定价原理及策略.ppt

1、定价原理及策略方法,商品价格的作用,1、商品价格是影响客户选购商品的主要因素； 2、商品价格是营销组合中的重要因素； 3、商品价格对企业经营的成败有决定性影响。,一、影响定价的因素,一、影响定价的因素,1、内部因素 （1）定价目标 1）利润最大化 2）提高市场占有率 3）预期收益 4）适应价格竞争 5）维持生存 6）保护环境,一、影响定价的因素,（1）营销组合策略 （2）商品成本 （3）企业定价组织,一、影响定价的因素,2、外部因素 （1）市场与需求 1）在不同市场结构条件下的定价： 完全竞争 完全垄断 垄断竞争 寡头垄断,一、影响定价的因素,2、外部因素 （1）市场与需求 2）在不同理解价值

2、条件下的定价 3）不同定价与需求关系 4）需求的价格弹性 （2）竞争者的价格 （3）环境,二、定价方法P98,成本导向定价法 指以商品总成本为基础，加上一定预期利润和应缴税金而确定销售价格； 竞争导向定价法 指参照竞争对手的商品价格确定企业商品价格的一种定价方法； 需求导向定价法 指以市场中现实的消费者可以接受的价格来确定商品价格的一种定价方法。,三、定价策略,趣味讨论,新手机上市，制造商经常采用取脂定价策略来推销其商品，为什么？,一、新产品定价策略,（一）取脂定价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略，指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓

3、住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。,一般在具备以下条件时采用： （1）商品质量与高价格相符合 （2）有既定的市场范围或份额，即目标市场 （3）该商品有独特的专门技术，科技含量较高，有专利保护，或不易被仿制 （4）竞争者在短期内不易打入该商品市场。,案例：“柯达”如何走进日本,柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心

4、的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。,这种定价策略的优点是： （1）利用顾客的求新心理刺激消费 （2）由于价格偏高，在短期内可取得较大利润 （3）在竞争者大量进入市场时，便可主动降价，增强竞争力 其缺点是： （1）高价不利于打开市场，甚至会无人问津 （2）如果市场销路旺盛，很容易引来竞争者，导致竞争加剧,（二）渗透定价策略

5、渗透定价策略与取脂定价策略恰好相反，是指新产品在上市初期制定较低的价格，以便商品迅速渗透市场、扩大市场份额的一种策略。 采用此策略应具备以下条件： （1）商品需求弹性大，市场对价格敏感 （2）具有强劲的经营能力，成本随销量上升而下降 （3）商品特点不明显或不突出，容易被仿制，技术水平低,这种定价策略的优点是： （1）利用低价格可以迅速打开商品销路，占领市场 （2）可以阻止竞争者进入市场，有利于控制市场 缺点是： 风险大，一旦渗透失利，企业将会一败涂地,（三）满意定价策略 满意定价策略是一种在定价上处于高价与低价之间的，既能使消费者容易接受又能确保企业获取初期利润的策略方法。这种价格策略妥当，风

6、险小，是一种保守型定价策略,二、差别定价策略,差别定价策略是指对同一商品根据不同的情况或条件，采用两种以上不同价格的一种策略方法。 不同购买对象 学生、老年人、一般人 不同地理位置 风景区、不同等级商业区 不同购买时间 淡季、旺季 不同商品样式 款式、颜色 不同需求场所 演出的不同座位,三、心理定价策略,1、整数定价策略,整数定价策略迎合了消费者在购物时容易记住价格、方便对不同商品进行价格比较、避免找零麻烦的心理，这种定价策略往往针对高档商品、名牌商品、大件商品等,2、尾数定价策略,尾数定价策略是针对消费者正确计价的心理而制定价格的一种策略。这种价格能使消费者产生定价是经过精确计算、价格比较便

7、宜的心理。这种方法往往适用于日用廉价消费品。,心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。,3、声望定价策略,声望定价策略是根据消费者“价高质必优”的心理和在消费者心目中商品的信誉和声望而制定价格的策略。这种方法适合于那些具有历史悠久经营历史的商品，历史名人曾使用过的名牌商品，在

8、某商品博览会上获奖的商品，或流行商品等。,案例：如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。 如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。,4、招徕定价策略 招徕定价策略是根据消费者对某商品长期认同而又尚未购买的心理，进行适当降价，招徕消费者购买，从而推动和扩大其他商品销售的一种策略。这种策略适用于市场疲软时或销售淡季

9、。,案例：“一元拍卖活动” 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办”一元拍卖活动“，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种”卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。,四、折扣定价策略,1、现金折扣策略 现金折扣策略是指企业给那些在规定时间内付清货款的消费者以价格折扣的定价策略。 2、数量折扣策略 数量折扣策略是指卖方因买方购买数量大而给予价格折扣的一种定价策略。,3、功能折扣策略（P101） 功能折扣策略又叫交易折扣策略，是指制造商根据中间商在市场流通中担负的不同职能，对其给予不同价格折扣的定价策略。 4、季节折扣策略 季节折扣策略是指企业给予在淡季购买商品的客户以价格折扣的定价策略。,哈尔滨市洗