冰爽一夏冷饮营销方案.ppt

1、冰爽一夏冷饮营销方案,策划人：付瑶 肖尹婷 张婷 张晓雅,市场背景及分析,市场分析 目标消费人群的定位与分析 竞争环境分析,市场分析,随着消费者和市场的成熟，随着炎炎夏日的迫近，现在人们吃冰淇淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年轻的心，各个品牌都在宣传快乐和享受的品牌价值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键,市场概况,冰淇淋市场发生着翻天覆地的变化，从过去的防暑降温食品逐步转化为以享受为主的休闲食品。从夏季集中销售逐渐向一年四季都有销售的方向发展,季节性的差异正

2、在逐步淡化,市场容量显著增大. 目前就武汉市场而言,中档产品占主导,种种迹象表明,武汉冷饮市场正发生微妙变化.过去,液体饮料一统江河.现在,以冰淇淋为代表的固体饮料以咄咄逼人的态势与之平分秋色,目标消费人群的定位与分析,构成: 7-28岁青少年和白领阶层 主要阶层:学生阶层,白领阶层 性格特点: 7-15岁: 爱幻想,富有想象力,青春有活力 16-18岁: 喜爱时尚,标榜个性,多愁善感,感情丰富 19-28岁: 热爱生活,喜欢悠闲,娱乐化,轻松的生活方式 总体上对视觉信息较为敏感,潜在消费者,主要构成:8岁以下的少年儿童和即将成为白领的人群,另外就是经常光顾无名冰淇淋店的消费者. 特性: 一部

3、分人群年龄过小,家长不同意他们吃冰淇淋,同时思维意识还没成长到受广告影响的程度. 一部分人群平时工作过于忙碌,没有闲暇享受悠闲的时光,但是一旦忙碌停止,极有可能成为购买群体. 剩下的就是一些注重口感的人群,相对看重口味但不太注重品牌,到一半的冰淇淋店里面吃现做的冰淇淋,但是喜爱时尚,这可以作为划入潜在消费者的一个依据,竞争环境分析,近年,武汉”冷战”场上狼烟四起,各路诸侯云集,使冷食业呈现多品牌,多品种,多品味的生产和销售格局.武汉产的”五丰”,”美怡乐”,”美登高”等占有天时地利之便,上海的”圣麦乐”,”爱贝”,内蒙的”伊利”,山东的”美猴王”以及浙,皖,赣,湘等地的零星产品不失时机地纷纷抢

4、滩.”外籍兵团”更是不惜重金,挥师远征登陆武汉,如国际最大的冰淇淋制造商,联合利华生产的”和路雪”等,通过行之有效的促销手段,已在江城站稳脚跟,并逐步蚕食市场,纵观武汉冷饮市场,内内外外百余品牌的系列冰淇淋产品,色彩斑驳,风味各异,价格参差.透过热闹非凡的”冷战硝烟”,武汉冷饮市场是一种呈”纺槌型”的消费状态,即中档产品占主导,高档产品虽现上升趋势,仍与逐步萎缩的低档产品一样占小头.无论是”土产”还是”洋货”,价格适中的冰淇淋产品是当然的”大户,产品定位,产品预期定位: 在原有产品所秉承的时尚,魔幻特性基础上添加一些个性化元素. 消费者对产品定位的认识: 消费者对冰淇淋的定位为时尚的中端产品

5、消费者很满意冰淇淋的不同口味和包装,产品定位策略,1)进行新产品定位的必要性 A,消费者需求(更进一步的找寻产品的细分点来共鸣自己不同时期的情感) B,产品竞争(产品市场的细分更能够突出产品的特性,卖点) C,营销效果(或许能够吸引更多的消费者) (2)对产品的新定位的表述 在时尚的基础上再添加”个性”的观念(进一步进行情感细分,营销策略设想,广告策略 产品命名 市场选择 促销推广,广告策略,形象代言人,小葡萄,充分利用产品的定位,宣传产品所具有的活力元素 寻找个性化的广告语渲染产品,主题广告语,苦苦的追求 甜甜的享受 爱她就请她吃冰爽一夏吧 能见到这样的她,才是我追求的幸福,爱上吃冰爽一夏的

6、她 凉在嘴里,暖在心里 少女情怀总是诗/要品就品冰爽夏 相濡莫语冰爽夏/牵手美味共相思,我们的广告语,广告媒体策略,总体阐述:针对产品表现以视觉冲击力为主,因此采用视觉系的媒体,在平面,电视,户外广告媒体方面选择较多,地域选择上户外媒体以繁华市中心为主,平面媒体则选择时尚杂志,校园青春杂志为主,电视媒体时段集中在休闲时段,pop广告可以集中在商场和校园超市旁设置展台,各种媒介广告表现: 平面媒体(主要是杂志);户外媒体;环境媒体(展览馆吊旗,pop陈列台,公车拉环等),流动媒体(车身广告等);电视媒体 广告表现材质:电视广告的画面,平面媒体纸张等,依据不同媒体的需求,材质与之相适应,选择主要媒

7、体,平面类:知音女孩,女友校园,新锐 户外类:公交站台,商场广告位,车身 环境类:展台,公车拉环,墙面,地面,阶梯等 电视类:时尚频道,都市频道,产品命名,良好的开端是成功的一般,我们在给新产品命名时.发现了市场的空白,找到了企业发展的机会,那种彷佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了,例如:在炎炎夏日下刚喝了一瓶冰镇汽水,爽极了!新品就顺理成章的命名为”爽”了.其实,”爽”就是消费追求点,就是要消费者在吃过产品后有一种清爽,凉爽的感觉.试想,在闷热的夏季吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉凉爽吗? 只有好的口感才能有好的口碑,所以产品的命名在很大程度上决定了产品的销售成果,市场选择,一般适合按地点划分:商

8、业街,商场开冰淇淋店的方面有:商业街,商场,超市,学校附近(距离学校不超过1000米),校园,酒吧,办公楼,加油站,机场,火车站,地铁站等场所开设价位在25元-50元之间的冰淇淋店;超市,学校附近,火车站,地铁站,加油站适合开设价位在3元-25元之间的冰淇淋店;酒吧,办公楼,机场适合开设价位在50及以上的冰淇淋店,流动小摊,按外界因素划分:店面的门口最好紧邻马路,高峰时人流量为100人/小时,车流量为200辆/小时为最佳.店面最好选择距离美容店,服装店,首饰店,超市不超过500米的方面,因为消费冰淇淋店 主要人群是女性,冰淇淋店设在附近能够吸引目标顾客. 按店面朝向划分:店面门口的方向最好是朝南面以及东面,一是白天时,南面的光线明亮,而且光照时间最长,容易吸引顾客目光;二是多数顾客逛街时习惯朝右面看(朝东侧看,正规店面,1促