连云港3－1规划报告

1、连云港31规划报告内部文档，注意保密 连云港 新奥燃气有限公司2004年市场开发3/1计划 (提案第一版） 负责人： 戴国良_ 撰写人： 张静洪 撰写时间：_2003 年11 月15目 录 内部文档，注意保密 i目 录第一部分：2004-xx 年3 年营销战略1 一.市场发展趋势预测1 二.提高业绩的关键措施6 三.三年业务指标预测11 四.人员及资金配置计划12第二部分：2004 年度市场开发计划14 一.03 年经营检讨与 03 年度业绩 预测14 二.04 年提高市场开发业绩的具体举措16 三.情景分析和 04 年度市场开发目标19 四.人员及资金配置计划22第三部分：附件24 一.广告

2、宣传计划与费用明细表（参见附表）24 二. “2004 年度经营计划”衡 量工具24 三.2004 年月度 SMART 的差距补救行动计划25 新奥燃气2004xx 年营销规划 内部文档，注意保密1第一部分：2004-xx 年3年营销战略 一.市场发展趋势预测1.市场概述1.1 城市概况（市场调研报告内容） 连云港地处我国沿海中部地黄海之滨， ，位于横贯我国大陆东西地隆海铁路东端，与韩国.日本 隔海相望，是江苏省唯一的海港城市，又是新亚欧大陆桥地东桥头堡，地理位置极为优越。旅游资 源极为丰富，具有“海.古.神.幽.泉.奇”六大特点， 。连云港是我国14 个沿海开放城市之一，下设三区四县。全市总

3、人口为464 万人，市区人口为57 万人，总户数为17.8 万户，除去花果山乡.云台乡等实际户数为13 万户。目前城市管道燃气气 化率22.47，接近4 万户。2002 年，全市经济增长创近几年的最好水平，国内生产总值达350 亿元，财政收入27 亿元。职工人均工资8438 元，城市居民可支配收入6953 元，2002 年全市重点工商户两税纳税1000 万元 以上21 家，地税纳税额50 万元以上83 家。目前，连云港市环保政策对大气污染防治不断加强，加强烟控区建设与管理，加快清洁能源小 区建设步伐，完成第二块清洁能源小区内的炉灶现状调查。开展征对餐饮业油烟污染综合治理，定 期进行执法检查。城

4、市建设近期规划，居民用地方面建立起与市场经济相适应的城镇住房新体制，调整住房结构， 逐步形成精品房.商品房.经济适用房的住房供应体系。年竣工住宅保持在80100 万平方米。近 期以发展以新区为主，同时对老城区适当改造，提高全市居民的居住条件。新海城区，近期居住地 主要向南向东发展，新建小区主要有：郁州苑小区.万泰花园.万润高尚住宅区.绿岸人家.新世 纪家园.光明小区等。连云城区居住用地主要向南发展，新建小区主要有：新海花园.通泰东港花 园.海港园等等。连云港市属暖温带季风海洋性气候，常年平均气温14 摄氏度，极端最高气温37.9 摄氏度，最 低-10 摄氏度，极端气温-18.1 摄氏度。目前连

5、云港市区燃料消费结构，管道燃气用户占22.， 罐装液化气用户占70，其余为燃煤 用户。大部分居民对管道燃气的认可度不高，未形成管道气的消费习惯，特别是中小工商户对一次 性收取建设费未普遍接受，能源消费仍以液化气和油为主，受居民消费习惯和价格的影响，来自替 代品的竞争压力较大，热电厂的供热能力较大，多数工业用户愿意采用蒸汽作为热源，大部分居民 采暖以燃煤.燃电为主。新奥燃气2004xx 年营销规划 内部文档，注意保密21.2 燃气发展的环境分析 因素 优势 劣势 机会 风险 市场需 求状况 城市化进程加快；房地产市场较活跃；新浦区地产房燃气 管道配套较好 大多数居民及工商户对 现有气价较高留有较

6、深 影象；居民对天然气优 点认知不足 天然气进入，市场发 展空间较大 建设费政策是否稳定 管网情 况 新浦区管网覆盖率 较大，天然气进入 后原主干管网不须 要大规模改造 海州.连云两区覆盖率 不高，开发区尚无管网 随着临海工业区建设 可能有大的用气项目 进入，管网可进入开 发区 老城区改造及新修道 路影响运行 气源状 况 宋跳 LNG 投产， 管道燃气价格大幅 下降，管道气用户 大幅增加 连云区管道液化气价格 无比较优势 未来208 年将发展到100000 方以上。工商户发展作为今后重点攻关对象。2.新建房地产市场：04 年发展地产户6500 户，05 年地产户发展8000 户，06 年达10

7、000 户，07 08 年每年3000 户。连云市场作为我们的稳进市场。5.开发区市场：目前气源管网还未进入，企业现有锅炉改造难度较大，如天然气能引入， 工业用户有较大发展空间，属于机会市场。02000040000 工 商 户 集 体 户 新 建 地 产 户 连 云 区 工 商 户500010000200003000030000 集 体 户6402000200010001000 新 建 地 产 户65008000100001000010000 连 云 区110020003000300030002004xxxxxxxx3.未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测 撰写说明： 每年的市场容量（开口

8、气量.户数） 每年的增长或者减少趋势 开发的难度和关键（包括竞争.政策.用户和客户对新奥和管道天然气的认可程度等） a.增长趋势预测的相关假设 不确定性因素 乐观情况 中等情况 悲观情况 管线铺设速度 海州.连云管网覆盖率达90% 管网进入开发区 连云区建设 CNG 气站 海州.连云管网覆盖率达80% 管网进入开发区 海州.连云管网覆盖率达60% 新奥燃气2004xx 年营销规划 内部文档，注意保密4 政府政策公布时间 建设费文件 03 年底出台，建设费收取标准，用户使用 IC 表 建设费文件 04 年3 月底出台 暂时不出台新的建设费文件2004xxxx2004xxxx2004xxxx新建房

9、产市场的增 长速度（户）800010000100006500800010000500060006000 工商户新增速度 （方）100002000050000500010000200002000800015000 家用采暖炉增长速 度（户）80010001500300600800100300500 其它 其它假设因素 新建房产相关假设 . a.2004xx 年连云港新奥公司房地产新建户数预测 （单位：万户） 预测依据： 政府规划.土地部门投放量；建设部门未来三年建设规划。未来房地产户开发需要解决的关键问题：1.政府的购房政策2. 决于房地产商的资金实力3. 新建地产售房率4. 银行的信贷政策5.

10、 政府土地投放量 b.2004xx 年新浦.海州区工商户市场规模预测 单位：万方/日 工 福 户 010000200003000040000500002004xxxx 工 福 户 预测依据：1.宋跳工业园区的入住企业的不断增加2. 政府新区的建设3.气源改造 0200040006000800010000120002004xxxx 新奥燃气2004xx 年营销规划 内部文档，注意保密5 未来工福户开发需要解决的关键问题：1.天然气气化能力2. 政府环保政策和执行力度3. 气价和建设费 c.2004xx 年集体报装户和零散户市场的增长预测 单位：万方/日 集 体 零 散 户 05001000150

11、0200025002004xxxx 集 体 零 散 户 预测依据：1.天然区气化新海城区。气价大幅降低2. 市民对新奥燃气认知度认可度增加3. 市民享受到新奥优质服务 报装户和零散户的发展需要解决的关键问题：1.施工做到便民不扰民2. 市民对天然气的认可度和认购度提高3. 公共关系 d.2004xx 年连云地区开发区市场发展增长预测 0200040006000800010000120002004xxxx 民 用 户 工 福 户 预测依据：1.CNG 气站建设2.管网覆盖率的提高 连云地区用户发展需要解决的关键问题1.尽快提高管网覆盖率2.天然气尽早气化开发区 二.提高业绩的关键措施1.2004

12、xx 年公司整体战略 撰写说明： 公司在2004xx 年的战略目标和战略任务，这是确定市场开发战略的前提。内部 连云港新奥已经成立，先进的企业文化.经营理念.运营机 制将给连云港市燃气事业带来飞跃发展。气源管网建设不断 加快，市场发展会有较大增长。经营环境 外部 价格政策.气站管网建设.用户市场发展等均需要政府的支 持。目前政府正在加强软环境建设，办事效率在不断提高， 给我们改善.保持与政府之间的良好关系提供了机会。新奥燃气2004xx 年营销规划 内部文档，注意保密7 气源建设1.确保2004 年一季度宋跳 LNG 站建成投产2.积极配合政府做好西气进入港城工作 政府政策1.做好政府物价部门

13、建设费及天然气价格文件批复工作2.加强与环保部门的联系与配合，搞好清洁能源小区的能源改造配套工作 管网建设 提高连云.海州两区管网覆盖率，争取燃气管网进入开发区 工.商户市场 努力开拓工商户和工业市场在气源保障的基础上工业用户有所突破，同时积极做好政府引进大项目的用气配套工作 煤气表改造工作1.争取2004 年新装用户用上 IC 表2.做好与5 个小区物管部门已上电子远传表的开通工作 内部管理 建立健全新奥服务体系，提高市民对新奥的认知和认可度树立公用事业的样板。服务体系2004 年建立呼叫中心95158，建立用户监督网2.2004xx 年新奥的阶段性市场开发策略 撰写说明 确定2004xx

14、年分几个阶段，各阶段应该达成什么市场开发目标（可以包括民用户气化率. 工商户开发.用户对公司和管道天然气的认知度和认可度.政府政策等） LNG 的建成投产后，气价可以从5.00 元/ 方降到2.80 元/方以下。加大广告的宣传力度， 市民对新奥的认知度达到70%。积极改善与政府.物价.工商等部门的关系，争取得到较好的政策支持 守住新浦地区房地产开发市场95%以上，力争海州地区地产开发市场80%，连云区房地 产开发配套率达到80%。积极做好工商户市场的开拓工作，力争开口气量达到5000 方 积极做好公司内部管理工作，提高员工的服务水平 做好“西气东输”进港专线的协调工作2004 年 争取搞几次研

15、讨会：房地产配套开发研讨会.天然气与城市发展关系研讨会.家庭采暖方 式研讨会 继续加大广告宣传力度，让市民对新奥的认知度达到80 在保证地产开发市场的前提下，作好集体户和零散户的报装工作 主攻工商户的市场开发，力争开口气量达到1 万方 大力开拓家用采暖市场，力争采暖炉用户600 户 燃气管道进入开发区xx 年 做好对西气进入城区的输配工作 让新奥形象深入人心，361的服务，满意多一点 工商户新增开口气量2 万方xx 年 民用市场开发进入成熟阶段，达1 万户以上 新奥燃气2004xx 年营销规划 内部文档，注意保密8 建设天然气加气站3.新建住宅市场的开发目标与策略 单位：万元 05000100

16、0015000 开 发 户 数 用 户 建 设 费 新 增 气 费 开 发 户 数6500800010000 用 户 建 设 费175020002500 新 增 气 费901001252004xxxx 市场开发目标： 新建房产的开发率95以上 2004 年开发6500 户 xx 年开发8000 户 xx 年开发10000 户 新奥的关键策略： 通过物价局的价格审批 工程进度及时保障 4.工商户市场的开发目标与策略 单位：万元 0500010000150002000025000 新 增 气 费 建 设 费 工 商 户 新 增 气 费125300600 建 设 费320400800 工 商 户50

17、0010000200002004xxxx 市场开发目标： 2004 年53000 方 xx 年10000 方 新奥燃气2004xx 年营销规划 内部文档，注意保密9 xx 年20000 方 新奥的关键策略： 灵活运用价格政策，大力进行攻关活动 哪几个大工商户，多少家中小工商户 罗盖特精细化工.连众玻钢.云台宾馆.连云港新闻大楼. 临海工业园区.经济技术开发区，每年新上10 家小工商户5.老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略 单位：万元 0100020003000 集 体 零 散 户 建 设 费 新 增 气 费 集 体 零 散 户60020002000 建 设 费150500500 新 增

18、 气 费12.525252004xxxx 市场开发目标： 2004 年600 户 xx 年2000 户 xx 年2000 户 新奥的关键策略： 新奥的认知度得到较大提升 宣传天然气的经济.环保.节能.方便.安全 采用室内立管与户外立管相结合的方式施工，争取煤气表出户安装 采用灵活的收款方式 采用多种促销手段刺激消费6.连云区管道液化气市场 0100020003000 连 云 区 建 设 费 新 增 气 费 连 云 区110020002000 建 设 费275500500 新 增 气 费13.7525252004xxxx 民用市场开发目标：2004 年1100 户xx 年2000 户xx 年20

19、00 户 新奥燃气2004xx 年营销规划 内部文档，注意保密10 工商户开发目标： 争取上一批宾馆.饭店，燃煤锅炉的改造，开口气量力争每年达3000 方以上7.广告宣传的目标与策略 针对各细分市场： 预测2004xx 年市场开发对广告 /宣传的需求：需要通过广告 /宣传让哪些人.以及多少人知 道并说服他们认可花 ￥20003000 元安装管道天然气 预测2004xx 年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍 预测2004xx 年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点 预测2004xx 年广告 /宣传的关键举措 预测2004xx 年广告 /宣传的投放量2004 年xx 年xx 年 认知 新奥 车

20、体广告，20 万 纪念品及宣传单，4 万 X2 元=8 万 LNG 站通气宣传：电视.报纸广 告.户外广告及道旗，15 万1，电视台天气预报广 告10 万2. “三八”妇女节， 厨房清洁活动，赠送5 万1.西气东输通气宣传 认识新 奥，形 象宣传 “六一”捐赠解放路小学.钟声 幼儿园图书和小红帽，4 万 “七一”慰问交巡警，送安全岛 太阳伞，2 万 交通音乐台.苍梧晚报有奖知识 问答，3 万3. “五一”棋牌邀请 赛，3 万4. “七一”天然气系 列研讨会（与政府活 动相配套） ，15 万2.95158 开通宣传 认可新 奥，认 可天然 气 司庆宣传：电视专题，3 万 出租车司机及有关部门钥匙

21、扣赠 送2000 个，0.5 万 房地产联谊活动，5 万5.国庆节新奥举办专 题“新奥之声”电视 活动，15 万3.电视报纸品牌广告 其他 重阳节慰问；“八一”双拥优惠赠 送等，10 万6.其他活动，12 万4.其他 广 告 宣 传 计 划 合计：70.5 万元 合计：60 万 合计：50 万 新奥燃气2004xx 年营销规划 内部文档，注意保密11 三.三年业务指标预测1.开发与通气情况预测 业务 开发户数（户） 通气户数（户） 开发日用气量 （方/日） 新建地产245002200011000 工商户807538000 集体老户.零散老户464046402320 燃气具销售3700 户（热水

22、器1500台.采暖炉2200）3700 户（热水器1500台.采暖炉2200） 合计513202.销售收入预测2004 年xx 年xx 年2004 年xx 年xx 年业务 业务 建设费 （万元） 用气费 （万元） 建设费 （万元） 用气费 （万元） 建设费 （万元） 用气费 （万元） 新建地产163913232000189025002250 工商户1752253504507001530 集体老户.零散老户1596.7050037.5050037.50 小计19731854.7028802377.5037003817.50 燃气具 销售额 销售额 销售额 灶具5080100 热水器204040

23、采暖炉210420700 小计186350420 合计4293.706147.508777.50 新奥燃气2004xx 年营销规划 内部文档，注意保密12 四.人员及资金配置计划1.市场开发组织建设 民用户业务员（2 人） 连云开发区业务员（1 人） 工商户业务员（1 人） 市 场 部 主 任 （1 人） 市场发展部 副主任 （兼业务经理） （1 人） 内勤（1 人）2. 人力资源需求 计划 部门2003（人）2004（人）xx（人）xx（人） 一季度688 二季度788 三季度788 四季度47883. 资金需求计划 项目2004 年（万元）xxxx 广告宣传705030 公关费用20202

24、0 人员费用202224 人员工资141616 合计12210890 新奥燃气2004xx 年营销规划 内部文档，注意保密13第二部分：2004 年度市场开发计划 一.03 年经营检讨与 03 年度业绩预测1.03 年初的市场形势分析 撰写说明 从需求.消费者对新奥和管道天然气的认知和认可程度.管网情况.竞争企业.替代产品.政 府关系与政策环境.气源等因素分析 确定 03 年初在市场发展周期所处阶段 机遇 挑战2.成员公司2003 年市场的重要举措与效果评价 重要战略举措 完成情况 效果评价3.03 年全年业绩预测 指标名称 计量单位 03 年计划 到10 月份完成情况 03 年预计完 成 完

25、成率（） 经营收入 万元21902464 用户建设费收入 万元12861380 混空气费收入 万元756907 液化气收入 万元102122 收入 其他收入 万元4655 新奥燃气2004xx 年营销规划 内部文档，注意保密14 回款额 万元 用户使用费回款 万元1286 气费回款率 万元97 液化气回款 万元102 往年应收款回款 万元232 其他收入 万元 回款率 %2002 年及以前年度应收款回款 率 %942003 年使用费回款率 %90 气费回款率 %97 回款 其他收入回款率 % 民用户发展 户39805180 热水器发展 台20 采暖炉发展 台22 工商户发展 方/日360 发展

26、指标 民用户安装率 %90 民用户安装 户32005010 热水器安装 台2024 采暖炉安装 台1518 安装指标 工商户安装 方/日360360 燃气灶具 万元1821.6 热水器 万元1.61.92 采暖炉 万元15.218 销售指标 液化气 万元7388 收益及综合 指标 收入销售费用率 95984.03 年全年业绩指标完成.超出或未完成原因分析 ： 新奥燃气2004xx 年营销规划 内部文档，注意保密15 二.04 年提高市场开发业绩的具体举措1.04 年市场开发举措概述： 业务举措： 重点发展哪些业务，哪些业务作为辅助1.保民用户发展7000 户以上，扩大工福户发展数量，打破工业用

27、户发展零的记录2. 散户集体报装户作为市场开发的辅助项目 重点业务发展策略概述1.改善与政府物价.工商部门的关系，争取得到较好的政策支持2.做好天然气的宣传工作3.做好内部管理，提高服务水平4.搞几次公益活动，扩大新奥的认知度 广告宣传举措：1.在电台.报纸搞有奖征答活动，宣传新奥的认知度和天然气的优点及安全使用方法2. 车体广告3. LNG 站落成的宣传 组织与人员调整举措：1.成立市场开发部，人员组成如下图： 民用户业务员（2 人） 连云开发区业务员（1 人） 工商户业务员（1 人） 市 场 部 主 任 （1 人） 市场发展部 副主任 （兼业务经理） （1 人） 内勤（1 人） 其它举措（

28、政府公关.政策.管理机制等）：1.抓紧公关落实政府物价部门建设费收费标准的批文2. 争取政府城建.工商.环保等部门给予政策扶持3. 按照新奥模式，抓紧落实组织架构，建立健全管理机制 新奥燃气2004xx 年营销规划 内部文档，注意保密162.新建住宅市场的开发目标与策略 单位：万元2004 0500010000200420048817507000 新 增 气 费 建 设 费 开 发 户 数 市场开发目标： 发展7000 户 安装6996 户 建设费回款1600 万 新奥的关键策略：1.就 LNG 的建成投产之际，广泛宣传天然气的优点2. 加大管网建设，特别是提高海州.连云地区覆盖率3. 主动加

29、强市场.设计.施工等部门与地产商的沟通联系，使得新奥燃气得到广大地产商的认知认可3.工商户市场的开发目标与策略2004 0500010000150002004200410000180125 工 商 户 建 设 费 新 增 气 市场开发目标： 2004 年10000 方 新奥的关键策略： 灵活运用价格政策，大力进行攻关活动 重点公关单位：罗盖特精细化工.连众玻钢.云台宾馆.连云港新闻大楼.临海工业园区.经济技 术开发区，每年新上10 家小工商户 新奥燃气2004xx 年营销规划 内部文档，注意保密174.老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略 单位：万元2004 05001000150020

30、042004100025012.5 集 体 零 散 户 建 设 费 新 增 气 费 市场开发目标： 2004 年1000 户 新奥的关键策略： 新奥的认知度得到较大提升 宣传天然气的经济.环保.节能.方便.安全 加强与各个小区的物管部门联系配合作好零散户的报装工作 加强与集体户主管单位领导的沟通，做好与集体户的报装工作 采用室内立管与户外立管相结合的方式施工，争取煤气表出户安装 采用灵活的收款方式 采用多种促销手段刺激消费5.其它（液化气.煤气.加气站.周边市场.燃气具等）细分市场的开发目标与策略6.广告宣传的目标与策略 针对各细分市场： 预测2004年市场开发对广告 /宣传的需求：需要通过广

31、告 /宣传让哪些人.以及多少人知道并 说服他们认可花 ￥20003000 元安装管道天然气 预测2004 年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍 预测2004 年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点 预测2004 年广告 /宣传的关键举措 预测2004 年广告 /宣传的投放量 细分目标客户 房地产 工商户 集体零散户 细分目标客户 新开房地产用户 自建房用户 经济房用户 燃油.燃煤.热电 厂用户 小区 LPG 用户以 及零散户 目标客户对新奥品 牌认知.认可 认知80% 认可60% 认知70%，认可60% 认知80%，认可60% 目标客户对天然气 认知.认可 认知80% 认可60% 认知80

32、% 认可60% 认知80% 认可60% 新奥燃气2004xx 年营销规划 内部文档，注意保密18 传播内容 产品认知 产品（天然气） 品牌产品认可 传播方式与投放量 电视广告.报纸广告.车体广告 便民服务，宣传单 预算合计70 万元7.03 年10 月04 年12 月的市场开发关键行动计划汇总 关键举措 主要行动 预期的量化结果 完成时间 负责人 选择车辆.行车路线 04 年元月 戴国良 营运洽谈.委托制作 车体广告 电视广告 04 年3 月 戴国良 通气宣传 晚报新闻广告 张静洪 给小学和幼儿园增书.小红帽 04 年6 月 戴国良“六一”慰问及 “七一” 捐赠 赠安全岛太阳伞 04 年7 月

33、 张静洪 加强与政府机关的协作 全年 戴国良 政府公关8. 城市客户发展地图： 结合城市客户发展规划和管网规划，形成城市客户发展地图。各种类型客户按开发确定程度不同在地图 上用不同的颜色将其位置标注出来，红色表示确定，蓝色表示不确定（由浅到深表示不确定程度小到大） 。三.情景分析和 04 年度市场开发目标1.2004 年业绩目标情景分析 撰写说明： 分 “现实的 ”和 “力争的 ”两种情景 预测两种情景下的业绩目标 列出影响 “现实业绩 ”的关键影响因素（包括政府政策.气源.竞争.价格控制.销售队伍人 数和能力.广告 /宣传.负责广告 /宣传的专业人员等，实际上多数公司主要是哪些有把握拿下的

34、客户） 列出影响 “力争业绩 ”的关键影响因素（主要是那些不大有把握的客户，如，房产或者工厂不 新奥燃气2004xx 年营销规划 内部文档，注意保密19 一定能在 04 年动工或者建成，或者即使动工也很难说服它安装管道天然气） 确定你打算如何控制上述关键影响因素，确保业绩的达成2004 年计划 有把握的 力争的指标名称 业务量单位 业务量 价格 收入（万元） 业务量 价格 收入（万元） 民用户发展 户65002500 元/户162570002500/户1750 热水器发展 台100800820080016 采暖炉发展 台1005000503005000150 工商户发展 方/日40003501

35、405000350175 发展指标 民用户安装率 %9095 民用户安装 户6000250015066962500167.4 热水器安装 台100800820080016 采暖炉安装 台1005000503005000150 安装指标 工商户安装 方/日30003501055000350175 燃气灶具 台100040040120040048 热水器 台2008001630080024 采暖炉 台20050001003005000150 销售指标 瓶装液化气 公斤 收益及综合 指标 收入销售费用率 % 关键影响因素 控制措施2.2004 年市场开发详细计划分解 项目 单位 发展计划 安装计划

36、新奥燃气2004xx 年营销规划 内部文档，注意保密20 合 计 一季度 二季度 三季度 四季度 合 计 一季度 二季度 三季度 四季度 房产户 巨龙东盛花园 户300300160160 香溢世纪花城 户880880 海城广场综合楼 户64646464 颐和花园 户600600600200400 康贝尔小区 户3232 青岛花园 户104104104104 通泰名人居 户280280280180100 金盛花园 户240240240120120 民生花园 户194194 博纳花园 户200200200100100 西城商场二期 户50505050 栖霞路步行街边 户96969696 市交行西侧 户90909090 海景大厦15 层 户51515151 金秋情缘 户1050105