A公司媒介计划培训课程.ppt

1、媒介计划发展,日期:2002年10月13日,媒介基本课程:第四课,媒介计划发展,一种艺术,(这里明没有绝对的对或错,然而,可用科学性及判断使之更好.),一切的目标,策略与运作都以市场目标为依据,市场目标,广告目标,媒介目标,媒介策略,媒介计划,媒介计划发展流程图,媒介选择,电视台选用策略,其 他 媒 介 购 买,创 意 媒 体 建 议,SRG 媒介指数 (12 城市),CMMS (12 城市),Sofres /SRG (54 城市),当 地 公 司 参 考 意 见,判 断,电视节目,时间及时段,媒体选择,媒体选择考量,目 标 覆 盖,媒介环境,竞争环境,成 本 效 益,媒介消费习惯女性 154

2、4岁,媒介消费习惯女性 1544岁,媒介消费习惯女性 1534岁,媒介消费习惯女性 1534岁,应该使用什么媒体及为什么?,每个媒体所担任的角色 媒体组合策略 电视购买策略 创意的媒体使用,媒体选择的考虑,主 / 次 上市期 / 延续期 到达率或频次 经济效益/ 效果 定性/定量,媒体选择的理由支持,定性 媒体环境 媒体特征,定量 经济效益 多少到达率,那里, 多少花费,选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素,媒体选择的考虑-例子,媒体环境 Ferragamo 的鞋子广告投放在现代家庭杂志 -虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境. Ferragamo的鞋子广告投放在 Elle杂志

3、-到达率及环境都正确.,错误,正确,媒体特征 在车身上发布超市商品及价格. -虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节 在平面发布超市商品的广告 -此媒体的特征能详细地说明产品的优惠,错误,正确,媒体选择的考虑-例子,媒体效果 Nike Shoes上市,只投放上海有线音乐台 -虽然环境适合,但到达率有限 Nike Shoes上市 投放于东方电视台 -覆盖率大,确保让大部分人看到,错误,正确,媒体选择的考虑-例子,媒体组合考虑,协同作用 形象转移 观众分层 竞争环境,每一选择的媒体如何互连及为什么 ?,媒体组合考虑-例子,主要使用的媒体 到达率高及尽快建立推广活动的知名度 报纸作为次要媒体 推

4、广细节 活动延伸,柯达胶卷推广活动有 0-12 儿童的父母,媒体组合考虑-例子,耐克品牌活动 15-24岁的青少年,多媒体策略,引起目标对象的关注 相关的节目-英式足球/体育运动 青少年刊物及青少年的音乐广播节目,电视购买策略,媒体 目标,计划策略,购买策略,购买简令,媒体 排期,量,质,购买策略评估,购买策略 - 量化分析,频道组合 节目组合 时段组合 排期模式,媒体到达 (总收视点 / 到达率 / 接触度) 有效成本, 现有市场电脑软件,可协助优化组合. - Xpert ( AC Nielsen) - Info TV ( Sofres) 然而,优化组合只能提供一个排期表的基 础或思维方向,

5、并不一定可完全附诸实行,购买策略,最优化组合 帮助你制定该计划平台 在关键媒介物上更多焦点 有效成本控制 限制档次模式 不现实的,个人判断和调整,购买策略频道组合,涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念。,购买策略 - 频道组合,电视涵盖率分析 目标涵盖率. P15+ 指数 频道 A 45%46%98 频道 B38%32%119 频道 C20%12%167 频道 D12%12%100,指数,购买策略频道组合,涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念 为提供适当的涵盖率区分关键频道 在同样的有效成本上寻找额外的频道，藉以扩大涵盖率 一般来说，在确定足够的涵盖率下, 次频道主要作增加频次的功效,购买

6、策略-频道组合,频道组合选择( 例: 天津 ) 在200总收视点水平的基础上 TJTV-1TJTV-2TJCATVGRPR/F 100%0%0%20370%/2.9x 90%10%0%20272%/2.8x 80%10%10%20370%/2.9x 60%20%20%20473%/2.8x 50%30%20%19670%/2.8x 40%40%20%20272%/2.8x 30%30%40%19866%/3.0 x 20%40%40%19957%/3.5x 10%40%50%20958%/3.6x,所投放的总城市 地区分布（销售网络）,地域性,经济效益,购买策略-频道组合,在安徽购买电视,中央

7、电视台,安徽,在安徽购买电视,安徽电视台,在安徽购买电视,江苏电视台,在安徽购买电视,浙江电视台,在安徽购买电视,合肥电视台,在安徽购买电视,城市电视台,在安徽购习电视,县电视台,在安徽购买电视,有线台,在安徽购买电视,简单 ?,购买策略-电视比重的衡量,用总收视点来衡量电视使用的比重 是一种科学的度量方法 有效合理的分配和使用媒介预算 从CPM(千人成本)分析中,我们了解到:一个全国性的品牌要使 广告到达目标对象的最有效途径是 中央电视台 省级电视台 市级 /有线电视台,电视购买策略-中央电视台运用,中央电视台的运用取决于 运用它是否可以降低我们的成本 客户特别的要求* 我们可以用一个例子来

8、说明中央台是否合适使用 假设我们要在35个市场达到100GRP(总收视点),看看以下各种买法所需 的CPRP(每收视点成本) CPRP 1. 中央台/省台/市台14,348 2. 省台/市台16,429 3. 市台16,950,电视购买策略-省级电视台运用,在省级台的选用中必须引入另一概念-CPM(千人成本) 现在,一个省里常常有超过两个省台,我们用或是不用? 用那个? 原则是首先 看两个省台的千人成本, 如果要用,用千人成本小的省台,A B 如果结论 省台 市台A/B 1.1则不用省台 千人 千人A/B 0.9最大化使用省台 成本 成本 A/B +,-10% 各用一半,又怎样在省台和市台间取

9、舍?,电视购买策略-省级电视台运用,电视购买策略-市级电视台运用,市台之间的取向相对比较简单,可以从各电视台的 CPRP比较,但是选择中也需明白: 收视点价格 CPRP选用原则 高 低 低一定会用 高 高 一般可以用来增加覆盖 低 低 一般可以用来增加频次 低 高 高一定不用,电子媒介运算法,市台成本效益 省台 成本效益 全国台 成本效益 1. $ 1. $ CCTV $ 2. $ 2. $ 3. $ 3. $ 4. $ 5. $ 6. $,$,$,$,以不影响每一城市所预定之媒介比重为基础 (总收视点/到达率/频次),关于CCTV,市场策划考虑点,关于CCTV,鉴于CCTV的频道已开始细分，

10、目标对象的不一样直接影响投放的频道 城市人口/农村人口亦是应否使用CCTV的元素,目标对象关于CCTV,农村人口,城市人口,CCTV1,CCTV 28,关于CCTV,断续性,脉动性,一般可分为3种模式,延续性,时效性,关于CCTV,考虑因素 产品的销售季节性 产品的生命周期 竞争对手的投放时间 实际能购买的广告时间,时效关于CCTV,必须引入千人成本概念 何谓千人成本 以目标对象为主 CCTV覆盖极大，不能以每地方的收视作基础 应以CCTV所覆盖的总人口作计算基础 以本身的对象城市为主 例： 30秒A段广告价格 覆盖55城市的人口CPM CCTV1 194,022(A) 4,104,825(B

11、) A/B*1000 =47,量的分析关于CCTV,CCTV 是否能用,量的分关于CCTV,关于CCTV,如何最大量化CCTV 先设定所投放城市所需的总收视点 根据总收视点设定预算 以城市预算为基础，选择性使用CCTV的档次数目,关于CCTV,举 例,关于CCTV,举 例关于CCTV,预算,中央台档次,最大边际效益的次数,付款有规定 取消投放 高价格,其它问题,市 场 需 求,关于CCTV,到我没有 ？,解决方法,一样的预算,关于CCTV,解决方关于CCTV,一样的预算,CCTV + 品牌资产,质的分析,大品牌 竞争对手的投放 推动分销及网络 信心权威的保证,质的分析关于CCTV,购买策略频道

12、组合,一般频道使用 wk1wk2wk3wk4 主频道 1 主频道 2,次频道,购买策略节目组合,节目喜好 如频道组合同一指标衡量方法 以收视率代替涵盖率 成本效益也是标准之一,节目喜好 - 目标观众 女15-34,新闻 文件 电视剧 电影 音乐 体育 家庭主妇 综艺 卡通 沈阳 587 81 62 47 19 21 58 21 大连 50 5 71 59 41 30 22 45 16 天津 70 12 81 61 42 31 13 39 11 南京 63 10 66 51 32 10 8 33 6 杭州 70 16 74 47 38 25 33 54 8 武汉 57 19 80 67 51 1

13、6 27 61 11 成都 69 15 74 58 54 25 37 45 15,购买策略节目组合,目标收视率P15+指数 节目 A12%10%120 节目 B8%9%89 节目 C5%4%125 节目 D2%1%200,购买策略节目组合,目标收视率成本 每收视点成本 Program A 1214,000 1,167 Program B 88,000 1,000 Program C 54,000 800 Program D 22,500 1,250,购买策略节目组合,节目喜好 如频道组合同一指标衡量方法 以收视率代替涵盖率 成本效益也是标准之一 除个别的节目选择外,一个好的节目策略可有效的控制

14、节目组合从而得到更好的成本效益,购买策略时段组合,对于媒体购买而言, 100% 黄金时段不再是必然的黄金法则,这是由于: 生活习惯和行为改变 收视习惯改变 一个好的时段组合策略可用最少的投入以达至最高的产出 黄金时段与非黄金时段 平日与周末,购买策略时段组合,时段组合选择 不同的时段组合 ( 黄金时段 与 非黄金时段比例 ) 可产出不同的媒媒介要求 黄金 (%) 20 40 60 80 100 1+ 涵盖率. 70 76 78 76 77 3+ 涵盖率. 39 44 45 45 46 预算 99 110 110 126 131 千人成本953 970 948 1108 1150 每收视点成本

15、33053661 3672 4188 4380,购买策略时段组合,随着收视习惯是不断改变的,一些收视逐渐分流到黄金时段与和非黄金时段之间.,Shoulder Prime,购买策略-排期模式,排期能帮助优化媒介效益 排期应 :- 根靠节目结构 ( 广告段的数目) 每周 vs 每周 每天 vs每天 你的智慧,购买策略排期模式,节目结构 ( 广告段数目 ) 一旦节目被选择, 广告档次安排应该在一次或以上 没有必要在同一个节目的任何广告段上都投上广告 档次的数目将根据收视群和节目长度 可考虑不同的档次安排 第一间隔 + 第二间隔 第一间隔 + 最后间隔 中间间隔,购买策略-排期模式,每周 vs 每周

16、根据广告活动的性质 到达率累积 / 接触频度分配 wk1wk2wk3wk4 促销 新产品 一般,购买策略-排期模式,每周 vs 每周 新产品和一般产品 根据你的简报 促销 根据你的简报 + 消费者的反应,购买策略-排期模式,举例 : 800总收视点在4个星期展开 ( 3+ 在这程度上) 单元 1:400/200/100/100 单元 2:300/200/200/100 单元 3:300/100/100/300 单元 4:200/200/200/200 单元 5:100/100/200/400,到达率分配 vs 每周的总收视点 (3+),购买策略-排期模式,每天 vs 每天 依据收视习惯 依据节

17、目结构 依据你的简报 , 有没有特别时日必须避免或增强 尝试去分配档次出现在每周天，从而增强能看机会率,每周收视率趋势 (周一-周五),周末收视率趋势 (周六/周日),因此,当你评估排期表的时候,应该有全面的考虑,你是否同意了媒介计划策略，而它可以协助达成市场目标及策略 你是否同意了媒介计划策略, 包括目标对象， 排期模式， 媒介到达率 / 频次，媒介运用 媒介排期表是否列明了媒介到达率 / 频次，而它是否满足你的需求 媒介到达率 / 频次可否有更低的投资 更低的投资可否来自频道的组合，节目的组合， 时段的组合,因此,当你评估排期表的时候,应该有全面的考虑,媒介到达率 / 频次可否增大 增大可

18、否来自频道的组合，节目的组合， 时段的组合，日期的安排 时间及日期的安排是否配合广告活动的本质 时间及日期的安排是否能维持广告的冲击力 (Momentum) 时间及日期的安排是否能配合消费行为 有没有一些节目或时段虽然价格较高，但确保能接触你的受众,怎样才算是最便宜的媒介价格,怎样才算是最便宜的媒介价格?,便宜.,Cheap 价廉 品质低劣 轻视,怎样才算是最有价值的媒介价格,怎样才算是最有价值的媒介价格?,回报率,30秒广告 RMB100 RMB 100 50,对比性价值,30” 电视 1,000 电影 50 广播 200 报纸 20,000 杂志 10,000,贵 便宜 普通 贵 贵,价值

19、对比性,价值对比性,30” 上海电视 20,000 北京电视 30,000 广州电视 10,000,贵 贵 便宜,价值对比性,30” 上海电视 20,000 北京电视 30,000 广州电视 10,000,贵 贵 便宜,价值对比性,微 观 媒体 VS 媒体 宏 观 媒介组合 VS 媒介组合 媒体组合 VS 媒体组合,总印象 （TGI） Gross Impression,不同的地区，以收视点成本不能成为定量比较。 不同的媒体，在评估的基础不一样情况下，亦不能做定量比较。,微观对比值,统一标准,微观对比值不同地域,上海电视 北京电视 广州电视,30 20,000 30,000 10,000,收视点

20、 5 6 3,收视成本 4000 5000 3333,收看人次(总印象) 300,000 800,000 400,000,印象成本/(000) 66 37.5 25,微观对比值不同媒体,上海电视 电影 报纸,30“/半版黑白 20,000 500 20,000,收看人次(总印象300,000 3,000 200,000,GI成本/(000) 66 166 100,微观对比值不同媒体,30“/半版黑白收看人次(总印象)GI成本/(000) 上海电视 20,000300,00066 电影 500 3,000166 报纸 20,000200,000100,宏观对比值,媒介组合总价格GIGI成本/(0

21、00) 上海电视+东方台600,0001,000,00066 东方台+上海有线300,000 400,000100 +上海卫视,如在同一媒介下的不同媒体,亦可考虑 Rating 或 GI 作评估标准,例子-优化前(Target : F 20-44),Market,Shanghai,Shanghai,Brand,A,B,Period,April 1999,June 1999,Total Spending,RMB439,000,RMB 1,011,000,Total GRP,118,453,CPRP,3720,2232,Reach (1+),52%,80%,Reach ( 3+),17%,60%,

22、No.of Channel,3,5,- OTV 20,25%,23%,- OTV 33,0%,8%,- STV-1,42%,15%,- STV-2,0%,13%,- SCATV-YS,33%,41%,Prime /Fringe ratio,62% / 38%,10% / 90%,Market,Shanghai,Shanghai,Brand,A,B,Period,April 1999,June 1999,Total Spending,RMB439,000,RMB441,360,RMB 1,011,000,RMB1,010,200,Total GRP,118,176,453,552,CPRP,37

23、20,2232,Reach (1+),52%,59%,80%,82%,Reach ( 3+),17%,25%,60%,65%,No.of Channel,3,4,5,5,- OTV 20,25%,41%,23%,25%,- OTV 33,0%,0%,8%,4%,- STV-1,42%,35%,15%,13%,- STV-2,0%,4%,13%,13%,- SCATV-YS,33%,20%,41%,45%,Prime /Fringe ratio,62% / 38%,90% / 10%,10% / 90%,80% / 20%,例子-优化后(Target : F 20-44),2515,1831,宏

24、观对比值不同媒体组合,媒介组合 - 电视+报纸 - 电视+广播+电影,总价格 50,000 40,000,GI 80,000,GI成本/(000) 625,80,000,800,价值,浪费量,举例,组合A 1,000,000 3,000,000,组合B 900,000 2,000,000,总投放量 总GI-目标对象 GI成本 总GI-一般对象 浪费量,333 5,000,000 40%,450 3,000,000 33%,媒介价值附加值,媒介附加值,媒体运作上的突破 运用地面资源,每一分钟所花的预算或额外预算,都有可能为我们带来比预估中有理想的市场效果.,媒介附加值,AT&T 最优化电视购买效

25、益 背景 AT&T运用城市台在北京、上海、广州 、厦门作主要媒体. 考虑 广告拥挤 本地节目素质参差 本地电视台急需求素质高的节目,最后建议 在台湾寻找高素质及适合本土口味的栏目 以带片方式发行到各电视台免费播放，以 换取广告时间。 结果 所花预算比一般购买便宜2030 高素质的节目带来比一般510的收视 点增长 片前广告位置确保广告传递之冲击力,媒介附加值,芝华士 中国第一条3分钟广告 背景 上海市场、竞争激烈 上海只有极低的知名度 建议方案 广告活动分成3时段 （1）悬疑广告 （2）上市篇 （3） 上市篇浓缩版 从国外引进国内的3分钟广告片 跟上海台及东方台商议第一天同时播出 以报纸加强悬

26、疑广告的效果,结果 上海新闻报纸争相报导 随着悬疑广告，首天播放收视点比一般上升15 一个月后，品牌知名度仍维持在75，观察每一次看到30秒广告必然联想到3分钟的广告及内容,媒介附加值,HZA 西宁空调 中国首次刊登全版封面广告 背景 上海市场空调竞争激烈 必须引起分销商的兴趣及需求 建议方案 当决定以报纸为主导媒体等， 我们寻求最有冲击力的可能性 我们选择了上海文汇报,结果 经与有关媒介及政府部门商谈后，允许出现一次的封面全版广告 二、三天之内，所有存货结清配合销售队伍，中国销售从106位跃升至第6位 其他媒体亦为这次事件报导，扩大广告效益,这些例子都不是以便宜价格而达至成功的,因此,当再回

27、顾媒体价格的时候,请注意 不要只着眼于表面的价钱 不要只着眼于表面的折扣 考虑可否以较低价格维持传播价值,媒介组合 VS 媒体组合 考虑可否增大市场价值，即使价格要增加,创意的媒体使用,不要忘记配合策略,带出媒体的创意及创新,如何发展有创意的媒介策略,好的创意媒介策略必定是比一般普通的更有生动力 好的创意媒介策略必定与品牌面对现有的问题有关 确定媒介策略于竞争对手的有所不同 创意媒介不一定是依赖额外的预算 媒介策略应该以量化的证明为基准,再超越数字,如何发展有创意的媒介策略,质 创意 判断 洞察 消费者 创新,量 分析 数字 调研 媒体 走势,心理 价值观与态度 生活方式 消费模式 创意考虑

28、媒介创意 媒介价值,价格 到达率与频次 经济效益 GRP 收视点 人口层面 广告周的数目,Reebok 在台湾是奥林匹克的指定赞助商 Nike 已锁定所有有关奥林匹克的媒体 广告任务: 伏兵! 找出与奥林匹克更有联系的媒介创意,JWT为香港客户为上市一系列的清淡产品 目标调研指出现代妈妈正寻找更有趣及有效维持家庭健康的方法 需要一些媒体方法能传递出既有趣又能表达产品优点的信息,Stabilo Boss 荧光笔,创意焦点: 产品优点的展示 媒介部与编辑部商议以广告购买展示 在没有增加预算的前提下,带出更强的创意信息,媒体创意,不要低估你自己作为一个媒介专业,就不能产出创意 你是联系媒体与创意的一

29、个重要环节 大的想法可带动业务,亦可能因此会有更多的媒体预算 加点趣味性 我们是在做广告,电视购买评估,可评估性,定下以目标对比的标准,折扣,位置,执行 & 最大优化,买后分析,可评估性 折扣,一般来说, 这里是没有一定的准则的 1 个档次的价格比较 刊例价 vs 广告公司价格 ( 重点频道 ) 平均每一频道的1 个档次价格 所有档次的价格 加权刊例价格比较 以频道的花费比例作为加权指数 以加权指数计算每一档次价格 所有档次的价格比较,可评估性 执行 & 最大优化,以购买策略产出最佳的媒介效果,要有可评估性 以最大优化作为开始 以个人的判断调整 要有实在性 ( 媒介的可行性),%,资料来源 :

30、 AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99) 目标受众 : 北京女性20-45岁,5个优化结果,资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99) 目标受众 : 北京女性20-45岁,5个优化结果-CPRP,可评估性 位置,一般来说,我们定下以下标准 : 前 3 / 倒 3:50% 前 5 / 倒 5:75%,不加收任何指定费用,可评估性 买后分析,无论你的计划如何有策略,你的购买做得如何卓越,广告的目的最终是要观众看到广告 买后分析要用来衡量我们的购买效果几表现 ( 档次 + GRP ) 在市场的变动中,第三方单位的证明是需要用来确保有效的可评估性,可评估性

31、 买后分析,关于监播的一些提示 不要 100% 依赖第三方单位的证明 开播前的一天,致电电视台确保投放 每天检查快速监播报告 尽量在投放期中完成所有错播漏播及赔偿的事宜,提升更高的可评估性,连续剧的保证 CPRP 福建 TV 年度保证 CPRP 个别客户 因为快速的市场环境改变,CPRP 需要定时调整 浮动的收视表现 新的调研方法,CPRP,一些考虑,客户要的是结果 我们需要用我们的专业及策略感,成就出一个有效率及有效益的方法 我们需要证明 买后分析的结果 快速监播报告 电视台播出证明,一些考虑,准时提交,如何评估媒体机会,媒体机会,新媒体的机会，例如. 上海卫视, 新出版的杂志 根据市场/广告计划的调整,使用新的媒体 一些以前未曾使用过的突发媒体,媒体机会-电视节目,电视广告套装 折扣 / 不同层次的广告档次组合 eg. 周末广告套装,电视广告套装 折扣 / 不同层次的广告档次组合 eg. 周末广告套装 节目套装 折扣 / 额外加收 节目中的不同广告档次安