中外商业地产项目开发设计的差异点.ppt

1、中外商业地产项目开发的差异点,陈倍麟 中国房产信息集团咨询中心 副总经理 上海市注册咨询专家、上海市注册咨询师 中国注册高级商务策划师、国际商务策划师,2010年05月,商业地产开发，是一个非常广阔的领域。国内的商业地产项目开发，发展时间不长，专业度上仍有相当的欠缺，与国外的优秀商业项目相比，还有较大的差距。中外商业地产项目开发的差异，主要在于以下三点：商业开发模式的差异、商业开发流程的差异、商业建筑设计理念的差异。,中外商业地产项目开发设计的差异点,中外商业地产项目开发设计的差异点,一,二,三,vs,中外商业地产项目开发设计的差异点,中外商业地产项目开发设计的差异点,国外的商业地产项目，所有

2、权、开发权、经营权是三权分离的，而在国内，则是三权统一的。 三权分离的好处在于，开发商负责拿地，投资开发；定位、策划、规划、设计、招商、运营，各个环节均有专业团队来做，有效避免了闭门造车的“拍脑门”决策。,所有权,开发权,经营权,国内商业地产,中外商业地产项目开发设计的差异点,而国内的开发商和设计公司，大多以住宅业务为主流，对于商业地产和商业物业的研究远远不够，没有深入了解商业地产的特质和需求，以做住宅的思路来做商业，注定没有出路，也造成了国内商业地产1/3的死铺、烂铺。,国外商业地产,三权 分离,中外商业地产项目开发设计的差异点,三权分离的模式，体现在经营管理上，就是国外的商业项目通常采取持

3、有经营的方式，只租不售，统一管理。而国内的开发商赢利的目标在于“卖铺”，在于变现，至于卖掉之后如何经营，则漠不关心。事实证明，商业项目是需要培育期的，街铺、社区商业的底商、休闲街的商铺是可以卖的，但大型综合体一定是持有经营才能做好。举个例子，综合体的商铺一旦卖掉，主动权完全掌握在商户手中，香水店旁边可以开出小五金店，商业氛围完全破坏，主力商家不屑入驻，招商愈发困难，必然形成恶性循环，长此以往，就会成为“死铺”。,持有经营，才是城市综合体项目的唯一出路。在日本，六本木一个项目可以做上十年，这在国内是无法想象的。那么他们如何赚钱呢？日本的城市综合体项目是与周边的住宅、写字楼、酒店等综合开发的，不但

4、有政府规划的交通配套，更有项目之间的联动优势，商业提升周边住宅的房价，写字楼为商业输送年轻时尚的消费人群，商业项目聚拢了大量人气，达到“造城”的效果。这种综合体是持有经营、只租不售的，主要通过住宅项目的盈利来支撑商业项目的经营运作。,中外商业地产项目开发设计的差异点,中外商业地产项目开发设计的差异点,vs,先建设,后招商,定位前置,招商先行,国内商业地产的开发流程，普遍是“拿地建设考察定位选择管理团队招商运营”，只在招商和运营环节留有调整的余地和空间。招商情况不理想怎么办？开发商不会回过头来寻找当初规划、设计上的问题，是否商铺的物业功能设置不合理？是否商铺的进深、层高、柱距不符合品牌商家的需求

5、？是否内外部动线、主入口的设置不合理，难以导入人流？这些问题没有人去反思，即使反思了也已经无法改变既成事实，已经建设好的商业建筑不可能推倒重新改建。一般开发商最简单的办法就是换一个招商团队，继续招。事实上，如果一个商业项目的规划设计有缺陷，这种“先天”的“硬伤”是后期基本无法改变的，无论换多少个招商团队都很难扭转颓势，建筑上的“痛”将成为项目“永久的痛”。,中外商业地产项目开发设计的差异点,拿地,建设,考察定位,选择管理团队,招商,运营,调整点1,调整点2,图1国内现在商业地产开发流程图,国内商业地产的开发流程：,中外商业地产项目开发设计的差异点,而与之形成对比的是，国外商业地产的开发一般遵循

6、“选址考察定位选择管理团队招商寻找投资基金投资基金评审建设运营”的流程。国外商业地产开发相对较为成熟，有专业基金公司投资商业项目，开发商与投资者共同开发。其中，在投资基金评审的环节，如果评审不合格，则要回过头来重新进行选址、定位、招商等工作。简而言之，国外的商业地产开发大致遵循“先定位招商，再建设”的规律，在建设之先已经做好了完备的项目定位、主力招商等前期工作，可算是“订单式”的开发；而国内恰好相反，拿地之后争分夺秒上马建设，不考虑品牌商家对物业使用的不同功能需求，按照大一统的标准建设，建好了再考虑定位、招商。本末倒置，往往造成项目的失败。,中外商业地产项目开发设计的差异点,选址,建设,选择

7、管理团队,运营,调整出发点,寻找 投资基金,投资基金 评审,图2国际商业地产开发流程图,投资评审未合格，则重新进行选址、定位、招商等工作,国外商业地产的开发流程：,中外商业地产项目开发设计的差异点,当然，在中国特定的开发环境和实际情况之下，完全照搬国外模式也不现实。比如“选址”这个环节，目前国内还无法做到由开发商自行选址。我们结合中国城市的实际，调整的开发流程为，“可行性论证定性定位确定开发模式选择管理团队主力招商规划设计建设运营”，在规划设计环节，根据实际情况适当调整设计和布局，定位前置，主力招商先行，前期做足充分的调研论证，才能保证商业项目有的放矢地建设。,中外商业地产项目开发设计的差异点

8、,可行性论证,考察定位,选择管理团队,主力招商,规 划 设 计,调整设计 调整布局,建设,运营,图3既适合中国国情又符合科学的商业地产开发流程图,确定开发模式,中外商业地产项目开发设计的差异点,中外商业地产项目开发设计的差异点,差,异,国内vs国外，缺欠商业以人为本,国内的商业地产项目，建筑设计理念上的缺陷主要在于缺乏前期调研定位就着手建筑设计，不注重物业使用功能、配置的缺失，以及内外部动线及主次入口的设计不等。,中外商业地产项目开发设计的差异点,差,异,目前，国内的商业项目开发重点仍然是围绕“如何卖得更好”，而不是“如何经营好”。盈利模式的偏差和专业人才的匮乏，导致很多商业项目徒有其表。设计

9、单位通常只按照开发商的要求进行设计，而很多项目策划忽视甚至省略调研环节，不去现场就能出具报告。前期定位、规划环节的缺失，造成了先天条件的缺陷，以致造成有些项目“永久的痛”。,以我公司接手的一个上海的商业项目为例，原先，开发商聘请的设计公司在项目的南面、东面和西面设置入口，外部动线自南往北，人流和车流主要来自南面。但是经过实地调研，我们发现实际情况截然相反：该项目周边共有10条公交线路，其中8条位于项目北侧，南侧和东侧各有1条。此外，项目东侧900米处有一个地铁站点，从该站点去往最近的另一个商业中心约有1.3公里路程。据此，原来的外部动线设计完全推翻，该项目的主入口应该设置在东侧和北侧，外部动线

10、应由东至西、由北至南，充分引导公交人流和地铁人流。,大宁第一机床厂项目策划图,中外商业地产项目开发设计的差异点,中外商业地产项目开发设计的差异点,中外商业地产项目开发设计的差异点,外部设计缺乏商业元素，建筑设计不专业,中外商业地产项目开发设计的差异点,差,异,商业是五彩的，商业项目的外立面一定是色彩缤纷的，充满线条感和立体感的。 考察国外比较成功的商业项目发现，他们的外部设计充满商业元素，可以在第一时间抓住眼球，吸引消费者前往的欲望。如日本千叶的区域商业综合体，外立面采用了大片鲜艳的暖色调色彩，十分跳跃。新加坡乌节湾的商业项目更是这方面的卓越代表，它的外立面设计美仑美奂，整个建筑物拥有优雅流畅

11、的弧线外型，充满动感韵律。从上至下的大片玻璃幕墙，在内嵌灯光的辉映下，流光溢彩、摄人心魄，其建筑本身就是一个优秀的广告作品，堪称商业设计的经典之作。这样的商业设计无疑将吸引众多“走过路过”的消费群体进来“逛过”。 反观部分国内的商业项目，灰暗的外表淹没在雷同的住宅楼群中，缺乏活力和吸引力，则只能“走过路过错过”了。,还有楼层设计。客群在购物中心的流动规律是逐层递减的，打个比方，假如在一楼有100位消费者进来，则走到第二层的只有50位，第三层只有25位，第四层只剩下12位了。楼层越往上，则人气越少。 国外的商业项目通常采用“多首层、少楼层”的设计，充分利用周边的写字楼资源，在写字楼和商场之间搭建

12、连廊，动足脑筋设置“双首层”，如国内高塔般的购物中心则很少见。,中外商业地产项目开发设计的差异点,以上海闵行区的仲盛世界商城为例，商业元素的缺失使得这座26万的大型综合体从外表看来毫无引人注目之处，商场周边两条支马路上缺乏公共交通配套，距离地铁莘庄站出口需要步行十分钟，种种因素导致仲盛世界商城至今仍然不温不火，无法有效集聚人气。,国外设计-商业元素,上海闵行仲盛世界商城 （商业元素缺失）,日本千叶区域商业,新加坡乌节湾商业项目,外部设计充满商业元素,多首层、楼层少,国外设计-商业元素,日本三井奥特莱斯,中外商业地产项目开发设计的差异点,为了卖铺而设计成全临街、门面窄，进深深的商铺形态。,国内商

13、业开发模式的限制,中外商业地产项目开发设计的差异点,国内的商业项目由于开发模式的限制，在设计上形成了三种常见形态。第一代商铺形态设计成全临街、门面窄、进深深，典型的“街铺”，以售为主；在此基础上，第二代专业市场商铺形态设计成“一拖二”、“一拖三”，如此则可以多卖面积，仍然是以卖铺作为出发点。而对于第三代综合体项目来说，这两种设计形态显然都是不适用的，我们需要借鉴国外优秀商业项目的经验，精心打造，持有经营。,为了多卖商铺面积，设计成一拖二、一拖三的第二代专业市场商铺形态。,池州杏花村商业街,中外商业地产项目开发设计的差异点,国内商业开发模式的限制,不注重物业使用功能，人性化配置缺失,中外商业地产

14、项目开发设计的差异点,差,异,国外的商业项目功能配置和设计以满足客群的消费习惯、使用便利为标准。相比较而言，国内的一些商业设计就很难做到这一点。 国外成功的商业项目，设计理念都是围绕如何聚集更多人流和延长逗留时间，注重物业的使用功能。在近期的日本之行中，我重点考察了日本的多个商业销品茂，发现它们都有鲜明的特征，商业物业设计充分体现了人性化特色，真正做到了“以人为本”。人性化并非一个口号，而是体现在商业设计的每一个细节，这是非常专业的一个领域。遗憾的是，国内目前这个领域的研究尚有很长的路要走。,国外商业室内设计,中庭顶部设计,中外商业地产项目开发设计的差异点,室内设计,专业设计,室内设计优美动感

15、、充满商业元素；聚集人气的中庭，通常顶部“见天”，增加通透感，即使长时间逗留室内也不会感觉沉闷；充分考虑到夏季日照因素，采取朝南半边见天设计，避免阳光过度直射。,商场指示牌,在优秀的商业项目中，指示导向随处可见，在每个需要注意的节点都有设置。特大型购物中心还会配备平面指示与立牌指示双重设置。,休息区的设计也很重要，公共座椅配置到位，变硬板凳为软座沙发，充分考虑到“陪逛”的男性客群和带孩子的家庭客群的休息需求。座位近旁配有外形美观的废物箱。,中外商业地产项目开发设计的差异点,室内人性化设计休息座椅,国外商业人性化设计,国外商业人性化设计,室内人性化设计洗手间,日本商业,新加坡商业,中外商业地产项

16、目开发设计的差异点,卫生间配置一流，标准比航站楼还要高，设置有座椅的化妆台，配有紧急求助按钮，距离此处最近的商铺的营业员需接受专业训练，可给予帮助。,国外商业人性化设计,其他人性化设计,门口免洗洗手液,婴儿车&笔谈器租赁,公用电话,中外商业地产项目开发设计的差异点,其他方面的人性化设计还有很多。如日本很多商业中心门口设有免洗洗手液；电动扶梯形成的角落里设置公用电话；服务台有婴儿车和笔谈器可供租赁，方便带婴儿的家庭消费者和语言不通的国外游客等，都值得我们借鉴。,商场指示牌,内外部动线及主、次入口设计不当,中外商业地产项目开发设计的差异点,差,异,成功的商场内外部主动线、有效的交通线路组织，是商业

17、设施能否良性运作的首要因素。目前国内商业的设计理念中，内外部动线及主次入口设计不当，是一个很大的缺陷。,国外商业外部动线链接,外部交通设计,汽车站点直接做到商业项目门口,中外商业地产项目开发设计的差异点,先看外部动线，国外商业项目的外部动线链接非常出色，通常情况下，地铁、公交、地面的出租车停车位和自行车停车位，一个都不能少。外部人流动线清晰，有商场的专业交通协管员，保证消费客人行走安全。公交车站点就在商业项目门口，并且设置有长长的防雨廊，即使下雨时等车也不会被淋湿。,国外商业外部动线链接,外部交通设计,中外商业地产项目开发设计的差异点,地铁是城市中最便捷的交通工具之一，对于商业项目而言，地铁就

18、是人流的“输送带”，接入地铁是聚集人气的重要手段。我公司曾经为上海陆家嘴的某个商业项目做过策划，预期地铁二号线将直接连入商厦内部，这意味着商厦和酒店已经成功了一半。后来由于种种原因，开发商没有兑现承诺。再后来意识到外部动线的重要性，想要连接地铁的时候，由于延安路隧道的建设，已经成了不可能完成的工程。当然，上海也有交通配套设置完备的商业项目，但多数都是国外设计公司的作品。如上海的来福士广场就直接连通了地铁一号线，地铁每天为其贡献的人流不计其数。再如中山公园的龙之梦，地铁二号线的直接打通，是它“火”起来的重要支撑。,图：某日本商业项目，公交站点、地铁站点和出租车停靠位，一个也不能少。,中外商业地产

19、项目开发设计的差异点,国外设计内部主动线清晰,日本千叶购物中心平面图,再看内部动线。内部动线设计对于大型综合体来说，是一个很有技术含量的课题。国外的商业项目内部主动线清晰突出，形成流畅的弧线，自然引导人流行进方向，逛到每一家商户；在无法回避的边角部分，采用斜切线设计、配置电动扶梯、开设开架式专门店等方式，“死角”也能盘活。,国外设计内部主动线清晰,日本旧船厂改造的区域商业,中外商业地产项目开发设计的差异点,在内部主动线设计方面，“一眼望不到头”，是商业设计的基本原则。有弧度的设计，可以引导人流自然行进。日本千叶旧船厂改造的Lalaport令人赞叹，独具匠心的“斜切线”设计是点睛之笔，盘活了商场

20、的“死角”。从平面图可以看出，Lalaport形成一个“凹”字形结构，主动线十分清晰，两侧的店铺设计成流畅曲线，在西南、西北和东侧三个角落，都设计了斜切线，令处于斜线上的商户“铺铺临街”；同时配有自动扶梯，导入客流。在西北角和东侧的两个直线条位置，开设开架式销售的专门店，引导人流自然行进，配有自动扶梯接入，有效解决了楼面死角问题。,中外商业地产项目开发设计的差异点,国内很多商业设计把专业市场商铺形态运用于零售商场，出现了直线条、死角多的现象，主动线更是无从谈起。,图：中环百联的多动线，主动线不清晰,国内商业专业度不足,霓虹儿童广场普安店,中外商业地产项目开发设计的差异点,国内商业专业度不足,长乐路都市风情街,中外商业地产项目开发设计的差异点,国内商业专业度不足,从上海霓虹儿童广场普安店和长乐路都市风情街的平面图可以看出，这是两个典型的“以做住宅的模式做商业”的项目。平均分割、排列整齐的