2011年上海主角尾盘推广建议

1、上海主角 3.0版本,2011/07,深度破冰行动 ICEBREAKING,REVIEW 回顾 WHAT 上海主角已经做了哪些？,我们在报纸、地产杂志看到了这些：,我们还看到了这些：,还有这些：,CONCLUSION 结论： 回顾前期推广时，上海主角在传统媒体上发动了强大的攻势，成功树立了杰出的高端写字楼形象！但是在对外信息沟通中，出现了这样几种情况： 有概念，有创意，但是缺少直接卖点。 有卖点，有销售力，但是缺少概念的进一步吸引。 都说到了，但是仅仅登在地产杂志上。 进入尾盘销售，项目期待突破与快速去化，上海主角又当从何入手？,QUESTION 提出问题 WHERE 推广至今，上海主角身在何

2、处？,NOW 现状： 一、去化情况尚可，但叫座不叫好，市场影响力尚有欠缺 二、概念前卫，但缺乏统领，无法给人以深刻的第一印象 三、有来访量，但较难推动成交 那么，进入尾盘期的上海主角，又将面临哪些因素的影响？,VARIABLE 变量： 、项目高区、整层的销售，带来总价的提升 、总价的提升，引发客户群体的质量的升级 、成交推动困难，在客源的开拓上需要更精准化 、下半年，楼市进一步收缩，带来政策面上的变化,CONSTANT 恒量： 高区产品对品质的提升部分楼层的大露台，高区的良好视野,SOLVE 解决问题,PART I市场面 MARKET,ONE大市与政策 二三线城市被列入限购范围，标志着楼市调控

3、近一步收紧： 1、住宅因限购令受到影响的同时，商办地产有了蓬勃发展的机会。 2、加息影响，增加了购买成本。 下半年客户投资意向增加，但部分实力较弱的客户将被淘汰。,TWO竞品 考虑到本项目的高端商办属性、5.55米层高的稀缺性、单价、总价，在市场上竞品面相对狭窄。主要有以下几个： 高端竞品：SOHO东海广场中信广场 主力竞品：海外滩中心瀛通绿地大厦上海绿地中心（区域同一开发商） 潜在竞品：中山万博广场亚洲大厦白金湾广场,SOHO东海广场,1、办公楼已售完。 2、最后均价：65000元/平方米（客户提供价格为10万/平方米，可能为二手房源） 3、卖点：内环内、静安寺、双轨交、甲级写字楼 4、物业

4、费30.00元/平方米月,1、虹口四川北路859号 2、内环内，四川北路 3、东宝兴路站(三号线）、海伦路站(四号线，十号线)、虹口足球场站(三号线，八号线)4、甲级写字楼 5、物业费36.00元/平方米月,中信广场,1、卢湾滨江CBD写字楼海外滩中心最后2套尾房在售，面积约200平米，报价48000元/平米。 2、卢湾龙华东路886号（靠近日晖东路）内环内 3、甲级 4、绿地集团出品 5、物业费：27.00元/平方米月 6、地铁4号线鲁班路站或大木桥路站、146路、572区间、隧道二线、572路、41路、933路,海外滩中心,1、瀛通绿地大厦写字楼在售，最小单元面积210平米，整层面积约20

5、25平米，主要以整层出售为主，起价53000元/平米。2、卢湾开平路88号（日晖东路555号）内环内 3、甲级 4、绿地集团出品 5、物业费：25.00元/平方米月 6、地铁4号线大木桥路站,瀛通绿地大厦,1、目前在售的两幢写字楼部分整层面积约2047平方米，均价64000元/平方米;。 2、单套房源130-170平方米。 3、甲级 4、内环内 5、27.00元/平方米月 6、轨道交通7号线及12号线7、徐汇东安路、中山南二路,上海绿地中心,1、在售，报价45000元/平米， 2、单元可售面积170-350平米， 3、目前项目主推整层出售，标准层面积约1671.43。 4、长宁凯旋路1580号

6、（淮海西路680号） 内环内 5、28.00元/平方米月 6、轨道交通3、4、10号线虹桥路站地铁上盖、公共交通：公交113、73、527等多条线路,中山万博广场,1、黄浦九江路663-669号（紧邻南京路步行街）（人民广场板块） 2、可租可售：参考租金4.5元/平米天起；可整层出售，整层面积约860平米，现仅剩14、15两层，14层报价56000元/平米，15层报价57000元/平米。 3、内环、人民广场、三轨交、交通枢纽 4、甲级写字楼,亚洲大厦,1、写字楼在售，均价55000元/平米，整层面积为1038平米。 2、甲级 3、内环内 4、28.00元/平方米月 5、虹口东大名路948、95

7、2号 6、均价55000元/平方米; 7、地铁4号线杨树浦路站、12号线提篮桥站;延安东路高架，南北高架;134路东大名路海伦路站、868路922路东大名路公平路站、13路提篮桥站,白金湾广场,ANALYSIS分析 从竞品来看，项目的竞品多为市中心高端写字楼：它们大多位居内环内热点区位、如静安寺、四川北路、人民广场、原卢湾滨江等处，其中以上海绿地中心为主的主力竞品更在卢湾滨江地区有三个楼盘，体量较大。,CONCLUSION结论 虽然竞品众多，在地段上也占有一定优势，但是它们多为传统甲级写字楼，在产品面上不能与项目5.55米层高、大开间相比较。 项目的产品力有其唯一性、稀缺性的绝对优势。,PAR

8、T II产品面 PRODUCT,ONE卖点ATTRACTION： 555米绝版层高：可自由搭建的超高空间，绝版的稀缺性，也有极强杀伤力 66米板式层面：钢结构建筑打造的超大开间，可实现最大程度的自由分割 内中环：近期商办热点大多集中于内环内与大虹桥版块，内中环也将受惠于此 12号线：以12号轨交为主的交通优势，包括高架与多线公交，代表了便利的交通 现房优势：本来传统商办项目在进入现房阶段后，将步入销售放大期 超5A级写字楼：写字楼的档次对高端客户的吸引力优先于全新概念 商务氛围：项目所在可目视徐家汇，依傍光大会展中心，俯瞰五百强云集的漕河泾新兴科技园区。区域泛商务环境较优秀,TWO项目概念CO

9、NCEPT ADDED VALUE： MOBO商务：中国首创复合式矩阵办公商务平台带的全新附加值。 泛大堂3000平米，11米挑高、融水景绿植于一体的立体空间。 复合式空间办公、品牌展示、营销等融于一体。 矩阵商务融客户体验、情感沟通、品牌展示、个性办公于一体的新商务模式。 分时办公白天是办公室，晚上是招待客户的派对现场 一站式品牌营销主场办公、展示、销售、品牌、企业文化于一体。,ANALYSIS 分析 项目卖点众多，但是由于项目概念众多，使得信息显得散乱，客户在短时间内无法了解每个概念的具体含义。,CONCLUSION 结论 怎样使客户能够耐下心来，完整了解项目的前卫概念，成为下阶段推广重点

10、。,如何让客户耐下心了解项目，必须从客户的性格与偏好着手。 接下来让我们了解一下我们的客户将是什么样的？,PART III客户面 CUSTOM,ONE前期客户回顾PROPHASE： 此前上海主角，已拥有一批杰出的成交客户，如： 上海建市利建筑有限公司 合沛斯装潢有限公司（亚太总部） 福州上润精密仪器有限公司（区域总部） APAX 艾博世伟宣（区域总部） 镇江塞尔尼柯自动化有限公司 韩国船级社有限公司（大中华总部&上海总部） 艾麦欧（上海）建筑设计咨询有限公司 （大中华总部） ,描述DESCRIPTION： 他们或者是顶级建筑设计公司， 或者在装璜、建筑界独领风骚， 或者身处高新科技前沿。 他们

11、行走的领域不同，但国际水平的前瞻性眼界相同。 他们来处不同，但雄厚的企业实力相同。 在此基础上，他们认可项目的区位、产品力、现房、稀缺性等。,而另一部分客户则擦身而过他们分为两类。 描述DESCRIPTION： 1、预算不足的客户：实力有限，心有余而力不足， 2、预算充足但有抗议的客户： 认为建筑在区位、地铁、产品本身之上的价格，已溢价30%-40%。 他们忽视了项目的潜在价值与未来前景。 未能接受产品所包含的全新概念。,CONCLUSION结论 由前期推广、公共活动、中介、老带新等渠道，项目客户积累尚佳。 但是面临尾盘，结合市场现状与项目现实，可以得出结论： 后续客户与前期成交客户相比， 客

12、户实力与质量势必有所大幅提升,TWO后期客户定位LOCATION： 根据前期入驻客户，可以看到这样一群人 描述DESCRIPTION： 上海主角的未来BOSS： A、国际级设计企业，对接顶尖品牌，眼界开阔，具卓越的前瞻性决策能力。 B、实力雄厚，重视企业形象、品牌与未来发展。 C、近亿或超亿的身家资产。 D、下辖百来名顶尖精英员工，成功的智本家。,THIRD洞察客户需求LOCATION： 认识了BOSS，再来认识一下未来在这里上下班的潮人们？ A： 爱逛街也爱宅在公司， 爱交通方便，也爱黄金地段， 不是高档写字楼就好，还要自由的空间。,B、 就算IPHONE已成街机，也誓当武装到牙齿的果粉！

13、iPad2 +iPhone4+MacBook Pro+ MacBook Air+iMac + Mac mini+iPod shuffle+ iPod nano+ iPod touch+ iPod classic！ 一个都不能少！,C、 我的办公室，也是休闲室、游戏室、餐厅、影视室、客厅、卧室。 租房子真是浪费钱，还不如住公司舒服呢。,ANALYSIS分析 客户需求： BOSS：有助于提升企业身份和形象，物有所值（投资、保值），最好一品万用。 员工：上下班方便、环境好以外，更需要时尚、自由、互动的空间。 关键词：体验感、潮流感、超值感,PART IV策略面 SRTATEGY,ONE下阶段推广策略

14、EXPAND： 体验式营销,ONE推广策略EXPAND： 从现场体验着手，建立体验式营销体系，解决客户抗性，打开局面。 多渠道开拓客户层面，在区位性、行业性外，深掘有实力的大客户、投资性客户。 采取针对性推广，提升客户精准度。,TWO推广手段EXPAND： 二步走： 第一步，颠倒先概念再项目的顺序，先从直白简单的项目卖点切入，吸引客户。 第二步，再以体验式营销为切入点，让客户接受概念附加值。,其中，需要注意对客户设立门槛，分类输导： 高端客户： 以现场体验来打动客户，提升成交！ 先期沟通中，从公司规模与属性上寻求购买可能性，着重对意向性高的客户进行分类，并重点引导，通过体验式营销，进行概念附加

15、值的引导。 中低端客户： 分流至其它项目！ 对购买可能性低的客户则以恒地仓产业地产的理念为铒，引导至其它项目上去。,THIRD形象推广PROMOTION：,如前所述，前期进行的相当成功，树了良好的形象。 所以，传统媒体的推广在尾盘阶段可以放缓，减少。 现阶段，更主要的是现场环境的改进，不使对外形象、概念与现场之间有落差 所以进行以下建议。,A、体验式现场环境 道旗：利用道旗系统，进行指向性引导,入口装置艺术：入口进行艺术设计或装置艺术，精神保垒竖立项目形象。,售楼处设立自由开放体验式销售环境，从被服务转换为主角式的体验。,GOOGLE办公形式与入驻企业合作，区域性模拟办公场景。,现场体验：从形

16、、声、色、味、触等感观上提升品质感。 形：以样板房的布置突出杰出的空间感。 声：轻松、时尚、舒缓的背景音乐。 色：视频宣传片放映。 味：选择品牌香水做为环境背景。 触：互动体验，WIFI无线环境配合IPAD2介绍项目。,B、网络互动 微博：利用时下流行的微博营销方式，对现有微博进行整顿，重塑项目形象； 现状：,通过微博，与一批粉丝众多的创意类微博相互关注：,网络：APPLE产品与软件组成的互动体验环境，实现提前体验；,IPAD控件传播,WIFI环境体验,C、公关活动 进行以设计为主的公关活动，邀请偶像级的国际设计大师，开办设计师派对，吸引客户。建议与入驻的国际级设计企业合作，邀请与空间设计有关

17、的大师级人物，在项目进行作品展示，以扩大项目在业界的知名度。此举同样有助于老带新。,Matteo Nunziati,Matteo Nunziati在米兰拥有自己的工作室，以自由设计师的身份从事室内建筑方面的工作，并在家具、灯饰等领域与意大利顶级品牌公司合作，如Feg集团、Matteograssi 公司、Natuzzi集团 、Poltrona Frau、Tisettanta Halifax 等。 他擅长于设计豪华酒店、购物中心，Spa等，设计中洋溢着意大利风格的活力。,重新制作具销售力的道具，集合中介进行产品宣讲，提升中介渠道对项目的切实理解，进而加深客户对项目的理解。,D、传统媒体 当实力足强的客户不知晓上海主角， 当理念一致的客户不知晓上海主角， 是否应该转个方向，提升客户精准度。,杂志： 考虑到创意性企业、实力企业更容易接受上海主角，建议投放专业与高端杂志。,中国第一本真正意义上的商业评论杂志， 拥有16万高层经理人数据库。,艺术与设计是设计界先锋、权威的刊物， 以高端视野为国内外设计师提供一流资讯。,广播： 随着有车族的增加，广播已经脱离过