国际营销第五讲国际市场调研

1、第六讲国际市场调研一、国际市场调研的内涵1.定义：进行国际市场营销的企业系统、客观地收集资料和分析相关市场营销资料的过程。2.任务：发现、识别和分析市场机会；建立营销信息系统，监控环境变化趋势制定营销策略，检验营销组合的可行性。3.国际市场调研的意义 描述 -收集和提供消费者、竞争者、市场营销环境的信息 诊断 -解释资料和诊断企业状况。如，包装设计的变化对 产品的销售有什么样的影响? 预测-预测未来的发展趋势，甄别机遇和挑战。是指那些“如果-会怎样？”的问题。如，调研者用描述和诊断的结论来预测一个既定的营销决策的结果？二、国际市场调研的程序确定调查目标 制定调研计划 设计调研方案实施调研方案分

2、析调研数据撰写调研报告 确定问题、明确目标 收集信息 收集信息的范围 收集信息的渠道 分析信息 评价公司营销活动因素评估和发现市场机会 提出结论1. 明确问题、确立研究目标 将一系列经常显得模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的调研目标。 评估市场机会 确立研究目标2. 收集信息的范围 有关国家或地区的一般信息 经济、社会文化、政治法律等一般环境信息 营销活动具体相关的市场信息 包括市场规模和容量、市场增长率、消费者行为和喜好、竞争者等 4P营销活动的相关信息有关产品、促销、分销与定价决策等方面的相关信息 4P营销组合活动的相关信息 产品产品花型具有欧洲风格，产品尺寸有具体要求，并且欧洲

3、各国的标准不一致；质量稳定，注意产品的质地、可洗性、色牢度和手感；产品包装有标签，对床上用品、台布、窗帘等最好使用挂钩式透明包装袋，便于悬挂；注重产品的品牌 分销专业商店占54的销量，百货公司占12，地摊占10，邮售商店占7。高档品进入专业零售商、百货公司、批发商，中档品进入邮售商和批发商（有时） ，低档品进入超市和邮售商（有时）。三 国际市场营销信息 v （一）二手资料v （二）实地调研v （三）调查问卷（一）二手资料内部信息来源 销售记录 销售人员报告 小道消息（street news） 高层管理者的判断 扩展的内部消息：来自为公司提供产品或服务的公司二手信息来源 图书馆：书籍、政府文件、

4、期刊、电子数据 行业协会 政府机构 媒体公司 调查公司 互联网 个人网络（二）实地调研（1）观察法：侧面观察被调查对象的行为和态度（2）访问法：请被调查对象回答既定问题（3）实验法：将实验对象分组，置于特殊环境进行有控制地观察观察法观察法内 容 细 则观察法的种类对人的行为进行观察。一是对消费者行为的观察，以了解其动机、倾向等；二是对经营者进行观察，以获得有用的信息。对客观事物进行观察。即指各种与调查问题相关的客观存在的实物，如相关的产品、营业场所、商品包装、广告制作等。观察法的运用范围对市场商品需求情况的观察分析。对零售企业经营状况的观察分析。对商品库存情况的观察分析。对商品生产数量和品质的

5、观察分析。对广告效果的观察分析。实验法 Experiment 挑选合适的目标群体，分为测试组和控制组，对测试组加以某种处理，观察不同组的反应，以获取有关信息。 试销、展销也属于实验法。 实验法是一种比较科学的调查方法，所获得的资料可靠性较强，时间较长，成本较高。可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出等一个或数个变量访问法之一：面谈访问目的：通过小组讨论，使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。l 优点：回收率高，易控制，深入详细。l 缺点：受调研人员和被调查对象影响较多访问法之二：电话调查l 特殊要求：简明l 说明词要开门见山。 问句要简短、明白、口语化。口气要清晰、客气；同时也

6、要让对方回答简单。l 样本特性要间接询问。l 多采用自由式问句，并迅速记录。l 优点：时间短，对象多，成本低。l 缺点：不易得到受访对象合作，难问询复杂深入问题。访问法之三：邮寄调查l 优点是比派访问员更能得到真实的答案。l 缺点是其进度和结果难以控制，回收率低，被调查对象如果对问句有疑问或误解，则不能及时纠正。l 邮件外形要亲切稳重，说明词要详尽，问句要简单明了。l 促进回收的设计。（如回邮信封）访问法之四：留置问卷调查法l 由访问员将问卷当面交给被调查人，说明回答方法后，留置于被调查者家中，令其自行填写，再由访问员定期收回。l 本办法是面谈调查与邮寄调查两种方法的折衷。因此，其优点及缺点也

7、是介于两种调查法之间。四种访问调查法的比较调查范围调查对象影响回答的因素回收率答卷质量投入人力费用时间面谈访问法较窄可以控制和选择能了解控制和判断高较高较多高长电话访问法较窄可以控制和选择无法了解控制和判断较低较高较少低较短邮寄访问法广难以控制，难以估计代表性难以了解控制和判断低较低少较低较长留置问卷访问法较广较难控制和选择基本能了解控制和判断较高较高较少较高较长（三 ）调查问卷1. 调查问卷的结构A.解说词-将调查公司、调查目的、被调查者合作的重要性等内容介绍清楚。B.问句。C.被调查者的资料。如性别、年龄、受教育程度、职业、职务、收入水平、婚姻状况等。（单位略）D.作业登记。如：被调查者姓

8、名或名称、访问地点、调查员姓名、访问时间等。2. 调查表的设计步骤1. 决定调查表的具体内容和资料来源。2. 逐一列出各种资料来源，然后摘取其主要部分。3. 将自己放在被调查人的位置上，设身处地地想一下哪些资料最易被访问。4. 根据问题的难易，排列发问次序。3. 调查表的设计原则l 目的性原则 考虑所获得资料是否对解决问题有帮助。l 可接受性原则 要防止偏见。不可刁难被调查人员，尽量提便于对方回答的问题。l 顺序性原则 l 简明性原则问题要明确易懂，利于双方交谈。l 匹配性原则要便于数字处理。用最经济的方法输出调查表。4. 题目类型1） 自由式问句。自由回答。如：您为什么要选择某某洗衣粉？2）

9、封闭式问句。拟好答案，供选择。如：您购买洗衣粉通常是在（单选）：3） 倾向性问句。您购买某某牌洗衣粉的主要原因(选主要的两项)4） 倾向偏差式问句。摸清态度的变化。如：现在“汰渍”最受欢迎，您不愿意改变品牌吗？5）竞争选择问句。即将若干品牌的同一产品列出，在广告前后作两次调查，以观其势的问句。6） 态度测量式问句，即弄清楚被调查对象的喜好。5题型设计 二项选择题 您对飘柔的广告是否喜欢？ （1）喜欢（2）不喜欢 多项选择题 您至今没有上网的主要原因是（可选多项）： 1）家里没有电脑 2）对上网不感兴趣 3）担心孩子受不好影响 4）工作太忙，没时间上网 5）上网费用太贵 6）电脑不够好，速度跟不

10、上 7）家里没装电话 8）不知道怎么用 9）其他（请说明）_ 顺位法（排序题） 您认为决定个人收入高低的因素主要是什么 ，并按重要性排序：1）年龄 2）学历 3）岗位职务 4）工作态度 5）业务能力6）与领导的关系 7）成就贡献 8）风险责任 9）其他 第一因素_第二因素_ 第三因素_ 倾向偏差询问法（1）现在您用什么牌子的口红？（答：甲牌）（2）目前最受欢迎的是乙牌，今后您是否仍然打算用甲牌？（答：是或否）（3）（若答是）据说乙牌的价格要下降一成，您还有甲牌吗？ 这种设计表面上违背了不能有“诱导性问题”的原则，但正是这种“诱导”才使人们的购买动机更加清晰。 回想法 请列举您所知道的巧克力糖的

11、名字_、_、_。 再确认法 每当我看到天边的绿洲，就想起_； 今年喝什么？_数值尺度法配合法6 补充内容设计问卷时不应该的错误： (1) 问题不应该假设不明显存在的标准 (2) 问卷不应该超越应答者的能力和经历 (3) 问题不应该用特例来代替普遍状况 (4) 应答者只记得大致的情况，不应该询问过小细节 (5) 问题不应该要求应答者通过判断来猜测 (6) 不应该过多询问无关的问题 (7) 问题中不应该使用夸张的词语 (8) 问题中不应该使用有分歧的词语 (9) 不应该将两个问题并为一个 (10) 不应该引导应答者回答某一特定答案 (11) 问题不应该具有“暗示性”短语问题如何编排 运用过滤性问题

12、以识别合格应答者 以一至几个应答者感兴趣的问题开始访谈 先问一般性、事实性问题，再问态度性问题 需要思考的问题放在中间 提示在关键点插入敏感性问题怎么问？a.将敏感的话题放到问卷的末尾b.在提问之前加上序言说明感兴趣的行为是很常见的c.用第三人称技巧提问。d.将问题隐藏在一组调查对象愿意回答的问题之中。e.提供答案类目而不是要求特定的数字。f.如果适当的话，使用随机化技巧。7 .对市场调研人员的要求 强烈的事业心和责任感 高度的敏感性 广博的知识与广泛的兴趣 较高的综合能力 良好的工作态度，严谨的工作作风 良好的交际能力和语言表达能力 懂得现代信息科学的有关知识，掌握 一定的信息处理的技术和方

13、法8. 市场调查的组织机构 企业本身的调查机构 独立的调查机构（市场调研公司、广告公司的市场调研部）9 .主要调研项目 国际市场营销环境调研 国际市场的消费者调研 国际市场营销组合因素调研国际市场营销环境调研 国际地理环境 人口资源 国民收入 国际社会和文化 国际政治环境 国际经济环境国际市场的消费者调研 消费者调研：数量、结构、偏好和行为等 消费量调研：实际消费该产品的数量，以及将来可能消费的数量国际市场营销组合因素调研 产品信息：产品线的更新，生命周期演进过程中国际市场和细分市场产品的总供应量、供求结构，消费者对产品的反馈，替代品和互补品情况 价格信息:同类产品不同企业的定价目标和定价方法

14、，国际市场及各细分市场上的价格总水平，价格弹性，中间商对价格的调整幅度等 分销信息：各类中间商的种类、背景资料、发展趋势和各国的市场惯例等 促销信息：促销的各种形式、种类及可利用程度，促销成本、优势和障碍分析，促销效果，促销的法律法规及惯例等。顾客研究1. 用户的基本情况：人口、性别、年龄、家庭、单位、地区、经济的情况，以及变动趋势2. 社会的政治、经济、文化教育等发展状况对用户的需求产生什么影响3. 用户购买动机研究4. 用户对品牌或商店产生偏爱的因素和条件5. 参与购买的各种角色之间的关系6. 用户的购买习惯和购买方式市场需求研究1. 市场环境分析2. 现有市场对某种产品的需求量和销售量3

15、. 市场潜在需求量（即最大需求量）4. 不同的市场面对某种产品的需求情况5. 本企业产品在整个市场的占有率，以及不同市场面的占有率，哪个市场面较为有利6. 市场营销组合分析7. 其他：进入策略和时间策略、国际市场策略、企业长期发展规划产品研究1. 现有产品的使用情况，可能产生何种用途2. 企业现有产品的生命周期3. 产品的改良与创新4. 同类产品或竞争产品的比较5. 包装研究：实用程度、美观程度、相匹配相适应的程度6. 产品售前售后服务7. 商标与名牌8. 产品成本分析，与同类产品的价格比较，确定最适宜的价格销售研究1. 企业现有的销售力量 2. 企业现有的销售渠道3. 广告宣传的组合及预算4

16、. 各种促销手段的成本及效果5. 产品销售成本研究6. 销售的组织与管理国际市场营销调研的特殊问题 关于一手资料 语言障碍 调研对象表达观点的能力 调研对象回答问题的意愿 实地调研中的抽样问题 调研沟通方式的限制 文化差异第七讲国际市场营销市场细分和目标市场选择1. 确定市场细分 的方法;2. 描绘各种细分 市场的轮廓3. 选择目标市场4. 判定最具吸引 力的细分市场5. 确定每一目标细分市场的位置;6. 为每一目标小市场制定相应的市场营销方法市场细分选择目标市场市场定位确定进入国际市场方式选择目标市场企业市场细分国际市场营销机会企业的资源条件第一部分市场细分理论（概述）一、国际市场细分概述（

17、一）市场细分定义Wendell R.Smith（1950s)提出market segmentation 意义：市场细分是实现目标营销的基础 目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场，区分消费者行为差异的因素市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。（二）理解 市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。 其客观基础是： 市场的差异性 企业资源的有限性二、国际市场细分标准

18、 宏观细分 地理标准细分 经济标准细分 文化标准细分 微观细分 人口统计标准细分 心理标准细分 消费者行为标准细分一）宏观细分1.地理标准细分缺点：国家的政治文化经济环境不同，因此市场需求特点不同，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。北美市场（美国和加拿大）西欧市场（西欧各国）东欧市场（俄罗斯等国家）南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）东南亚市场（新马泰等国）大洋州市场中东市场非洲市场2.经济标准细分最好结合各国人口总量一起分析有时还结合各国收入的主要来源划分市场：如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家，还可以结合知识经济的发展水平划分，如后工业化国家与传统工业化国家高收入国家市场（

19、12000美元）高中等收入国家市场（200012000美元）低中等收入国家市场（4002000美元）低收入国家市场（400美元）按各国人均收入差异划分 3以文化为标准的宏观细分 文化对人们的消费行为有着广泛而深刻的影响，对企业的国际市场营销活动具有重要的指导意义。（二）微观细分通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理、和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。1.人口统计标准细分（消费者的年龄、性别、职业、收入、文化程度、社会等级和家庭规模等）2.心理标准细分（消费者的生活方式、个性和产品偏好等）3.消费

20、者行为标准细分（消费者追求的利益，品牌忠诚度，购买动机和产品使用情况等标准）1按地理因素细分（Geogarphical segmentation） 处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好，例如，对自行车的选购，城市居民喜欢式样新颖的轻便车，而农村的居民注重坚固耐用的加重车等。(1)地理位置。(2)城镇大小。(3)地形和气候。2按人口统计因素细分（Demographic segmentation） (1)年龄。(2)性别。(3)收入。 (4)民族。(5)职业。(6)教育状况。(7)家庭人口。3按心理因素细分（Psychographic segmentation） (1

21、)生活方式。(2)性格。(3)购买动机4按行为因素细分（Behavioural segmentation） (1)购买时间。 (2)购买数量。(3)购买频率。 (4)购买习惯。三、细分市场的形态 相似性偏好 发散偏好 分群偏好 可衡量性 可衡量性是指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。一般来说，一些带有客观性的变数，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等，都易于确定，并且有关的信息和统计数据，也比较容易获得；而一些带有主观性的变数，如心理和性格方面的变数，就比较难以确定。 可进入性 可进入性是指企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分

22、销，实际上就是考虑营销活动的可行性。 可盈利性(规模性) 可盈利性是指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度 差异性 差异性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应 相对稳定性 相对稳定性指细分后的市场有相对应的时间稳定。 此外，市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。由于各类市场的特点不同，因此市场细分的条件也有所不同。 （二）细分的步骤1正确选择市场范围 企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务。 2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 根据细分标准，

23、比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。 3分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场。 4筛选 根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。 5为细分市场定名 为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。 6复核 进一步对细分后选择的于市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场

24、的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。 7决定细分市场规模，选定目标市场企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。没有这一步，就投有达到细分市场的目的。 五、市场细分的方法1单一变量法 即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。 2综合因素细分法 综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场， 3系列因素细分法 当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，

25、可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体， 第二部分国际市场目标选择目标市场是企业决定进入并为之服务的市场。选择目标市场是企业制定营销战略和策略的出发点。l 国际目标市场的选择l 目标市场选择标准l 目标市场营销策略一、国际目标市场的选择国际目标市场的选择过程，是在进行国际市场细分的基础上，根据若干标准，评估和比较各个细分市场，并从中筛选出适合的国家和目标顾客类型的过程。二、目标市场的选择标准1.细分市场的规模和增长潜力（估计现有、潜在的或未饱和的市场）2.竞争形势（是否已有众多实力雄厚的竞争者；新进入者面临的威胁；替代品的竞争；潜在的竞争形势

26、）3.与企业目标、资源的一致性（细分市场是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势；企业是否拥有足够的资源条件和经营能力）4.进入和运行的成本5.风险与市场的准入障碍（风险：汇率风险、政治风险、自然灾害风险等；进入障碍：人为障碍贸易壁垒；文化传统障碍等）三、目标市场选择策略1.无差异国际营销 视整个国际市场为目标市场，关注消费者的需求共同点，忽略差异，设计标准化的营销组合。优点：批量的标准化产品生产统一的营销组合策略 较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益。想想这种策略适合于哪些企业？适用条件：一、全球一体化的行业；二、公司有较雄厚的实力。例如： 高度一体化行业： 电脑、飞机、汽车、药品

27、、家用电器、饮料等。如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的 消费者遍及世界各地具有全球广泛的需求和相似的消费者群。但这种行业的全球竞争非常激烈，要求企业的研发、投资规模、全球制造、 分销能力较强。2.差异型国际营销 在市场细分的基础上，将全部或多个细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案。优点：（1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率； （2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。缺点：增加制造和营销成本，分散企业资源。适合于？ 适用：采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁）3.密集型（集中型）国际营

28、销 将目标集中于一个或几个国际细分市场，并针对这部分市场制定营销组合方案。集中性国际目标市场战略指企业集中所有的市场营销资源服务于一个或少数几个较小的细分市场，集中力量争取在这一个或少数几个国外细分市场中占有较大的市场份额。优点：（1）企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较大市场份额，较高知名度和美誉度； （2）通过生产和营销的集中性，使企业获得规模效益。缺点：市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风险。适用：中小企业居多第三部分国际市场定位一 市场定位的含义 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，突出显示本企业产品与竞争者的区别

29、，强有力地塑造出该产品印象鲜明的特征或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上取得有利的地位。 市场定位是企业确定自身在国际市场上的整体形象，是企业战略以及企业的产品形象、服务形象、人员形象等多方面的整合。 国际目标市场定位为企业指出了在国际目标市场的发展方向，为企业在国际目标市场竞争提供了策略依据，为企业和产品树立了良好形象，使企业的市场定位深入消费者心中，获得更大的市场份额。 在对国际市场进行细分并选择了相应的目标市场之后，企业必须考虑将在目标市场上提供什么样的产品。二 国际目标市场定位步骤 1企业竞争优势分析 2了解目标客户群体对产品的需求特征 3分析目标市场的潜在竞争力

30、 4选择竞争优势与定位战略 5准确宣传企业的市场定位三 市场定位 1市场定位策略 2市场定位方式 3企业市场定位策略的实施1市场定位策略 市场定位策略明确回答了“企业的顾客是谁”这一重要的问题。 企业可以根据以下因素进行市场定位： 产品特点 消费者心理 价格 市场空档2市场定位方式 根据国际市场的状况，企业经常采用的国际市场定位方式有： 避强定位 迎头定位 重新定位 反向定位 （1）避强定位 企业将产品定位于某处市场“空隙”，避开直接对抗，开拓新的领域。 企业要想在竞争激烈的国际市场中占有一席之地，就必须具备独特的眼光，善于发现并抢占没有竞争对手的市场空档，并以此为契机掌握市场的主动权。 （2

31、）迎头定位 当企业自身实力较强，与竞争对手实力相当，可以将产品定位在靠近竞争者或与其重合的位置，彼此在产品、价格等方面没有太大的区别。 采用迎头定位的企业也可以采取与竞争者不同的营销策略，实施差异化营销组合策略，以突出自身优势。 （3）重新定位 企业根据消费者偏好的变化，或者遇到竞争者定位于本企业附近时，采取特定的市场营销组合，改变目标客户对其原有印象，使目标客户对其新产品和企业的新形象进行重新认识和接受。 （4）反向定位 在竞争激烈的国际市场上，如果企业面临的竞争对手比自己更有实力，企业可以考虑反向定位。3企业市场定位策略的实施 （1）明确企业潜在的竞争优势 第一，产品差异化。 第二，服务差

32、异化。 第三，人员差异化。 第四，形象差异化。 （2）选择有价值的竞争优势 （3）宣传企业有竞争优势的国际目标市场定位第八讲 国际市场营销进入战略一、进入国际市场的模式 间接出口 外资公司出口进入模式 国外公司驻本国分别 最终用户 直接出口 国外中间商 企业的国外分支机构 许可贸易合同进入模式 特许经营 合同制造 管理合同合资进入模式 合资企业 独资企业（一）出口进入模式企业在本国制造产品，销往海外1.间接出口 通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。优点：成本低，风险小，简单易行；缺点：无法树立企业的国际市场形象； 难以了解国际市场信息； 对国际营销的控制程度低

33、。适用：刚刚进入国际市场的企业国外用户本国外贸代理出口企业2.直接出口 企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。主要形式：利用国外的经销商或代理商； 直接卖给海外最终用户； 在海外市场设立办事处或营销子公司。与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系；组织实施各种国际市场营销活动。国际市场调研；市场分析和选择目标市场；建立国际营销组织；联系和发展海外客户；产品的出口业务和实体分销；出口产品的定价和促销A. 出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖B. 出口企业可以积累国际经验和培养国际人才C. 出口企业可以提高国际市场形象D. 出口企业可以掌握国际市场第一手信息劣势：灵活性较差成本较

34、高 对出口规模较小的企业缺乏规模经济（二）合同进入模式国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资方式：1.许可经营2.特许经营 3.合同制造 4.管理合同1.许可贸易 企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权转移给国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。优点：（1）充分利用知识产权的获利能力； （2）避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散； （3）无需投资，风险较小。缺点：（1）授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱； （2）被许可方可能会成为竞争对手（

35、可通过与被许可方合资来避免）目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。2.特许经营 企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。优点：（1）借助特性经营者在不同市场建立销售网点，提高企业品牌的影响力和产品销售额；（2）测试外国市场，降低海外投资的风险。缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。采用特许经营者必须具备四个条件：（1）产品、服务得到广泛认可；（2）具有特色；（3）特许的过程和系统易学并能很快投入运营；（4）边际利润要能满足双方的投资收益标准。3.合同制造 企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。优点： （1）对外投资少，低风险； （2）与海外制造商建立合作伙伴关系； （3）企业掌握产品营销的控制权。缺点：（1）对生产过程的控制能力有限； （2）对方可能会成为竞争对手4.管理合同 企业为国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织提供管理服务，并收取管理费。优点： （1）出口管理服务，低风险； （2）利于扩大企业在当地市场的影响力； （3）利于企业了解当地市场情况。缺点：与接受服务方是同类企业，难与对方竞争。（三）投资进入模式企业用股份控制的方式，直接参与海外企业