2011年4月永定河孔雀城叠拼类产品营销方案

1、化零为整、化整为零永定河孔雀城叠拼类产品营销方案,伟业顾问2011年4月,写在前面,通过一季度的快速消化，第二季度永定河孔雀城将面临着别墅类产品逐渐下线，叠拼类产品大量剩余，在售产品线单一化，将对我们二季度回款迎来新一轮更加严峻的挑战。 面对第二季度相对时间紧、任务重的情况下，结合2011年全年营销方案纲领展开“调整策略、快速调整”营销行动。我们必须快速调整策略，集中上量，单品突破，节点把握，积极应对，力争保证二季度10亿的回款任务的顺利完成,报告架构,第一部分：现状分析 第二部分：销售回顾 第三部分：营销策略 第四部分：销售执行,一、2011年第二季度产品梳理产品货值梳理,第一部分 现状分析

2、,2季度截止到目前为止，已完成回款1.4亿； 剩余房源中（认购未签）豪华大堡88套，货值1.95亿，台地联排87套，2.47亿；按照豪华大堡签约率回款50%，联排签约率回款70%计算，预计总共可回款3亿； 豪华大堡、台地联排（未认购）房源161套，未签货值4亿，按50%保守的回款率计算，可回款2亿； 结合一季度旗舰大堡的回款情况，预计二季度可贡献回款5000万； 结果统计，距离10亿回款存在3.1亿缺口需要叠拼来贡献,二、2011年第二季度产品梳理任务指标分解,第一部分 现状分析,按照10亿回款目标，计划中别墅类及已完成总额分别为： 实际完成1.4亿、认购未签转签约回款3亿，新增认购签约回款2

3、亿，旗舰新增0.5亿； 累计回款计划完成6.9亿； 因此，叠拼类产品计划完成最低3.1亿回款，以保证二季度总回款完成。 其中，3.1亿回款需4.1亿认购，总计房源约330套，周均完成33套,三、叠拼销售现状颂春园,第一部分 现状分析,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,A,A,6.2.1期颂春园剩余叠拼，全部为下叠产品，以B户型居多，主要原因是B户型二层入户，楼上厨房和起居室，楼下卧室，与常规户型相反。楼座非南北向排布,三、叠拼销售现状叠翠园,第一部分 现状分析,6.2.2期叠翠园剩余叠拼，全部为上叠和下叠，地块无景观卖点支撑,三、叠拼销售现状秋月园,第一部

4、分 现状分析,7.1期秋月园叠拼中，东侧比西侧去化速度快，主要原因是东西向价差小，以及东侧观景效果好,四、产品销售现状内部竞争,第一部分 现状分析,叠下产品与下堡产品竞争主要为产品形态竞争,叠上产品与上堡产品竞争主要为产品形态及总价范围的双维竞争,因此，为了规避内部竞争，保持良好的快速销售环境，快速清理竞争产品为后续营销关键之一,四、产品销售现状内部竞争,第一部分 现状分析,从产品结构情况来看，叠堡叠拼为剩余量最少产品； 从产品形态来看，叠堡叠拼为偏类别墅类产品，产品差异有一定优势； 从产品价格来看，叠堡叠拼户型套总价相对较低，存在同大量叠拼类产品总价竞争； 因此，为满足叠拼快速销售，在满足别

5、墅去化的基础上应保证豪华大堡去化前提,报告架构,第一部分：现状分析 第二部分：销售回顾 第三部分：营销策略 第四部分：销售执行,一、叠拼产品地块分布,第二部分 销售回顾,南北正向排布 斜向排布 纵向排布 4.5层 8.5层 9.5层 11.5层,产品排布逐渐失去别墅社区体验优势，多数产品前出现楼座，大大降低了叠拼产品的景观品质； 产品密度逐级提升，传统意义上的叠拼产品已经渐渐被小高层概念所取代,二、叠拼产品销售进程,第二部分 销售回顾,叠拼产品销售速度平均为35-50套/月左右，由于多数地块叠拼类产品销售与别墅类产品同步发售，所以若统一销售叠拼产品，叠拼最低走量约70-100套/月左右； 从各

6、个地块销售模式上来看，叠拼产品作为重要回款工具，大多时候采取别墅产品散售，叠拼产品排卡销售模式，整体销售节奏高低搭配、松紧交替,三、叠拼产品客户演变,第二部分 销售回顾,大兴 丰台 海淀,朝阳 海淀 丰台,叠拼客户群体开始东扩、北进，年龄趋于年轻化，主动郊区化的人群开始增多，由享受型到资源占有型转变，从环境决定型到生活模式型演变,第一：从二季度回款情况来看，叠拼产品回款将成为二季度后2个月的销售重点，按着理想状态计算，叠拼保守需回款3.1亿，新增认购4.1亿，平均36套/周； 第二：叠拼类产品销售基本依赖别墅类产品销售，回款比例为1:2，产品去化套数比为1：1，销售操作主要与别墅类产品销售模式

7、错开，采取单一散售及集中开盘模式，保证两类产品平稳去化； 第三：从成交客户实际情况来看，客户逐渐趋于年轻化，来源主要以海淀、朝阳为主，养老型客户逐渐转为休闲度假或第一居所型； 第死：产品规划及景观直接影响叠拼类产品各楼座内户型去化情况，针对各个地块应增加景观诉求，针对各个楼座建议采取重新定价模式，考虑景观及视觉因素； 第五：可售叠拼类产品构成复杂，外部形成竞争干扰，内部相互竞争，缺少相对的对立与统一，需推广及产品研发制造差异化，以保证各个地块均匀去化，或采取交叉放量模式，保证良性回款,销售回顾及现状分析小结,报告架构,第一部分：销售回顾 第二部分：现状分析 第三部分：营销策略 第四部分：销售执

8、行,营销目标,第三部分 营销策略,有效来电350通/周,来电700通/周,按照成交比率6:1，有效转来访1.4:1，来电转有效50%计算,来访250组/周,营销策略策略回顾,第三部分 营销策略,一个北京城，四个孔雀城 孔雀城京郊魅力小镇连锁品牌,幸福生活样板 ， 中国明星小镇,品牌诉求,项目诉求,地块诉求,产品诉求,旗舰大堡,豪华大堡,阳光叠拼,台地联排,景观高层,果岭叠拼,平层,叠拼,营销纲领,第三部分 营销策略,化零为整，化整为零,营销策略关键问题,第三部分 营销策略,第一，四大叠拼销售需要一个统一的主题营造来诠释孔雀城叠拼类的生活场景,营销策略关键问题,第三部分 营销策略,第二，别墅类产

9、品短期退出历史舞台，别墅产品推广转型至别墅生活方式推广,营销策略关键问题,第三部分 营销策略,叠堡叠拼,叠翠园叠拼,孔雀广场叠拼,永定河孔雀城 幸福生活样板 中国明星小镇,秋月园叠拼,第三，所有叠拼类产品应该有一个统一的产品名称，名称兼顾产品性质及别墅符号 （如：定制化森林城堡）,营销策略关键问题,第三部分 营销策略,永定河孔雀城 幸福生活样板 中国明星小镇,旗舰大堡,叠堡叠拼,阳光叠拼,台地联排,景观高层,果岭叠拼,平层,叠拼,第四，每一款叠拼应在统一的基础上形成产品形象及产品配置的差异，便于销售推售及推广延展,营销策略关键问题,第三部分 营销策略,第五，四大叠拼中三大叠拼产品形态类似，建议

10、提前组织销售去化差异较大产品，减少后续叠拼类产品竞争负担,营销策略制定产品名称示意,第三部分 营销策略,化零为整，化整为零,叠,院,叠拼产品属性,别墅产品属性,营销策略制定产品价值提炼，叠院产品十大卖点,第三部分 营销策略,精装大堂，奢华大气地面铺防滑地砖，刷内墙涂料，艺术吊顶、豪华灯饰等； 大堂挑空，庄重典雅超大尺度挑空空间，彰显豪华尊贵生活，让居者更享体面生活； 一梯一户，私密空间低密生活环境，给你一份怡人的宁静，独享尊贵私密空间； 入户挑空，别墅感强5.8米挑空空间，营造气势空间，奢华尺度扩展居者心境； 入户花厅，绿意无垠连通自然情趣，承载闲情逸致，尽享都市闲情生活,私家车位，户户配备每

11、户赠送一个地上停车位，车位独享，尊贵优越； 情景空间，自由打造步入式露台，拥簇阳光与风景，尽显尊贵气质； 四明格局，宽敞明亮明厨、明卫、明卧、明厅，让居者真正享受到舒适生活意境； 智能系统，人性关怀可视对讲，打造尊贵舒适的安保系统； 户型方正，功能完善南北通透，超大面宽，阳光充沛，通风良好,营销策略制定主题营造,第三部分 营销策略,化零为整整合叠拼类产品推广战线，建立统一推广形象，将叠拼统一包装，打造一种永定河孔雀城新生的“格调生活感”：“佛罗伦萨艺墅叠院，重拾庭院浪漫年华” 化整为零在大推广主题下演绎各个地块产品,化零为整，化整为零,营销策略制定产品体系塑造,第三部分 营销策略,叠翠园,秋月

12、园,孔雀广场,永定河孔雀城 三大叠景生活 佛罗伦萨艺墅叠院，重拾庭院浪漫年华,三横三纵 台地沉降 立体景观,果岭景观 果岭会所,中央景观 核心商业 最佳动线,产品配置 制造诉求,实现诉求 差异推广,主题营造 景观升级,营销策略制定产品体系塑造,第三部分 营销策略,叠翠园,秋月园,孔雀广场,永定河孔雀城 三大叠景生活 佛罗伦萨艺墅叠院，重拾庭院浪漫年华,花谷叠院,果岭叠院,公园叠院,内部景观价值 楼座景观故事,地块景观价值,地块主题渲染 产品形象包装,营销策略制定推售策略,第三部分 营销策略,叠翠园,秋月园,孔雀广场,有的叫座、有的吆喝，差异主题、相互渗透、层层递进、全面爆发,花谷叠院,果岭叠院

13、,公园叠院,叫座 样板调整,叫座 样板调整,吆喝、排卡 4月-5月,叫座 楼座景观调整,吆喝、高尔夫 排卡 5月-6月,叫座、顺销 5月-6月,叫座、顺销 6月-7月,叫座、顺销 6月-7月,叫座、顺销 6月-7月,营销策略制定推广策略,第三部分 营销策略,线下推广中心转移至线上推广,小众推广模式升级为大众推广,新产品、新地块、新形象首推原则（孔雀广场-公园叠院,优势地块、优势产品，借势推广原则（秋月园-果岭叠院,弱势地块、同类产品，着重包装原则（叠翠园-花谷叠院,报告架构,第一部分：销售回顾 第二部分：现状分析 第三部分：营销策略 第四部分：销售执行,一、样板整改五重体验式营销,第四部分 销

14、售执行,第一重，情景庭院,第二重，精装大堂,第三重，精装花厅,第四重，情景露台,第五重，立面美化,一、样板整改包装位置,第四部分 销售执行,精装大堂,精装花厅,情景露台,情景庭院,一、样板整改第一重情景庭院,第四部分 销售执行,精装花园，情景描述，连通自然情趣，承载闲情逸致，尽享都市闲情生活,一、样板整改第二重精装大堂,第四部分 销售执行,配艺术装饰、艺术吊顶、豪华灯饰等，尽显尊贵,一、样板整改第三重精装花厅,第四部分 销售执行,彰显豪华尊贵生活，让居者更享体面生活,一、样板整改第四重精装露台,第四部分 销售执行,精装露台，拥簇阳光与风景，尽显尊贵气质,一、样板整改第五重立面美化,第四部分 销

15、售执行,叠拼是进入样板组团的第一个展示区，要重点打造，盛装打扮，增加吸引力,一、样板整改动线调整,第四部分 销售执行,根据特殊节点关闭豪华大堡样板间，设置围挡；台地联排可开放为后续蓄客准备,二、现场宣传,第四部分 销售执行,花谷叠院,果岭叠院,公园叠院,现场上墙展板启动”叠院系列”房源展示，展示各类产品卖点、面积、价格； 别墅类产品展示全面下线,卖点,卖点,卖点,二、现场宣传,第四部分 销售执行,永定河孔雀城“叠院生活”重磅推出 花谷叠院、果岭叠院、公园叠院三线齐发 170-220平米，总价110万起,释放叠拼房源信息，集中上量，单品突破,二、现场宣传（加推广、强引导、改包装,第四部分 销售执

16、行,佛罗伦萨叠院110万,佛罗伦萨叠院110万,增加叠拼类产品销售引导，打造叠拼引导精准体系； 结合目前产品配比，更改热线等待语音，强化叠拼类产品推广信息释放； 结合目标客户特征，建议更改百盛看房班车车票设计，增加叠拼元素； 看房班车外包装直接更改为叠拼画面，增加叠拼产品推广信息,二、现场宣传（加推广、强引导、改包装,第四部分 销售执行,增加叠拼类产品销售引导，打造叠拼引导精准体系； 沙盘调整，重点在售产品通过技术手段提升标识性，如：重点在售； 通过技术手段解决各个地块主题营造展示问题，提升销售兑现能力,五期叠拼单体,重磅首推,预约中,热销中,热销中,三、推广转变（别墅下线、生活上线,第四部分

17、 销售执行,现售叠拼,孔雀广场,景观复式高层,1、别墅下线 针对第二季度产品结构变化情况，推广中心阶段性出现转移，别墅产品渐渐淡出推广主力，由叠拼类产品取代； 2、生活上线 由于叠拼类产品产品力不足以支撑项目品质形象，策略上采取别墅生活带动低端产品推广模式； 3、场景演绎 着重孔雀广场生活情景模拟,三、推广转变（减少报广、精准渠道,第四部分 销售执行,减少报广投放 增加客户约访条件,增加京郊看房团2次/月,结合成交客户分析制定 “短信内容,筛选客户出没区域 全季度性派单时巡展,节点性启动直投体系，搭配活动释放优惠及邀约,四、直效转变商超巡展,第五部分 销售执行,巡展时间：长短结合，高低搭配（“

18、2+1”模式） 由于售楼处近期六日客户量增大，而销售反应六、日巡展效果较为突出，为保证售楼处销售与六日巡展客户积累双效果，建议巡展时间与巡展点数进行调整，周三至周五巡展点数降为两个，增加周六、日每天一个点，保证每个地点五期六期各一个销售。 巡展地点：去芜存菁，做精做透（ “ 12”模式） 经过第一轮巡展与销售沟通结合各点客户量情况，将个别效果较好区域做足、做透，形成海量发单及瞬间爆发相互统一,四、直效转变商超巡展,第五部分 销售执行,针对巡展及小长假推广突击情况及不足，特制定永定河节点性突击制度，做到物料随叫随到，推广体系、目标、要求一气呵成效果； 结合目前推广总结，物料上采用产品清单模式，巡

19、展活动配发精美礼品（礼品形式针对环境而定，如超市购物袋、公园气球、写字楼鼠标垫等,凭单到访即赠精美礼品 购房专享2万抵15万优惠,公园叠院,果岭叠院,花谷叠院,豪华大堡,四、直效转变区域直投,第五部分 销售执行,以每个节日节点为核心，节点前一周启动区域性、拦截性直投，每次10万份 飞单增加吸引力，保持同总价产品竞争力（凭单购房可另享房款减免5000元,五、释放 “钩子”（常规,第四部分 销售执行,短信永定河孔雀城7期新品，四庭院台地HOUSE典藏发售，250-290平米总价250万起，140%使用率赠庭院露台车库车位66036666（回复A获知详细项目信息及优惠信息） 报广永定河孔雀城首届家庭迷你高尔夫体验季踏青启幕！周末预约到访即享百元礼品！（凭本报到访可享风情美食及采摘） 网络参与永定河网络拼图及问卷游戏，