《同行竞争与长虹》PPT课件.ppt

1、,同行竞争与长虹,背景分析：,96年3月26日始，倪润峰在彩电市场上率先降价，以抗击外国品牌的大举侵入。此后一个月，长虹彩电销量占包括进口彩电在内的总销售量的61.32%，超过日本松下而跃居第一。 倪润峰的市场策略常常出人意料。88年，冒险进口韩国彩管；93年，第一次在国内彩管市场上下赌注，成为赢家；国家征收消费税时，长虹彩电降价300元，让利于民；96年3月，长虹彩电全面降价18%，稳定了长虹彩电在全国的龙头地位。,倪润峰打价格战打了三次。第一次八十年代，是提高价格，为了对付洋彩电和倒家，效果非常好。第二次是在增设消费税的情况下降价，实际上免除了老百姓因消费税而增加的负担，于是市场份额大大增

2、加。第三次，就是1996年的大规模价格战，一是利用规模效应；二是创业利润已经收回；三是跟进者非常多，但他们的质量、性能等各方面都无法与长虹相比，因此通过价格可以淘汰一批落后者。几次效果都相当不错。,电视机越来越高档，价格越来越走低，中国电视机发展之路是快捷而跌宕。96年长虹掀起的价格大战，康佳、熊猫、海信等品牌悉数卷进，这些企业为此大伤元气。价格战、促销战，彩电企业使出了浑身解数。一时，中国彩电市场是战火纷飞、众说绘芸。然而这一切，也未能让中国彩电企业寻找到未来发展的方向。 98年4月又一轮彩电降价大战打响，TCL率先开战，创维、康佳等积极应战，降价率高达18%。然而在这一轮价格大战中却迟迟未

3、见长虹的身影。长虹意欲何为？是拉开更大幅度的降价大幕，还是高挂免战牌，丢滩尖地？抑或是弃国内市场不顾而全力进军海外？,98年11月16日，长虹宣布已经控制了国产彩管货源的70%以上。老总倪润峰宣布：长虹要进入垄断。同年12月31日，信息产业经济运行司召开“彩管协调会”，希望就此为解决彩管资源紧张达成共识。以康佳、TCL为首的彩电企业要求进口一批中小屏幕彩管，长虹和七大彩管厂则强烈反对；主管部门提出让长虹匀出一部分彩管给其他企业的建议也没有得到积极回应，彩电企业之间和平解决危机的前景渺茫，一场围绕彩管的“资源战役”就此打响。,长虹，历经十多年的发展成为中国第一、世界第四的彩电企业，98年完成各型

4、彩电生产930万台；长虹品牌价值也一路攀升，96年为122亿元，97年为182亿元，98年为245亿元，是仅次于红塔山的国内第二大最有价值品牌。,表象看，由于众多品牌的抛售行为，使长虹利润下降31.8%，长虹意欲凭借实力，通过“收购彩管、釜底抽薪”，借机打垮一些实力较弱，又经常“骚扰”长虹长远发展战略的中小彩电企业，以“方丈”之尊“清理门户”； 深层看，康佳等国货品牌迅猛崛起，威胁长虹霸主地位，在全力进军世界市场时会“后院失火”，丧失处于潜在和发展期的巨大的农村市场。有必要遏制第二品牌的攻击，从容“跨进世界500强、挺进世界彩电3强”。 现实的问题是，长虹这一不惜以“激怒”国货品牌、“违背”产

5、业报国为代价的釜底抽薪战略，究竟会导致一个什么样的结果。,试分析：垄断彩管是“胜招”还是“昏招”？,试分析：垄断彩管是“胜招”还是“昏招”？,垄断彩管：“胜招”还是“昏招”,1. 供求状况,未来两年，我国将有50%到80%的家庭更新彩电，年需求量稳定在2000万台至2200万台，国内彩电需求量在3000万台，这不包括国外品牌挤占的份额。我国彩电的年生产能力达3000多万台。 彩管国内产量大致在2800万台左右，今年有能达到3200万台，超过市场需求量。彩电市场，无论是产品还是资源，现在还是将来，供大于求已成定局。更何况在世界经济全球化的今天，对大众化的产品及其资源，人为制造“暂时而局部”的垄断

6、景象，绝无任何实质性意义。,2. 产品特征与生命周期,特征：大型投入，十年一更换。极少家庭会买上几台彩电。 彩电细分三大市场小型彩电（21及以下）、中型彩电（25）和大型彩电（29及以上）。三大市场处于不同的产品周期。小型彩电处于衰弱期，成为昨日黄花，仅在一些经济欠发达地区走销；中型彩电则进入成熟期，销售相对稳定，但在总体上略呈下降趋势；大屏幕彩电正处于成长期，在全国需要更新彩电的家庭中，有77.21%的家庭是为了追求更高档次的电视机，将是国内外品牌重点争夺的市场区域。而长虹这次垄断又主要针对处于衰弱期的21英寸彩管，库存达100亿元，月库存成本约2亿元。 这种层次的“资源垄断”是否值得？,3

7、.销售时代的尽头,80年代初，有产品就有市场。 80年代后期，质量成为关键：容声冰箱，质量取胜 新飞广告做得好，不如新飞质量好等 产品时代。,90年代：价格，品牌，销售网络和促销手段 长虹：5次降价打出的第一； 海尔：“真诚到永远”的品牌 TCL和康佳：铺天盖地的销售网络而举足轻重 -销售时代,当所有企业都应用了各种营销手段之际； 当一个促销绝招第二天就被摹仿； 当同样的钱在此领域只有一半效果 而在另一领域却有成倍效果 市场营销不再是法宝,何以应对？,成本价格链：价格之争的根本是成本之争 格兰仕为其典范； 技术创新，立足长远 合并与整合：发展趋势 另开天地：转入朝阳产业 某种资源的垄断,何以应

8、对？,4. 长虹的目标市场,长虹垄断彩管，重要目标：中国农村市场霸主。我国农村彩电市场确实比较大。 近年来农民收入增长较慢，农村整体消费能力还比较低，价格偏高的彩电老百姓仍然买不起；农村彩电市场的启动绝不会是爆炸式的，而是渐进式的，是逐步放大的。那些经济收入较高的农民，也已不再满足于小屏幕、低档次的彩电了。从这个角度来看，长虹垄断举措风险太大。,5. 市场竞争与民族工业,市场经济本质上排斥垄断，是在一定的“游戏规则”下进行良性的自由竞争。 长虹的彩管垄断行为，无法从松下、索尼、飞利浦的手中“抢到”任何一个客户。更为可能的是，国内品牌“相煎太急”，会让国外品牌有机可乘，趁虚而入。对于这一点，长虹总裁倪润峰：“竞争不复存在，民族工业就垮了，长虹就变成了民族的罪人。” 康佳：彩管不仅够国内生产，还可出口。 创维：不畏惧，不提倡。TCL：战端一开，绝不退缩。厦华：我们拼的是技术。海尔：我们走自己的路。,6. 长虹该垄断什么？,“上游资源”能否垄断？ 还有更上游的资源。,开发新产品是企业高级阶段的职能和特征，是强者企业的象征。 意欲拥有技术的途径有多种，而垄断技术的途径只有一种，那就