商务英语：商务广告商务合同商标商务信函演示课件

1、1,商务英语中的文化因素及其翻译策略,2,商务英语翻译应遵守“忠实（faithfulness）、准确（exactness）、统一（consistency）”的原则，提出“信息等值，概念表达准确，数码与单位精确，概念与术语保持统一的要求,3,词汇方面,“对于真正成功的翻译而言,熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要,因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义” - 尤金.奈达,4,1.词汇方面,词语只有在其作用的文化背景中才有意义, 各民族语言中都有大量词汇蕴含着一定的社会文化意义:引申义、隐喻义、借代义、联想义、象征义、感情色彩、语体色彩以及其他特有的含义。民族文化在词汇上的这种烙印是显而易见的,

2、主要表现在两个方面:特有概念意义词和特殊文化意义词。,5,1.词汇方面,特有概念意义词是指由于民族文化的差异,在一个民族语言中存在而在另一个民族的语言中不存在相应概念的词汇。在商务英语翻译中,经常会碰到英语文化中特有而汉语文化中空缺的词汇。比如,“telecommuters”在英文中指在自己家中办公,借助电话、传真、计算机和互联网等现代化通信手段与公司或客户保持联系而无须去公司办公的上班族,类似于“soho （Small Office Home Office）一族” 。,6,1.词汇方面,“desk copy”是美国出版界的特有做法,是指“向著作者赠送样书以示感谢”的意思,如果直译为“赠书”,

3、则很难表达该词所承载的文化意义。 需要重点说明的是,在翻译经济学、管理学文献的过程中,由于理论研究的深度和实践发展的程度不同,存在大量的术语。例如,美国俚语中,“柠檬”是“次品”的意思,因信息不对称而产生的“lemon market”, 一般就应根据其文化内涵翻译为,“次品市场”,7,1.词汇方面,同样,源远流长的华夏文化也赋予中文一些特有概念意义词,比如“易经”“阴阳五行”“太极”“风水”等。,8,1.词汇方面,特殊文化意义词指的是那些在不同的语言中虽然概念意义可能相同,但所附带的内涵意义、情感意义以及联想意义等却因民族文化的不同而有一定差异的词汇。商务翻译过程中,也常常碰见中英文里都有但文

4、化内涵不同的词。,9,1.词汇方面,比如,“海燕(storm petrel)”在中、俄两国是进步和新锐力量的象征,但在西方经济界则指引起恐慌和震荡的人或事物,因此可以视具体情况用“pioneer” “vanguard” 或“bellwether”等词替代。,10,句法方面,根据对比语言学的研究,英文、中文之间在句法方面同样体现出文化因素的差异:形合(hypostasis)和意合(parataxis)。西方哲学崇尚“人物分立”,倾向个体思维,着重形式论证,突出科学性;而中国的哲学则主张“天人合一”“物我相融”,强调艺术性。这种哲学观的差异产生了民族思维的差异,民族思维的差异又反映到语言这个文化的

5、载体上。,11,句法方面,西方语言重形合,讲究语言构件的完整和形式上的链接,大多数以“S+V”的主谓结构为核心控制全句,有时态变化,主语一般不能省略,主谓还必须保证在人称和数上的一致性,非人称主语使用较多,连接词、介词等串联语句的词汇较多;,12,句法方面,中文则重意合,强调悟性和意会,主要采用“流水叙事法”的句式,不以主谓结构为核心,强调时间顺序和事理排列,没有时体变化,多使用无主句,较少使用连接词。同时,汉语强调动作、行为的主体,句式以人称表达法为主,即多用施动者做主语;而英语强调客观叙述,常使用物称表达法,以客观叙事为主,注重实事,少用人称,因此在商务信函、商品说明书、招聘广告等商务语篇

6、中广泛使用被动句式。,13,句法方面,The leather shoes you sent us last Friday are not the right size. They should be size 42. 上周五发来的皮鞋尺码不对，它们应是42码。 The survey report can certify that the weight shortage was caused by improper packing. 检查报告证明由不合适的包装造成短重,14,语用方面,语用学是研究语言的使用和理解的一门语言学科,它研究说话人如何利用语言和外部语境表达意义,同时也研究听话人对说话人

7、说出话语的解码和推理。从语用角度看,不同语言有自己的表达习惯和各自的词汇体系。,15,语用方面,在商务交际中,中英文在问候、称呼、请求、邀 请、恭维、道歉等言语行为的表达方式上都存在 着差异。比如,当你帮某人做了一件事情,对方 向你表示谢意,你用汉语的回答自然就是“没关 系”“不用谢”之类,却不能用对应的英语“Never mind” “Dont thank me”之类来回应。,16,语用方面,有些修饰语也存在着语用方面的文化差异,倘若 在翻译过程中保持一一对应关系,就会出现语用 错误。例如,中国人常说的“请提宝贵意见”会让 外籍人士左右为难,所以对应的英文应该是 “Your opinions

8、will be appreciated.”英语中 经常使用的“chain debt”,显然不可硬译为“链条 债”,而应译为“三角债”。,17,语用方面,汉语表达的模糊性导致在跨文化交际中很可能会出现 交际失败。例如,中国人爱说“我尽量去”,译成英文 是“I will do my best to.”。这里汉语表达的模糊性具有 其语言功能。出于标记的策略考虑,它有婉言谢绝之意,以 便不伤害对方的面子,同时也是出于推诿责任的需要,万一 不能完成任务,也有台阶可下。 但西方人却把这种婉转的措辞误认为肯定的回答,因为 “I will do my best to”表示“我一定会尽量克服困难完成任 务”之意

9、。,18,语篇方面(商务广告),虽然传统的文体学并没有将商务文体分 为一个独立的文体形式,但既然商务英语属 于专门用途英语,而专门用途英语是应用性 语言文体,商务英语就应该属于实用文体项 下的一个主要分支。下面对几种常见的文 体的文化因素进行剖析。,19,广告英语的语言特点及翻译策略,20,广告英语的语言特点,广告（advertise）原于拉丁语的advert ere一词，意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。 “Advertising is the no personal communication of information usually paid for

10、 and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through the various media.”,21,根据这一定义，广告应具备传递信息的信息功能,诱使读者在获得信息后作出广告所期望的反应的诱导功能,以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。,22,广告是一种竞争性的商业行为，目的是争取消费者，因而商业广告就是向潜在的广大消费者介绍商品,激发其对某种商品的兴趣,从而促使其购买的一种手段。广告英语经过长期的 发展 ，在词法、句法、修辞等方面都表现出一定的特

11、点。,23,广告英语的词汇特点,广告英语须简洁、形象、富于感染力。因此恰当、准确的选词对广告的效力有着不可忽视的作用。 (1)简明易懂，通俗易记 广告文字必须具备通俗易懂的特性，多用大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。如，Nike, just do it. ( 耐克，想做就做)。再如，Scots Whisky Uncommonly smooth. ( 苏格兰威士忌口感滋润非同凡响 )。,24,创新拼写，增强吸引力,在广告英语中，创作人员会故意把人们所熟知的词拼错，或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的

12、，又可以有效地传播商品信息。同时，人们往往认为用词富于创新的广告，其宣传的产品常具独特之处。如，Give a Timex to all, to all a good Time.(拥有一块天美时表，拥有一段美好时光)。 这是“天美时”表的广告标题。Timex = Time + Excellent， 由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。,25,针对性强,广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。因此，创作者要抓住产品的主要特点，有的放矢，用形象、生动的语言表达，使消费者在不经意间记住产品。如，Tides in. Dirts out.（汰渍放进去，污垢洗出来。汰渍洗衣粉）。这是一则针对性很强的洗

13、衣粉广告，消费者 自然 会心领神会。,26,广告英语的句法特点,广告语言要求简洁明了，引人注目，因此广告英语除了斟词，还要酌句。也即在句法上要有其独有的特色。,27,多用简单句,广告是面向全体消费者的，这就要求语言简练，简单，即在语言结构上要多用简单句，少用复杂句，让消费者看得懂，记得住。如，Were not in the computer business. Were in me results business.(惟我电脑，成效更高。电脑 )。,28,多用祈使句和疑问句,在广告英语中祈使句和疑问句，其目的是敦促消费者积极作出反应，采取行动。如，Buy one pair. Get one f

14、ree.(买一，送一)。又如，Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（喝百事饮料，振百事精神）。,29,广告 英语 的修辞特点,修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法，也是使文字表达的 内容 给人以深刻印象的有效手段。修辞用得好，能起到事半功倍的效果。从某种程度上说，借助修辞，可以提高广告的感染力，达到打动消费者的目的，因此在广告英语中修辞的 应用 比比皆是。,30,排比,排比修辞手法运用于广告中，可以从文字上增强语势，从而加深消费者的印象。 如，No problem too large. No business too small.。,没有解决不了的

15、大 问题 ，没有不做的小生意 IBM,31,拟人,广告文字的拟人化，可以使所宣传的产品人格化，赋予产品以生命。如，Unlike me, my Rolex never needs a rest. -和我不一样，我的劳力克斯从不需要休息。 手表广告 这则广告道出了该表走时精确，劲力十足。,32,反复,反复是通过重复某一词或词组使人加深印象，给人强烈刺激,增强广告效果。Extra Taste. Not Extra Calories. -额外的口味,并无额外的热量 食品广告 它暗含了不会使人发胖的意思。,33,明喻、双关、借用谚语,Featherwater：light as a feather （法泽

16、瓦特眼镜:轻如鸿毛。） Ask for More。 “摩尔香烟，多而不厌” Where there is a way for car ,there is a Toyota. (车到山前必有路，有路必有丰田车),34,广告英语的翻译策略,在国际商品贸易发达的今天，广告也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言，广告的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个广告语的翻译中实现，这就需要运用语言，营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中应根据广告的特点，选用适当的表达 方法 ，使译文在表达出原文全部信息的基础上，充分体现原文风格和表现形式，再现原文风貌。,

17、35,直译与意译,直译（Literal Translation）还是意译( Free Translation ),一直是翻译界争论的焦点。在翻译过程中，能直译就直译，不能直译就意译，需要直意结合时，就在直译的基础上意译，或曰直意参半。 如，Chanllenge the limits. -挑战极限（三星广告） For next generation. -新一代的选择。（百事可乐） 从以上两个例子中可以看出，译者通过直译、意译的方法，把产品广告的意图淋漓尽致地表达了出来，达到了广告原创的目的。,36,youre better off under the umbrella.Trarelers -在伞

18、的 保护下，你会更加富足 这是一则旅行社保险的广告词。外出旅行安全第一，这家旅行社利用了游客这一关注心理，用umbrella(保护伞)比喻保险公司，使游客自然而然的感受到购买保险的必要。,37,Look young in only two weeks. -两周之内变年轻! 这很明显是一家化妆品公司的广告。这种直译的方法让我们能想起“今年二十，明年十八”，巧妙的夸张手法使本广告具有极强的感染力，让消费者有强烈的购买欲。,38,美国著名香烟生产商在挖掘中国市场时将“KENT”牌香烟音译为“健牌”。其实英文的“KENT是“Kiss ever never teach(接吻不用教)的缩写体。“健牌”反倒

19、给国人一种心理暗示，似乎这一种香烟是健康环保型的。,39,世界著名的计算机公司IBM的广告语“No Business too small，No problem too big”也是一个经典的广告语。“没有不做的小生意，没有解决不了的间题”。前者说明公司很谦逊，不会因为自己是大公司而不会和小公司合作，后者说明自己的实力强大，无论什么事情都能解决。这种谦逊的态度和雄厚的实力使你不得不佩服，甚至产生想和他合作的欲望。,40,We care to provide service above and beyond the call of duty一UPS(快递). -我们愿意提供高于或超出责任感的服务。

20、 这则广告在语义上、词义上甚至句式上均属于对等、忠实的翻译。“高于或超出责任感的服务”正是“殷勤有加，风雨不改”的真实写照。,41,Good teeth, good health， 这是高露洁牙(Clogate)的广告词，直译成“牙齿好，身体就好”。无论从内容还是形式都保留了原文的简洁、押韵、对仗工整的特点。,42,“She wants to put her tongue in your mouth”.这是香港语言学习中心的广告词，此广告运用了“tongue”一词的多义双关。“tongue”一词既可指“舌头”又可指“语言”，应该意译成“她要把她的语言教给你”。,43,增译与创译,增译，就是对原

21、文进行意义的挖掘，将原文的深层意思加以发挥，使译文的意义明显超出原文。创译，就是在原文的基础上创造性地进行翻译。 Elegance is an attitude. -优雅态度，真我性格-浪琴表 Connecting people -科技 以人为本诺基亚,44,建设银行的龙卡广告语: -衣食住行，有龙则灵 这则广告，在语言形式上是中文标准的四宇成语，言简愈赅，窝意深刻，有强大的文化内涵。把它翻译成 -Your every day life is very busy，Our longcard can make it easy. 翻译时，模仿了Mastercard的联写法，,45,对待包含有文化元素

22、的广告语言，我们不妨把这两个策略结合起来，尝试用嫁接策略来传达广告的内涵。例如:(泰晤士报的广告语:We take no Pride in Prejudice.如果从字面上给它翻译成:“对于您的偏见，我们没有傲慢”我们中文读者将不知所云。原文是报社为了说明自己的报道是客观公正的，表达的是“我们并不喜欢有偏见的报道”。所以，在翻译的过程中，注意用创译和意译相结合的翻译策略处理文化信息，翻译成:“对于有失偏颇的报道，我们并不引以为自豪”,46,伦教地铁广告词:“less bread, no jam”这是双关语意模糊的经典。意解为:“less money，no traffic jam。(俚语中“br

23、ead”就是“money”，“jam”即指“traffic)，翻译成“实惠加速度，是我们的承诺”。,47,商务广告,中国的“金丝小枣”按照字面意思译成的英文是“Golden Silk Small Dates”就会让外商想象成“金光闪闪,长着蚕丝,形体小”等,就彻底地掩盖了“金丝小枣”的优异品质,自然不会有人青睐了。如果我们放弃其字面意义,取其真正的内涵,则翻译成“Honey-sweetDates”便可取得良好的翻译效果。,48,商务广告,蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫剂) Mosquito Bye Bye Bye. (RADAR) 该广告译文，妙就妙在启用了改译法，用“Bye Bye Bye”译出“

24、杀杀杀”，而没生搬硬套直译为Kill ki11 kill。 “Bye Bye Bye”为常用口语，让人不由自主地联想到，轻轻松松地一挥手便可告别蚊虫，而“kill,kill,kill”却使人联想到要浴血奋战才能消灭蚊虫，哪一种翻译效果更能促进产品销售，就可想而知了。,49,商务广告,We know eggsactly how to sell eggs. -不图虚名,“蛋”求无过 “eggsactly”是“exactly”和“egg”的变相组合,但中文构词性相对稳定,所以译者避开直译这个新词,用同音字“蛋”替换译语消费者熟悉的短语“但求无过”,给人造成同样的广告效果。,50,商务广告,输入千言万

25、语,奏出一片深情 This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are tying. 译文舍弃了源文隐晦形象的隐喻和对仗法,采用西方读者乐于接受的语言结构规范,并通过“feeling”和“typing”的押韵,使译文读来生动流畅,有美感。,51,practice,Lets make things better. (Philips 照明产品) 汉译:没有最佳,但求更好。 Fresh up with Seven - up. (七喜饮料) 汉译:君饮“七喜”,醒脑提神。 Once tasted , always loved

26、. (饮料) 汉译:一次品尝,永远喜欢。 Big thrills. Small bills. (出租车) 汉译:莫大的激动,微小的费用。,52,商务广告,高高兴兴上班去,平平安安回家来。 Go to work happily and come back safely Friends dont let friends drive drunk. 严禁酒后驾车”或“酒后勿驾车 Thieves love crowds; Watch your wallet, bag, camera 谨防小偷,53,商务广告,我部以良好的信誉,雄厚的资金实力和一流的服务质量,竭诚为广大客户提供全面的优质服务 The de

27、partment is ready to provide the customers with all-round perfect service on the basis of good credit financial strength and quality service.,54,商务广告,我们探讨的是广告语言的文化翻译，也是“异化”在广告文体翻译的一种延续。同时，这种翻译的策略是相对的，是根据不同的功用和不同的文化元素加以区分和选择的。比如可口可乐公司在20世纪70年代有一个用了几年的广告，主题是“Its a real thing”，它的原意是:70年代是美国的flower peop

28、le的年代，美国青年一方面反叛传统，一方面感到空虚，所以拼命地追求自我，所以一天到晚“look for the real thing”。可口可乐的广告就是针对这种心态而创作的。这种广告的文化内涵就无法用意译的方式体现出来。即使体现出来字面的含义，也不能让中国的消费者产生共鸣。所以说，广告翻译要考虑译文读者的文化接受能力。,55,商务广告,“本品可即购即食,食用方便。” 原译文 Opening and eating immediately.” 汉语的“即购即食,食用方便”等说法是描写某食品食用上的方便。用“immediately”翻译上述广告中的“即”不妥。西方消费者读到“eating imme

29、diately”时产生的联想是“不吃掉,食品马上就坏掉。”势必有损产品的形象。,56,商务广告,而用英语的习惯表达,把“即购即食,食用方便”。 Always ready to serve” 才能达到广告双语转换中产品形象的等值效果。因此,广告翻译并不是表面文字上的吻合,而是信息和语言内涵上的紧密契合。只有当广告译文在读者心目中产生的反应跟原文效果相似时,翻译才算达到等效。,57,中西礼貌原则的异同看英文商务信函翻译,58,英语礼貌原则的六条准则,1.得体准则:尽量使他人获益最大，受损最小。 2.慷慨准则:使自己受损最大，获益最小。 3.赞誉准则:尽量增加对别人的赞扬，缩小对别人的批评。 4.谦

30、逊准则:尽量缩小对自己的赞扬，夸大对自己的批评。 5.一致准则:尽量减少双方的分歧，增加双方的一致。 6.同情准则:尽量减少对对方的反感，增加对对方的同情。 -英国语言学家Leech,59,中国式的礼貌准则,(1)贬己尊人准则：指谓自己或与自己相关的事时要“贬”，指谓听者或与听者相关的事时要“尊”。 (2)称呼准则：既用适当的称呼问候对方。体现中国传统的“上下、长幼，贵贱”的社会关系。 (3)文雅准则：选用雅言，禁用秽语，多用委婉语，少用直言。 (4)求同准则：既交际双方尽量减少分歧，力求和谐一致，满足对方的要求。 (5)德、言、行准则：既在行为动机上，尽量减少他人付出的代价，增加他人的益处；

31、在言辞上，尽量夸大别人给自己的好处，缩小自己付出的代价。 -中国语言学家 顾曰国,60,中西方礼貌原则的异同,中西礼貌原则不难发现其中多数准则本质是一致的，但其适用的广度和程度上又有所不同。如： 1.得体、慷慨准则和德言行准则都强调最大程度的考虑对方的利益，使对方获益。 2.赞誉准则要求对别人多赞扬少批评，谦逊准则要求对自己要多批评少赞扬。其实这与贬己尊人的准则是统一的，都体现了对人和对己的态度。但是中国人更注重谦逊准则，听到别人的赞美后常说“哪里，哪里”；而西方人则更直接些，以一句“Thank you”坦然接受赞美。,61,3.同情准则要求减少与对方的对立，充分考虑对方感情，不引起对方反感。

32、这就说明在某些场合应用语委婉，少用直言，即遵守雅言准则。 4.一致准则和求同准则都要求在交际中，尽量和别人一致减少分歧。但大多数时候中国人表达更含蓄些，通常先赞美对方一番，再表达不同意见；而西方人往往会直接表达自己的看法。,62,5.称呼准则是西方礼貌准则中没有的。因为中国文化中非常重视长幼尊卑,不同家庭成员、社会群体中的称呼十分复杂。而在追 求平等的英语国家,称呼的使用一般较模糊,对长辈和上级都可直呼其名。,63,商务信函写作的7C原则,体谅原则(consideration)、 完整原则(completeness)、 清楚原则(clarity)、 简洁原则(conciseness)、 具体原

33、则(concreteness) 正确原则(correctness)， 礼貌原则(courtesy)。,64,商务信函,礼貌原则并不仅仅是指有礼而已，并不是简单用一些礼貌用语就可以，而是在写作商务英语信函时应当从“以您为重”(You-attitude)的角 度考虑问题，做到用语得当，形式得体，善意体谅。商务信函中所体现的商务礼仪本身是文化的一个方面，强调“个人参与”, “我方如何如何”“贵方如何如何”之类的话。,65,这种“个人参与”模式表现为:在英语商务信函写作中,通常会采取所谓的“You-attitude”(对方态度)。主语的选择通常为“you”,几乎不使用“I-attitude”(我方态度

34、),必要时也要用“We-attitude”代替“I-attitude”。所谓“You-attitude”就是将自己置于对方的立场上,充分考虑对方的要求、需要、利益、愿望和感觉,尊重、体谅和赞誉对方。,66,1)称呼语的套译 英语信函中常用的称呼语有Dear Sir/Madam, Gentlemen, Ladies等,此处的dear只是对收信人的一种尊称,是一种礼貌的习惯性表达方法。 根据汉语习惯我们可以套译为: 尊敬的阁下/先生(女士/夫人),有时也可以套译为:敬启者、谨启者、执事先生、尊鉴、台鉴等。,67,2）结尾敬语的套译 英语信函中结尾敬语的表达方式有很多,如:Yours faithfu

35、lly, Faithfully yours, Yours truly, Yours sincerely, sincerely, Best/Kind regards等。 谨上、敬上、谨启,顺致敬意,68,3)信函正文中敬辞和谦辞的套译 商务信函的一大特色就是措词婉约、注重礼节、多 用套语。英语商务信函中频繁使用appreciate, esteem, favor,grateful kindly, oblige, please, Allow us, Permit us to,May we等, 您鉴、贵方、贵国、贵公司、阁下、敬复、敬悉、 惠请、惠函、惠顾、赐复、奉告、承蒙、恭候等;常 见的谦辞有:敝

36、人、敝公司、敝处、卑职、愚见、拙 作、拜读、过奖等,69,商务信函在内容表达上直接简练,礼貌友好生意人每天都要阅读大量信函文件,他们求实而重效率,所以,信函一定要简明扼要,短小精悍,切中要点,切忌拖泥带水,过分修饰。因此,在进行商务信函的翻译时,必须准确清楚地表达所要传递的信息,谨慎使用夸张、比喻等手法。在选词时,力求准确清楚,避免使用一些陈词、长词。要用简洁朴实的语言使信函读起来简单,清楚,容易理解。要用常见的单词,避免使用生僻或者拼写复杂的单词。一个单词可,70,要用常见的单词,避免使用生僻或者拼写复杂的单词。一个单词可以表达,就不要用词组。多用短句,因为短句更容易理解。少用“and”,

37、“but”, “however”, “consequently”这些让句子变得冗长的连词。在同一封信函里,不要使用多个相同含义的单词。比如,您前面写了“goods have been sent”,那后面再提到这件事时就不要再用其他单词如“forward” “dispatch等。,71,商务信函语句的翻译,If you could make a reduction by10% in quotation, we have confidence in securing large orders for you. 如果贵方能将报价降低10%,我方有信心为贵方获取大批订单。 这句话很清楚地表明商务英文信

38、函中的“You-attitude”。,72,we now avail ourselves of this opportunity to write to you with a view to entering into business relations with you. 我方借此机会致函贵公司，希望建立业务关系。 该句从英汉翻译的角度来看，一个“借”字、一个“贵”字突出了对收信人的尊重，显示了中国乃“礼仪之邦”的风范。,73,In reply to your letter, we are pleased to inform you that we have shown the sampl

39、e to our buyer. 贵函收悉,我们已将样品提交本公司的买方,特此奉告。,74,You will find enclosed with this letter a sample of new. 随函附上本公司新出品的样品,请查收。 We should appreciate full particulars of your newly developed product. 如蒙赐寄贵公司新产品的详细资料,我们将深表感激。,75,外贸英语.doc,76,营销文体,营销文体指具有营销性质、特征的商务文本,如公司介绍、产品说明、包装说明等。我们以商标(或品牌)为代表进行分析。商标是由词语或图

40、案或它们的组合构成的,不论是其中的图形还是文字都传递了一定的信息,而且往往蕴含着丰富的文化信息。各民族都有着独特的文化,尽管存在各民族文化相互渗透、影响的现实和趋势,但这种文化差异依然十分明显地体现在商标、商号方面,这必然提高翻译的难度。,77,商标翻译中的文化因素,78,Samsung Korea Canon Japan Google U.S. Apple U.S. Siemens Germany Gucci Italy Dell U.S. Ford U.S. Pepsi U.S. Sony Japan HSBC Britain Microsoft U.S.,79,商标和品牌,商标是某一产品

41、或服务的标志。商标是一个法律概念，品牌是商标的通俗说法。 A brand，i.e. trademark，is a name , term, sign, symbol or combination of them that tells who makes it or who sells it，distinguishing that product from those made or sold by others. A brand name that part of brand that can be vocalized . -美国经济学家R海斯,80,The company products

42、are awarded the nation quality follow-up key protection products and the Chinese famous brand etc. 公司产品被授予“全国质量跟踪重点保护产品”、中国著名品牌”、全国质量检验稳定合格产品”。,81,Postscript: In addition to the above relevant products, we will also paste respectively special symbols on every product who has won Chinese Well-known T

43、rademark, China Top Brand Product, Guangdong Well-known Trademark, and Guangdong Top Brand Product. 备注：除上述相关产品外，届时将对每个获得“中国驰名商标”、中国名牌产品”、广东省驰名商标”、广东省名牌产品”的产品都加贴专门的标志。,82,商标在产品的销售中起着重要的广告作用。驰名商标在消费者的心目中就是可靠的质量和优质的产品，就是合理的价格和良好的服务。好的商标名寓意深刻，引人注目，易给消费者留下深刻印象。,83,商标(trade mark)作为产品的品牌,是一种知识产权,是商品与消费者之间的

44、“桥梁”。可以说商标的优劣在某种程度上会直接影响到产品的销售与市场占有率。所以很多厂商会在商标的设计、命名上绞尽脑汁,以期取得新颖、与众不同的效果。这是推销商品和进行竞争的重要手段之一,也是进一步开拓国际市场和培育名牌商品的重要一环。,84,商标的翻译,因为商标的翻译并不注重等值，而在于符号形象的传递，只要译出的商标能大致反映原文的形象效果，译名就是可以接受的。一个商标的译文优劣有可能决定此商品的国际命运。因此英译商标时,须慎之又慎,不但要弄清词语本身的字面意义,还要知道其所负载的文化意义。由于中西文化的差异,某些在汉语中看似较为理想的商标在直译成英语时极易造成文化失语现象,所谓文化失语现象指

45、的是在跨文化交流中,由于不熟悉两种文化的异同,按母语文化中的思维方式。,85,Stop Inspects （一家防虫公司的品牌） 这个品牌译名在中国台湾很容易被接受,因为在台湾“斯托普先生”是一个著名的漫画中的人物,他的幽默搞笑很受人们的喜爱,当人们看到斯托普(STOP)会马上联想起他。但是在大陆人们没有这个文化背景,因此这样的品牌译名要想在中国大陆打响还需要一些努力。,斯托普防虫专家,86,“五羊”牌自行车 “五羊”是广州的标志，传说神仙送给广州的五只羊，给广州背运稻米，使其从此食无忧。广州的许多产品都以“五羊”作商标，如“五羊”手表，“五羊”肥皂，“五羊”味精等。“五羊”的“羊”字用ram

46、译，就有问题了。ram在英语中是“爱打架的公羊”，引伸为“莽撞”，如His car rammed into my car。一辆以Five Rams为商标的自行车会给消费者什么联想呢?是否意味着“撞车”?英语社会的消费者们自然不会踊跃购买这种品牌的自行车。,Five rams Bicycle,87,“芳芳”牌（口红） Fang Fang”,问题便出现了。因为“fang”一词在英语中指“狗或狼的长而尖的牙”,试想,这么可怕的东西西方女士谁还敢使用呢？,88,1、那些以我国名胜、国粹等为外国人所熟知的事为名的商标，采取直译或拼音化的方法是比较好的。这样既保留了文化性，外国人也看得懂，且喜闻乐见，并能

47、使他们产生相应的联想：如“黄河”、“泰山”、“功夫”等商标译成Yellow River,Mount Tai,Kung Fu再好不过了，让外国消费者看了一目了然，同时很好地弘扬了中国文化，产生的经济效益相信也不错。 长城、天坛、黄鹤楼,Great Wall, Heaven,Temple,Huanghelou,89,“椰树”牌 椰子汁-CoconutTree(r)CoconutJuiee: “猎豹”牌皮衣一Hunting LeoPard Leather Coats。,90,2、对于那些能展示本民族文化传统的商标，应尽量保留其民族色彩，保留这些形象既有利于对外宣传，给人以异国情调，又恪守了本民族文化

48、特色这根底线。如遇到中西差异问题目，应巧妙地避开或增词以说明。 嘉龙摩托 前者表了中国文化下的龙特有的威严、尊贵。后者让人联想起东方遥远的皇宫，神秘的古国，双双能被外国人所接受,Chinese Dragon Motor,Imperial Dragon Motor,91,3、如果商标中含有美好的事物或吉祥的词。应尽量将核心词译出。 金嗓子喉片 ：核心词 “金”借此来表达喉片所产生的效果。 “Jinshangzi” “KingVoice” “KingVoice”这个效果就出来了，且“King”的发音类似汉语中“金”的发音。,92,“乐凯胶卷”可译作 “海尔”可译作“Haier”与“Higher”谐

49、音， 海信Hisense, 方正Founder, 波导Bird 汉语商标因商品的丰富性而具有丰富性和多样性，因其中的文化性与经济性而具有艰巨性。,Lucky,93,翻译时如何处理文本中的文化差异,应首先取决于译者的策略:主要以原作者或源语文化为归宿,还是以读者和目的语文化为归宿,即所谓“异化”(alienation)还是“归 化”(adaptation)。,94,音译法,“音译法”(transliteration)是商标翻译中常用的方法。顾名思义,音译法就是根据原语发音特点,直接从要译入国语言中找出发音相近或相同的词进行替代。通观国内外一些知名品牌,音译的情况有以下几种: 直接以人的姓氏或姓名

50、命名的品牌,如“Ford”福特(汽车)、“Pierre Cardin”皮尔卡丹(服饰)等。,95,该品牌在目的语中找不到对应的意义,只是单纯的发音相似。如:“Sharp”夏普、“Casio”卡西欧等。 品牌名虽在目的语中有对应的意思,但音译更能体现该品牌的功用性,如“Nike”原意为“胜利女神”,音译名为“耐克”,更能体现此运动用品的经久耐用性,符合中国人的消费心理。 中国品牌的音译,则主要使用汉语拼音标注法,如“娃哈哈”(Wahaha)、“海尔”(Haier),大宝(Dabao)等。,96,直译法,“直译法”(literal translation)指的是按词语的字面意思进行词对词的翻译,没

51、有任何字面意思的改动。这种方法适用于翻译以英语常用词语来命名的商品品牌,而且该词语在译入语中没有不好的含义或联想义。 如日本产的 “Pioneer”音响,直译为“先锋”,给人一种走在时代前列的感觉。 此外金嗓“golden throat”、“Camel”骆驼(香烟)、“Crown”皇冠(轿车),“Phoenix”凤凰(自行车)等品牌都采用了直译的方法,简单易译易记。,97,意译法(free translation),“意译法”指的是在原名的读音和字面意思的基础上,加上联想和自己对产品意境的理解而把原商标名所要表达的内涵、意境翻译出来。如洗发水品牌“Head 既喻女士闭花羞月的容貌,又喻化妆品典

52、雅高贵之质,此译非常贴切。,“凌志”,“露华浓”,101,Seven一Up(饮料)-七喜; Coca一Cola一可口可乐; Pepsi一Cola一百事可乐; Buler(钟表)一宝来; Crest(牙膏) -佳洁士; 无不透着吉祥和美意，为人们所喜闻乐见。,102,帆船”牌（皮鞋）。原译文:“Junk”Leather Shoes 帆船”在中国象征着一帆风顺，用作商标没有什么不妥。商标英语译文选用junk一词就不妙了，因为junk另有“l日货”、“假货”之意，如，junk jewelry(假珠宝)，junk shop(旧货店)。“Junk” Leather Shoes会令人联想到“劣质皮鞋”。用

53、yacht代替junk来译“帆船”可解此忧。“Yacht”Leather shoes国际帆船比赛中的“帆船”一词也是用yacht这个商标的皮鞋英文就可以“名正言顺”了。,103,紫罗兰”牌男衬衫：原译文:“Violet Mens Shirt 紫罗兰”在汉语中象征着尊贵、优雅。英语词violet更适用于女人的物品，如“Violet”cream(紫罗兰面霜)，“Violet”Perfume等。商标“Violet” Mens Shirt 给这种衬衫平添了几分女人气，因而不雅。 如果把“紫罗兰”译成Violetex，弱化其直接涵义，效果会大为改观。“Violet”加上源于texture一词的tex(意

54、为“织物”)，两词合而为一构成的Violetex保持了原文的风貌，也使译文去掉了不雅色彩。,104,在中国,汉字既表音又表意,因此国际企业对品牌的汉译十分重视,品牌在进军国内时的品牌翻译一定要字斟句酌,精挑细选,选择符合中国人民趋吉求利的褒义词语。如“百事可乐”(Pepsi-cola),“家乐福”(Carrefour),“舒佳”(Safeguard),这些译名都选用了中国消费者喜欢的“乐”、“福”、“佳”等褒义词语,且这些词语带有喜庆的意味。Head&shoulders(“海飞丝”),Panten(“潘婷”),Montagut(“梦特娇”)等,这些选词在 汉语中都赏心悦耳,字字珠玑,惟妙惟肖,

55、回味无穷。,105,再如日本知名品牌爱华 (Aiwa),在日语中,是爱和的意思,即热爱大和民族之意,译成“爱华”,既兼顾了发音,又回避了历史禁忌,译十分巧妙,可谓别具匠心。 再如饮料Sprite,该词的原意是调皮鬼,小精灵的意思,在西方文化中是人们喜爱的品牌,但在中国却不能引起人们的兴趣。现将它翻译成雪碧,翻译时多加了一层联想意义,让人们看到它时多了一种清凉爽快的感觉。,106,商标翻译的经典,Benz 奔驰 Porsche 保时捷 BMW 宝马 Lancome 兰蔻 Ponds 旁氏 . Rejoice 飘柔 . Gillette 吉列 Adidas 阿迪达斯 Canon 佳能 Ritz 乐

56、之 Lux 力士 .Longines 浪琴表,107,商标翻译的经典,Nike, Puma, Reebok分别翻译为 耐克，彪马和锐步 评：都采取了音译，但却尽量发掘出传神的字词意义。品牌均为两个字，短小精干，朗朗上口，便于记忆，体现了体育服饰的结实与耐用。,108,商标翻译的经典,Colgate 高露洁 评：所选第一个音与原语相似。露洁为意译加音义，加强了牙膏能洁白牙齿的信息，现出露齿也不怕的信心，不仅音译靠近，而且也找到了译语文化中有彩头的字词表达，可以看作对品牌的文化翻译。,109,商标翻译的经典,Kodak 柯达： A Kodak Moment. 就在柯达一刻。 评：将胶卷的特色表现得

57、很充分，译文也十分强调效果。 Levis 列维斯： Quality never goes out of style. 质量与风格共存。 评：反说正译，十分巧妙。 Maxwell 麦斯威尔： Good to the last drop . 滴滴香浓，意犹未尽。 评：译文在效果上将原文发挥得很好，有采用四字结构，既工整，韵律也较齐。,110,商标翻译的经典,Nike, Puma, Reebok 耐克，彪马和锐步 评：都采取了音译，但却尽量发掘出传神的字词意义。品牌均为两个字，短小精干，朗朗上口，便于记忆，体现了体育服饰的结实与耐用。,111,结束语,商标的汉英翻译貌似简单，却几乎使我们无章可循。因

58、为翻译汉英商标在很大程度上依靠译者的创造性和想象力。 商标汉英翻译不仅仅是译名的问题，它涉及到出口商品的形象及其商业机会。一个商标的译文优劣有可能决定着带此商标商品的国际命运。商标是商品的一部分也是产品生产商的无形资产。,112,商标汉英翻译涉及语言，文化，背景知识等因素，但这几个方面还不足以保证商标翻译的质量，商标汉英翻译要求译者还应具备较丰富的英语文字搭配的创造力和想象力，以便突破“信”的框框，往“雅”的方向发展。,113,国际商务合同的词汇特点及其翻译,114,国际商务合同的特点,国际商务合同（涉外合同)是指一国法人或其他经济组织同另一国法人、经济组织或个人之间为实现特定经济目的，确定相

59、互的权利义务关系所达成的协议。 国际商务合同具有涉外因素，合同当事人至少有一方是外国人，这是国际商务合同最明显的特征，这一特征使国际商务合同具有了特殊性。 国际商务合同是一种具有法律效力的文件，双方就某一具体事务的权利和义务协商一致后达成书面文件，和约的规定直接关系到当事人的经济利益,所以缔约双方对合同的内容、语言的表达,词语的使用都十分关注。 从总体上看，国际商务合同的语言属于法律语言的范畴，这就决定了其语体和语言结构的特点: 准确、严谨，凝练、朴实，古体，行文规范。,115,国际商务合同的翻译策略,1.利用词性转换法灵活翻译，使语言更富逻辑性 词性转换法是翻译中常见的方法之一，由于源语言中的词性未必是目的语中的完全吻和词，因此在翻译中为达到更准确更专业的目的，就要借鉴这种方法。常见的方法有,116,1）名词转换成动词 如:We suggest t