第18章 大众传播的管理

1、第18章 大众传播的管理：广告、销售、促进、事件和公共关系本章我们将阐述下列问题：提出广告方案设计哪些步骤？怎样制定销售促进决策？有效建立品牌的事件和体验的准则是什么？公司怎样最好地开发公共和宣传的潜力？在1994年的美国广告代理商协会（American Association of advertising Agencies，4A）年度媒体会议上，宝洁公司的首席执行官伊特阿德利特（Ed Atrzt）说，营销者们需要开发和抓住新的媒体，这一宣称震动了整个广告界。10年后，在同样的会议上，宝洁公司的首席营销官吉姆施滕格尔（Jim Stengel）故出了一份滚与营销者发展状况的统计报告。施滕式尔指出

2、，虽然现在有十分丰富的新媒体资源，但是，营销者和广告代理商并没有充分地使用并衡量它们。1994年，宝洁90%的全球广告开支被用在电视上，但在2003年，奥美拉唑非处方药（Prilosec OTC）只将其1/4的广告花费用在电视上，就使得其品牌成为全世界最成功的品牌之一。下面是施滕式尔的一段话：“应该是并且一定是电视广告会超过30秒的极点。但是，我们仍然按着老一套30秒极点法则工作着。今天的营销世界已经与往日不同了但我们仍然太依赖那些于今天的消费者没什么联系的营销战术。所有的营销都应该认可市场。一切有吸引力的营销都应该是让消费者认识到他们的生活中需要我们传统的营销模式已经过时。全面营销正在促进我

3、们的业务发展。”宝洁并不是惟一的，所有的营销者都试图在新的传播环境中，牢牢抓住能更好地使用大众媒体的方式。在本章中，我们将探讨四种大众传播工具广告、销售促进、事件和公共关系过性质和应用。广告方案的提出和管理广告（advertising）是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品或服务的行为。广告是一种经济有效的信息传播，它能够树立品牌偏好，或者起到教育人民的作用。各种组织用不同的方法做广告。在小公司里，广告由销售或营销部门的人管理，这些人和广告代理商一起工作。大公司则有自己的广告部，该部门的经理向竞销副总裁负责。广告部的工作是制定总预算，制定广告战略，批准广告代理

4、商的广告活动以及从事直邮广告、经销商商品展示和其他广告活动。大多数公司都使用外部广告代理商，以帮助它们创造广告活动以及选择和购买媒体。今天，广告代理商需要将自身重新定位为传播公司（communication company），通过提供有关各种传播形式的战略性操作建议，帮助客户全面改善其传播的有效性。有制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需的五项主要决策，也就是5M：任务（mission）：广告的目标是什么？资金（money）：要花多少钱？信息（message）：要传送什么信息？媒体（media）：使用什么媒体？衡量（measuremen

5、t）：如何评价结果？图18.1对这些决策作了进一步描述，并在以后几节中展开。（图 18.1 P637）建立目标广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合的诸种决策。一个广告目标（advertising goal，或advertising objective）是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度：在3000万拥有自动洗衣机的操持家务者中，认识到品牌X为低泡沫洗涤剂并相信这种洗涤剂有较强去污力的人数，在一年中从10%上升到40%。广告的目标可根据通知、说服、提醒或强化的作用来分类。这些目标在第17章描述的效果层次（hierarch

6、y of effects）的各个阶段中的任何不褪。 通知广告（informative advertising）为新产品或现行产品的新特点创造品牌知名度和了解。一个长时间令人记忆深刻的广告是澳大利亚的橄榄球运动员贾科（Jacko）给劲量（Energizer）电池做的高。他被达坂城一个电池，突然冲进一辆清晨的地铁车厢，反复对那些旅客大声叫嚷品牌的名称。令人遗撼的是，人们虽然记住了品牌的名称但是却不喜欢这个广告！品牌知名度的提高不能以牺牲消费者对品牌的态度作为代价。 说服广告（persuasive advertising）创造对一种产品或服务的喜欢、编号、信任和购买。例如，皇家芝华士（Chivas

7、Regal）企图说服消费者，说该公司的苏格兰威士忌与众不同。具有独特风味。有些说服广告属于比较广告的范畴，它通过与这一类产品中的其他一或几种品牌的比较来建立该产品的优越性。多年以来，维萨信用卡的一个成功的广告活动是“维萨，在你想去的地方”，广告指出，当消费者同时遇到激励和影响时，为什么不选择美国运通卡的原因。当比较广告同时引出认知和影响动机时，效果更佳。 提醒广告（reminder advertising）刺激顾客重复购买产品或服务。登载在杂志上昂贵的四色印刷的可口可乐广告是为了提醒人们想起可口可乐。 强化广告（reinforcement advertising）在于说服现有的购买者相信他们购

8、买这种商品的决定是正确的。汽车广告应该经常描绘满意的顾客是如何享用自己新汽车的某些特色的。广告目标的选择应当建立在对当前市场竞销情况透彻分析的基础上。产品种类在成熟期，而公司又是市长的领导者，并且产品的使用率低，那么，适当的广告目标就应该是刺激更高的使用率。如果产品种类是新推出的产品，且公司不是市场领导者，而其品牌又优越于领导者，那么，适当的广告目标应该是向市场说服品牌优势。决策广告预算公司怎样才能知道广告支出的金额是否适当呢？有些批评者职责经营日常消费品的大公司在广告商开销太多，它们唯恐钱花得不够而采用多花钱的保险做法；而工业公司则低估了建立公司与产品形象的作用，一般在广告商花钱较少。虽然广

9、告被当作当期开销来处理，但其中一部分实际上是对被称为品牌资产（brand equity）的无形资产的投资。当把500万美元投入于资本设备时，如果是分摊在五年内，那么在第一年仅仅开支了其1/5的成本。当把500万美元花在将新产品推入市场的广告商，其全部成本则必须在第一年销帐。这种要公司在一年中承担全部广告费用的做法限制了新产品退出推出的数量。在第17章 ，我们已经介绍了决定传播预算的一般方法。这里，我们指出，在指定广告预算时要考虑五个特定的因素。1、 产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知名度和取得消费者的试用。已建立的品牌所需广告预算在销售额中所占的比例通常较低。2、 市场份

10、额和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持气市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售来提高市场份额，则需要大凛的广告费用。如果根据单位印象成本来计算，打动使用高市场份额品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。3、 竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须加大宣传力度，以便高国市场的干扰声使人们听见，即使市场上一般的广告干扰声不是直接针对该品牌进行竞争，也有必要大做广告。4、 广告频率：品牌信息传达到顾客所需的重复次数，对决定广告预算也有重要的影响。5、 产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（香烟，啤酒，软饮料）需要做大

11、量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色，广告业有重要的作用。在一项预算分配的研究中，洛（Low）和莫尔（Mohr）发现，当品牌发展到产品生命周期的成熟阶段时，当一个好的品牌要与其他竞争者区别开时，当经理被按照短期的结果给予奖赏时，当零售商获得更多的权力时，当经理对公司有较少的经验时，管理层分配给广告的预算很少。开发广告活动在设计和评估一次广告活动的过程中，区分信息战略（message strategy，即广告定位，广告想要表达品牌的何种诉求）与创新战略（creative strategy，广告怎样表达品牌诉求）是非常重要的。因此，设计有效的广告活动既是一门艺术又是一门科

12、学。广告人需要通过三个步骤来发展信息战略：信息的产生和评价，信息的创造性开发和表达、信息的社会责任观。信息的产生和评价产生新的视野并且避免适用于其他人相同的诉求和定位是非常重要的。现在的很多汽车广告都出自于相同的模式一辆汽车高速行驶在一条弯弯的山路上或者穿过沙漠，结果是在品牌和信息之间只建立了很弱的联系。一个好的广告通常只集中强调一个销售主题。作为品牌定位的一部分、广告人应该做市场调研，以确定哪一个是目标受众的最好诉求。一旦他们发现一个有效的诉求，广告人就会准备一个创造性摘要（creative brief），通常一到两页。它是定位陈述（positioning statement，参见第10章）

13、的详细内容，包括：关键信息，广告受众，传船目标（去做、去知道、去相信），关键品牌利益，对品牌许诺的支持，以及媒体。在为一次昂贵的广告投资之前，所有从事广告活动的小组成员必须就创造性摘要达成一致。广告人在作出一项选择之前，应该制作几个备选广告主题呢？广告制作得越多，代理商找到一流广告的可能性也就越大。然而，制作广告花费的时间越多，成本也就越高。在佣金体制下，广告代理商为节省开支不愿意为其客户创作和测试备选广告。所幸的是，制作广告雏形的费用在电脑桌面排版技术的优势下已迅速下降。一个广告代理商的创意部通常都有静像和影像的电脑文件等，在很短的时间内就可以创作大量可供选择的广告。信息的创造性开发和表达广

14、告的影响不仅取决于他说什么，还取决于它怎么说。广告信息的表达具有决定性的作用。在筹划广告的活动中，广告客户常常准备一份广告文稿策略说明书（copy strategy statement），描述索要做的广告的目的、内容、背景和口吻等。下面是品食乐公司的一种名为“1869年牌饼干”的产品的广告文稿策略说明书。（案例 P640）一切广告媒体都有它的利弊。在这里，我们只讨论电视、广播和印刷品广告媒体。电视广告 电视一般被认为能达到最广泛的消费者，是最强有力的广告媒体。广泛的涉及范围，意味着每次展示有相对较低的人均费用。从品牌建立的观点来看，电视广告有两项特别重要的优势。首先，电视广告是一个能有效展示产

15、品属性的方式，能有说服力地向消费者阐释产品的好处。其次，电视广告是描绘用户和用法形象、品牌特色以及其他无形品牌特征的戏剧性方式。电视广告也有缺点。由于信息的短暂性，电视广告中的创造性的元素，经常被打烂，有关产品的信息和品牌本身可以被忽略。而且，大量广告和非程序的材料在电视上会造成混乱，使适合的消费者w容易忽视或者忘记广告。另一个重要的不利条件是再生产和布置方面的高成本。即使电视广告的价格猛涨，黄金时间观看广告的受众也在平稳地下降。虽然有很多措施，但广告的效力已经减弱是不争的事实。例如，Vido Storyboards报告说，在过去的十年中，注意电视广告的观众数量明显下降。尽管如此，正确地设计并

16、实施的电视广告，依然能提高品牌价值并且影响销售和利润。多年来，持续成功的电视广告客户之一是苹果电脑公司。其广告是介绍苹果的麦金塔（Macintosh）个人电脑用一部故事片描绘了一个未来世界极权国家（orwellian）该广告仅播放过一次但却是电视广告历史上最著名的广告之一。在随后的几年中，苹果广告成功地为漆系列化的产品创造了知名度和印象，就在最近，苹果公司发起了一次“考虑不同”的活动。即使电视广告的受众在减少，一个好的电视广告仍然是一件强有力的营销工具。（案例 P641）印刷品广告 印刷媒体与广播媒体有明显的区别，因为可自由安排进度的性质，杂志和报纸能提供非常详细的产品信息并且也能有效地对用户

17、合用法进行形象化描述。但是，印刷媒体的图象是静止的，使得有活力的介绍和展示变得十分困难。另一个不利条件是印刷媒体是一种相当被动的媒体。通常，杂志和报纸，这两种主要的印刷媒体有大多数相同的利弊。虽然报纸是及时的和普遍的媒体，但是，杂志在建立用户和用法形象化的描述时通常更为有效。人们一般只会大致地浏览日报的3/4，并且日报倾向被用于本地的特别是零售商的广告。虽然登广告者有一些设计和安排报纸广告的灵活性，但是糟糕的复制质量和短的架起，会减少广告的影响。广告的篇幅、色彩和插图等板式（format）要素对于广告的效果和费用由很大的影响。广告中一个技术上的小小改进，往往会在几方面提高广告的吸引力。篇幅较大

18、的广告能引起更多的注意，但其费用不一定按同比例增加。用四色插图可以增加广告效力，但也会增加花费。用新型电子仪器对眼的运动所做的研究表明，对广告的主导因素用战略的眼光加以安排，便可吸引消费者的注意力。从事印刷品广告研究的一些研究者指出，图片（picture）、标题（headline）和正文（copy）依次是非常重要的。图片会吸引公管的注意力。标题会加强图片并且使读者去读正文。正文本身必须是吸引人的，并且必须保证广告中品牌的名字足够醒目。接触到此广告的人中约有30%可能会会议起标题的要点，约有25%的人会记得广告商的名字，而读过大部分广告正文的还不到10%，然而，普通的广告甚至还不能达到这些效果。

19、鉴于顾客怎样被印刷品广告影响，一些清晰的管理暗示可以被总结在“营销备忘：印刷品广告的评定标准”中。一个成功建立品牌印象的印刷品广告活动例子是阿伯罗特伏特加酒。（案例 P642）营销备忘 印刷品广告的评定标准 在判断一个印刷品广告的效果时，除要考虑传播策略（目标市场、传播目标、信息和有创造性的策略）以外，下列问题也应该作为实施要素。1、 一眼看去，信息就是清楚的吗？能迅速说出广告讲述的是什么吗？2、 标题醒目吗？3、 插图与标题相配吗？4、 正文的首行是否能支持或者解释标题和插图？5、 广告容易读懂吗？6、 产品能被容易地认出吗？7、 品牌或者赞助商能被清楚地认出吗？广播广告 广播是一种普遍的媒

20、体：12岁以上的美国人96%每天都收听广播，平均一周超过12个小时。或许广播得罪主要优势是灵活性广播站非常多，相对廉价，会得到快速的响应。在早晨，广播是一种特别有效的媒体；它也能让公司在全国性和地方性的市场达到均衡。AT T使用广播瞄准黑人消费者，因为美国黑人平均每天花费4个小时收听收音机，比全国平均水平2.8个小时要多。作为其2000年多媒体运动的重心，AT T发起了一项对天命真女（Destinys Child）音乐会的实况广播活动，包括让听众赢得去新奥尔良旅行的机会的促销活动。广播明显的缺点是缺乏视觉图像，并且导致了相当被动的消费者接受过程。但尽管如此，广播广告仍可及其具有创造性。可以把缺

21、乏视觉图像视为另一个优势，聪明地使用音乐、声音和其他有创造性的设备，更有力地激起听众的想象力，使他们想象喜欢的图像。下面是一个例子：（案例 P643）信息的社会责任观广告商和它们的代理商必须保证它们“创造”的广告部超越社会和法律准则。公共政策机制已制定了大量法律和规则以管理广告。根据美国法律，公司必须避免虚假和欺骗广告。广告商不可以作虚假说明，例如说产品能治某某病但实际不行。它们必须避免虚假展示在广告中用砂覆盖着有机玻璃而不是用真砂纸，以展示剃须刀能挂掉砂纸。在美国，广告商不可以创造有欺骗行为的广告，即使事实上无人相信。例如，不可以在广告商说地板蜡能保护地板6个月，因为在一般情况下这是不可能的

22、；不可以在广告里说面包因为削得很薄而减少了卡路里。问题在于如何区别欺骗和“吹捧”不打算让人相信的在法律允许下的简单夸张。在美国，销售必须避免诱售式广告，即用虚构的假设来吸引购买者。例如，加入有销售者宣传149美元一台的缝纫机。当消费者试图购买这一广告产品时，销售者就不能拒绝，或降低产品性能，或展示其毛病，或用不合理的交货时间而使购买者转卖更昂贵的其他产品。为了承担社会责任，广告商还必须谨慎地不冒犯任何种族团体、少数民族或特殊利益团体。卡尔文克莱恩（Calvin Klein）服装广告把流浪汉凯特莫斯（Kate Moss）作为广告形象，受到抵制厌食营销协会的抗议。如果广告以青少年（15岁以下的年轻

23、人）为模型，它将会导致美国家庭协会（American Family Association）的抗议。每年，非营利的纽约贸易团体广告妇女（Advertising Women）评选电视和印刷品广告中特别好或特别差的妇女印象。在2004年，因为“洗汽车”广告，天狼星卫星广播公司（Sirius Satellite Radio）赢得最丑陋电视广告奖，广告中，帕姆安德森（Pam Anderson）穿着一件湿的背心用她的身体清洗一个年轻男人的汽车。最丑陋印刷品广告是索尼PS广告，其广告是一个妇女正在产房把一个成年人生出来。最佳电视广告是万事达信用卡，一个女人在她的丈夫尝试失败后打开了一瓶泡菜。媒体决策和绩效

24、衡量在选择信息后，广告商的下一个任务是选择负载广告信息的媒体。这一步骤包括决定预期的触及面、频率和影响，选择主要媒体类型，选择具体传播媒介工具，决定传播时间和决定媒体的地理分配。然后，对这些决策的结果进行评价。决定触及面、频率和影响媒体选择（media selection）就是找到能以预期展露次数是指什么呢？广告可能以目标受众的某种反应为目标，例如，一定的产品试用目标水平。除了其他因素，产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况。假设产品试用率会随着目标受众知晓水平的增加而上升，但上升的速率是递减的，如图18.2（a）所示。如果广告商以产品试用率T五为目标，那么它就必须达到A的品牌知名度。

25、（图18.2（a） P644）下一个任务是决定什么展露次数E，才能导致A的目标受众知晓度。展露对于目标受众知晓度的作用取决于它的触及面、频率和影响。 触及面（reach，R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同人或家庭的数目。 频率（frequency. F）：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。 影响（impact，I）：使用某一特定媒体的展露质量价值。例如，食品广告登在好管家杂志上的影响就要比登在财富上好得多。图18.2（b）表明了目标受众知晓度和触及面的关系。当广告的触及面较小，展露频率较高，影响较大时，受众知晓度也相当提高。媒体计划者应清楚地认识到触及面、频

26、率和影响之间的重要权衡点。假设媒体计划者有100万美元的广告预算，一般质量的展露，其千人成本是5美元。这就是说，广告商可以购买2亿次展露：（图18.2（b） P644）美元【5美元/1000】=如果广告商打算将广告平均展露定为10次，那么用这笔预算可以触及2000万人（10）。如果广告商想采用每1000次展露成本为10美元的质量较高的媒体，就只能触及1000万人，除非他/她愿意降低预期的展露次数。下列概念包含了触及面、频率和影响之间的关系： 展露总数（E）：这是触及面乘以平均展露频率，即E=RF。它又被称为毛评点（gross rating points，GRP）。如果某一媒体想要触及80%的家

27、庭，平均展露次数为3，则该媒体的毛评点就是240（即803）。如果另一媒体的毛评点为300，那么，它就具有更大的影响，但是，我们并不知道它的触及面和展露各为多少。 家权展露数（WE）：这是触及面乘以平均展露频率和平均影响，即WE=RFI。媒体计划需要计算出触及面、频率和影响的成本效益最佳组合。一般而言，当推出新产品、侧翼品牌、扩展驰名品牌或购买并不频率的品牌，或追究一个界定不清楚的目标市场时，触及面是最总是。当存在强有力的竞争者、想要传达的信息复杂、消费者阻抗力高或购买次数频繁时，频率是最重要的。许多广告商认为，要使广告起作用，就必须向目标受众多次展露。重复太少可能会造成浪费，因为它们没有被注

28、意到。其他一些广告研究人员则对多次展露的价值表示怀疑，他们认为，人们对同一个广告看了几次之后，不是感到厌烦，就是不再注意它了。另一个造成广告重复的因素是遗忘。广告重复工作中有一部分是将广告信息输入记忆。关于产品品牌、产品类别或者广告信息的遗忘率愈高，重复的次数也应该愈多。但是，仅有重复也是不够的，广告的效果会减弱，目标受众会不耐烦。广告商不应该仅做一个令人厌烦的广告，而应该通过广告代理公司推陈出新。在主要的媒体类型中选择媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力。表18.1描述了主要广告媒体在成本、优势及局限性等方面的大致情况。（表18.1 P645P646）媒体计划

29、者在选择媒体时，要考虑下列媒体变量： 目标受众的媒体习惯：例如对于青少年，广播和电视是最有效的广告媒体。 产品特点：各类媒体的示范表演，形象化、解释、可信程度和色彩具有不推的潜力。妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人，而宝丽来照相机广告则最好通过电视作一些示范表演。 信息特点：时段和信息将对媒体选择产生影响。一条宣布明天有重要出售的信息就要求用广播、电视或报纸作媒介。一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。 成本：电视广告费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。应该考虑的是千人平均成本。由于媒体的丰富性，计划者必须首先决定怎样把预算分配到主要的媒体形式中去（参见表

30、18.2）在推出一项新饼干的活动中，品食乐（Pillsbury）决定把300万美元分配到日间网络电视，200万美元分配给妇女杂志，100万美元分配到29个主要的日报，用50万美元策划各种各样的基层烹饪事件和比赛，还有5万美元用作互联网网页广告费。（表18.2 P646）必须有意识、有计划地分配费用，因为广告时间意味着金钱。消费者每天被广告和信息轰炸，来源是传统媒体，再加上电子邮件、语音邮件和快速信息这样的新媒体。消费者没有时间去尝试试验，更不用说培养嗜好或者转向其他娱乐。注意力正成为稀有通货，病人登广告者需要更强大的设计团队去捕获人们的注意力。在决定广告预算的过程中，营销者们必须认识到消费者反

31、应可能是S形的：一个广告的开端效应存在于一些有积极影响的广告中，这在任何销售影响发生之前是有必要的，但销售最后还是会下降。广告选择很久以来，电视都是最具统治力的媒体。近些年，媒体研究人员注意到，由于商业广告增加，互相干扰，电视广告的效益正在下降（广告客户向电视观众传播大量的一山耳郭的商业广告，使观点的注意力分散，广告影响减少）。由于有线电视和录像机的增多，商业电视的观众在减少。表18.3显示出，在过去的25年中，家庭媒体环境已经戏剧性地改变了。而且，电视广告费用的增加速度大大超过了其他媒体的成本。很多销售商正在寻找其他广告媒体。加拿大啤酒酿造商莫尔森的一个计划是，通过酒瓶子创意带来一种革新意义

32、。（案例 P647）（表18.3 P647）地点广告地点广告（place advertising），也被称为户外广告，是包括各种不同广告形式的一个宽泛定义的项目。营销者使用有创造性的和意想不到的广告地点。以抓住消费者的注意力。基本思路是使营销者们更好地达到各种环境下的消费者，如他们在哪里工作和玩，当时包括在哪里购物。其内容包括广告栏、公共场所、产品地点和购买点。广告栏 广告栏多年来一直在变化，现在通过丰富多彩、数字化的形式，可以制造出图形、声音、移动、逆光和不平常的三维图像。一些广告甚至是由人来完成的。在日本的东京和大阪，阿迪达斯采用人体广告栏。两名足球运动员每天在里球门12码的地方，要完成5

33、次15分钟的射门比赛。广告栏也不一定必须再一个地方。营销者们甚至能在一辆卡车上，买一个广告空间，让卡车装着广告栏，在被选择的区域内连续行驶。著名肉质品牌奥斯卡梅尔（Oscar Mayer）每年让6辆“法兰克福香肠式（Wiener）汽车”穿过整个美国，以增加品牌暴光度和消费者青睐。软件公司甲骨文在旧金山海湾，使用一艘小船拖动一面有公司标志的旗帜。公众场所 广告商使用电视广告和印刷品广告等传统广告，在不传统的地方作宣传，例如，电影院、飞机上和休息室，以及教室、运动场、办公室、饭店的电梯和其他的公共场所。广告海报到处可见，在公共汽车、地铁、列车上传播广告已经很多年了已成为一种达到职业妇女的有价值的方

34、式。“街头设施”公司汽车的候车亭、购物亭和公共地方是另一种迅速增长的选择。例如，可口可乐在纽约地铁隧道的墙上，做了一个称为“光箱”的展示，为达萨尼（Dasani）牌水做广告。广告商可以在各种各样的场所购买广告空间，如体育场、竞技场、垃圾箱、自行车齿条，停车计时表、飞机场行李转盘、电梯、汽油泵、高尔夫球杯的底部、航空快餐包装以及超市苹果和香蕉的标签上。登广告者甚至能在洗手间和男士小便器上面的墙上购买广告空间，有研究表明，办公室工作人员平均每天去厕所34次，大约每次需花费4分钟。推出产品推出产品已经从电影院扩大到所有的电视秀。营销者们为此花费5万美元到10万美元。或者跟高，使他们的产品在电影院里或

35、者电视上有一个更好的形象。确切的数字取决于品牌曝光的数量和性质。有时，推出产品时的宣传采用更大的网络广告，但其他时候，只选择与设计者和生产执行者相联系的小的推出产品广告。推出产品可以预公众娱乐协调开展特殊的促销手段。七喜、阿斯顿马丁（Aston Martin），、芬兰地亚（Finlandia）、维萨卡、欧米茄，与詹姆士邦德的电影择日而死一起推出产品协调。此花费超过1亿美元，一些批评家把这称为“择日而卖”。一些公司能够以零成本推出产品，不过要把它们的产品提供给电影公司（耐克不付钱给电影公司，但经常提供鞋、上衣、袋子等等）。公司有时由于运气好，而因某种原因参与演出。联邦快递从电影荒岛余生中得到许多

36、有利的曝光机会。一些电视秀以产品地点为中心：福特和WB网络在2001年，创造了一项叫作“无边界”的商业计划，以宣传福特SUV轿车的特色。营销者们在现有的电视传播之外，又寻找出许多其他有创造力的方式。体育爱好者已经对运动场上的商标非常熟悉了。在那些情况下，对观众来说，这种广告看起来就像被油漆盖住的商标。广告业出现在畅销书和电影录像带里。诸如年度报告、数据表、数据表格、目录和通讯等文字材料中也应用了广告。社论式广告（advertorials）提供社论的内容对品牌进行有利宣传，并且很难从报纸或者杂志的内容中区分广告的内容。很多公司在公司每月的帐单中插入广告。一些公司邮送一些音像带给它们的预期顾客。有

37、些公司正在探索品牌娱乐化（branded entertainment），例如在线微型电影。面向美国运通的客户，奥美和迪吉多（Digitas）发明了35分钟的系列“在线电影”，杰瑞辛菲尔德（Jerry Seinfeld）的“宋飞和超人的冒险”，运用的是娱乐电视。汽车制造商使用在线视频为汽车做促销，收到了比传统广告形式更好的效果。（案例 P649）购买点在购买点（point of purchase P O P）上，有许多与消费者沟通的方法。超市广告包括在购物车、车带、通道和货架上做广告，以及举办各种促销活动，如店内展示。样品试用和优惠券。超市正在向一些公司出售其地面空间，以供这些公司作品牌或实验的

38、广告。P O P广播为全国性的数千家食品店和杂货店，提供了调频计划和商务信息。计划包括商店选择的音乐形式、消费者信息和广告。沃尔玛的电视广告2500家商店播出，一小时播放三次。一个为期四周的航班广告花费在5万美元和30万美元之间，这取决于播放频率。它产生了相当显著的影响：一项研究表明，一半以上的美国人至少一个月去一次沃尔玛，1/3的美国人一周去一次。购买点广告的诉求基于这样一个事实：许多研究显示，在很多产品类目中，消费者的购买大部分取决于其最后在商店作出的品牌选择。一项研究也表明，70%的购买决定是在商店里作出的。商店广告可以增加购买者自发作出购买决定的数量。评价各种媒体各种各样的媒体为营销者

39、们提供了一些有趣的选择。广告在现实中到处存在，以至消费者只要花几分钟甚至是几秒钟空闲时间，就足以注意到广告。非传统媒体的主要优势是它非常精确因为涉及的环境的性质被捕捉到的观众能以节省成本的方式被达到。信息一定是简单的和直接的。实际上，户外广告经常被称为“15秒钟的推销”。从策略上讲，户外广告在提高品牌知名度和加盟品牌印象方面，比建立一个新品牌联想更有效。独立的研究证明，非传统媒体的挑战是它所涉及的范围和效力有限。公司新的营销战略和战术最终应该通过直接或者间接对品牌价值的贡献来判断。独特的广告地点，可以冲破广告的混乱，使人觉得印象深刻。有一些消费者反对在传统的地区看见广告，例如在学校内、在警车车

40、身上和在医生的候诊室中。消费者拥护者拉尔夫纳特（Ralph Nader）说：“在麦迪逊大街上的人所不能理解的是，消费者将要到达饱和点。但是，不是所有的美国人都为广告的激增而烦恼。一个营销顾客说：“18岁以下的孩子们与广告形影相伴。因为商品广告正是他们生活中的风景线。”或许，因为与过去相比，消费者认为，现在的非传统媒体广告所带来的干扰要少得多。消费者们在某些方式下被非传统媒体有效地影响着。一些公司在超市结帐处、快餐店、内科医生的候诊室、健身俱乐部和卡车站提供广告，在一定程度上，可能效果不明显，因为消费者不感兴趣。然而，底线是如何在空间中把一个品牌创造性地呈现在消费者的面前，可能性是无限的：“营销

41、视野：与品牌做游戏”描述了某些新媒体的倾向。营销视野 与品牌做游戏 视频游戏在年轻的消费者中迅速流行，很多广告商采用了“如果你不能打败他们，就加入他们”的态度。在线有戏有广泛的号召力。在2002年，有5800万人玩网络游戏，其中一半是女性，平均年龄在28岁。女性更喜欢有难度的和合作的游戏，而男性更喜欢业竞争性的或者模拟游戏。一个顶尖“广告游戏”的成本在和美元之间。游戏可以在赞助者的公司主页、游戏网站，甚至是餐馆玩。NTN iTV网络是一个不用在家的交互式的娱乐网络，在网络上向北美地区传递大约3600个娱乐或者体育游戏，例如Applebee、Bennigan和TGIFriday等。七喜、麦当劳和

42、保时捷的游戏各有特色。本田发展了一个允许玩家选择一辆本田，并且在用本田标志涂盖的城市街道周围移动的赛车游戏。在前各个月中，有78000万玩了此项游戏，平均用时8分钟。每1000个游戏的广告成本（CPM）是7美元，比黄金时间的电视广告成本11.65美元低。营销者们收集有价值的用户注册数据并且经常寻找顾客的许可以发送电子邮件。福特SUV赞助的游戏的玩家中，有54%同意接收电子邮件。美国军队也应用了游戏进行营销，它的90%的目标受众一周至少上网一次，美国军队决定用它的网站做军队的活动。精心设计的站点上有奇特的动画图形和一间聊天室。重点是一个名为“美国军队运作”的游戏，每个周末都有50万人玩。军队也赞

43、助了纳斯卡汽车赛、一所黑人大学和中学以及篮球赛。一次电视游戏活动以射击为特色内容，在真实的情形下可以和真实的士兵以及电影壮志凌云的导演托尼斯科特（Tony Scott）一起比赛。与一个印刷品广告活动相配合，有超过的名额通过电话号码产生。总之，这项活动使产品的品质有两倍的提高。选择特定的媒体媒体计划者要根据具体的成本效益最佳性来选择媒体类型。例如，广告商决定购买30秒的电视网络广告，在公众的黄金时段播出，费用为10万美元；在威尔和格蕾丝和幸存者中播出，费用为40万美元；或在超级杯赛中播出，费用为200万美元。这些选择是w关键的，在2001年，一个30秒的全国电视广告节目的平行费用是大约美元，如果

44、在电视网络上播出，广告的花费会更多。媒体计划者可依靠媒体效果调查服务机构所提供的对目标受众规模、组成和媒体成本的估计来作出选择。对目标受众规模有几种可行的衡量尺度。 发行量：登载广告的实体单位的数量。 目标受众：接触到媒体的人数。如果媒体是可传阅的，受众比发行量大很多。 有效受众：接触媒体的具有目标特点的人数。 接触广告的有效受众：实际看到广告的具有目标特点的人数。媒体计划者通常要计算某一特定媒体工具触及千人的平均成本。在新闻周刊上刊登全页四色广告的费用为20万美元，而新闻周刊的读者估计有310万人，则广告触及的千人平均成本约为65美元，同样的广告登在商业周刊上可能花7万美元，但是，触及人数仅

45、为人，则千人成本为72美元。媒体计划者宜身经常为他们的广告作“读者概况分析”，总结杂志的典型读者特征，如年龄、收入排列、居住地、婚姻状况和业余活动等资料。对于千人成本的衡量结果还必须作若干修正。第一，这一衡量要根据目标受众性质（audience quality）加以修正。对于婴儿洗涤剂广告来说，一本拥有100万年轻母亲作为读者的杂志就有100万人次的展露价值，但是，如果这100万读者都是老头，那么，展露价值就等于零。第二，展露价值应按目标受众注意的可能性（audicnce attention probability）加以修正。例如时尚杂志的读者就比新闻周刊的读者更注意广告。在同一个媒体，积极和

46、“与人快乐”的电视节目比悲观的节目更有效果。第三，展露价值还应按编辑质量（editorial quality，声望和可信程度）加以修正，编辑质量是因杂志不同而异的。另外，当广告在一个受人喜欢的电视或者广播节目内播放时，人们更会倾向于对该品牌的肯定。第四，展露价值还应按杂志种不同的广告地位和额外服务（ad placement policies and extra services）加以修正（例如地区版、职业版和前置时间要求）。媒体计划者越来越多地使用比较复杂的媒体效益衡量手段，并且把它们应用于数学模型中，以便找到最佳媒体组合。许多广告代理商运用计算机程序选择最初媒体，然后根据模型中所省略的主观因

47、素对媒体作进一步修正。决定媒体时间安排和地理位置为了选择媒体，广告商要面临一个总安排问题和一个具体安排问题。总安排问题包括广告商必须决定如何根据季节变化和预期的经过发展来安排全年的广告。假设某产品70%的销售量集中在7月至9月，公司方面可以顺着季节的变化来调整器广告支出，也可以反季节安排广告支出，或者全年平均使用广告费。具体安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大影响。假设某公司决定在9月份购买30个广播广告节目。区别众多可能形式的方法如图18.3所示。左边表示当月广告信息可以集中在本月的某一小部分时间内（爆发式滚高）也可以连续不断地分散在全月时间内，或者简洁性地分散在一个月

48、时间内。最上面一行表示广告信息的出现可以采取水平式频率、上升式频率、下降式频率或交替式频率。（图18.3 P652）最有效的形式取决于与产品性质、目标顾客、分配渠道以及其他营销因素有关的广告传播目标。时机形式应考虑三个要素。购买者流动率（buyer turnover），是指新顾客在市场上出现的速率。速率越高，广告越是应该连续不断。购买频率（purchase frequency），是指某一时期内购买者平均购买产产品的次数。购买频率越高，广告越是应该连续不断，遗忘率（forgetting rate）是指购买者遗忘某种品牌的速率，遗忘率越高，广告越是应该连续不断。在推出一项新产品时，广告商必须在广告

49、连续性、集中性、时段性和节奏性中间作出选择。 连续性（continuity）是指在一定时期内均匀地安排广告展露。一般说来，登广告者在市场扩大的情况下，当顾客频繁购买商品和购买紧缺有限的商品时应采用连续性广告。 集中性（concentration）要求把所有的经费用在某一段时间内。当产品集中在某一季节或假日里销售时，可采用这种形式。 时段性（flighting）要求在某些时间播放广告，接着是一段时间的间歇，然后再续之以一段广告。在经费有限、购买周期较不频繁或出售季节性产品的情况下，可采用这种广告形式。 节奏性（pulsing）是指连续以低重要度的水平开展广告活动，但不以间歇性的大量广告活动来加强

50、其广告攻势的方法。这种形式是吸收连续性广告和时段性广告的长处而创造出来的一种折中的时间安排战略。那些主张采用节奏性广告的人觉得，节奏性广告能使观众更透彻地了解广告信息，而且可以省钱。一个公司在决策怎样分配它的广告预算时，必须考虑空间和时间问题。当公司在全国电视网络或全国性杂志上做广告时，它充当了“全国买主”。当它只是在几个地方或地区编辑的杂志上做广告时，它成了“地区售点买主”。在这种情况下，广告从城市中心出发向外延伸4060英里，这称微控制影响地区（areas of dominant influence，ADI）或被预期的营销地区（designated marketing areas DMA）

51、。当公司只在当地报纸、电台或户外做广告时，它成为“当地买主”。研讨下面的例子。（案例 P653）评价广告效果良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。大多数广告商都相衡量一个广告的传播效果，即广告对于消费者知晓、认识和偏好的影响，他们也想了解广告对销售的效果。传播效果研究传播效果研究（communication effect research）乃是寻求对一个广告是否在有效地传播进行判断。所谓文稿测试（copy testing），它可以在广告进入现实媒体前施行，也可以在它印行或广播之后施行。广告预试有三种主要的方法。消费者反馈法（consumer feedback method）用

52、来调查消费者对于某个筹划中广告的反应。他们需要回答以下问题：1、 你从广告中得到了什么主要信息？2、 你认为广告人需要你了解、相信或做些什么？3、 这个广告有多大的可能性会促使你购买其推销的商品？4、 这个广告有哪些优点和缺点？5、 你对这个广告感觉如何？6、 最适于在什么地方向你传达这则信息？你最可能在什么地方留意它？你会在什么地方作出购买决策？组合测试（portfolio test）是请消费者观看一组广告，而且他们愿看多久就看多久。然后，请他们回忆所看过的广告，能记住多少内容就回顾多少内容，问者可以提示，也可以不提示。其结果就表明一个广告是否突出的地方及其信息是否易懂易记。实验室测试（la

53、boratory test）是有些研究人员利用仪器来测量消费者对于广告的心理反应的情况，如心跳、血压、瞳孔放大以及毛孔收缩等情况。这类试验只能测量广告的吸引力，而无法测量消费者的信任、态度或者意图。表18.4描述了某些特定的广告调研技术。（表18.4 P654）预先测试广告的评论家主张，虽然广告代理商能设计好的广告，但是，它不一定能在市场上表现良好。预先测试广告的提议者主张，无论如何，有用的诊断信息能作为决策准则。尽管被广泛地认同为最好的广告商之一，耐克极少预先测试广告却是所有让都知道的。“营销备忘：怎样在困难时期销售产品”提供了从广告代理商魏登肯尼迪公司（Weiden Kennedy）处获得

54、的观点。营销备忘 怎样在困难时期销售产品 过去10年最好的广告是来自于俄勒冈州波特兰特的耐克的广告代理商魏登肯尼迪（Wei den Kennedy，W K）的“立刻就用”它总结了很多关于在好的和坏的经济时期如何运作广告的方法。以下是6条方法：1、 制造名气。在经济繁荣时期，由于喧嚣，一些品牌可能不为人所知，有创造性信息的任何人都将获得成功并且在安静的竞争对手身上获得竞争优势。2、 开放。消费者寻找他们相信的品牌。你必须让消费者了解到作为一个品牌，你真正的意义是什么你相信的和你代表的是什么。3、 相信你的勇气。耐克和W K从未把它们的广告展示到焦点群体中，因为焦点群体经常会拒绝原创的或者非常规的

55、想法，仅仅因为他们要与众不同。4、 超越电视。电视昂贵而且没有必要。W K相信街头非正规的广告，例如在三明治板、定制杂志和玩具上做的广告。5、 瞄准群体。为了达到小的、更有影响力的消费者群体或者“部落”W K在所在的任何地方瞄准他们。信息被投放到人行道和大楼两侧上，在聚会和活动现场分发推销耐克鞋的CD和DVD。6、 把他们吸引到网站上。W K激起消费者兴趣的方法，是把他们吸引到品牌的网站最有效的营销工具上。广告代理商开始在电视上播放扣人心旋的惊险故事广告，但是，故事的结局只有在耐克网站上才能看到，在印刷品广告、广告板甚至橱窗展示中也都可采用这种方法。许多广告商还对已完成测试的广告活动的整体传播

56、效果感兴趣。如果公司希望把品牌知名度从占目标人口总数的20%提高到50%，但结果只提高到30%，那么，不是公司广告的开支不足，就是广告效果不好，再者就是忽略了某些其他因素。销售效果研究如果某个广告使品牌知名度提高20%，使品牌偏好增加10%，那么将增加多少销售量呢？一般来说，广告的销售效果较之其传播效果更难以测量。销售受到许多因素的影响，如产品特色、价格、可获得性和竞争者行为等。这些因素越少，或者越能控制，广告对于销售的影响也就越容易测量。在直接营销的情况下，销售效果最易测量，而在运用品牌广告或监理公司形象的广告时，销售效果最难测量。公司一般对知道广告费过多还是多少感兴趣。要回答这个问题可应用

57、一个测量程式，见图18.4。一个公司的广告费用份额产生声音份额（即公司某产品广告占同种产品所有广告的百分比），并由此获得消费者的注意度份额，而最终决定其市场份额。研究人员常常试图通过历史分析法或者实验分析法来衡量销售效果。历史方法是指运用先进的统计技术将过去的销售和过去的广告支出联系起来。有些研究人员则使用实验设计（experimental design）来测量广告的销售效果。以下是一个例子：（案例 P655）“营销视野：理解广告和促进的影响”提供了信息资源公司某个研究的分析摘要。营销视野 理解广告和促进的影响 信息资源公司（IRI）针对广告怎样起作用，做了一次独一无二、深入的检测。公司翻阅了为期七年的389项研究结果，得出下列关于广告和促销效力的原则：1、 只有电视广告是不够的。大概只有一半的电视广告对销售有可测量的影响，虽然这些影响是巨大的。与建立品牌相比，电视广告在销售新产品和扩展产品线方面的成功率更高。2、 当广告文案内容或者媒体策略（新广告文案策略或者扩大目标市场）发生改变时，电视广告会发挥更大的作用。3、 当广告成功地增加销售时，在花费最高的时期，广告的影响会持续。新近的证据显示，在花费