2011年中山天乙海岸名都高层洋房启动方案

1、,天乙海岸名都高层洋房启动方案,天乙海岸名都项目组 2011年6月20日,谨呈：中山市天都城房地产开发有限公司,1、产品分析 2、本体价值分析,1,本体,货量单一重复，且户型以中大户型为主,三房产品占比高，占接近80%； 四房户型超过400套，占19.6%； 大户型产品欠缺；,属性：别墅社区的高层洋房单位，容积率较高，楼间密度大；共约2100套，整体货量较大,别墅社区； 产品主要分布在社区周边； 资源占有较别墅低； 总户数达2097套，货量较大；,A类户型共1532套，全部为3房产品；套内119-131方； 梯户比较低，2梯4户； 户型固定，较难改动； 赠送面积少，不超过5户； 部分产品主卧呈

2、锐角形，不够方正；,产品主要分布在社区周边；全部临主干道或民房； 少量产品具备江景； 以东南向及西南向为主；,B类户型共412套，全部为4房产品；套内176-181方； 梯户比较低，2梯2户； 户型固定，较难改动； 户型方正实用； 跃层设计具备豪宅气质；,产品主要分布社区花园内 除小部分临民房外，基本上没有不良视野及噪音污染；大部分具备江景，视野开阔； 以南向及西南向为主，为社区高层的明星产品；,C类户型货量较少，共142套，全部为3房产品； 套内137-150方； 梯户比较低，2梯3户； 户型固定，较难改动； 户型方正实用；,产品主要分布社区花园内； 部分产品具备江景，视野开阔；,部分产品具

3、备景观优势； 纯大宅，低梯户比，开阔视野，价值突出； 内部优质景观打造； 强势的社区资源；,洋房市场竞争较为激烈，从推货时间和面积段来看，预计东逸湾、御海东郡、佛奥、万科是本项目洋房的主要竞争对手,海岸名都周边目前在售洋房类项目总货量盘点（顺德项目为套内面积）：,水悦云天：2011推货主要为中大户型，拥有较好的景观资源，2010年推售节奏较快，推售货量较大，预计2011年将保持高频率的推售速度,位于德胜河旁，拥有较好的江景资源，但配套较差； 2011年推售以大面积段得大户型为主； 前期推售节奏较快，高频率集中开盘和加推新货； 操盘策略为集中认筹-集中推售-少量货量-高频次推售,华夏新城：本地知

4、名开发商，周边配套成熟，2011年将有最后3栋大户型推售，2010年推售以多展示和活动冲击客户，蓄客时间较长等特点,本地知名开发商，位于天佑城旁，周边配套成熟 2011年推售主要为大面积段户型； 2010年推售以多展示和多种活动配合，从两个角度冲击客户，持续销售效果较好； 蓄客时间较长；老业主重复购买较多，于容桂本地市场较有影响力及口碑；,保利百合花园：2011年已无新货推售，预计6月份清盘，客户以容桂本地人为主，目前剩余大户型货量122套,品牌开发商 2011年已无新货推出 目前剩余货量还有122套121-183的大户型 预计6月份清盘，客户以容桂本地人为主,保利外滩一号：后期货量较大，价格

5、高，多为大平面，是本项目的上游产品,货量：还有未推货量约1724套，且基本都为大平面产品； 价格：13000元/方，从产品价格来看，与本项目的别墅产品价格类似； 客户：基本为容桂本地客户，极少量广州客户；,东逸湾：大盘，前期积累业主多，别墅已无产品，后期洋房货量大，且以大平面为主,货量：8000亩社区，前期一直主推别墅产品，后期洋房货量大， 且以大平面洋房为主。洋房是今年主推的产品，将是本项目洋房产品的直接竞争对手，但虾皮产品由于工程进度很慢，暂时还不会进入市场； 价格：目前倚湖居（主力90方三方）均价6000元/方； 客户：主要来源于大量容桂；,佛奥阳光花园：东凤较有影响力的洋房盘，目前主推

6、80-140方洋房，市场表现好，后期货量大,项目位置：东凤镇东海五路28号； 目前主推80-90方小户型204套，130-140方大户型207套 后期还有至少1000套产品推出，户型未知； 客户为5成小榄、3成东凤、约2成广州、顺德客户,逸湖半岛：主打小户型，大户型走货慢，价格较低，后期有货推,货量：目前主推70-90方户型有592套，106方有152套，130-140方大户型有20套余货，后期仍有产品推出，主要为大平面； 价格：靠近路边均价：3800元/方，其他4300元/方； 客户：7成小榄客户，2成东凤本地人，约1成广州、顺德客户；,南桂园江临世家：洋房走货慢，后期无余货，基本进入尾盘，

7、对本项目的洋房不构成竞争,货量：目前主推80-90方的3-4房，剩108套左右，后期洋房只有54套130-140方的3-4房，预计4月初推出； 价格：4800-5200元/方； 客户：南头和东凤各4.5成，广州约1成，小榄客户非常少； 该项目距离广珠西线南头出口、广珠轻轨南头站仅2分钟车程，尾货笑话上有意向广珠西线覆盖范围进行推广；,竞争分析： 1、洋房区域对比度大，周边市场整体供应量充足； 2、洋房主力竞争对手主要客户来源为本地，同时依托项目地缘、交通配套、稀缺资源做到吸引外区客户；,1、本案户型较之竞争项目不具备优势； 2、现市场供应的优势产品具备特征：实用率高、赠送面积大、户型方正、多阳

8、台； 3、户型劣势为项目必须克服的问题； 4、但本案大开间、大进深、豪华主卧等户型亮点；优势景观资源、别墅社区等项目优势具备强势差异化优势；,策略,本案思路,1、策略思路 2、区域突破的大盘硬件 3、区域突破的软件体现,项目洋房区域市场SWOT分析,优势Strength 双城轴心区位 稀缺景观资源 完善的生活氛围、生活配套 区域大盘，别墅社区,劣势Weakness 紧邻105，噪音影响较大 产品相对单一，户型固定 洋房密度较大 距离东凤中心有一定距离，而顺德跨市购买受政策影响,机会Opportunity 新沙岛路桥规划 105国道东凤段整改 佛山限购计划出台 容桂大量类似产品价格较高,发挥优势

9、，抢占机会 充分发掘物业价值，从区位、资源、配套、规模、内部打造等方面拉升项目价值 通过极致展示，强化客户体验 阐述利好，挖掘外区客户,利用机会，克服劣势 通过阐述规划利好，消除东凤客户的心理距离 通过园林展示、示范单位展示加强产品力 针对客户阐述竞争分析，彰显性价比达到快销,威胁Threat 东凤万科10月面市，品质较高，推广成熟，品牌优势 11年周年区域市场供应量大,发挥优势，转化威胁 营销先行，通过别墅大盘的形象超越区域竞争 发挥竞争优势，将本地差异化 ；灵活铺排推销节点，先发枪客,减少劣势，避免威胁 充分研究竞争对手面形成竞争性应对话术 通过销售现场的传达和洗脑，消弱竞争威胁,产品力分

10、析：目前周边市场主流竞争存在外围产品上，本案应在外围产品的价值阐述的基础上，突出外延产品的价值,价格,户型,采光,交通,通风,质量,环境,配套,物管,建筑风格,教育,会所,服务,身份 人文,体验,品牌,核心产品层,外围产品层,外延产品层,核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面 外围产品：产品附加值，有助于提升物业形象 外延产品：区域外能感受到，竞争的最高级别,策划推导： 对项目硬件软件进行阐述，充分发掘物业竞争价值，成就区域突破,区域突破案例启示 1、具备良好区位，对外区客户又良好的进入性 2、大盘规模、大盘形象，让客户具备充分信心 3、大规模持续推广，通过高举高

11、打提升项目形象，驱动外区客户； 4、极致展示，强化客户体验流程； 5、大批量推售造成轰动效应；,SWOT分析启示 1、营销先行，通过别墅大盘的形象超越区域竞争 2、发挥竞争优势，将本地差异化 3、灵活铺排推售节点，先发抢客 4、通过阐述规划利好，消除客户的心理距离，发掘外区客户 5、针对客户阐述竞争分析，彰显性价比达到快销 6、充分研究竞争对手，形成竞争性应对话术 7、通过销售现场的传达和洗脑，削弱竞争威胁,产品力分析启示： 1、以品质、资源、产品、配套、环境等为基础； 2、通过强化人文、品牌 、身份、体验、服务等软性产品力来提升项目价值；,区域突破之道=硬件展示+软件阐述,突破区域的,大盘,

12、硬件,具备外区客户进入的区域条件,大盘的规模体现,稀缺性的价值点,本案毗邻105国道，纵向穿越顺德及中山北部,105国道为顺德中山城市发展最重要的一条道路；在这两个以工业起步的城市，各辖区内105国道的长度几乎决定了该镇区的繁华程度； 北滘、容桂辖内由于105国道纵深较长，成为了顺德最早发展起来的富裕镇区； 除大良外，各镇区的豪宅分布及商住中心基本紧贴105国道；从北滘碧江段、北滘林口段、大良顺德段、容桂段、东凤沙口段、小榄车站段乃至中山博爱路段，105国道侧集中了大量豪宅；,广珠轻轨及广珠西线的开通拓展了办案的辐射范围，未来新沙岛的路桥规划更是提升本案的区位价值,广珠轻轨及广珠西线的开通极大

13、拓展了顺德中山在珠三角的腹地范围；广佛珠中江大城市圈逐渐形成，而本案正处于该城市圈的中心位置； 未来新沙岛路桥的规划，让本案至广珠西线入口路程缩减至7公里，并且错开105国道密集车流；,只有具备大盘规模和气势，才具备跨越区域的基础,博澳城、深业城都超过80万方的建筑面积； 金海岸超过60万方的建筑面积； 本案在规模上已经达到54.7万方，虽非区域内最大规模的项目，但在区域市场内其规模已经具备代表性；,项目的自然景观资源在周边区域绝无仅有，为项目的异化优势,三江汇聚，依水平台，水景园林，地中海风情 从没有如此协和的多重景观社区,三江汇流,2.5公里大视野,最窄290米，最宽500米开阔江面,细滘

14、大桥、南头大桥城市景观,西江南岸艺术长廊,60%绿化率地中海绿意黯然,主轴三重叠水5棵加拿利海枣,纯地中海风格别墅立面,灵动活水环绕,一步一风景， 自然景观、城市景观、社区景观融为一体,项目的生活氛围也具备优势竞争优势，潜心营造的良好环境成为打动客户的重要硬件,项目的西江南岸艺术长廊及天乙会会所为客户到访毕竟的地方，出众的品质成为客户认可的项目亮点； 项目具备良好的生活氛围； 操盘启示：未来高层洋房的启动必须重点强调展示；,项目配套齐全也为本案的硬件价值,位于顺德和中山的交接，细滘桥南； 双城中轴核心； 毗邻105国道； 距离碧桂路、广珠西线仅6.6公里路程； 距离广珠轻轨容桂站仅6公里路程；

15、 35分钟可以到达广州、石歧； 40分钟可以到达禅城、桂城； 容桂新客站、东凤汽车站都在8分钟车程内； 距离天佑城、乐购、卜蜂莲花仅5公里车程；距离东凤中心的壹加壹超市约3.5公里；距一级甲等医院中山东凤医院仅1公里左右；省一级小学同安小学就在项目对面； 周边银行、邮政、诊所、学校、酒店，配套齐全，应有尽有； 未来规划上，文体艺术中心、金凤凰五星级酒店、新东凤医院等项目都在咫尺之遥； ,立处105国道-区域主轴及容桂水道-资源主轴的交点项目具备区域突破的先天条件,项目具有突破区域地理区位，顺德城市圈及中山城市圈交界；,大盘规模的具备；,具备成为人居大盘的生活氛围、生活配套；,具备成为人居大盘的

16、生活氛围、生活配套；,硬件齐备，但更重要的是软件的体现营销,突破区域的,大盘,软件,大盘形象的确立,广覆盖、针对性的营销推广,极致的品质展示,客户现场体验式的流程,早期在操作别墅产品时，已经树立滨江别墅大社区的概念，并有效吸引外区客户,早期的推广着力于顺德容桂，从报广、短信、电台等都着力针对了容桂客户； 在顺德与中山交接的项目周边设置了三面户外T牌主打大盘形象； 另由于别墅产品的辐射市场区域相对洋房较广，在后期推广较少的情况下仍保持有一定的上门；,本案在东凤及容桂两地的高端圈层具有较大的影响力，大盘形象逐渐凸显；,通过别墅社区的拉动，将高层洋房以独立组团的形式形象进行推广,将洋房在本项目定位为

17、依托于别墅社区，又具有独立豪宅气质的产品； 通过独立的形象进行推广； 设立独立的组团案名，如天墅、峰居、上郡等；,针对外区客户做相应推广，务求有效受众，植入大盘概念,除常规的报广、短信、DM、电视广告，建议增加： 1、于外区主要干道（如105国道鹿茵酒店路口）及重要商业点（如天佑城）增设户外广告牌； 2、与外区高端场所设外展（如保利水城、大良永旺购物中心）； 3、与外区高端群体（如大良商会）进行合作，与项目现场举办活动； 4、增加楼体灯光字、楼体条幅吸引路过的客户；,创造展示的空间，优质的展示才有可能被客户主动传播出去，拓展项目市场,先展示，再销售； 把项目的园林、会所，示范单位等展示做到位；

18、,参考案例： 菊城建华花园,为客户进入项目开始就设立一个标准的体验流程，感受项目品质，接收人文方面的软性传播,在客户进入项目开始，为客户设定参观的路线； 在路线上不止营销道具； 现场服务体现豪宅品质； 通过现场的活动营造卖场压力； 让客户在参观过程中： 1、感受项目品质； 2、感受人文细节； 3、体验物管服务； 4、认同项目价值点；,综上，项目在硬件上已经具备区域突破的条件， 同事也能够创造区域突破的软件条件；,而项目主力应吸引哪部分外区客户？,本地客户 本地地缘 客户,周边客户,外部客户,无任何地缘关系客户,其他,顺德其他镇区客户、中山其他镇区客户、广佛客户,顺德南部镇区客户、中山北部镇区客

19、户,东凤本地、容桂客户、小榄客户,项目目标客户的可能性定位,客户定位,客户定位,项目的客户以顺德高端客户为主，集中在南部4镇,核心客户群,重点客户群,游离客户群,偶得客户群,核心客户：顺德私企业主、顺德投资客户,重要客户：顺德公务员、本地私企主、公务员、小榄投资客,边缘客户：外来生意人、本地普通客户、周边普通客户,偶得客户：广佛中珠江投资客,从重要性程度分类,策略,启动方案,1、高层洋房启动策略 2、启动关键点,以景观、噪音、朝向、户型将洋房氛围4个区域，其价值排序为3 2 4 1； 区域1及区域4整体套数较多，共1532套，且户型单一，为实现走量的出货重点； 区域3及区域2视野开阔、尽管优越

20、，共565套，为实现价格的优质产品；,首批启动货量的选定思路：配合工程、配合展示、产品组合、批量推售,由于别墅一期的工程及G区得工程需要预留是共同到，以及G区别墅西南面有施工人员棚户，启动盖面的工程需要施工方作较大调整； 4月份可以完成天乙西路的园林建设；而天翔路南端只能完成一半，在现场参观通道上较难完成工程；,区域1、4货量较大、户型单一，需集中推售加快走货； 区域3为高层价值最高的区域，不宜首批推售，而应在后期用于提升整体价值； 推售区域1的货量较大，且户型单一，难以实现高去化率；且该区域靠近过道，首噪音影响较大，应该以产品组合的形式进行推售，优劣兼备； 使用产品组合有利于采用价格杠杆，通

21、过价格比对提高销售率； 首批推售应保证较大的货量，务求产生轰动效应；,推售时间建议于9月：保证不影响别墅销售的节点，并先于竞争对手面市截留客户,本案别墅区划率现已超过60%；剩余产品以连排单位及双拼单位为主；销售线在高层开始蓄客之前主抓别墅销售，并侧重抓紧FG区的签约及回款；以减少高层启动对FG去别墅的影响； 本案的主力竞争对手如美的御海东郡及东凤万科项目都预计在10月初首次开盘；而水月云天、保利外滩、逸湖半岛尚有大批货量代售，在9月及10月都预计有新货加推；预计9月-10月为周边市场集中放量的时期； 以降低对别墅影响及先发制人截留客户的思路，建议本案首批推售定于9月初-9月中旬；,天翼西路,

22、高层洋房启动关键点,一、工程进度 二、客户体验 三、推广铺垫,5月,6月,7月,8月,9月,开始蓄客/诚意登记,样板房开放,集中式开盘,现场活动/升级认筹,预售证,天翼西路别墅F区园建,样板房及看楼通道建设,影视片制作,电视、短信、DM、报广等广告投放,户外广告,户外广告,户外广告,工程进度为实现洋房销售的基础，同时工程需为洋房的销售提供环境,1、按照2个月的蓄客时间计算工程节点： 2、7月之前完成别墅F区（含沿江段）及天乙西路的所有园建； 3、8月份1#、6#的样板房达到参观条件（含看楼通道）； 9月份开盘1#、6#、7#达到预售条件； 另：工程蓄客的情况下降该片区园林提前完成；,强调客户体

23、验流程，从进入社区范围内开始进行营销灌输,根据客户进入社区的东线不止展示； 让客户在项目的每一处都体验到项目的价值；,楼体条幅/灯光字既是推广手段，也是界定项目范围的展示手段,建议在结构10层是开始上楼体条幅及灯光字； 其中： 1、1#面向105国道楼梯悬挂灯光字，主要信息上案名、组团名及售楼部电话； 2、6#面向F区楼梯悬挂条幅，主要信息上推广语/价值点等销售信息；,利用醒目的灯杆旗及导示系统进行项目告知，让客户驱车进入项目成为营销的过程,灯杆旗及道路导示牌一般位于社区范围及公共道路上，出来发挥推广作用的作用外，还承担界定项目范围的作用；,1、于105国道项目附近路段及细滘大桥树立灯杆旗（需

24、申请）； 2、更换项目周边路段灯杆旗； 3、于细滘桥北格兰仕路口、金岛酒店辅道入口、沙口大桥往顺德方向分别树立项目导示牌；,会所：销售与客户沟通的主战场，需为销售提供更多的沟通工具,现场增加具有档次感的画板/画框/画架等展板，用于实时的销售信息发布； 与项目沙盘西边的墙面上增设区域模型； 与项目沙盘西侧增设单体模型2-3组；,销售物料为客户深入思考购买行为的参考资料，利用品质感强、高档次的物料来突显豪宅特征,必须突显档次感，甚至连用纸都必须考究 楼书：涵盖完整的价值点展示，必须富于品质感； 户型折页/户型手册：结合户型卖点，对项目刹那品的集中推介； 物业管理手册/生活手册：通过对物业公司、配套服务的说明，突显生活氛围； 宣传折页：实时的信息发布； 项目影视片：针对高层洋房制作，通过实景结合三维效果彰显滨江豪宅气质；,现场服务体现专