过闲置时间限制而结束的一连串访问活动。一般预设的闲置时间限制为三十分钟。 Retu

25、rn Visits（回访数、用户粘性）衡量一个站点对用的户吸引度的标准，即固定时间内，用户的回访次数；次数越高，粘性越高。 Visits depth （访问深度）网站访问深度就是用户在一次浏览你的网站的过程中浏览了你的网站的页数。如果用户一次性的浏览了你的网站的页数越多，那么就基本上可以认定，你的网站有他感兴趣的东西。用户访问网站的深度用数据来表示就是PV和访次的比值，这个比值越大，用户体验度越好，网站的粘性也越高。 页面停留时间访客在一个页面上阅读所花费的时间 访问时长一个访次所持续的时间长度 转化访问者成功地访问了网站预设目标的来访行为（一般来访行为为有顺序的一系列页面），称为一次转化。单

26、一访问者顺序经过了设定步骤、成功访问了预设目标，才能记为一次转化。相应的行为可以是用户登录、用户注册、用户订阅、用户下载、用户购买等一些列用户行为 转化率Conversion Rate网站转化率（conversion rate）是指用户进行了相应目标行动的访问次数与总访问次数的比率。 以用户登录为例，如果每100次访问中，就有10个登录网站，那么此网站的登录转化率就为10%，而最后有2个用户订阅，则订阅转化率为2%，有一个用户下订单购买，则购买转化率为1%。目前很多人将网站转化率仅仅定义为注册转化率或者订单转换率，这都是狭义的网站转化率概念。 Bounce Rate（跳出率）跳出率指单页访问次

27、数或访问者从进入页离开网站的访问次数百分比。可使用跳出率来衡量访问质量，高跳出率通常表示网站进入页对您的访问者不具针对性 2nd CTR (二跳) 二跳率的概念：当网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，二跳的次数即为“二跳量”。二跳量与访次的比值称为页面的二跳率。二跳率能反映出流量的质量，能比较客观地反映广告素材及载体与网站匹配程度的。 客单价 客单价（per customer transaction）是指每一个顾客平均购买商品的金额，也即是平均交易金额。网络广告的基本形式： Banner标志广告，通栏广告。也被称为标准标志广告、旗帜广告、横幅广告、全幅广告、条幅广告等多种

28、名称，是互联网上常见的网络广告形式之一。通常是一个显示于网页上的图片，常用格式包括.gif、.jpg、.swf等。 Button按钮式广告。通常比Banner广告小一些。例如：120*60 Pop-up ad弹出式广告。在已经显示内容的网页上出现的具有独立广告内容的窗口，一般是网页内容下载完成弹出式广告也随之出现，因而对浏览网页内容产生直接影响。 Pop-under ad隐藏式弹出广告。形式与一般的弹出式广告相同，但只有当对窗口进行操作如点击页面内容、移动、改变窗口尺寸、最小化时，广告窗口才弹出来。另有一种广告叫后弹广告，只有当关闭网页窗口时广告才会弹出。 Skyscraper摩天大楼型广告。

29、一种窄、高垂直放置的网络广告形式。例如：120*600 Picture in Picture即PIP，画中画广告。画中画广告是指在文章里强制加入广告图片，比如在新闻里加入FLASH广告，这些广告和文章混杂在一起，读者有时无法辨认是新闻图片还是广告。即使会辨认，也会分散注意力。该广告将配合客户需要，链接至为客户量身订作的迷你网站。大大增强广告的命中率。一般大小为360*300，甚至可达到360*408，在内页中可达到相当大的吸引力，加上使用Flash的动态与声音效果，广告效果较好。主要在网站的内容页面比如新闻、文章的页面投放。 Text link（文字链）：由纯文字组成的广告。 SEM(搜索引擎

30、营销)中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。 SEO(搜索引擎优化)即Search Engine Optimization. 指通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面，如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。 EDM Email Direct Marketing /view/.htm而 EDM 就是 Electronic Direct Mail 的缩写，即电子直邮。企业可以通过EDM建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。EDM有多种用途，可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。广告创意相关术语： SWF：swf是flash的可执行文件后缀，在网页中可以被直接调用。其源文件的文件后缀为FLA。 FLV （Flash Video）流 媒体格式的文件名称。FLV是就是FlashVideo，Flash视频，在网页中播放。FLV流媒体格式是一种新的视频格式，全称为Flash